Глава 3 Страховая услуга и страховой маркетинг 1

Глава 3. Страховая услуга и страховой маркетинг 1

Тема 3. 1 Страховая услуга как товар 2

Страховая услуга - продукт Страховой продукт - это результат человеческой деятельности по осуществлению экономической защиты от последствий различных случайных и вероятностных событий (чаще всего неблагоприятных) естественных и общественных явлений. Страховая услуга - специфический товар, предлагаемый на страховом рынке. Как и любой другой товар, страховая услуга имеет потребительную и меновую стоимость. 3

Страховая услуга - продукт Ø Потребительная стоимость - обеспечение страховой защиты, которая применительно к одному конкретному страхованию приобретает форму страхового покрытия, то есть страхового обеспечения конкретного объекта на случай определенных договором событий. Ø Меновая стоимость - это цена страховой услуги, получающая свое выражение в страховом тарифе, а затем - во взносе или платеже. Цена на страховую услугу складывается на конкурентной основе при сопоставлении спроса и предложения, но в ее основе лежат общественно необходимые затраты на оказание этой услуги, то есть размер страхового возмещения и расходы на ведение дела. 4

Особенности страховой услуги 1. Страховая услуга, в отличие от овеществленных продуктов, товаров, является процессом взаимодействия потребителя и производителя. 2. Страховая услуга неосязаема, поэтому: Ø потребителю трудно понять и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда и после этого (например медицинский полис) Ø покупатель должен доверять продавцу и надеяться, что его не обманут Ø продавцу (страховщику) сложно показать товар Ø продавцу (страховщику) сложно объяснить и доказать необходимость услуги для потребителя, выделить преимущества 5

Особенности страховой услуги 3. Страховую услуги нельзя производить впрок и хранить: страховая услуга в виде компенсации может производиться только с момента ее востребованности 4. Качество страховой услуги невозможно оценить сразу 5. Страховые услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления 6. Исполнение страховой услуги изменчиво и зависит от того, кто, где, когда ее оказывает. 6

Особенности страховой услуги 7. Массовое производство в большей части невозможно ввиду высокой степени индивидуализации услуги 8. Финансовый механизм страховщика и порядок его функционирования отличается от порядка в других отраслях, в которых сначала производится продукция, продается и получается деньги 9. Страховщик создает неопределенные услуги по страховой защите и производит их после получения страховой премии (условие предоплаты). 7

Особенности страховой услуги 10. Страхователь приобретает страховую услугу после получения дохода от своей деятельности, т. е. обменивает часть своего дохода на услугу на рынке (фаза обмена). 11. Формирование резерва страховщиком осуществляется после получения страховой премии. 12. Продукт страхования (услуга) имеет длительный срок жизни. 13. В страховании отсутствует возможность патентования страховых услуг, поэтому, возможно и допустимо копирование и тиражирование передовых и перспективных продуктов. 8

Особенности страховой услуги 14. Невысокие в страховом маркетинге издержки по сравнению с производственным маркетингом 15. Страхование не требует специального оборудования, сырья, в страховании производственные ресурсы – страховые резервы и фонды 9

Тема 3. 2 Понятие и содержание маркетинга в страховании 10

Общие определения маркетинга 1. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и предпочтений клиента посредством продажи продуктов и услуг 2. Процесс планирования, управления разработкой продуктов и услуг, продвижением их к потребителю и сбытом, ценовой политики 3. Процесс деловой активности, посредством которой поток продуктов и услуг направляется от производителя к потребителю 4. Один из видов творческой управленческой деятельности, имеющей целью расширения ассортимента по разработке продуктов в целях удовлетворения запросов потребителей 11

Общие определения маркетинга 5. 6. 7. Функция, состоящая в организации и управлении комплексной деловой активности, связанной с выявлением, привлечением и реализацией покупательской способности потребителя в реальный спрос на определенный продукт или комплексы (пакеты) продуктов Современная коммерческая деятельность, основанная на знание рынка, осуществляемая по моделям предварительных оценок, динамично ориентированная на амбициозные цели, рассчитанные путем комбинирования выбранных и скоординированных средств Процесс, осуществляемый организацией с учетом рыночной ориентации, путем систематического проведения политики реинжиниринга и инжиниринга продуктов с более высокой потребительской ценностью, чем у конкурентов 12

Основные аспекты понятия «страховой маркетинг» Аспект понятия 1/5 Маркетинг парадигма Содержание аспекта Отражает взгляд на страховой рынок как совокупность имеющихся и потенциально возможных показателей по страховым продуктам (или страхователям); как совокупность страховщиков, связанных правовыми отношениями обмена страховых продуктов на страховые премии, отношениями обмена информацией 13

Основные аспекты понятия «страховой маркетинг» Аспект понятия 2/5 Маркетинг деятельность Содержание аспекта Деятельность, направленная на прогнозирование потребностей страхователей, более эффективное удовлетворение спроса на страховые продукты, управление страховым рынком 14

Основные аспекты понятия «страховой маркетинг» Аспект понятия 3/5 Маркетинг – бизнес-процесс Содержание аспекта Социальный, экономический и управленческий бизнес-процессы, удовлетворяющие потребности как отдельных лиц, так и группы лиц посредством создания и совершенствования страховых продуктов (услуг) и реализация их на страховом рынке 15

Основные аспекты понятия «страховой маркетинг» Аспект понятия 4/5 Маркетинг теория Содержание аспекта Маркетинговые модели страховых рынков, поведение страхователей, разработка продуктового ряда по страховым продуктам, ценообразование, коммуникации, каналы продвижения 16

Основные аспекты понятия «страховой маркетинг» Аспект понятия 5/5 Маркетинг практика Содержание аспекта Маркетинговые исследования, в том числе: сбор информации, анализ страхового рынка, измерение и прогнозирование спроса с помощью маркетинговых проемов и стратегий 17

Страховой маркетинг Метод управления коммерческой деятельностью страховых организаций и исследования страхового рынка Маркетинг - концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей при получении приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия Активное развитие страхового маркетинга как ответвление маркетинговой науки, началось в начале 1960 -х годов 18

Цель страхового маркетинга Основная цель маркетинга – определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать ее достижению. Содержание маркетинговой деятельности Ø формирование реальной величины спроса Ø воздействие на потребителя для побуждения его к приобретению товара, услуг на рынке Ø разработка реальных программ действий организации на рынке 19

Социально-экономический фон страхового маркетинга Ø Ø Ø Ø Страховые потребности являются вторичными после основных жизненных потребностей Достаточно высокий уровень благосостояния общества и развитии цивилизации Инновационное развитие техники и технологий Превращение информации в массовый товар Особая роль страхования в системе экономических отношений Нежелательная динамика социально-экономической среды (преступность, терроризм и др. ) Возникновение новых видов рисков Надзор и регулирование страховой деятельности со стороны государства 20

Основные концепции и этапы страхового маркетинга Концепция мышления – это своеобразная «философия» предпринимательства и систематизации рынка, приспособляемости к требованиям рынка с активным воздействием на него, использование элементов инфраструктуры рынка с учетом приоритетов и интересов покупателей Концепция предпринимательства определяет стратегические и тактические методы и приемы, направленные на достижение предпринимательского успеха Концепция совершенствования производства продукции, которая предусматривает рост объемов производства за счет расширения ресурсной базы, повышения производительности труда и снижения издержек производства 21

Основные концепции и этапы страхового маркетинга Концепция совершенствования товаров (1905 -1933) учитывает, что спрос рождает предложение, ориентация на потребности клиента как основы успешного предпринимательства, усложнение каналов продаж и развитие технологий Концепция коммерческих усилий (1933 -1950) возникла в период, когда предложение уравновешивало спрос и требовались усилия в сфере сбыта (период перепроизводства товаров), отличается агрессивностью и ориентирована на временные цели. Концепция маркетинга (1950 -1970), отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, сосредоточение на нуждах клиента 22

Основные концепции и этапы страхового маркетинга Концепция социального маркетинга (1970 -1990, настоящее время) требует достижения сбалансированности интересов общества, удовлетворения покупательских потребностей, прибыльности бизнеса. Внедрение маркетинга во все бизнес-процессы, развитие комплексных программ, развитие концепции маркетинга взаимоотношений. Внедрение новых технологий, методов оценки эффективности маркетинга, развитие исследовательского направления как отдельного бизнеса и важнейшей части маркетинга. 23

Современные тенденции страхового маркетинга 1. Комплексность подхода к страховому маркетингу (интеграция маркетинга во все звенья компаний) 2. Внедрение методов оценки экономической эффективности 3. Стратегическое планирование деятельности страховщика, 4. Учет развития технологий и коммуникаций 5. Рисковый маркетинг (техническая сегментация рынка) 6. Бенчмаркетинг - перенос лучшего маркетингового опыта в страхование 7. Открытость и качество страховых услуг становится законодательно закрепленной нормой 8. Развитие движения в защиту прав потребителей (консьюмеризм). 9. Психологическая направленность 10. Маркетинг идеи страхования 11. Развитие маркетинга отношений 24

Тема 3. 3 Функции, средства, объекты страхового маркетинга 25

Функции страхового маркетинга Основные функции маркетинга: Ø Исследовательская (аналитическая) Ø Производственная Ø Управления и контроля Ø Коммуникативная Оперативные функции: Ø установление связи услуги и потребностей клиента Ø позиционирование услуги на рынке Ø выбор принципов ценообразования Ø определение каналов сбыта Ø разработка и осуществление коммуникативной политики Ø финансовое обеспечение маркетинга Ø разработка принципов внутрифирменной культуры и создание механизма следования этим принципам. 26

Детализация функций страхового маркетинга Ø Ø Ø Ø Ø исследование страхового рынка определение собственных возможностей – исследование собственного страхового портфеля изучение среды маркетинга сегментация страхового рынка отбор целевых сегментов разработка требований к страховым продуктам разработка комплекса маркетинга выбор методов ценообразования и формирование цены на услуги формирование системы распространения услуг продвижение страховых продуктов на рынке 27

Элементы страхового маркетинга Страховой маркетинг - система взаимодействия страховщика и страхователя, обеспечивающая их оптимальное взаимопонимание и взаимодействие, ориентированное на наилучшее удовлетворение разнообразных потребностей потребителей и достижение требуемой (не максимальной) доходности страховщика. Основные элементы (блоки направлений): Ø исследование, анализ и прогнозирование развития страхового рынка Ø разработка комплекса маркетинга сделок по видам страховых услуг, Ø маркетинговое управление в страховой компании и вне ее – реализация комплексного (тотального) принципа в системе маркетинга Ø разработка и реализация маркетинга отношений формирование партнерских отношений с клиентами 28

Объекты и средства маркетинга Средства маркетинга - комплекс маркетинга - «комплекс 4 П» : Ø продукт (product) Ø цена (price) Ø распространение (place) Ø стимулирование (promotion) Рыночные объекты Ø Спрос Ø Предложение Ø Цена Взаимосвязь этих объектов отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени. 29

Цель маркетинга цель маркетинга Цели страховщика Потребности рынка Возможности страховщика 30