Глава 3. Маркетинговые исследования в страховании.

Глава 3. Маркетинговые исследования в страховании.

Ключевые слова: Ø структура рынка; Ø целевой сегмент; Ø рыночное окно; Ø сегмент рынка; Ø рыночная ниша; Ø конъюнктура рынка; Ø критерии сегментации рынка; Ø позиционирование товара; Ø внешняя и внутренняя среда страховой компании. 2

Центральной фигурой страхового рынка является страхователь, его интересы и потребности в страховой защите. 3

Поэтому выделяют два основных способа организации маркетинга: Ø Маркетинг, ориентированный на страховой продукт; Ø Маркетинг, ориентированный на страхователя. !!! Это отражается и в подходах к проведению маркетинговых исследований. 4

Общим моментом в деятельности различных страховщиков остается ориентация на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. 5

Следовательно, наиболее важными являются следующие направления исследований: 6

Направления исследований: Ø страхователитак как увеличение их , количества является основной целью усилий маркетинга; Ø страховые услуги(перечень видов договоров страхования, по которым следует работать страховщику); 7

Направления исследований: Ø цена страховой услуги (тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования, зависящая от величины страхового риска, расходов страховщика на ведение дела, планируемой прибыли и других факторов); 8

Направления исследований: Ø рынок физическая и юридическая как возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем. 9

Дополнительно. . . Одним из способов повышения конкурентоспособности страховых услуг и увеличения доли на страховом рынке является сегментация страхового рынка по различным признакам. 10

Конъюнктурные исследования состоят из непрерывного сбора и обработки информации с использованием ПК. 11

Методы проведении исследований сбора информации: 12

Методы проведении исследований сбора информации: Ø метод кабинетных исследований (это изучение вторичной информации по справочникам, периодическим изданиям и т. п. ); Ø метод полевых исследований (сбор первичной информации). 13

Сбор первичной информации осуществляется: 14

Сбор первичной информации осуществляется : 1). С помощью опроса, который бывает: - вероятностный (любой человек), - детерминированный (только женщины), - сплошной (самый точный). !!! Опрос осуществляется с использованием: анкет, телефона, почты и т. п. 15

Сбор первичной информации осуществляется : 2). с помощью наблюдения; 3). методом экспертных оценок; 4). тестированием. 16

При изучении рынка необходимо определить структуру рынка, а именно определить на рынке: 17

Структура рынка: Фирмы партнеры Фирмы конкуренты Фирмы нейтралы 18

Структура рынка: При определении структуры рынка необходимо собрать сведения о фирмах, действующих на данном рынке. 19

Залог успеха страховой компании кроется в удовлетворенности клиента предоставленными услугами. В этом состоит социально- экономическая миссия страхового общества. 20

Проводя маркетинговые исследования, страховая компания должна предварительно определить виды информации, необходимые для управления бизнесом и достижения стратегических и тактических целей. 21

Информацию разделяют на: Ø прогнозно-аналитическую (в том числе необходимую для актуарных расчетов); Ø контрольно-справочную (в том числе необходимую для оперативного управления). 22

Общий объект маркетинговых исследований – рынок страховых услуг – конкретизируют, выделяя тот или иной предмет исследования: 23

Предмет исследования : Ø страховые услуги как товар; Ø цена услуги; Ø рынок покупателей, потенциальные страхователи, емкость рынка; Ø уровень платежеспособного спроса населения; 24

Предмет исследования : Ø мотивы клиента при заключении договора страхования, структура потребительских предпочтений, т. е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг; Ø положение страховщика на рынке страховых услуг и его конкурентоспособность; 25

Предмет исследования : Ø конкуренты, формы и уровень конкуренции; Ø финансовое положение конкурентов, страховые тарифы на конкурентном рынке, особенности управления страховым делом; Ø сегментация и динамика рынка страховых услуг; 26

Предмет исследования : Ø формы и методы сбыта, каналы продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту; Ø функции и особенности деятельности посредников страховщика; Ø характер сложившихся взаимоотношений со страхователями; 27

Предмет исследования : Ø контакты и связи; Ø внешние условия осуществления страхового бизнеса; Ø реклама и др. 28

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы, операции процедуры: 29

Этапы маркетинговых исследований: Ø определение проблемы, предмета и целей исследования; Ø анализ собственной (внутренней) и накопленной (внешней) информации; Ø анализ публикаций и документов; Ø консультации и формирование экспертных оценок и суждений; 30

Этапы маркетинговых исследований: Ø опросы и полевые исследования (наблюдения); Ø анализ и интерпретация результатов исследований; Ø составление предложений и вариантов решения проблемы; Ø принятие маркетингового решения. 31

Основные источники маркетинговой информации: 32

Основные источники маркетинговой информации: Ø страхователи; Ø страховые агенты; Ø рекламные агентства; Ø фирмы, выполняющие маркетинговые исследования на заказ (представляющие информацию); 33

Основные источники маркетинговой информации: Ø персонал конкурирующих страховых компаний; Ø материалы совещаний, встреч, конференций, переговоров; Ø договоры страхования; 34

Основные источники маркетинговой информации: Ø статистические и другие отчетные данные о результатах выполнения договоров страхования; Ø публикации в деловой и экономической периодике; 35

Основные источники маркетинговой информации: Ø рекламные объявления Ø официальные источники, в том числе сборники законодательных актов и государственных органов статистики; 36

Основные источники маркетинговой информации: Ø опубликованные результаты экономических исследований; Ø официальные отчеты страховых компаний; Ø материалы судебных разбирательств. 37

Собранная информация систематизируется и накапливается в форме специальных баз данных, позволяющих автоматизировать ее дальнейшую обработку. 38

Кроме того, информацию разделяют по степени надежности источника (достоверности). 39

Результаты обработки и анализа информации представляются в форме доклада, статистических таблиц, отчета, резюме, периодического обзора и др. 40

Особую ценность представляют результаты сравнительного анализа конкурентных преимуществ, сильных и слабых сторон компании, анализа отдельных проблем конкуренции. (Рассмотреть SWOT-анализ). 41

Одним из способов повышения конкурентоспособности страховых услуг и увеличения доли на страховом рынке является сегментация страхового рынка по различным признакам. 42

Сегментация страхового рынка : Сегментация страхового рынка – это определенная стратегия и тактика рационального и полного приспособления страхового бизнеса к потребностям рынка и конкретных страхователей. 43

Сегментация страхового рынка : Сегментация состоит в выделении из общей массы потенциальных страхователей отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на цену, рекламу, способы распространения страхового продукта, т. е. группы с одинаковой мотивацией, предпочтениями и поведением. 44

Сегментация страхового рынка : Каждая такая группа образует сегмент рынка. Сегментирование создает многообразие видов страхования и может осуществляться по ряду признаков, например, территориальному (географическому), возрастному, половому, уровню доходов и т. д. 45

Сегментация страхового рынка : Сегментация позволяет создавать и использовать системы взаимосвязей страховщика и страхователей, методов и приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации, методы выбора и осуществления маркетинговых мероприятий. 46

Сегментация страхового рынка : Важный параметр каждого сегмента – его емкость. 47

Сегментация страхового рынка : Сегментация позволяет практически оценивать положение (долю) компании на страховом рынке. Она служит мощным инструментом анализа рынка и формирования стратегии и тактики компании. 48

Сегментация страхового рынка : Например, если взять в качестве простых переменных для сегментации страхового рынка по демографическому признаку четыре возрастные категории, три по размеру семьи и еще три – по уровню дохода, то, комбинируя их различным образом можно в итоге выделить 36 сегментов рынка. 49

Сегментация страхового рынка : Проанализировав по ним дополнительную информацию, можно оценить значимость каждого из этих сегментов для страховой компании. 50

Сегментация страхового рынка : В практике страхования в последнее время все большее внимание уделяется психогеографической сегментации. 51

Сегментация страхового рынка : Такие факторы, как стиль жизни, личные качества страхователей, более точно характеризуют возможную реакцию клиентов страховщика на предлагаемые страховые услуги. 52

Сегментация страхового рынка : Сегментация помогает выделить наиболее предпочтительные каналы продвижения договоров страхования на конкретном сегменте. 53

Конкуренция и конкурентоспособность: Конкуренция и конкурентоспособность страховой компании являются предметом маркетинговых исследований и заботы руководства страховой компании. 54

Конкуренция и конкурентоспособность: Конкуренцию можно охарактеризовать уровнем и интенсивностью. 55

Конкуренция и конкурентоспособность: Конкурентоспособность определяет относительное положение страховой компании и ее продуктов (страховых услуг) в сравнении с конкурентами и их продуктами. 56

Конкурентоспособность: Конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов. 57

Конкурентоспособность: Выделяют организационные и экономические параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. 58

Конкурентоспособность: К числу экономических параметров относятся: Ø расходы на обучение персонала; Ø комиссионное вознаграждение страховых агентов; Ø налогообложение доходов от страховой деятельности и др. 59

Конкурентоспособность: Организационные параметры: Ø предоставление системы скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования 60

Конкурентоспособность: Экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех его потенциальных клиентов. 61

Интенсивность конкуренции: Интенсивность конкуренции оценивают по следующим факторам: 62

Интенсивность конкуренции: Ø численность и сравнимая емкость; конкурирующих страховых компаний; Ø изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика; Ø барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности); 63

Интенсивность конкуренции: Ø ситуация на смежном кредитном рынке; Ø различия в стратегии страховщиков- конкурентов; Ø особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке. 64

Интенсивность конкуренции: Численность конкурирующих страховых организвций и их сравнительная емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. 65

Интенсивность конкуренции: Интенсивность конкуренции выше, если на страховом рынке борется значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. 66