Глава 4 Маркетинговая политика на рынке банковских услуг

Глава 4. Маркетинговая политика на рынке банковских услуг 1

Тема 4. 1 Необходимость банковского маркетинга 2

Маркетинг (англ. marketing – продажа, покупка на рынке) – система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов, рационализации продвижения товаров до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контролю, рекламной деятельности. 3

Цель маркетинга цель маркетинга Цели банка Возможности банка Потребности рынка 4

Цели маркетинга оптимизация потребления, стимулирующая развитие производства; 2) максимизация степени удовлетворения желаний потребителей, рационализация их выбора; 3) создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общественности и т. д. 1) 5

Факторы, препятствующие банковскому маркетингу географическая (территориальная) удаленность правления банка от его филиалов Ø риск банка (в частности, противоречие между необходимостью поддержания ликвидности и прибыльностью банка) Ø технический подход к пониманию банковской деятельности (работа только по инструкции с учетом лишь потребностей банка, но не клиента) и др. Ø 6

Эволюция банковского маркетинга Понимание необходимости маркетинга для деятельности банков пришло не сразу. Считается, что впервые концепция банковского маркетинга была разработана в США в 50 -е годы В Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (в 60 -е годы) 7

Изначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 -е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. 8

С развитием финансового рынка и обострением конкурентной борьбы на рынке банковских услуг с конца 60 -х годов произошли серьезные изменения: - для привлечения клиентов стало необходимо применять маркетинговые технологии, направленные на изучение рынка, выявление его объема и определение потребностей клиентов - внедрение маркетинга способствовало росту доходности и снижению риска банковских операций 9

Условия для развития маркетинга в банках 1) Интернационализация экономических процессов 2) Глобализация банковской конкуренции Развитие небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам Диверсификация банковской индустрии Расширение спектра услуг Развитием небанковских методов заимствования денежных средств Развитие информационных технологий и средств коммуникации Усиление конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами. 3) 4) 5) 6) 7) 8) 10

Важно! Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты). 11

Современные факторы усиления борьбы за клиента Универсализация банковской деятельности, выход её за границы традиционных операций, 2) Усиление конкуренции банков с небанковскими учреждениями 3) Отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и иных средств вложения капиталов 4) Снижение доходности банков и ресурсной базы вследствие финансового кризиса 1) 12

Тема 4. 2 Эволюция банковского маркетинга 13

Определения маркетинга Известно несколько десятков определений, которые классифицируются следующим образом: 1) в широком смысле: маркетинг – это социальный процесс, целью которого является получение с помощью прямого обмена или рынка необходимых товаров и услуг как для отдельных индивидов и социальных групп, так и на уровне предприятия; 14

Определения маркетинга 2) в узком смысле: ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требованиям и потребителей, и производителей 15

Определения маркетинга в зависимости от специфики их направленности к определенным научным дисциплинам: Ø с экономическим уклоном - предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю и (или) пользователю Ø философия хозяйственной деятельности, - обеспечение нормального для конкретного момента уровня жизни; Ø в социологическом аспекте - социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, производства, продвижения и реализации 3) 16

Определения маркетинга Маркетинг затрагивает не только сбыт, но и производство, и поэтому более точным является следующее его определение. Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. 17

Важно! Универсальной формулы для организации работы в сфере маркетинга не существует, нет и единой схемы для построения системы маркетинга 18

Тема 4. 3 Концепции банковского маркетинга 19

Прежде чем возникла концепция маркетинга, рыночная стратегия банков претерпела эволюцию, связанную с изменением рыночной конъюнктуры. 20

Эволюция стратегии маркетинга Производственн ая концепция Товарная концепция Сбытовая концепция Концепция маркетинга Производство товара Качество товара Продвижение товара Потребности клиентов –рынок продавца –рынок покупателя 21

Производственная концепция рыночной политики Первоначально основной проблемой стратегии организаций (банков) была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и производства как можно большего количества продуктов и услуг Суть концепции: «Продать то, что мы в состоянии произвести» . Эта стратегия приносила успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, т. к. не принимала в расчет потребности клиентов. 22

Товарная концепция рыночной политики В концепции упор делался не на количество, а на качество производимых товаров и услуг. Для банков товарная ориентация сводилась к расширению ассортимента услуг, внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания. Достичь конкурентных преимуществ на этой основе было нельзя. 23

Сбытовая концепция рыночной политики Основная идея - предположение, что потребителей можно убедить приобретать товары и услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям. Эта идея воздействия на спрос продуктивна, но может принести вред, если не основана на реальных покупательских потребностях. 24

Концепция маркетинга По мере усиления конкуренции и превращения рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция маркетинга, ориентированная на удовлетворение покупательских потребностей. На первое место ставятся не потребности производителя (продавца), а потребности покупателя. Идея концепции маркетинга: «Производить то, что нужно покупателям» . 25

Современная концепция банковского маркетинга Концепция социального маркетинга (1970 -1990, настоящее время) - достижение сбалансированности интересов общества, удовлетворения покупательских потребностей, прибыльности бизнеса. Внедрение маркетинга во все бизнес-процессы, развитие комплексных программ, развитие концепции маркетинга взаимоотношений. 26

Комплекс маркетинга Средства маркетинга - комплекс маркетинга - «комплекс 4 П» : Ø продукт (product) Ø цена (price) Ø распространение (place) Ø стимулирование (promotion) 27

Комплекс маркетинга В 1981 г. внесены изменения в маркетинг услуг, дополнив тремя дополнительными направлениями «Р» : Ø People – все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги (персонал банка, клиенты, посредники и др. ) Ø Process – процедуры, механизмы и последовательность действий, обеспечивающих оказание банковской услуги, Ø Physical Evidence – обстановка, окружающая среда, в которой оказывается банковская услуга; действия, информирующие клиентов о услуге; предметы, которые помогают продвижению банковской продукции на рынке. 28

Комплекс маркетинга Расширенный маркетинг-микс 7 Р вытесняет комплекс 4 Р, так как в большей степени соответствует особенностям сферы услуг, особенно в банковском бизнесе. Дополнительные направления «Р» относятся к внутренним факторам хозяйственной деятельности банка, а не к внешней окружающей среде, как первые четыре. 29

Комплекс маркетинга Новые тенденции в маркетинг внесены в 1995 г. , предложено рассматривать первичными интересы потребителей, что повлекло изменения в концепции маркетинга. Комплекс « 4 Р» продавца соответствует « 4 С» потребителя. Банку следует рассматривать цели, потребности клиента, выстраивать эффективную связь с потребителей и вносить корректировки в стратегию маркетинга. 30

Комплекс маркетинга Характеристики, соответствующие 4 Р-4 С Четыре «Р» Банковский продукт (product) Четыре «С» Решение клиента (customer solution) Цена банка с системой Цена клиента скидок и коэффициентов (customer cost) (price) Место продаж (place) Удобство (convenience) Продвижение банковской Коммуникации продукции (promotion) (communication) 31

Комплекс маркетинга Другая концепция маркетинга описывает взаимоотношения с потребителями четырьмя элементами: Ø приемлемость (acceptability) Ø возможность приобретения (affordability) Ø наличие (availability) Ø осведомленность (awareness) Концепция маркетинга называется « 4 А» 32

Комплекс маркетинга В 2001 году разработан другой вариант комплекса « 4 А» : Ø Адресация, способы выявления наилучших потенциальных и имеющихся потребителей и пути выхода на них (addessability) Ø Отчетность – способы измерения полученного результата (accountability) Ø Возможность реализации – эффективность взаимодействия с потребителями (affordability) Ø Доступность – выявление людей для адресации и их готовности, желания и способности получать сообщения (accessability) 33

Комплекс маркетинга В банковском деле активно идет поиск новых политик и построения новых концепций маркетинга, например концепции « 5 Е» : Ø Обучать (educate) Ø Внедрять (explore) Ø Поднимать (elevate) Ø Развлекать (entertain) Ø Оценивать (evaluate) 34

Маркетинговый инструментарий (маркетингмикс) Банковский маркетинг Исследования банковского рынка Ø Ø Сбор информации Анализ рынка Наблюдение за рынком Прогнозирование рынка – Разработка и реализация банковской стратегии Ø Ø Ø Формулирование стратегии Товарная политика Ценовая политика Сбытовая политика Коммуникационная политика 35

Инструменты банковского маркетинга Ø Товарная политика - определение и изменение ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг. Ø Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. 36

Инструменты банковского маркетинга Ø Сбытовая политика банка - доведение товара до потребителя Ø Коммуникационная политика – система взаимодействия банка с потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги 37

Важно! Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга обусловлена его способностью адаптировать деятельность банка к требованиям рынка. 38