Глава 2. От имиджа к репутации
2. 1. Имидж, репутация, паблисити В данном разделе говорится о том, чем же похожи все три термина между собой и что они значат. Для того, чтобы понять это, для начала нужно определить, что означает каждый из терминов. Паблисити – это широкая позитивная известность организации. Главные инструменты получения паблисити – работа со средствами массовой информации и, конечно, реклама. К недостаткам паблисити относится то, что это состояние очень поверхностное и поэтому недолговечное. Репутация – приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо. Очень часто путают термины репутация и имидж, считая, что между собой эти два понятия очень схожи. Но есть очень существенная разница. Имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка «со стороны» . Но при этом очевидно, что достигнуть хорошей репутации невозможно, не работая над своим имиджем.
2. 2. Репутационный менеджмент очень важен, так как устойчивая позитивная репутация дает организации немало выгод. Вот некоторые из них: Сравнительно большее доверие к товарам и услугам Кредит доверия в кризисных ситуациях Повышение самооценки персонала организации, возможность привлечения в организацию классных специалистов Оптимизация поиска новых деловых партнеров и работы на фондовом рынке
2. 3. Репутационный аудит Отечественные специалисты в области репутационного менеджмента И. Олейник и А. Лапшов считают, что репутационный аудит должен включать в себя следующие пункты: Независимую оценку узнаваемости Анализ конкурентной ситуации. Здесь важно точно установить, у каких именно репутационных групп аудитории ваши соперники в чести. Анализ сложившегося имиджа. Проводится методом экспертного опроса руководителей вашей организации и тех, кто отвечает в ней за коммуникацию. Анализ «узких мест» ведущейся постоянно имиджевой коммуникационной кампании. Считается, что для возможности спасения репутации организация: не должна быть связана в общественном мнении с однозначно негативными событиями, она должна, наоборот, связываться с чем-то очень позитивным.
2. 4. Имиджевые технологии Имидж компании должен соответствовать стратегии развития организации, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Вначале организация находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.
Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри фирмы в аспекте создания имиджа, таковы: определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности; сегментирование рынка в соответствии с планами; создание товарного знака, логотипа компании; подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании; разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офисов; проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов; создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов
2. 5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются! Для того, чтобы создать свою историю, можно даже опереться и на легенды. Например, «однажды вечером встретились трое младших научных сотрудников, взяли по кружке пива на последние копейки, и тут, прямо у стойки советского пивбара родилась у них одна идейка…» В итоге – мощная, перспективная компания, которая опирается теперь не только на интеллект и удачливость отцов-основателей, но и на замечательный коллектив. Чтобы в легенды о вас поверили другие, в них должны верить и вы сами. В этом же ряду – создание общего стиля офиса компании, в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории – стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве.
2. 6. Приобретаем «общественный вес» Чтобы приобрести общественный вес, необходимо: Подчеркивать в рекламе стабильность деятельности компании Установить прочную связь с постоянными клиентами: рассылки, уведомления, список новых услуг и т. д. Запустить "псевдосоциальную" рекламу. Пример: " мы заботимся об окружающей среде - наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом» Поддержание прямой обратной связи с клиентами Фигурировать в СМИ как носитель миссии
2. 7. Миссия как основной закон Создание миссии организации задает тон организации, формирует ее характер и определяет параметры деятельности. Кроме того, миссия не мешает получения организацией прибыли, она этому способствует, формируя лояльный социальный контекст бизнес-деятельности. Миссия должна быть достаточно оригинальной и отражать сущностные черты деятельности организации. Пример - миссия компании "мэри кэй": обогащать жизнь женщин. Компания выполняет свою миссию предлагая качественную продукцию клиентам, возможности финансового и личностного роста своим независимым консультантам и по красоте и карьерного роста сотрудникам.
2. 8. Работа PR с индивидуальными потребителями Наилучшая форма работы с потребителямиустановление двусторонней коммуникации. Нужно не только делать книгу жалоб и предложений общедоступной, но и всячески поощрять потребителей сделать в ней запись, пусть даже самого критического характера. Это правило работает для бизнеса любого масштаба, особенно для малого и среднего бизнеса, работающего с ограниченным кругом местных потребителей.
2. 9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах Имидж и репутация имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе Основные направления деятельности pr в банковской сфере: Создание имиджа и поддержание репутации банка. Установление позитивных контактов со СМИ Контакты с органами власти Отношения с клиентами