Глава 1 Сущность финансового рынка и роль маркетинга

Глава 1. Сущность финансового рынка и роль маркетинга на рынке банковских услуг 1

Тема 1. 1 Сущность финансового рынка России 2

Рынок пространство встречи спроса и предложения по конкретному товару – будь то материальный продукт интеллектуально информационной деятельности и т. д. Каждый из этих продуктов выставляется на продажу в виде товара. По названию товаров образуются товарные рынки, в том числе финансовый рынок. Этот товарный рынок отличается от остальных спецификой товара, в качестве которого выступают финансовые ресурсы, и деятельностью, связанной с оборотом этих ресурсов. 3

Финансовый рынок является как бы «нервным центром» госу дарства, определяющимсостояние экономики. Посредством финансового рынка можно управлять активностью общества. Создавая своим участникам (физическим и юридическим лицам) возможность принимать участие в присвоении доходов раз личных предприятий, финансовые рынки стимулируют деловую активность. Имея средства воздействия на спрос и предложение финансовых ресурсов, финансовый рынок может ускорять и замед лять обращение этих ресурсов — прежде всего обращение денег. 4

Денежное обращение выступает в двух сферах: наличной — обслуживается банкнотами, казначейскими билетами и монетами; безналичной — обслуживается банковскими депозитами и деньгами на расчетных, текущих, бюджетных и других банковских счетах. 5

Сумма денег, обслуживающих экономические отношения, назы вается денежной массой, которая представляет собой один из при оритетов денежно кредитной политики, так как она воздействует на развитие экономики в целом, изменение цен, уровень безработицы, платежную систему. 6

Денежный рынок можно подразделить на учетный, межбанковский и валютный рынки. К учетному рынку следует отнести казначейские и коммерческие векселя, другие виды ценных бумаг, главными характеристиками которых являются высокая ликвидность и мобильность. Межбанковский рынок — это рынок, где происходит перераспределение банковских денежных ресурсов. Валютный рынок — это совокупность официальных центров, где совершается купля продажа валют. 7

Рынок капиталов под разделяют нарынок ценных бумаг и рынок средне и долгосрочных банковских кредитов. Если денежный рынок представляет высоко ликвидные средства в основном для удовлетворения краткосрочных потребностей, то рынок капиталов обеспечивает долгосрочные по требности в финансовых ресурсах. 8

Проблемы развития финансового рынка России и банковского рынка, в 2013 2015 гг. были обострены воздействием мирового финансового кризиса. Первая важнейшая задача — это восстановление кредитования населения и предприятий. Необходимо сделать его доступным как по стоимости, так и по объемам предоставляемых займов. За время экономического спада объемы кредитования сократились, особенно в потребительском и инвестиционном секторах, а процентные ставки достигли предельных уровней. 9

Тема 1. 2 Основные понятия рынка банковских услуг 10

Рынок банковских услуг (РБУ) — это товарный рынок, на котором товаром являются банковские услуги, предоставляемые клиентам различными кредитными организациями. 11

Среди кредитных организаций особое место занимают коммерческие банки (КБ), которым разрешено выполнять в совокупности спектр банковских услуг: Ø аккумулирование денежных средств клиентов; Ø распределение собственных и привлеченных средств посредством проведения ссудной политики; Ø осуществление расчетно кассового обслуживания. 12

Пассивные услуги позволяют банку привлечь (получить в пользо вание) временно свободные финансовые ресурсы вкладчиков (кре диторов) и других клиентов. В их составе можно выделить основные группы: прием вкладов и депозитов (до востребования, срочных и др. ) от юридических и физических лиц; получение кредитов от коммерческих банков или ЦБ РФ (меж банковских кредитов); эмиссия неинвестиционных счетов ценных бумаг (депозитных сертификатов, векселей и т. п. ). 13

Особенностью первой группы пассивных услуг является то, что банк имеет сравнительно слабый контроль над их объемом, так как инициатива помещения средств во вклады исходит обычно от самих вкладчиков. Вкладчиков инте ресует не только выплачиваемый банком процент по вкладам, но и надежность сохранения доверенных банку средств. 14

Пассивные операции других групп, проводятся по инициативе самого банка и являются эффективным способом быстрого привлечения крупных финансовых ресурсов, но так как эти операции осуществляются обычно на денежном рынке, то привлеченные таким образом ресурсы обходятся банку значительно дороже, чем депозиты другой группы. 15

Активные услуги (операции) означают использование от своего имени привлеченных и собственных средств для получения соответ ствующего дохода. 16

Основными видами активных операций банка являются: предоставление кредитов юридическим и физическим лицам на определенный срок, для разнообразных целей и на раз личных условиях; инвестиции в ценные бумаги — облигации, акции и др. , выпу щенные государством или иными юридическими лицами, т. е. операции с ценными бумагами от своего имени и за свой счет. 17

Осуществление пассивных и активных операций в совокупности позволяет банку выполнять функцию кредитного института. Чистый доход банка по этим операциям образуется за счет разницы процентных ставок (маржи) по активным и пассивным операциям. 18

Посреднические (комиссионные) операции дают возможность получать доход в форме комиссионных, платы за обслуживание и т. п. без использования собственных или привлеченных ресурсов. Основ нымитипами посреднических операций являются: расчетно кассовое обслуживание клиентов, т. е. ведение расчетных, текущих и других аналогичных счетов клиентов и осуществление по их поручению расчетов с другими клиентами; посреднические (брокерские операции) с ценными бумагами, иностранной валютой и т. д. по поручению и за счет клиентов; доверительные (трастовые) операции (управление активами кли ентов по доверенности в течение определенного периода); эмиссионные услуги (участие в эмиссии и первичном размещении новых выпусков ценных бумаг клиентов и в организации их по следующего обращения ). 19

Выполнение операций по расчетно кассовому обслуживанию клиентов позволяет банку реализовывать функцию института де нежной системы, содействовать денежному обращению в стране. 20

Консультационные и иные неоперационные услуги (называемые также платными) фактически не являются в прямом смысле слова банков скими операциями, так как не включают какие либо операции с денежными средствами (прием, выдача, перевод и т. п. ) в любой их форме. 21

К таким услугам относятся: информационное обслуживание (консультации по экономическим, финансовым, правовым и другим вопросам); составление методических материалов и проектно сметной доку ментации по заказу клиентов; сдача в аренду помещений и оборудования (сейфов и т. п. ). Доход по этим услугам в форме платы за услуги является резуль татом предоставления материальных, трудовых (интеллектуальных) и информационных ресурсов банка в пользование клиентам. 22

Российские банки оказывают комплекс банковских услуг: расчетно кассовое обслуживание; кредитование в рублях и валюте; финансирование капитальных вложений; ведение счетов банков корреспондентов; покупка, продажа, хранение и размещение ценных бумаг; доверительные операции по поручению клиентов: привлечение и размещение средств, управление ценными бумагами и другим имуществом, принятие в залог и на хранение от клиентов денежных средств, ценностей, имущественных и иных прав, документов; привлечение денежных средств юридических и физических лиц; консультационные и посреднические услуги, связанные с бан ковской деятельностью; участие собственными средствами в создании новых организаций и предприятий; выпуск в обращение депозитных и сберегательных сертификатов. 23

Кредит — это предоставление денег в долг на условиях возвратности и за плату. Но деньги в долг может получать и банк — в случае предо ставления денег банком своим клиентам, и в случае получения денег банком от своих кредиторов будет иметь место «кредитная операция» . Только в первом случае это будет активная кредитная операция, называемая нередко ссудой, а во втором — пассивная кредитная операция. При активной кредитной операции (ссуде) КБ выступает кредитором, а при пассивной кредитной операции — дебитором. 24

Важнейшими характеристиками каждого банка являются объем пассивов и активов, средства банка, ликвидность и платежеспособность. 25

Пассивы банка — это его финансовые ресурсы — собственные (уставный капитал, различные резервы, нераспределенная прибыль) и привлеченные (ресурсы, получаемые при выполнении перечис ленных выше пассивных услуг). Активы банка — это размещенные на определенную дату его фи нансовые ресурсы — выданные кредиты, купленные ценные бумаги, находящиеся в собственности здания и т. д. 26

Тема 1. 3. РОЛЬ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ 27

Рынок банковских услуг —совокупность реальных и потен циальных потребителей банковских услуг. Как элемент товарно денежного обращения рынок является связующим звеном между про изводителем (банком) и покупателем (клиентом). Рынок товаров и услуг —социально экономическое явление товарно денежного обращения. 28

Условия функционирования рынка банковских услуг Ø Наличие в обществе спроса на банковскую продукцию Ø Наличие организаций, способных удовлетворить этот спрос Ø Экономический закон функционирования рынка банковских услуг закон спроса и предложения 29

Элементы рынка банковских услуг Атрибуты рынка (в том числе банковского) продавец, покупатель, товар (или услуга) и реальная свобода покупателя в выборе товара (услуги). Конъюнктура рынка банковских услуг условия реализации банковской услуги, складывающиеся в конкретном регионе в данное время Ассортимент рынка банковских услуг перечень услуг, которыми может воспользоваться потребитель Купля продажа услуги оформляется заключением договора 30

Принципы организации рынка банковских услуг Ø Ø Ø Ø свободный выбор потребителя банковской организации, а банковской организации потребителя государственное регулирования при условии соблюдения законов рынка ликвидация монополизма в реализации банковских продуктов и создание условий для развития конкуренции свободный обмен банковских продуктов на деньги свободное действие закона стоимости зависимость цен от соотношения спроса и предложения анализ способности банковской сферы удовлетворять потребности юридических и физических лиц наличие инфраструктуры реализации банковских услуг наличие платежеспособного спроса 31

Признаки классификации рынка банковских услуг Ø Институциональный признак Ø Территориальный признак Ø Признак спроса и предложения 32

Классификация по территориальному признаку Ø Местный (региональный) рынок Ø Национальный (внутренний) рынок Ø Мировой (внешний) рынок 33

Классификация по признаку спроса и предложения Ø Рынок продавца, существующий в условиях значительного превышения спроса над предложением Ø Рынок покупателя, обусловленный превышением предложения над спросом. 34

Традиционная классификация Рынок банковских услуг Рынок банковских клиентов 35

Основные концепции банковского маркетинга Концепция совершенствования банковских технологий. Эту концепцию банки выбирают при следующих условиях: основная часть клиентов банка имеет невысокие доходы; спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его; растет клиентская база банка, и на этой основе сокращаются его условно постоянные расходы, что позволяет выделить средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке. 36

Концепция совершенствования банковских услуг. Основной принцип привлечение клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят предлагаемые конкурентами. Чаще всего концепции придерживаются банки, предоставляющие услуги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги). Факторы, на которых базируется концепция: качественные характеристики уровня предоставляемых банковских услуг; учет политической и экономической конъюнктуры, влияющей на качество услуг; снижение риска при предоставлении банковских услуг 37

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Ее цели пре имущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной кампании и активной личной продажи 38

Традиционная маркетинговая концепция. убеждение покупателей (через рекламу и работников банка) в том, что предла гаемые услуги в большей мере отвечают их по требностями вкусам, чем услуги, предлагаемые конкурентами; разработка традиционных и нетрадиционных банковских услуг, которые открывают выгодные возможности сбыта; оказание собственных услуг в такой форме и по такой цене, в том месте и в то время, которые устраивают большинство клиентов. 39

Место маркетинга в банковском менеджменте Банковский менеджмент – управление хозяйственной деятельностью в банковской сфере в условиях рынка: решает задачи, обеспечивающие эффективное управления Ø имеет свои особенности Ø содержит функции различных сфер производственной, коммерческой и финансовой деятельности Ø 40

Виды банковского менеджмента Управление банковской деятельностью Ø Управление маркетингом Ø Управление персоналом Ø Управление рисками Ø Управление устойчивостью банковской организации Ø Ø Управление безопасностью 41

Виды банковского менеджмента управление активами и пассивами Ø управление ликвидностью Ø управление собственным капиталом Ø управление заемным капиталом Ø управление банковскими рисками Ø управление кредитным портфелем Ø управление внутрибанковским контролем Ø 42

Задачи банковского менеджмента Ø Ø Ø Ø Разработка банковской политики, определение целей развития банка Установление рынка банковских услуг Внедрение новых банковских технологий Укрепление позиций банка на рынке банковских услуг Повышение конкурентоспособности и расширение ресурсной базы Получение прибыли, управление прибыльностью и ликвидностью Создание аналитической системы планирования и реализации банковских операций Разработка организационной структуры банка с учетом стратегии развития 43

Маркетинг – составная часть менеджмента Основная концепция маркетинга – выявление нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов. Главная задача маркетинга – предоставление покупателю того, что ему нужно, в нужном количестве, нужного качества, в нужном месте, по устраивающей его цене и одновременно получение за счет этого максимальной прибыли. 44

Что такое банковский маркетинг? Банковский маркетинг (англ. bank marketing) – рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг). 45

Что такое банковский маркетинг? Это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом. 46

Что такое банковский продукт? Ø способ оказания услуг клиенту банка Ø регламент взаимодействия персонала банка с клиентом при оказании услуги, т. е. комплекс взаимосвязанных организационных, информационных, финансовых и юридических мероприятий, объединенных общей технологией обслуживания клиента 47

Что такое банковская операция? Система согласованных по целям, месту и времени действий, направленных на решение поставленной задачи по обслуживанию клиента 48

Что такое банковская услуга? Форма удовлетворения потребностей (в кредите, расчетно кассовом обслуживании, гарантиях, покупке продаже и хранении ценных бумаг, иностранной валюты и т. д. ) клиента банка 49

Банковский маркетинг включает в себя: Ø Изучение рынка банковских услуг Ø Анализ существующей и перспективной конъюнктуры Ø Анализ и обработку информации о конкурентах Ø Сбор и обработку информации по новым видам банковских услуг Ø Разработку рекламы и создание имиджа банковской организации 50

Основные этапы создания товара (услуги): идея создания новой услуги. На этом этапе определяются вероят ность успеха в зависимости от уровня товара, величина издержек и сроки доведения вновь предлагаемых банковских услуг до кли ента; создание товара — проводятся предварительный анализ возмож ностей его предоставления клиентам и контрагентам, достижение баланса между ними, гибкости и оперативности этого процесса; внедрение товара (услуги); расширение набора предоставляемых банковских услуг, создание различных модификаций в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов ( «ниш» , «окон» ). 51

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Что такое финансовый рынок? Что такое денежное обращение? Какова структура финансового рынка? Какова сущность рынка банковских услуг? Как определить пассивные, активные, посреднические и консультаци онные услуги? Каков типовой набор услуг КБ? Какие имеются концепции маркетинга на РБУ? Как могут выражаться товарная стратегия банка, стратегия развития продукта, ассортиментная стратегия, стратегия диверсификации? 52