Глава 5 Сегментация страхового рынка и поведение потребителей

Глава 5. Сегментация страхового рынка и поведение потребителей 1

Тема 5. 1 Направления исследования страхового рынка 2

Схема маркетинговой деятельности Миссия фирмы цели страховщика Анализ возможностей страховщика Анализ потребностей рынка Разработка комплекса маркетинга реализация Задачи Анализ маркетинговой среды и возможностей Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Анализ, оценка необходимости корректировки 3

Цели исследования рынка Цели: Ø определение направлений деятельности страховщика согласно стратегии Ø оценка мероприятий по удовлетворению потребностей сегментов и групп клиентов Ø проведение сегментации рынка Направления изучения рынка страховых услуг: Ø анализ структуры и емкости рынка Ø проведение классификации страхового рынка, Ø оценка конъюнктуры страхового рынка Ø анализ потребителей (страхователей) Ø изучение мотивации страхователей Ø моделирование поведение потребителей 4

Направления маркетинговых исследований Основные направления: Ø поисковые – позволяющие собирать дополнительную информацию для разработки гипотез стратегической проблемы Ø описательные – предполагающее детальное описание отдельных фактов и явлений, их связи и влияния Ø экспериментальные – проверка маркетинговых гипотез о связях спроса, услуги, потребителя Ø оправдательные – для подкрепления информацией принятое решение 5

Методы маркетинговых исследований Основные методы: Ø Наблюдение Ø Эксперимент Ø Фокусирование Ø опрос. Опрос является ведущим, универсальным методом проведения маркетинговых исследований, предполагающий прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов. 6

Сегментация страхового рынка Основная цель исследования страхового рынка – проведение сегментации рынка Сегментация рынка – условное разделение рынка на отдельные части (сегменты), имеющие неодинаковый спрос на предлагаемые товары (услуги) и неодинаково реагирующие на изменения предложения товаров (услуг) Сегментация рынка – выделение групп страхователей, страховых продуктов, страховщиков, которые обладают определенными общими свойствами Сегментация страхового рынка - разделение рынка на определенное число максимально различных между собой подмножеств, внутри которых имеющиеся и потенциальные клиенты страховщика (элементы подмножеств) будут максимально схожи между собой. 7

Сегментация страхового рынка Цель сегментации рынка – определение условий и направлений по оптимизации рыночной стратегии страховщика Задача сегментации – правильное обнаружение значимых факторов, позволяющих проводить оптимально проводить деление рынка на потребительские группы. Сегментация позволяет страховщикам максимально точно приспосабливать свои страховые продукты к определенным группам потребителей, и страховщик должен разработать для них отдельную маркетинговую программу. 8

Сегментация страхового рынка Формирование сегментов (потребителей) проводится с учетом: Ø страховых потребностей Ø Географического, социально-экономического распределения и платежеспособности Ø возможности воздействия на потребителей по приобретению страховых продуктов Ø стоимости их привлечения в число клиентов Ø возможных направлений эволюции их страховых потребностей Ø уровня конкуренции и возможных действий конкурентов Ø оценки уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей Ø оценки средней стоимости страхового события для групп потенциальных страхователей. 9

Современные факторы влияния на формирование страховых сегментов Ø Ø Ø Ø снижение демографического роста развитие индивидуализма снижение средней численности семьи старение населения рост числа одиночек рост числа работающих женщин ускорение расслоения общества рост крупных и деградация мелких городов рост образовательного уровня изменения в морали общества рост разнообразия потребностей растущая автономия детей и подростков в семье и обществе перераспределение роли мужчины и женщины в семье перестройка стереотипов семейной жизни рост индивидуального потребления 10

Тема 5. 2 Сегментация страхового рынка 11

Понятия «сегмент рынка» , «рыночная ниша» Основное отличие рыночного сегмента от рыночной ниши - сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отрасли хозяйства, а ниша, несмотря на ее возможную меньшую емкость может находиться на стыке нескольких отраслей. Часто рыночные ниши удовлетворяют какой то новый или неудовлетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Рыночный сегмент наоборот всегда является частью уже сформированного рынка. «Рыночное окно» - еще более узкое понятие. Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение новой страховой услуги 12

Сегментация российского страхового рынка В России недостаточно используются методы сегментации рынка, позволяющие более точно приспосабливать страховые продукты к конкретной целевой клиентуре. В настоящее время большинство страховых компаний использует примитивную схему сегментации рынка, который делят по признаку правового статуса потребителей на две основные группы — юридических и физических лиц. 13

Схема маркетинговой деятельности Миссия фирмы цели страховщика Анализ возможностей страховщика Анализ потребностей рынка Разработка комплекса маркетинга реализация Задачи Анализ маркетинговой среды и возможностей Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Анализ, оценка необходимости корректировки 14

Этапы выбора целевого сегмента Ø сегментирование рынка - определение принципов сегментации и составление профилей полученных сегментов Ø выбор целевых сегментов - оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов Ø позиционирование продуктов на рынке решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов Ø разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента 15

Типы сегментации страхового рынка Маркетинговая (поведенческая) сегментация разделение страхового рынка по критериям, позволяющим определять поведение потребителей приобретении страховой продукции. Цель - формирование групп, совпадающих по потребительскому поведению на стадии приобретения и пользования страховым продуктом Техническая (рисковая) сегментация - разделение рынка по оценке риска наступления страхового события для страхователя. Цель - формирование сегментов, максимально близкие по уровню риска, что позволяет точно оценить индивидуальный уровень 16

Принципы и критерии сегментации страхового рынка Ø Факторов (критериев), по которым страховой рынок может быть разделен на сегменты - множество. Ø Универсального метода маркетинговой (поведенческой) и технической сегментации на сегодня не существует 17

Тема 5. 3 Принципы и критерии сегментации 18

Основные принципы сегментации Ø Географический Ø Демографический Ø Психологический Ø Поведенческий 19

Принципы и критерии сегментации Географический принцип - разбивка рынка на географические единицы: Ø государства, Ø регионы, Ø округа, Ø города, Ø районы. Особенность: типы поведения потребителей и уровень индивидуального риска для них различаются в зависимости от географической зоны. Вывод: На основании географической сегментации страховщик может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различий в нуждах, определяемых географией. 20

Основные принципы сегментации Ø Географический Ø п Демографический Ø Психологический Ø Поведенческий 21

Принципы и критерии сегментации Демографический принцип - разбивка рынка на основе демографических критериев: Ø Пол, возраст Ø размер семьи этап жизненного цикла семьи Ø уровень доходов, род занятий, образование Ø религиозные убеждения Ø национальность и др. . Демографические критерии — самые популярные факторы, служащие основой для сегментации Причины: Ø потребности, уровень риска наступления страхового события, тесно связаны с демографическими признаками Ø демографические характеристики легко замеряются и обрабатываются 22

Основные принципы сегментации Ø Географический Ø Демографический Ø Психологический Ø Поведенческий 23

Принципы и критерии сегментации При психологическим (психографическом) сегментировании потребителей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристикам личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. 24

Основные принципы сегментации Ø Географический Ø Демографический Ø Психологический Ø Поведенческий 25

Принципы и критерии сегментации При сегментировании на поведенческом принципе потребителей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования услуги и реакции на нее. Использование сегментации на основе поведенческих особенностей позволяет установить: Ø поводы для совершения покупки Ø искомые выгоды (надежность, сервис, экономия) Ø статус пользователя (не пользующихся услугами, потенциальных пользователей, новичков, регулярных) Ø интенсивность потребления (слабые, умеренные и активные потребители) Ø степень приверженности (никакая, слабая, активная); Ø степень готовности к восприятию продукта (не осведомлены, информированы, намереваются купить) Ø отношение к страховому продукту (восторженно, положительно, безразлично, отрицательно) 26

Принципы и критерии сегментации По характеру рыночных отношений можно выделить: Ø корпоративный рынок Ø розничный рынок Ø рынок финансово-кредитных институтов Ø правительственный рынок 27

Принципы и критерии сегментации Сегментация страхового рынка предприятий проще, чем страхового рынка физических лиц. В основу сегментации корпоративного рынка могут использоваться переменные: Ø география, оборот структура, численность и уровень подготовки служащих Ø уровень международных связей, текущие обязательства, основные средства, долгосрочная и краткосрочная задолженность, Ø прибыльность, отношения с конкурентами и т. д. Указанные сегментационные переменные должны использоваться комплексно 28

Тема 5. 4 Методика сегментации и обработки данных по нескольким переменным 29

Особенности методики При проведении сегментации рынка по характеристикам предлагаемых услуг целесообразно рассматривать каждую из этих групп с выделением конкретных услуг, что позволяет максимально уточнить проводимую сегментацию клиентов. При этом удобно пользоваться матрицей «клиенты/услуги» , в которой напротив каждой услуги ставятся заинтересованные в ней клиенты. Дальнейшая сегментация по группам потребителей по нескольким переменным одновременно (процесс «сращивания» матриц) дает улучшенную картину страхового рынка. 30

Особенности методики Аналогичная методика применяется при сегментировании по потребителям, видам услуг. Пример: Проведена сегментация розничного рынка с использованием сегментационных критериев: Ø географической переменной, Ø переменной возраста и переменной уровня доходов. Всего опрощено 50 потребителей страховых услуг (частных лиц), в анкете были вопросы: Ø о месте проживания (географическая сегментационная переменная), Ø возраст (демографическая переменная), Ø уровень дохода (демографическая переменная – статус потребителя). 31

Пример сегментации При обработке анкет каждого потребителя была установлена следующая картина ответов по отдельным вопросам: а). Проживание Итого: 50 потребителей, 4 сегмента б). уровень доходов (в месяц) Итого: 50 потребителей, 4 сегмента 32

Пример сегментации в). Возраст Итого: 50 потребителей, 3 сегмента 33

Пример сегментации Составим двумерную матрицу (с учетом двух сегментационных переменных – проживание и уровень дохода). Для этого вновь рассмотрим анкеты и установим, сколько из ответивших «проживаю на Севере» имеет доход в разрезе градации второй сегментационной переменной – (до 1000 руб, 1000 -3000 руб, 30005000 руб, более 5000 руб) Аналогично обработаем все оставшиеся сегменты по проживанию – Юг, Запад, Восток. 34

Пример сегментации В итоге получим двухмерную матрицу: 10 15 35

Пример сегментации Получилось 16 сегментов, из них 4 сегмента с нулевыми значениями. Следующим этапом можно составить матрицу детальных сегментов, взяв за основу полученные 16 сегментов, проведя еще раз обработку анкет с учетом ответов респондентов (проживание, доход) и следующей сегментационной переменной (возраст). В ходе работы получаем трехмерную матрицу 36

Пример сегментации 37

Пример сегментации Итог работы по сегментации: Ø На основании анализа построенных матриц выбирается сегменты, имеющие наибольшее количество ответов Ø Проводится аналитическое описание этих сегментов Ø Определяются направления дальнейшего анализа сегментов, их привлекательности для страховщика, объема спроса, способности страховщика удовлетворить спрос Ø Разрабатывается комплекс маркетинга Ø Корректируется стратегия (при необходимости) 38

Оценка эффективности сегментации Основные критерии оценки: Ø Измеримость – возможность определить емкость сегмента, т. е. – сколько страховых продуктов, какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади проживают и т. п. Ø Доступность сегмента для страховщика – возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, условия реализации, возможность обеспечения полного сбыта через имеющиеся каналы и т. п. Ø Возможность дальнейшего роста – определение динамики изменения сегмента (растущий, стабильный, снижающийся спрос) 39

Оценка эффективности сегментации Основные критерии оценки: Ø Прибыльность – определение уровня рентабельности работы страховщика в данном сегменте Ø Конкурентность – определение конкуренции в сегменте, позиций конкурентов, необходимости дополнительных вложений Ø Эффективность работы – оценка готовности страховщика для работы в сегменте – персонал, опыт, ресурсы Ø Информационность – возможность получения достоверной, необходимой информации о состоянии рынка 40

Оценка эффективности сегментации На основании обработки результатов анализа, оценки сегментов проводится выбор наиболее подходящего сегмента. Такой процесс поиска рыночной позиции для страховщика и его продуктов, подходящей для страховщика и выгодно отличающей его от положения конкурентов, называется позиционирование. 41

Тема 5. 5 Фиделизация клиентуры страховщика 42

Фиделизация Сегментирование страхового рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к услугам определенного страховщика (степени фиделизации, от английского слова fidel – «верный» ) 43

Фиделизация Группы страхователей по степени «привязанности» страховщику: Ø безоговорочные приверженцы - страхователи, которые все время пользуются услугами одной и той же компании - фиделизированные страхователи Ø непостоянные приверженцы - страхователи, переносящие свои предпочтения с одной компании на другую Ø «странники» - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному страховщику, выбирающие страховщика по факторам привлекательности на данный момент: цена, качества страхового продукта и т. д. 44

Фиделизация Необходимость фиделизации обусловлена ее возможностями: Ø Получение информации о потребностях страхового рынка - выявление конкурентов, анализ их методов, преимущества, своих просчетов Ø Снижение издержек. Привлечение нового страхователя дорого - в среднем 15 -30 % от страховой премии. Фиделизация - способ снижения текучести клиентов и тарифов Ø Повышение качества страхового обслуживания. Меняется психология страховщика: из охотника за клиентами нужно превратиться в садовника, выращивающего «свой урожай» на своем страховом поле. Ø Формирование из фиделизированных клиентов «проводников» политики и имиджа страховщика 45

Фиделизация клиентуры – процесс формирования у страхователя приверженности, «верности» одному и тому страховщику. Политика страховщика в настоящее время определяется страховщиками как удержание и фиделизация клиентов, а не расширения страхового поля. 46

Условия углубления фиделизации Фиделизация - экономическое стимулирование страхователей – создание для них более выгодных условий при сохранении их договоров или при расширении числа договоров (скидки). 47

Условия углубления фиделизации Ø Комплексная продажа - предложение клиентам сразу нескольких страховых контрактов - по нескольким типам страхового покрытия, рассчитанных на удовлетворение всех страховых нужд потребителя. Ø Возможность часто общаться со страхователем. Предоставление бесплатных дополнительных консультационных услуг, запрос дополнительной информации, лотерея или розыгрыш призов и др. 48

Условия углубления фиделизации Ø Предоставление страхователям дополнительных нестраховых услуг. Если в число клиентов входит авторемонт, то можно сделать ее своим страхователем, отправляя в нее других клиентов на обслуживание со скидкой. Ø Учет психологии страхователей. Легче поддаются фиделизации страхователи среднего возраста, представители обеспеченного класса, отцы семейств, лица инженерных и технических профессий. 49