Генезис рекламы Изучение истоков рекламной коммуникации Что

Генезис рекламы Изучение истоков рекламной коммуникации

Что такое генезис рекламы? Генезис (греч. genesis), происхождение, возникновение; в более широком смысле зарождение и последующий процесс развития. l Генезис рекламы – процесс зарождения и становления рекламной коммуникации на ранних этапах истории человечества. l В условиях локальных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и в ее рекламном ответвлении в частности, но начала зарождаться протореклама l

Понятие проторекламы l «Прото…» (от греч. protos - первый), часть сложных слов, указывающая на первичность, первооснову или предшествующий этап развития чего-либо (например, протоплазма, прототип, протоязык) l Протореклама – первоначальный этап развития рекламы, когда она уже начала формироваться как социальное явление, но еще не выполняла своей экономической функции – продавать.

Протореклама – когда это было? Протореклама возникла в позднем палеолите (каменном веке). Эта эпоха началась 40 -30 тысяч лет назад с появлением человека разумного (Homo Sapiens) и закончилась 15 -10 тысяч лет назад, завершив 3 -4 -миллионный антропогенез.

Условия возникновения проторекламы 1. Эволюционный тип развития сменился историческим (палеонтологическая революция) При эволюционном типе развития программа поведения закладывается на генетическом уровне в форме инстинктов, следующая особь копирует предыдущую, внешняя среда практически не оказывает никакого влияния, изменения осуществляются крайне медленно. q При историческом типе развития определяющую роль начинает играть культура, место генетических инструкций занимают социальные нормы, возникает социальная память, позволяющая новым поколениям использовать опыт предыдущих q

Условия возникновения проторекламы l 2. Постепенно преодолен презентизм первобытного мышления и существенно , ускорилось социальное время Презентизм – ориентация древнего человека исключительно на события настоящего без прошлого и будущего, без социальной памяти и прогноза. Исследователи первобытного мышления: Клод Леви-Строс, Эдуард Тэйлор, Люсьен Леви-Брюль, Джордж Фрезер

Условия возникновения проторекламы 3. Необходимость первобытных людей в объединении для выживания в борьбе с природой, а, следовательно, в самоидентификации ( «свойчужой» ) и наглядной презентации своих социальных качеств. В позднем палеолите появляются знак и символ, без которых узнавание других и представление себя невозможны

Цели и задачи проторекламы l Реклама – технология публичной презентации объекта любой природы, имеющая своей конечной целью обмен этого объекта (самое широкое определение) Реклама – это средство быстрой узнаваемости и запоминаемости. Сегодня ее цель – повысить узнаваемость и стимулировать покупку товаров. В первобытные времена у проторекламы была иная цель - объединить членов племени, рассказать о социальных качествах вождей, пропагандировать мифы и легенды.

Знаки и символы в проторекламе l Реклама – рассказ о себе другим. Эта задача решалась в проторекламе с помощью применения знаков и символов. Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы Знак – это материальный предмет (явление, событие), выступающий в качестве «заместителя» некоторого другого предмета, свойства или отношения (буква – членораздельный звук, нота – музыкальный звук)

Знаки и символы в проторекламе Символ- это знак, вызывающий единообразное социальное понимание (обручальное кольцо, ожерелье из зубов хищника) Ритуал – это знаки и символы в форме действий. В первобытном обществе зародились магические ритуалы, когда за материальными действиями стоит нематериальный знаковый смысл

Образцы проторекламы 1. Палеотические Венеры Фигурки с гипертрофированными признаками женского пола – не эстетический идеал древних, а символ единства и родства первобытных общин, а следовательно, их силы в противоборстве с природой

Образцы проторекламы 2. Наскальная живопись. Эта живопись не являлась чистым искусством, т. к. для искусства необходима определенная степень индивидуализма и уровень личности, а этого при «первобытном коммунизме» быть не могло. l

Образцы проторекламы Наскальная живопись была объектом магического ритуала и образовательным средством для членов племени. Пропагандируя умение и ловкость вождейохотников, формируя уважение к ним, наскальная живопись приобретает черты рекламы

Образцы проторекламы 3. Идентификационные знаки Носителем первобытной «рекламы» очень часто являлось лицо и тело. Татуировки – один из примеров самоидентификации. Эту роль также может выполнять и костюм

Образцы проторекламы 4. Тотемы и фетиши Тотем - в первобытных верованиях - животное, растение, предмет или явление природы, служившие объектом религиозного культа рода или племени и считавшиеся его родоначальником или охранителем. Фетиш - неодушевленный предмет, который, по представлениям верующих, наделен сверхъестественной магической силой и служит объектом религиозного поклонения.

Образцы проторекламы l Тотемы и фетиши также выполняли рекламную функцию, облегчая племени самоидентификацию и выполняя функцию демонстративности.

Образцы проторекламы 5. Символы власти В эпоху неолита ( 8 -3 тыс. до н. э. ) в связи с постепенным формированием классового общества появились демонстративные символы власти

Другие образцы проторекламы. 6. Владельческие знаки (первоначальные знаки собственности) 7. Знаки авторства 8. Собственные имена 9. Пышные титулатуры 10. Увековечение событий памятниками и др. Использование этих образцов демонстративности упрощает коммуникацию: быстро информирует о предстоящем контакте, воздействует на поведение окружающих (дает установку, предупреждает и т. д. ) С развитием цивилизации протореклама не ушла в прошлое, а сохранилась в качестве отдельных элементов и сегодня

Когда протореклама становится профессиональной рекламой? Протореклама становится профессиональной рекламой только тогда, когда ее элементы попадают в конкурентную среду и используются для потребительского выбора и помогают производителю и продавцу продать, а покупателю и потребителю – купить. Только с формированием товарноденежных отношений реклама превращается в экономический феномен. Для этого родоплеменные сообщества должны перерасти в государственные и возникнуть урбанистическая культура