Глава 2 Понятие и сущность страхового маркетинга Комплекс

Глава 2. Понятие и сущность страхового маркетинга. Комплекс маркетинга.

Ключевые слова: Ø страховой маркетинг; Ø принципы маркетинга; Ø функции маркетинга; Ø маркетинг - микс; Ø маркетинговые программы. 2

О содержании теории маркетинга и специфики страхового маркетинга. 3

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и предполагает работу на рынке с целью изучения и удовлетворения требований потенциальных покупателей. 4

Сущность современного маркетинга заключается в предпринимательской деятельности, превращающей запросы, желания и нужды потребителей в доход свой фирмы. 5

Маркетинг – рыночная концепция управления производственносбытовой деятельностью фирмы. 6

Основными принципами маркетинга являются: 1. Исследование рынка и его 2. 3. 4. 5. коньюктуры. Сегментация рынка. Гибкое реагирование на требование потенциального спроса и предложения. Инновации и нововведения. Планирование. 7

Маркетинг как концепция управления имеет ряд общих функций присущих любому типу управления: планирование; Ø организация; Ø мотивация; Ø контроль. Ø 8

Помимо общих функций, маркетинг имеет свои специфические функции: 9

Специфические функции: Ø комплексное исследование рынка; Ø анализ производственно-сбытовых возможностей компании; Ø разработка маркетинговой стратегии и программы; Ø товарная политика; 10

Специфические функции: Ø ценовая политика; Ø политика формирования сбыта; Ø коммуникационная политика; Ø контроль маркетинговой деятельности и оценка эффективности. 11

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга: 12

Виды маркетинга: Ø внутренний маркетинг; Ø экспортный маркетинг; Ø импортный маркетинг; Ø научно-технический маркетинг; Ø маркетинг прямых инвестиций; 13

Виды маркетинга: Ø международный маркетинг; Ø маркетинг по видам поваров; Ø маркетинг по видам услуг (в нашем случае страхование один из видов услуг); Ø маркетинг в некоммерческой сфере. 14

Особенность страхового маркетинга в том, что страховой маркетинг – это маркетинг сферы услуг. 15

Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран. Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. 16

К сфере обслуживания относятся государственный сектор с его военными службами, больницами, судами, почтой, высшей школой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, колледжами, церковью, фондами и больницами. 17

К сфере услуг относится довольно большая часть коммерческого сектора с его банками, страховыми компаниями, юридическими фирмами, отелями и т. п. 18

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. 19

Филипп Котлер определяет услугу следующим образом: « Услуги – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чемлибо» . 20

Разделяют: Ø материальные услуги, связанные с товаром в его материальном виде; Ø нематериальные услуги, не связаны с товаром. 21

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ и для страховых компаний. 22

Характеристики услуг: 1). Неосязаемость. Их невозможно увидеть, услышать, транспортировать, упаковывать или изучать до покупки. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово. 23

Характеристики услуг: 2). Неотделимость от источника. Контакт с потребителями – неотъемлемая часть предоставления услуги. 24

Характеристики услуг: 3). Невозможность хранения услуг. Несохраняемость услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. 25

Характеристики услуг: 4). Непостоянство качества услуги. Для обеспечения контроля качества фирмы могут провести следующие мероприятия: выделить средства на обучение и привлечение по-настоящему хороших специалистов; поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры. 26

Отличие страхового маркетинга от нестрахового заключается в том, что, в силу специфики страхования, предполагает взаимодействие с государственными организациями как непосредственными участниками страхового рынка. 27

Государственные органы могут выступать как в качестве страхователей, когда они заключают договоры страхования имущественных интересов государства, так и в качестве страховщиков (в форме государственных страховых организаций или страховых организаций с участием государства в уставном капитале). 28

Государство в качестве страховщика часто может быть не только конкурентом, но и союзником страховых компаний, например, когда под его эгидой осуществляется страхование наиболее крупных и новых еще малоизвестных рисков. 29

Первоначальный этап развития маркетинга в страховом бизнесе характеризовался простым копированием техник и методик, применяемых при продаже товаров широкого потребления. 30

Особенности страхового маркетинга определяются, в первую очередь, особенностями страхового бизнеса: 31

Особенности: Ø длительный срок жизни страхового продукта; Ø долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя, определяемый сроком договора; 32

Особенности: Ø удаленность во времени от начала действия договора момента расследования и урегулирования страхового случая – наиболее важной для клиента части его общения со страховой компанией; 33

Особенности: Ø сильная рисковая составляющая, характерная для страхования, обусловленная тем, что страховой маркетинг не предусматривает очень подробный анализ различных рисков, возникающих в процессе жизненного цикла страховой услуги; 34

Особенности: Ø жесткая государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, относительно требований к основным параметрам страхового продукта (тарифы, формирование и размещение страховых резервов, платежеспособность и т. д. ), которая существенно снижает маркетинговую свободу страховщика; 35

Особенности: Ø отрицательные факторы, влияние инфляции на страховой бизнес; Ø отсутствие практики патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами. 36