Глава 5. Сегментация банковского рынка и поведение потребителей 1
Тема 5. 1 Анализ потребностей банковского рынка и сегментация 2
Схема маркетинговой деятельности Миссия банка цели банка Анализ возможностей банка Анализ потребностей рынка Разработка комплекса маркетинга реализация Задачи Анализ маркетинговой среды и возможностей Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Анализ, оценка необходимости корректировки 3
Что такое сегментация? Сегментация банковского рынка играет важную роль в анализе влияния покупателей банковских услуг и предполагает выявление в общей массе потенциальных потребителей услуг относительно обособленных сегментов – целевых групп клиентов, на которых должны быть сконцентрированы сбытовые усилия банка. Сегмент – это часть рынка (регион, группа потребителей, группа товаров или услуг), соответствующая общим признакам. 4
Требования к сегменту 1. однородность. однородная группа со схожими ее финансовыми потребностями даст больше возможности по эффективной работе с ней 2. Измеримость - возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу. Определение сегмента должно быть четким, а не расплывчатым (например, не «эмансипированные женщины» , а «работающие женщины» ); 3. доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь, имеет малую ценность; 4. существенность. Сегмент должен быть достаточно большим, для обеспечения прибыльности 5. защищенность. прибыльность привлекает конкурентов, важно знать, сможет ли банк защитить свой сегмент от вторжения или потеряет свою долю рынка в пользу более сильного. 5
Сегментация банковского рынка Основная цель исследования банковского рынка – проведение его сегментации Сегментация рынка – условное разделение рынка на отдельные части (сегменты), имеющие неодинаковый спрос на предлагаемые услуги и неодинаково реагирующие на изменения предложения услуг Сегментация рынка – выделение групп потребителей, банковских продуктов, которые обладают определенными общими свойствами 6
Сегментация банковского рынка Цель сегментации рынка – определение условий и направлений по оптимизации рыночной стратегии банка Задача сегментации – правильное обнаружение значимых факторов, позволяющих проводить оптимально проводить деление рынка на потребительские группы. Сегментация позволяет банкам максимально точно приспосабливать свои услуги к определенным группам потребителей, и банк должен разработать для них отдельную маркетинговую программу. 7
Сегментация банковского рынка Формирование сегментов (потребителей) проводится с учетом: Ø Потребностей в финансовых услугах Ø Географического, социально-экономического распределения и платежеспособности Ø возможности воздействия на потребителей по приобретению банковских продуктов Ø стоимости их привлечения в число клиентов Ø возможных направлений эволюции их банковских потребностей Ø уровня конкуренции и возможных действий конкурентов 8
Современные факторы влияния на формирование банковских сегментов Ø Ø Ø Ø снижение демографического роста развитие индивидуализма снижение средней численности семьи старение населения рост числа одиночек рост числа работающих женщин ускорение расслоения общества рост крупных и деградация мелких городов рост образовательного уровня изменения в морали общества рост разнообразия потребностей растущая автономия детей и подростков в семье и обществе перераспределение роли мужчины и женщины в семье перестройка стереотипов семейной жизни рост индивидуального потребления 9
Тема 5. 2 Сегментация банковского рынка 10
Понятия «сегмент рынка» , «рыночная ниша» Рыночный сегмент наоборот всегда является частью уже сформированного рынка. Сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отрасли хозяйства. Рыночная ниша, несмотря на ее возможную меньшую емкость может находиться на стыке нескольких отраслей. Рыночные ниши удовлетворяют какой-то новый или неудовлетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. «Рыночное окно» - еще более узкое понятие. Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение новой услуги 11
Сегментация российского банковского рынка В России пока недостаточно используются методы сегментации рынка, позволяющие более точно приспосабливать банковские продукты к конкретной целевой клиентуре. В настоящее время большинство банков использует примитивную схему сегментации рынка, который делят по признаку правового статуса потребителей на две основные группы — юридических и физических лиц. 12
Схема маркетинговой деятельности Миссия банка цели банка Анализ возможностей банка Анализ потребностей рынка Разработка комплекса маркетинга реализация Задачи Анализ маркетинговой среды и возможностей Стратегическое планирование Отбор целевых рынков Анализ, оценка необходимости корректировки 13
Этапы выбора целевого сегмента 1. сегментирование рынка - определение принципов сегментации и составление профилей полученных сегментов 2. выбор целевых сегментов - оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов 3. позиционирование продуктов на рынке - решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 4. разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента 14
Принципы и критерии сегментации рынка Ø Факторов (критериев), по которым банковский рынок может быть разделен на сегменты - множество. Ø Универсального метода маркетинговой сегментации на сегодня не существует 15
Работы по сегментации рынка Качественное исследование – поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к банковскому продукту и к конкурентам Количественное исследование – определение количественных соотношений и параметров, характеризующих рынок. Факторный анализ – определение корреляции переменных. Кластерный анализ – определение сегментов. Анализ полученных статистических данных и составление модели сегмента. Составление профиля сегмента – описание свойственных данному сегменту позиций, модели поведения, демографических параметров и т. д. 16
Тема 5. 3 Принципы и критерии сегментации 17
Основные принципы сегментации Географический Ø Ø Демографический Ø Психологический Ø Поведенческий 18
Принципы и критерии сегментации Географический принцип - разбивка рынка на географические единицы: Ø государства, Ø регионы, Ø округа, Ø города, Ø районы. Особенность: типы поведения потребителей и уровень потребления для них различаются в зависимости от географической зоны. Вывод: На основании географической сегментации банк может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различий в потребностях, определяемых географией. 19
Основные принципы сегментации Ø Географический Ø п Демографический Ø Психологический Ø Поведенческий 20
Принципы и критерии сегментации Демографический принцип – разделение рынка на основе демографических критериев: Ø пол, возраст Ø размер семьи, Ø уровень доходов, род занятий, образование Ø религиозные убеждения Ø национальность и др. . Демографические критерии — самые популярные факторы, служащие основой для сегментации Причины: Ø потребности, уровень потребления тесно связаны с демографическими признаками Ø демографические характеристики легко замеряются и обрабатываются 21
Основные принципы сегментации Ø Географический Ø Демографический Ø Психологический Ø Поведенческий 22
Принципы и критерии сегментации При психологическим (психографическом) сегментировании потребителей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристикам личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. 23
Основные принципы сегментации Ø Географический Ø Демографический Ø Психологический Ø Поведенческий 24
Принципы и критерии сегментации При поведенческом принципе потребителей делят на группы в зависимости от их знаний, характера использования услуги и реакции на нее. Использование сегментации на основе поведенческих особенностей позволяет установить: Ø поводы для работы с банком Ø искомые выгоды (надежность, сервис, экономия) Ø статус пользователя (не пользующихся услугами, потенциальных пользователей, новичков) Ø интенсивность потребления (слабые, умеренные и активные потребители) Ø степень приверженности (никакая, слабая, активная); Ø степень готовности к восприятию продукта (не осведомлены, информированы) Ø отношение к банковскому продукту (положительно, безразлично, отрицательно) 25
Принципы и критерии сегментации Основной является сегментация рынка в зависимости от юридического статуса клиентов, предполагающая выделение рынков услуг для организаций и населения. Западные банки выделяют следующие институциональные группы: Ø население (домохозяйства); Ø предприятия; Ø общественные организации; Ø финансовые институты. 26
Принципы и критерии сегментации По экономическому положению на рынке юридических лиц учитываются размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т. д. , на рынке физических лиц – их имущественное положение. Наиболее распространенным в зарубежной банковской практике является выделение следующих групп: Ø предприятия, способные к эмиссии; Ø средние и малые предприятия; Ø состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуальные услуги; Ø прочие частные лица, предъявляющие спрос на услуги массового ассортимента. 27
Принципы и критерии сегментации При географической сегментации единицей выступают страны, регионы, административнотерриториальные единицы. Такая сегментация может применяться при исследовании рынка как физических, так и юридических лиц. 28
Принципы и критерии сегментации Сегментация по объемам покупок (объемная сегментация) делит потребителей на лиц: Ø очень часто (heavy users) пользующихся банковскими услугами, Ø часто (medium users), Ø редко (light users) Ø не пользующихся вообще (nonusers). С точки зрения маркетинга это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а также наметить пути их удовлетворения. Обычно 80% объема всех операций банка приходится на 20% наиболее активных клиентов, поэтому они и являются объектом наиболее интенсивной конкуренции. 29
Принципы и критерии сегментации По образу жизни американские банки делят клиентов Ø на консервативных, Ø искушенных Ø колеблющихся. Французские банки делят население по поведенческому признаку следующим образом: Ø люди, живущие сегодняшним днем; Ø авантюристы; Ø утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; Ø лица, стремящиеся быть в центре событий. 30
Принципы и критерии сегментации По готовности пользоваться услугами банка потребители могут быть неосведомленными, информированными, интересующимися и желающими. По характеру индивидуальности различают податливых, агрессивных и независимых потребителей. Одной из важных психографических характеристик является инновативность, т. е. способность и готовность людей позитивно воспринимать и осваивать новые продукты и услуги. По склонности к риску различают клиентов, склонных к риску, нейтрально относящихся к риску и избегающих риска. 31
Принципы и критерии сегментации Существует выделение групп клиентов в зависимости от искомых выгод банковского обслуживания. Банковский продукт обладает рядом выгод, привлекающих потребителей, но разными людьми эти выгоды воспринимаются по-разному: Ø возможность получение дохода, Ø комфорт и вежливость обслуживания, Ø престиж и т. д. , Ø других может интересовать сразу все. Такой подход привел к появлению в американских банках центров индивидуального обслуживания с названиями типа: «Группа № 1» , «Президентский клуб» и т. д. 32
Тема 5. 4 Методика сегментации и обработки данных по нескольким переменным 33
Особенности методики При проведении сегментации рынка по характеристикам предлагаемых услуг целесообразно рассматривать каждую из этих групп с выделением конкретных услуг, что позволяет максимально уточнить проводимую сегментацию клиентов. При этом удобно пользоваться матрицей «клиенты/услуги» , в которой напротив каждой услуги ставятся заинтересованные в ней клиенты. Дальнейшая сегментация по группам потребителей по нескольким переменным одновременно (процесс «сращивания» матриц) дает улучшенную картину банковского рынка. 34
Особенности методики Аналогичная методика применяется при сегментировании по потребителям, видам услуг. Пример: Проведена сегментация розничного рынка с использованием сегментационных критериев: Ø географической переменной, Ø переменной возраста и переменной уровня доходов. Всего опрощено 50 потребителей банковских услуг (частных лиц), в анкете были вопросы: Ø о месте проживания (географическая сегментационная переменная), Ø возраст (демографическая переменная), Ø уровень дохода (демографическая переменная – статус потребителя). 35
Пример сегментации При обработке анкет каждого потребителя была установлена следующая картина ответов по отдельным вопросам: а). Проживание Итого: 50 потребителей, 4 сегмента б). уровень доходов (в месяц) Итого: 50 потребителей, 4 сегмента 36
Пример сегментации в). Возраст Итого: 50 потребителей, 3 сегмента 37
Пример сегментации Составим двумерную матрицу (с учетом двух сегментационных переменных – проживание и уровень дохода). Для этого вновь рассмотрим анкеты и установим, сколько из ответивших «проживаю на Севере» имеет доход в разрезе градации второй сегментационной переменной – (до 1000 руб, 1000 -3000 руб, 30005000 руб, более 5000 руб) Аналогично обработаем все оставшиеся сегменты по проживанию – Юг, Запад, Восток. 38
Пример сегментации В итоге получим двухмерную матрицу: 10 15 39
Пример сегментации Получилось 16 сегментов, из них 4 сегмента с нулевыми значениями. Следующим этапом можно составить матрицу детальных сегментов, взяв за основу полученные 16 сегментов, проведя еще раз обработку анкет с учетом ответов респондентов (проживание, доход) и следующей сегментационной переменной (возраст). В ходе работы получаем трехмерную матрицу 40
Пример сегментации 41
Пример сегментации Итог работы по сегментации: Ø На основании анализа построенных матриц выбирается сегменты, имеющие наибольшее количество ответов Ø Проводится аналитическое описание этих сегментов Ø Определяются направления дальнейшего анализа сегментов, их привлекательности для банка, объема спроса, способности банка удовлетворить спрос Ø Разрабатывается комплекс маркетинга Ø Корректируется стратегия (при необходимости) 42
Оценка эффективности сегментации Основные критерии оценки: Ø Прибыльность – определение уровня рентабельности работы банка в данном сегменте Ø Конкурентность – определение конкуренции в сегменте, позиций конкурентов, необходимости дополнительных вложений Ø Эффективность работы – оценка готовности банка для работы в сегменте – персонал, опыт, ресурсы Ø Информационность – возможность получения достоверной, необходимой информации о состоянии рынка 43
Оценка эффективности сегментации На основании обработки результатов анализа, оценки сегментов проводится выбор наиболее подходящего сегмента. Такой процесс поиска рыночной позиции для банка и его продуктов, подходящей для банка и выгодно отличающей его от положения конкурентов, называется позиционирование. 44
Тема 5. 5 Фиделизация клиентуры банка 45
Фиделизация Сегментирование банковского рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к услугам определенного банка (степени фиделизации, от английского слова fidel – «верный» ) 46
Фиделизация Необходимость фиделизации обусловлена ее возможностями: Ø Получение информации о потребностях банковского рынка - выявление конкурентов, анализ их методов, преимущества, своих просчетов Ø Снижение издержек. Фиделизация - способ снижения текучести клиентов Ø Повышение качества банковского обслуживания. Меняется психология банка: из охотника за клиентами нужно превратиться в садовника, выращивающего «свой урожай» на своем поле. Ø Формирование из фиделизированных клиентов «проводников» политики и имиджа банка 47
Фиделизация клиентуры – процесс формирования у клиента приверженности, «верности» одному и тому банку. Политика банка в настоящее время определяется банками как удержание и фиделизация клиентов, а не расширения банковского поля. 48
Условия углубления фиделизации Ø Комплексная продажа - предложение клиентам сразу нескольких банковских услуг Ø Возможность часто общаться с клиентом. Предоставление бесплатных дополнительных консультационных услуг, запрос дополнительной информации, лотерея или розыгрыш призов и др. Ø Учет психологии клиентов. Легче поддаются фиделизации люди среднего возраста, представители обеспеченного класса, лица инженерных и технических профессий. 49
Контрольные вопросы по главе 5 1. Назовите и охарактеризуйте основные цели и направления исследования рынка банковских услуг 50
Контрольные вопросы по главе 5 2. Назовите и охарактеризуйте основные методы маркетинговых исследований 51
Контрольные вопросы по главе 5 3. Что такое «сегментация рынка» ? Ее цели, задачи, необходимость 52
Контрольные вопросы по главе 5 4. Какие особенности групп потребителей учитываются при формирование сегментов? 53
Контрольные вопросы по главе 5 5. Охарактеризуйте современные факторы влияния на формирование банковских сегментов 54
Контрольные вопросы по главе 5 6. Что такое «сегмент рынка» , «рыночная ниша» , «рыночное окно» ? 55
Контрольные вопросы по главе 5 7. Какие сегменты банковского рынка используются в России? Почему? 56
Контрольные вопросы по главе 5 8. Что такое выбор целевого сегмента и какие мероприятия проводятся для этого? 57
Контрольные вопросы по главе 5 9. Дайте определение основных типов сегментации банковского рынка и охарактеризуйте их 58
Контрольные вопросы по главе 5 10. Назовите основные принципы сегментации и охарактеризуйте их 59
Контрольные вопросы по главе 5 11. Назовите критерии и особенности сегментации по географическому принципу 60
Контрольные вопросы по главе 5 12. Назовите критерии и особенности сегментации по демографическому принципу 61
Контрольные вопросы по главе 5 13. В чем особенности психографической сегментации? 62
Контрольные вопросы по главе 5 14. Дайте определение и опишите особенности поведенческой сегментации 63
Контрольные вопросы по главе 5 15. Какие критерии и принципы используются при сегментации рынка предприятий? 64
Контрольные вопросы по главе 5 16. Какие критерии и принципы используются при сегментации розничного рынка? 65
Контрольные вопросы по главе 5 17. Назовите этапы исследовательской работы при сегментации по нескольким переменным 66
Контрольные вопросы по главе 5 18. Что такое «фиделизация клиентуры» и основные группы? 67
Контрольные вопросы по главе 5 19. Что дает фиделизация банку? 68
Контрольные вопросы по главе 5 20. Что приводит к углублению фиделизации клиентуры? 69
Скачать презентацию Глава 5 Сегментация банковского рынка и поведение потребителей
глав_5_Сегментация_рынка.ppt