Глава 2 Рынок банковских услуг 1 Тема

Глава 2. Рынок банковских услуг 1

Тема 2. 1 Понятие и элементы рынка банковских услуг 2

Элементы рынка банковских услуг Рынок банковских услуг – это особая форма денежных отношений, где объектом куплипродажи выступает услуга в сфере финансовых отношений, формируются предложение и спрос на нее Атрибутами рынка, в том числе и банковского, являются продавец, покупатель, товар (или услуга) и реальная свобода покупателя в выборе товара (услуги). Конъюнктура рынка банковских услуг условия реализации банковской услуги, складывающиеся в конкретном регионе в данное время. 3

Элементы рынка банковских услуг Рынок банковских услуг можно рассматривать как: Ø Форму организации денежных отношений Ø Совокупность банковских организаций Ассортимент рынка банковских услуг - перечень услуг, которыми может воспользоваться потребитель Купля-продажа услуги оформляется заключением договора 4

Условия функционирования рынка банковских услуг Наличие в обществе спроса на банковскую продукцию Наличие организаций, способных удовлетворить этот спрос Экономическим законом функционирования рынка банковских услуг является закон спроса и предложения 5

Принципы организации рынка банковских услуг Ø Ø Ø Ø свободный выбор потребителя банковской организации, а банковской организации - потребителя Государственное регулирования при условии соблюдения законов рынка ликвидация монополизма в реализации банковских продуктов и создание условий для развития конкуренции свободный обмен банковских продуктов на деньги свободное действие закона стоимости - зависимость цен от соотношения спроса и предложения анализ способности банковской сферы удовлетворять потребности юридических и физических лиц наличие инфраструктуры реализации банковских услуг Наличие платежеспособного спроса 6

Признаки классификации рынка банковских услуг Ø Институциональный признак Ø Территориальный признак Ø Признак масштабов спроса и предложения 7

Классификация по территориальному признаку Ø Местный (региональный) рынок Ø Национальный (внутренний) Ø Мировой (внешний) 8

Классификация по признаку спроса и предложения Ø Вариант 1. внутренний – местный рынок, на котором формируется спрос на банковские услуги, тяготеющий к удовлетворению конкретными банковскими организациями Ø Внешний рынок, находящийся за пределами внутреннего рынка и тяготеющий к смежным банковским организациям как в данном регионе, так и за его пределами Ø Международный банковский рынок, определяющий спрос и предложение в масштабах мирового хозяйства 9

Классификация по признаку спроса и предложения Ø Ø Вариант 2. Рынок продавца, существующий в условиях значительного превышения спроса над предложением. В зависимости от ситуации различают развивающий маркетинг (спрос латентный), демаркетинг (при наличии сверхспроса), тактический маркетинг (обманчивый спрос), противодействующий маркетинг (нейтрализация нежелательного спроса). Рынок покупателя, обусловленный превышением предложения над спросом. В таком случае маркетинг может быть конверсионным (отрицательный спрос) стимулирующим (нулевой спрос), ремаркетингом (уменьшающийся спрос). 10

Традиционная классификация Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум направлениям: - Рынок банковских услуг - Рынок банковских клиентов 11

Тема 2. 2 Основы банковского маркетинга 12

Цель маркетинга цель маркетинга Цели банка Возможности банка Потребности рынка 13

Маркетинг – составная часть менеджмента Маркетинг (англ. marketing – продажа, покупка на рынке) – система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов, рационализации продвижения товаров до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности. 14

Маркетинг – составная часть менеджмента Основная концепция маркетинга – выявление нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов. Главная задача маркетинга – предоставление покупателю того, что ему нужно, в нужном количестве, нужного качества, в нужном месте, по устраивающей его цене и одновременно получение за счет этого максимальной прибыли. 15

Принципы маркетинга 1) ориентация на потребительский спрос, т. е. производить товары (услуги), которые будут куплены, 2) активное воздействие на потребительский спрос (формирование потребительского рынка) 3) тщательный учет потребностей клиентов, состояния cпроса и рыночной конъюнктуры 4) создание условий для приспособления производства к рынку, спросу, исходя из долгосрочной перспективы 5) информирование потенциальных покупателей и воздействие на них с помощью всех доступных средств 16

Маркетинг – составная часть менеджмента Важным элементом маркетинга являются маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, включающие определение значений показателей спроса на товары и услуги; их сравнение с предшествующим периодом и установление темпов роста или снижения; выявление доли предприятия на рынке по сравнению с конкурентами и ее изменение. 17

Цели маркетинга 1) оптимизация потребления, стимулирующая развитие производства; 2) максимизация степени удовлетворения желаний потребителей, рационализация их выбора; 3) создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общественности и т. д. 18

Что такое банковский маркетинг? Банковский маркетинг (англ. bank marketing) – рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг). 19

Что такое банковский маркетинг? Это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом. 20

Что такое банковский маркетинг? Приемы маркетинга заключаются в использовании уже известных знаний (политико -экономического характера, статистики, психологии, социологии и пр. ). Он представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания, основанных на терпимости, простоте и доступности для клиентов предлагаемых банком рекомендаций и решений, творческом подходе, знании методологии изучения рынка. 21

Факторы, препятствующие банковскому маркетингу Ø географическая/территориальная удаленность правления банка от его филиалов; Ø риск банка (в частности, противоречие между необходимостью поддержания ликвидности и прибыльностью банка); Ø технический подход к пониманию банковской деятельности (работа только по инструкции с учетом лишь потребностей банка, но не клиента) и др. 22

Тема 2. 3 Необходимость банковского маркетинга 23

Понимание необходимости маркетинга для деятельности банков в современных условиях пришло не сразу. Считается, что впервые концепция банковского маркетинга была разработана в США в 50 е гг. В Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (в 60 е гг. ). 24

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. 25

С развитием финансового рынка и обострением конкурентной борьбы на рынке банковских услуг, в практике с конца 60 х годов произошли серьезные изменения. Для привлечения все большего числа клиентов стало необходимо применять маркетинговые технологии, направленные на изучение рынка, выявление его возможностей и определение потребностей клиентов. Внедрение маркетинга способствовало росту доходности и снижению риска банковских операций. 26

Необходимость маркетинга в банках обусловлена 1) Интернационализацией экономических процессов. Глобализация банковской конкуренции. 2) Появлением и развитием небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам 3) Диверсификацией банковской индустрии, расширением спектра услуг, развитием небанковских методов заимствования денежных средств 4) Развитием информационных технологий и средств коммуникации 5) Развитием конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами. 27

Важно! Ø Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты). 28

Применению маркетинговых технологий способствуют: 1) Универсализация банковской деятельности, выход её за границы традиционных операций, 2) усиление конкуренции банков с небанковскими учреждениями, 3) отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и финансового кризиса 29

Тема 2. 3 Сущность банковского маркетинга 30

Признаки маркетинга Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга: Ø ориентации на потребности клиентов (маркетинговая философия); Ø применения инструментов рыночной политики (маркетинг-микс); Ø целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление). 31

Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) Наиболее крупными элементами маркетингового инструментария являются: Ø исследование рынка Ø разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. 32

Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) Банковский маркетинг Исследования банковского рынка Ø Ø Сбор информации Анализ рынка Наблюдение за рынком Прогнозирование рынка – Разработка и реализация банковской стратегии Ø Ø Ø Формулирование стратегии Товарная политика Ценовая политика Сбытовая политика Коммуникационная политика 33

Инструменты банковского маркетинга Ø Исследование рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария. Ø Сбор информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов – предприятий и частных лиц, данных из СМИ, отчетов, рекламных материалов конкурентов. Ø Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. 34

Инструменты банковского маркетинга Ø Прогнозирование – это выявление конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить направление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии. На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики. 35

Инструменты банковского маркетинга Ø Товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг. Ø Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. 36

Инструменты банковского маркетинга Ø Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя. Ø Коммуникационная политика – это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги. 37

Тема 2. 4 Функции и роль банковского маркетинга 38

Функции банковского маркетинга 1) выявление существующего и потенциального спроса и требований клиентов к банковским продуктам посредством комплексного исследования финансового рынка 2) эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих спрос; 3) определение оптимального ассортимента банковских услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка; 39

Функции банковского маркетинга 4) планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке; 5) разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей; 6) поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации. 40

Важно! Российские банки осознали использование маркетинга не только для того, что организовать деятельность в соответствии с поставленными целями, но для более детального изучения клиентов, поскольку обслуживание каждого клиента должно опираться на всестороннее изучение его реального потенциала, положения на рынке, перспектив клиента. 41

Важно! Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга обусловлена его способностью адаптировать деятельность банка к требованиям рынка. 42

Тема 2. 5 Эволюция банковского маркетинга 43

Определения маркетинга Определить понятие «маркетинг» довольно сложно. Известно несколько десятков определений, которые классифицируются следующим образом: 1) в широком смысле: маркетинг – это социальный процесс, целью которого является получение с помощью прямого обмена или рынка необходимых товаров и услуг как для отдельных индивидов и социальных групп, так и на уровне предприятия; 44

Определения маркетинга 2) в узком смысле: «это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требованиям и потребителей, и производителей» ; 45

Определения маркетинга 3) в зависимости от специфики их направленности к определенным научным дисциплинам: Ø • определения с экономическим уклоном. Например, - «это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю и (или) пользователю» ; Ø • определения как философия хозяйственной деятельности, - «маркетинг» – это обеспечение нормального для конкретного момента уровня жизни; Ø • определения в социологическом аспекте «социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, производства, продвижения и реализации» 46

Определения маркетинга По определению Британского института управления (British Institute of Marketing and Sales Management), маркетинг – это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю» . 47

Определения маркетинга Определение маркетинга, принятое в фирме «Юнилевер» : «Маркетинг – это планирование и осуществление всесторонней деятельности, связанной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя для обеспечения максимального потребления при оптимальной цене и получения в результате этого максимальной долгосрочной прибыли» . 48

Определения маркетинга Маркетинг затрагивает не только сбыт, но и производство, и поэтому более точным является следующее его определение. Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. 49

Важно! Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. 50

Важно! Универсальной формулы для организации работы в сфере маркетинга не существует, нет и единой схемы для построения системы маркетинга. 51

Тема 2. 6 Концепции банковского маркетинга 52

История развитых стран показывает, что прежде чем возникла концепция маркетинга, рыночная стратегия и политика банков претерпела определенную эволюцию, непосредственно связанную с изменением рыночной конъюнктуры и интенсивности конкуренции. 53

Эволюция стратегии маркетинга Производств енная концепция Товарная концепция Сбытовая концепция Концепция маркетинга Производст во товара Качество товара Продвижен ие товара Потребности клиентов –рынок продавца –рынок покупателя 54

Производственная концепция рыночной политики Первоначально основной проблемой стратегии организаций (банков) была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и производства на этой основе как можно большего количества продуктов и услуг, что можно охарактеризовать как производственную концепцию конкурентной стратегии. Суть этой концепции выражается фразой: «Продать то, что мы в состоянии произвести» . Эта стратегия приносила успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, т. к. не принимала в расчет потребности клиентов. 55

Товарная концепция рыночной политики В отличие от первой концепции упор делался не на количество, а на качество производимых товаров и услуг. Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик продукта или услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями организаций (банков) и их представлениями о качественном продукте. Для банков товарная ориентация сводилась к расширению ассортимента услуг, внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания. Достичь устойчивых конкурентных преимуществ на этой основе было нельзя. 56

Сбытовая концепция рыночной политики Основной идеей было предположение, что потребителей можно убедить приобретать товары и услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям. Эта идея воздействия на спрос продуктивна, но может принести вред, если не основана на реальных покупательских потребностях. Отдельного потребителя или их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не так нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения. Наоборот, это может оттолкнуть потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность которых зависят от доверия потребителей. 57

Концепция маркетинга По мере усиления конкуренции и превращения большинства рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция маркетинга, ориентированная на удовлетворение покупательских потребностей. В ней впервые на первое место ставятся не потребности производителя (продавца), а потребности покупателя. Идею концепции маркетинга можно сформулировать так: «Производить то, что нужно покупателям» . 58

Современная концепция банковского маркетинга Концепция социального маркетинга (1970 -1990, настоящее время) требует достижения сбалансированности интересов общества, удовлетворения покупательских потребностей, прибыльности бизнеса. Внедрение маркетинга во все бизнес-процессы, развитие комплексных программ, развитие концепции маркетинга взаимоотношений. Внедрение новых технологий, методов оценки эффективности маркетинга, развитие исследовательского направления как отдельного бизнеса и важнейшей части маркетинга. 59

Комплекс маркетинга Средства маркетинга - комплекс маркетинга «комплекс 4 П» : Ø продукт (product) Ø цена (price) Ø распространение (place) Ø стимулирование (promotion) 60

Комплекс маркетинга В 1981 г. Бумс и Битнер внесли изменения в маркетинг услуг, дополнив тремя дополнительными направлениями «Р» : Ø People – все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги (персонал банка, клиенты, посредники и др. ) Ø Process – процедуры, механизмы и последовательность действий, обеспечивающих оказание банковской услуги, т. е. входящих в структуру бизнес-процесса Ø Physical Evidence – обстановка, окружающая среда, в которой оказывается банковская услуга; действия, информирующие клиентов о услуге; материальные предметы, которые помогают продвижению банковской продукции на рынке. 61

Комплекс маркетинга Расширенный маркетинг-микс 7 Р постепенно вытесняет комплекс 4 Р, так как в большей степени соответствует особенностям сферы услуг, особенно в банковском бизнесе. Дополнительные направления «Р» относятся к внутренним факторам хозяйственной деятельности банка, а не к внешней окружающей среде, как первые четыре. Расширенный комплекс маркетинга признает, что происходящие бизнес-процессы внутри банка имеют прямое отношение к банковскому маркетингу, так что кроме внешнего требуется и внутренний. 62

Комплекс маркетинга Новые тенденции в маркетинг внесены Робертом Лотерборном (1995), который предложил рассматривать первичными интересы потребителей, что повлекло изменения в концепции маркетинга и современном комплексе маркетинга. Комплекс « 4 Р» продавца соответствует « 4 С» потребителя. Банку следует рассматривать цели, потребности клиента, выстраивать эффективную связь с потребителей и вносить оперативные корректировки в стратегию и тактику маркетинга. 63

Комплекс маркетинга Характеристики, соответствующие 4 Р-4 С Четыре «Р» Банковский продукт (product) Четыре «С» Решение клиента (customer solution) Цена банка с системой Цена клиента скидок и коэффициентов (customer cost) (price) Место продаж (place) Удобство (convenience) Продвижение банковской Коммуникации продукции (promotion) (communication) 64

Тема 2. 7 Цели и задачи банковского маркетинга 65

Цели банковского маркетинга Ø Ø формирование и стимулирование спроса на банковские услуги; обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений; расширение объемов предоставляемых услуг, увеличение рыночной доли; максимизация прибыли. 66

Задачи банковского маркетинга Ø Ø максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений; обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка; гарантирование ликвидности банка; содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется деятельность банка. 67

68