Глава 4. Страховые продукты: разработка и позиционирование.

Ключевые слова: виды страховых продуктов; Ø конкурентоспособность страхового продукта; Ø товарная политика; Ø качественный страховой продукт; Ø жизненный цикл страхового продукта; Ø конкурентная среда на страховом рынке; Ø конкуренция на страховом рынке. Ø

Продуктом называется все, что может быть предложено к потреблению на рынке и предназначено для удовлетворения определенных нужд. Под продуктом понимают услуги (страхование, туризм и т. д. ) или организацию, оказывающую эти услуги.

Страховой продукт – набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования.

В структуре страхового продукта условно можно выделить следующие основные характеристики: предоставление гарантии; Ø страховые суммы; Ø цену; Ø франшизу. Ø

Настоящим воплощением страхового продукта становятся конкретные основные и вспомогательные услуги, предоставляемые компанией в рамках данного страхового продукта:

1. собственно страховые действия, связанные с расчетом и выплатой возмещения (основные услуги); 2. дополнительные услуги в рамках урегулирования страховых случаев (ремонт поврежденного имущества, юридические консультации и т. д. ).

Страховую услугу можно именовать страховым продуктом. На выбор страхователем данного страхового продукта могут оказывать влияние следующие характерные ее особенности:

Особенности страховой услуги: 1. экономические характеристики – цена, надежность страховщика, индексация страховой суммы, участие в прибылях страховщика;

Особенности страховой услуги: 2. потребительская оценка (общественная ценность) – предоставляемая безопасность, оценка качества послепродажного обслуживания, расследование страховых случаев, внимательность к страхователю, престижность, прибыльность;

Особенности страховой услуги: 3. технические характеристики – предоставляемые гарантии (страховое покрытие, страхуемые риски), уровень гарантий (страховые суммы), франшизы и т. д.

Особенности страховой продукции рассматриваются как критерии выбора потребителем страховой компании и конкретного вида ее услуг:

ü Для физических лиц наиболее существенны - имидж, надежность и престиж торговой марки. ü Для руководителей предприятий важны технические и экономические характеристики страхового продукта.

В экономически развитых странах ключевыми факторами для выбора страховщика при одинаковом страховом покрытии являются:

Ключевые факторы для выбора страховщика Ø цена страхового продукта; Ø качество страховых услуг, в особенности урегулирование страховых событий; Ø доверие страхователя к страховщику (престиж торговой марки) и наличие между ними тесных межличностных отношений.

Страховщики обязаны изменять свой подход к собственным страховым продуктам, чтобы конкурировать на рынке:

Ø повышать качество страховой продукции; Ø определять характерные особенности своих страховых услуг и страховой продукции конкурентов; Ø разнообразить номенклатуру страховой продукции, т. е. следить и быстро реагировать на изменения требований рынка в части условий контрактов и тарифов.

Страховые продукты классифицируют по конкретным потребностям на крупные группы или «семьи» :

Классификация страховых продуктов по потребности: 1. класс рискового страхования – страховые продукты, служащие для обеспечения экономической безопасности;

Классификация страховых продуктов по потребности: 2. страхование жизни – страховые продукты, обеспечивающие гарантии благополучия себе и своей семье на случай потери трудоспособности или смерти;

Классификация страховых продуктов по потребности: 3. пенсионное страхование – создание к определенному сроку некоторый капитал лил обеспечить себе безбедную старость.

В дальнейшем семьи страховых продуктов делятся на категории по принципу схожести функций и покрываемых ими рисков. В рамках рискового страхования выделяют:

Классификация страховых продуктов по схожести функций: Ø страхование имущества; Ø ответственности; Ø здоровья.

Внутри категорий выделяют определенные типы, предназначенные для удовлетворения страховых потребностей и покрытия рисков в более узкой области.

Внутри категории имущественного страхования можно выделить типы продуктов страхования: недвижимости; Ø автомобильного страхования; Ø страхование грузов; Ø страхование судов и т. д. Ø

Типы, в свою очередь, распадаются на гаммы. В гаммы входят страховые продукты, т. е. конкретные наборы страховых услуг, которые предлагаются клиенту. Страховая компания имеет в своем ассортименте предлагаемых страховых услуг довольно много (иногда до нескольких десятков) разнообразных гамм продуктов.

Страхование недвижимости можно разделить на: Ø страхование жилых помещений; Ø страхование промышленных зданий и т. д.

СОВОКУПНОСТЬ СТРАХОВОЙ ЗАЩИТЫ

Совокупность страховой защиты: ü Группы страховых продуктовделение в соответствии с общими принципами страхования ü Категории страховых продуктовделение по принципу схожести функций и покрываемых ими рисков

Совокупность страховой защиты: ü Типы страховых продуктов – деление по принципу покрытия рисков в более узкой области ü Гаммы страховых продуктов – совокупность страховых продуктов ü Страховые продукты

Для покрытия всей гаммы страховых потребностей необходимо располагать достаточно большим их количеством. Основной маркетинговой единицей выступает гамма страховых потребностей, направленная на определенный рынок, или его крупный сегмент.

Каждая гамма имеет свой дизайн, торговую марку и ассоциируется (идентифицируется) с именем страховщика. Когда потенциальный страхователь приходит к представителю страховщика с целью заключения договора страхования, ему предлагают выбор в рамках имеющихся гамм страховых продуктов.

Принципы построения гаммы продуктов СК. Страховой продукт можно описать двумя способами:

1. На основе маркетингового подхода. Описание его в терминах потребительских оценок и предпочтений. 2. На основе технического актуарного подхода. С точки зрения актуарной техники – это перечень предоставляемых страховщиком гарантий, страховые суммы и тарифы, франшизы и т. д.

Любая гамма строится по веерному ( «ассортиментному» ) принципу, чтобы страхователь мог выбрать в ней продукт, в наибольшей степени удовлетворяющей его потребности.

Характеристика стадий жизненного цикла товара. Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеет продолжительность жизненного цикла товара.

Виды жизненных циклов (схемы): Ø Ø Ø бум; увлечение; сезонность (мода); провал; «гребешковая кривая» ; ностальгия и т. д.

Задачей маркетолога является рациональное удлинение продолжительности жизненного цикла товара.

Характеристика стадий жизненного цикла страхового продукта

Особенности жизненного цикла страхового продукта n Длительный страховой цикл (страховые полисы могут продаваться десятилетиями, без изменений, что невозможно для обычных товаров). n Низкие затраты на начальном этапе жизни продукта (затраты на начальный этап жизни страхового продукта существенно меньше, чем для обычных товаров). n Продолжительность действия договора страхования может многократно превосходить продолжительность его жизненного цикла.

Стадии жизненного цикла страхового продукта

Бостонская матрица для страховых продуктов Доля рынка Быстрое развитие рыночного сегмента Стабильное развитие рыночного сегмента «Звезда» «Дилемма» «Дойная корова» «Собака» Растущая прибыльность Необходимые финансовые вложения

Самофинансирование и прибыльность страховой компании. «Звезда» Краткосрочные инвестиции в сохранение и удержание лидирования на рынке. Убыточность. «Дилемма» Дополнительные инвестиции; в дальнейшем возможно сворачивание производства. Высокая прочность. «Дойная корова» Отказ от инвестиций. Дефицит ресурсов. Сохранение в настоящем виде или сворачивание производства. «Собака»

Ассортиментная политика – определение набора товарных групп наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективную работу фирмы.

Задачи ассортиментной политики: 1. Удовлетворение запросов потребителей. 2. Оптимальное использование технологического опыта фирмы. 3. Завоевание новых покупателей. 4. Разработка видов, подвидов, модификаций и новых марок товара.

Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы :

товары, приносящие основную прибыль фирмы; ü ОСНОВНЫЕ – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в третьей стадии жизненного цикла товара; ü ПОДДЕРЖИВАЮЩИЕ – товары, призванные обеспечивать будущую прибыль; ü СТРАТЕГИЧЕСКИЕ – товары, призванные стимулировать продажи и находящиеся в развития. ü ТАКТИЧЕСКИЕ –

Матрица товарного ассортимента предприятия. (Бостонская консультативная группа). Одновременно предприятие продает на рынке следующие группы товаров: «Трудные дети» ; Ø «Звезды или цветы» ; Ø «Дойные коровы или дерево, приносящие золотые плоды» ; Ø «Изгоняемые собаки или неудачники» . Ø

Центральной фигурой страхового рынка является страхователь, его интересы и потребности в страховой защите.

Поэтому выделяют два основных способа организации маркетинга: 1. Маркетинг, ориентированный на страховой продукт. 2. Маркетинг, ориентированный на страхователя.

Это отражается и в подходах к проведению маркетинговых исследований. Общим моментом в деятельности различных страховщиков остается ориентация на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.

Следовательно, наиболее важными являются следующие направления исследований: Ø страхователи, так как увеличение их количества является основной целью усилий маркетинга; Ø страховые услуги (перечень видов договоров страхования, по которым следует работать страховщику);

Наиболее важными направления исследований: Ø цена страховой услуги (тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования, зависящая от величины страхового риска, расходов страховщика на ведение дела, планируемой прибыли и других факторов); Ø рынок как физическая и юридическая возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем.

Одним из способов повышения конкурентоспособности страховых услуг и увеличения доли на страховом рынке является сегментация страхового рынка по различным признакам.

Продвижение на рынок принципиально нового вида страховании связано с процессом:

ü Принятием (одобрением) нового вида страхователями, т. е. положительным решением со стороны потенциального страхователя о том, что данное нововведение страховщика подходит для удовлетворения его нужд, или отторжением нововведения страхователем.

Процесс продвижения нового вида страховых услуг включает следующие этапы в восприятии потенциальными страхователями нововведения:

Этапы восприятия нововведения: Ø распространение печатной рекламы, содержащей информацию о новой страховой услуге; Ø информирование о новой страховой услуге в средствах массовой информации; Ø восприятие суждения авторитетного эксперта или человека, мнением которого дорожит потенциальный страхователь;

Этапы восприятия нововведения: Ø осведомленность страхователя о состоянии страхового рынка; Ø появление интереса потенциального страхователя к новому виду страховых услуг; Ø оценка положительных свойств новой страховой услуги;

Этапы восприятия нововведения: Ø вынесение заключения относительно достоинств или недостатков новой страховой услуги; Ø одобрение или неодобрение новой страховой услуги.