Глава 2. Банковская услуга и банковский маркетинг 1
Тема 2. 1 Банковские операции и услуги 2
О терминах Понятия «банковская услуга» и «банковский продукт» близки, но есть отличия в этих терминах, обусловленные спецификой их формирования и предоставления клиентам. . 3
Банковская операция и банковская услуга Банковская операция – это комплекс взаимосвязанных действий банка и клиента, производимых от имени банка, предусматривающих перемещение средств и направленных на решение конкретной экономической задачи. Банковская услуга – это предоставляемые клиентам технические, технологические, финансовые, интеллектуальные и профессиональные виды деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие проведение банковских операций. 4
Банковский продукт – это комплекс взаимосвязанных банковских услуг и операций, направленный на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности. 5
Банковский портфель Портфель банковских услуг - совокупность предлагаемых банковских услуг и направлена на удовлетворение одной или нескольких потребностей клиентов. 6
Классификация банковских услуг По направленности на удовлетворение потребностей клиента : Ø прямые услуги, удовлетворяющие непосредственные пожелания клиента Ø косвенные или сопутствующие услуги, делающие более удобным предоставление прямых услуг без получения клиентом дополнительной прибыли и приносящие дополнительный доход или снижение издержек при использовании прямых услуг. 7
Классификация банковских услуг По объекту купли-продажи: Ø Ø Ø Ø рынок кредитных услуг рынок депозитных услуг рынок платежных услуг рынок инвестиционных услуг рынок доверительных услуг рынок консалтинговых услуг рынок кассовых услуг и др. 8
Классификация банковских услуг По группам потребителей: Ø оптовый рынок – рынок услуг для предприятий и организаций; Ø розничный рынок – рынок услуг для частных лиц и индивидуальных предпринимателей. Каждый из выделенных сегментов можно подразделить на более мелкие части в зависимости от поставленных банком целей. 9
Фазы жизненного цикла банковского продукта Ø введение в оборот (характеризуется быстрым ростом объема продаж) Ø подъем (число продаж стабилизируется, усиливается конкуренция между банками за потребителя, совершенствуется банковский продукт) Ø спад (может быть растянут на десятки лет, ввиду приверженности клиентов и банков к привычным формам сотрудничества). 10
Классификация банковских услуг Банки осуществляют комплексное обслуживание клиентов, что отличает их от небанковских кредитных организаций, выполняющих ограниченный круг банковских операций и услуг. Банк выполняет функции: Ø аккумуляции (привлечения) денежных средств в депозиты Ø размещения денежных средств (инвестиционная функция) Ø расчетно кассовое обслуживание клиентов. 11
Классификация банковских операций По российскому законодательству к банковским операциям относятся: 1) привлечение денежных средств юридических и физических лиц во вклады до востребования и на определенный срок 2) предоставление кредитов от своего имени и за счет собственных и привлеченных средств 3) открытие и ведение счетов физических и юридических лиц 4) осуществление расчетов по поручению клиентов, в том числе банков корреспондентов 12
Классификация банковских операций инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание клиентов 7) управление денежными средствами по договору с собственником или распорядителем средств 8) покупка у юридических и физических лиц и продажа им иностранной валюты в наличной и безналичной формах 9) осуществление операций с драгоценными металлами в соответствии с действующим законодательством 10) выдача банковских гарантий. 6) 13
Классификация банковских операций Помимо перечисленных банковских операций банки вправе производить следующие сделки: 1) выдачу поручительств за третьих лиц, предусматривающих исполнение обязательств в денежной форме 2) приобретение права требования по исполнению обязательств от третьих лиц в денежной форме 3) оказание консультационных и информационных услуг 4) предоставление в аренду физическим и юридическим лицам специальных помещений или находящихся в них сейфов для хранения документов и ценностей 5) лизинговые операции. 14
Классификация банковских операций Две основные группы: пассивные (привлечение средств); Ø активные (размещение средств). Ø Пассивные операции – это операции по привлечению денежных средств в банки, формированию ресурсов. Устойчивая ресурсная база банка позволяет успешно проводить ссудные и другие активные операции. Поэтому банк стремится наращивать свои ресурсы. 15
Пассивные операции Ø привлечение денежных средств на расчетные и текущие счета юридических и физических лиц; открытие срочных счетов гражданам, предприятиям и организациям; выпуск ценных бумаг; займы, полученные от других банков и т. д. Все пассивные операции банка делятся на депозитные и недепозитные (эмиссионные). Ø вклады (депозиты), депозитные счета (депозиты до востребования, срочные депозиты, сберегательные вклады, вклады в ценные бумаги). Депозиты можно классифицировать по срокам, категориям вкладчиков, условиям внесения и изъятия средств и т. д. 16
Специфика кредитования населения Потребительский кредит дает возможность населению решать финансовые проблемы, не откладывая на завтра удовлетворение своих потребностей. Различают два вида кредитов: на покупку товаров длительного пользования и ипотечный кредит — на покупку (строи тельство) жилья. 17
Ипотека и ипотечное кредитование Ипотека (от греч. hypotheka — залог, заклад) представляет собой залог недвижимости для обеспечения денежного требования кредитора залогодержателя к должнику (залогодателю). Существует и другое определение: ипотека — это кредит, полу ченный под залог недвижимости. 18
Повышение доступности ипотеки связывают с деятель ностью Агентства по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК), являющегося главным оператором рынка. 19
Предоставляется коммерческими и ипотечными банками в денежной форме домашним хо зяйствам — физическим лицам на приобретение под застройку ин дивидуальных земельных участков, их благоустройство, а также на покупку, строительство, модернизацию и ремонт жилых домов и квартир. 20
Как и другие виды банковского потребительского кредита, ипотечный жилищный кредит носит потребительский, а не производительный характер, являясь инструментом финансирования конечного потребления домашних хозяйств, связан ного со строительством и модернизацией жилых домов (квартир). 21
Повышение доступности ипотеки связывают с деятель ностью Агентства по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК), являющегося главным оператором рынка. 22
Активные операции – это операции, направленные на размещение имеющихся в распоряжении банка ресурсов для получения прибыли и поддержания ликвидности. Краткосрочное и долгосрочное кредитование клиентов, предоставление потребительских ссуд, приобретение ценных бумаг, лизинг, факторинг, инновационное финансирование и кредитование, долевое участие банка в деятельности предприятий, ссуды другим банкам. . 23
Активные операции Ссудные операции – это операции по предоставлению (выдаче) денежных средств заемщику на условиях срочности, возвратности и платности. Операции, связанные с покупкой (учетом) векселей либо принятием векселей в залог представляют собой учетно ссудные операции. 24
Активные операции Расчетные операции – это операции по зачислению и списанию денежных средств со счетов клиентов. Банки обязаны перечислять средства клиентов не позднее следующего операционного дня после получения соответствующего платежного документа. Кассовые операции – это операции по приему и выдаче наличных денежных средств. 25
Активные операции Инвестиционные операции – инвестирование средств в ценные бумаги и паи небанковских структур в целях совместной хозяйственно финансовой и коммерческой деятельности, а также размещение во вклады в других банках. Фондовые операции – операции с векселями (учетные и переучетные, операции по протесту векселей, по инкассированию, акцепту, индоссированию векселей, по выдаче вексельных поручений, хранению векселей, продаже их на аукционе) и другими ценными бумагами, котирующимися на фондовых биржах. 26
Активные операции Гарантийные операции – операции по выдаче банком гарантии (поручительства) уплаты долга клиента третьему лицу при наступлении определенных условий. Они приносят банкам доход в виде комиссионных. Кроме традиционных услуг банки развивают факторинговые, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и пр. услуги. Факторинговые операции - форма деятельности, связанную с взысканием денежных средств с предприятий покупателей, являющихся клиентами банка. 27
Активные операции Информационные услуги сбор и предоставление информации о кредитоспособности клиентов банков, о рынке банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциям банков. Консультационные услуги - консультирование клиентов по вопросам повышения их кредитоспособности, предложение методики разработки условий лизинговых операций и инновационного кредитования, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составления отчетности и др. 28
29
Банки активно проявляют интерес к возможностям дистанционного обслуживания клиентов. Перспективы его развития связаны с про движением банками системы мобильного банкинга и интернет бан кинга. 30
Наиболее востребованным способом осуществления банковских операций у клиентов является интернетбанкинг, позволяющий банкам управлять своими банковскими счетами и картами через Интернет в режиме online. Работа с этой системой не имеет привязки к постоянному месту — достаточно иметь доступ к сети. 31
Большинство банков в Интернете предлагает потенциальным клиентам оценить кредитные расходы и возможности. Практически на всех сайтах банков есть кредитный каль кулятор, позволяющий просчитать суммы платежей по кредиту, а также бланки заявлений, т. е. можно подать заявку на кредит, не выходя из дома. В случае положительного решения банка о предо ставлении кредита клиент приезжает в банк для дальнейшего оформ ления документов. 32
Валютные операции коммерческих банков переводы иностранной валюты для расчетов по экспорту и импорту, а также для расчетов, связанных с кредитованием экспортно импортных операций на срок не более 180 дней; получение и предоставление финансовых кредитов на срок не более 180 дней; переводы в РФ и из страны процентов, дивидендов и иных доходов по вкладам, инвестициям, кредитам и прочим операциям, свя занным с движением капитала; переводы неторгового характера в РФ и из страны, включая пе реводы сумм, заработной платы, пенсии, алиментов, наследства и т. д. 33
Тема 2. 2 Специфика банковского продукта 34
Специфика банковского продукта Услуга мероприятия или выгода, которые одна сторона может предложить другой. Услуги неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Существуют специфические отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях (производство и др. ), в которых также разрабатываются товары (услуги) и применяются аналогичные рыночные инструменты. Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта. 35
Специфика банковских услуг абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия) Ø неотделимость услуги от источника Ø непостоянство качества (неодинаковость) услуг Ø несохраняемость банковских услуг Ø договорный характер банковского обслуживания Ø связь банковского обслуживания с деньгами Ø протяженность обслуживания во времени Ø вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей Ø 36
Специфика банковского продукта Абстрактность банковских услуг - неосязаемость и сложность для восприятия. Эти качества присущи большинству финансовых услуг. Неосязаемость – услугу нельзя увидеть, потрогать или как-то воспринять органами чувств, т. к. они не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители обращают внимание на видимые элементы обслуживания – банковское оборудование, внешний вид персонала, банковскую символику и тому, что дает косвенную информацию о характере и качестве оказываемых банком услуг. 37
Специфика банковского продукта Сложность банковских услуг для восприятия, что требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того чтобы облегчить восприятие услуг, банк может установить ассоциацию банковской услуги с простым для понимания объектом ( «вклад в банке – ваш зонт в дождливый день» , «наш банк – надежность проверенная временем» и т. д. ). 38
Специфика банковского продукта Неотделимость услуги от источника - услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. По мере роста технического оснащения современного банка, источником банковских услуг становятся машины. Несмотря на это, персональный контакт остается необходимым условием для получения сложных банковских услуг. 39
Специфика банковского продукта Непостоянство качества услуг. Многие банки предлагают сходный перечень услуг, но полной идентичности нет. Это относится к неавтоматизированным услугам, предполагающим интенсивное общение клиентов с банковскими служащими, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков. С внедрением автоматизации значение этой характеристики снижается, т. к. банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково. 40
Специфика банковского продукта Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок» Эта характеристика важна при непостоянстве спроса на банковские услуги. Объем спроса постоянно меняется и может быть различен в разные дни недели, время суток. 41
Специфика банковского продукта Договорный характер банковского обслуживания - заключение между их производителем и потребителем гражданско правовых договоров. Договорный характер обслуживания вызывает необходимость детального разъяснения клиенту содержания услуг и условий их предоставления. Маркетинговая деятельность банка в этом случае приобретает «просветительский» , образовательный характер. 42
Специфика банковского продукта Связь банковских услуг с деньгами. Банковские услуги связаны с использованием денег в различных формах и качествах. Поскольку люди относятся с особенным вниманием ко всему, что связано с деньгами, это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на его укрепление. 43
Специфика банковского продукта Протяженность банковского обслуживания во времени. Купля–продажа большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени, т. к. не ограничивается однократным актом. Клиент банка вступает в более или менее продолжительную «связь» с банком, что придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. Например, при открытии счета клиент передает банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо. 44
Специфика банковского продукта Вторичность удовлетворяемых потребностей. Финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, т. е. производными от первичных – производственных и личных потребностей. Производственные потребности связаны с расширением производства за счет кредита, обеспечением оперативности расчетов и т. д. 45
Специфика банковского продукта Личные потребности – получение доходов от депозитов или траста, обеспечения безопасности ценностей, общественного признания и приобретения социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной картой и т. п. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. 46
Важно! Специфика банковских продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг и, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности, что определяет особенности банковского маркетинга. 47
Тема 2. 3 Особенности банковского маркетинга 48
Абстрактность банковских услуг, их несохраняемость и вторичность удовлетворяемых потребностей определяют ориентацию маркетинга на создание наглядных образов банковских услуг. Неотделимость услуг от источника требует усилий по формированию внешней привлекательности банка. Абстрактность и договорный характер услуг требуют от потребителя экономической культуры, что вызывает необходимость разъяснения клиенту содержания услуг, образовательной ориентации маркетинга. 49
Связь с деньгами и протяженность акта куплипродажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов, что требует акцентирования маркетинга на формировании климата доверия к банку. Непостоянство качества услуг повышает необходимость создания устойчивой мотивации персонала на качественное обслуживание клиентов, а также повышает значение автоматизации банковского дела. 50
Три уровня банковских услуг Расширенные банковские услуги Текущий ассортимент банка Базовый ассортимент банка 51
Три уровня банковских услуг Первый уровень основные банковские услуги, то, что в действительности покупает клиент. Это базовый ассортимент банка: Ø кредитование, Ø услуги по инвестированию капитала, Ø услуги по расчетно кассовому обслуживанию, Ø операции с валютой и прочие услуги. 52
Три уровень банковские услуги в реальном уровня банковских услуг Второй исполнении, т. е. текущий ассортимент банка. Текущий ассортимент развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на превращение случайного клиента в постоянного. Это подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, консультирование по инвестициям и т. д. 53
Три уровня банковских услуг Третий уровень - расширенные банковские услуги. Услуги направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это обслуживание и развитие внешнеэкономических связей, совершенствование финансового менеджмента клиентов. Выделение третьего уровня достаточно условно, поэтому выделяют два уровня банковских услуг, или – ядро и периферию услуг. 54
Тема 2. 4 Законы маркетинга 55
Понятие маркетинга большинство отождествляет с рекламой, изучением спроса. Маркетинг – понятие комплексное, многоплановое. Маркетинг – вся совокупность рыночных механизмов и инструментов, позволяющих обеспечить рыночный успех банку. 56
В маркетинге действуют известные законы рынка: • закон стоимости • закон спроса • закон предложения. Менее известные законы: закон поведения экономической системы, закон экономии времени 57
Принципы банковского маркетинга Ø Ø Ø Ø направленность действий всех банковских работников на достижение целей комплексность процесса маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль) единство перспективного и текущего планирования; контроль за реализацией решений стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации создание благоприятного психологического климата в коллективе. 58
Приемы банковского маркетинга Ø Ø общение с клиентом обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. 59
Активный и пассивный маркетинг Активный маркетинг включает в себя: Ø Ø прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, предоставление клиенту информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений; опрос групп населения; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей; создание «фокус-групп» , т. е. своего рода клубов для обсуждения проблем. 60
Активный и пассивный маркетинг Пассивный маркетинг публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг. Банк, желающий закрепиться на рынке, должен использовать оба эти способа маркетинга. 61
Современные тенденции банковского маркетинга Комплексность (интеграция маркетинга во все звенья банка) 2. Оценка эффективности деятельности 3. Стратегическое планирование 4. Учет развития технологий и коммуникаций 5. Рисковый маркетинг (техническая сегментация рынка) 6. Бенчмаркетинг перенос лучшего маркетингового опыта в банковскую деятельность 7. Открытость и качество банковских услуг законодательно закрепленная норма 8. Движение в защиту прав потребителей (консьюмеризм). 9. Маркетинг идеи 10. Маркетинг отношений 1. 62
Функции банковского маркетинга Ø Ø Ø Ø Ø исследование рынка банковских услуг определение собственных возможностей изучение среды маркетинга сегментация рынка отбор целевых сегментов разработка требований к банковским продуктам разработка комплекса маркетинга выбор методов ценообразования и формирование цены на услуги формирование системы распространения услуг продвижение банковских продуктов на рынке 63
Цель маркетинга цель маркетинга Цели банка Потребности рынка Возможности банка 64
Контрольные вопросы 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Что такое банковская услуга? Что такое банковский продукт? Что такое банковская операция? Назовите активные операции банка Какие пассивные операции банка вы знаете и их значение? Каковы законы маркетинга? Перечислите принципы маркетинга Какова сущность жизненного цикла банковской услуги? Каковы функции банковского маркетинга? 65
Контрольные вопросы 1. В чем отличие банковского маркетинга от производственного? 2. Каковы особенности банковского продукта? 3. Назовите современные тенденции банковского маркетинга 4. Что такое бенчмаркетинг? 5. Что такое консьюмеризм? 6. Что такое активный и пассивный маркетинг? 7. Какие приемы банковского маркетинга вы знаете? 8. Какие законы рынка действуют в банковском маркетинге? 66
Скачать презентацию Глава 2 Банковская услуга и банковский маркетинг 1
Глава_2-2016_Банк услуга и банк маркетинг.ppt