ГА Н Е ТИ ЗМ А КЕ

ГА » Н Е ТИ ЗМ А КЕ И Н Р Р ЛИ МА ТУ ГО П О И Ы И Н Д Ц В Е А, О С О Г С АР И Н Ь А И Л Н Д С У Н, В Д И О В Р «О СЕ А РО Е ЖВ Л Г М ГО Д Р В РЫО ЛЮ Н М СА Е ДИ АФ А РЕЕК К НГ Д Л Т. А Н ТИ Н Е Е. Ц О АРК ХН Д ТЕ М. К Т

. 1 К С Е И Л Е С Ч У А ТИ М РЕ Ы ГА ТЕ О В ИН ТЕ СНО КЕТ О АР М Г У

СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИИ 1. Основные понятия маркетинга 2. Основные этапы становления концепции маркетинга услуг 3. Понятие услуги. Особенности услуги как экономической категории. 4. Инструменты маркетинга услуг 5. Особенности рынка услуг

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ • • Основная литература Сфера услуг: экономика, менеджмент, маркетинг. Практикум: учеб. пособие для студентов вузов / [авт. : Т. Д. Бурменко, В. Ю. Баганов, О. Н. Баева и др. ]; под ред. Т. Д. Бурменко. - М. : КНОРУС, 2016. - 422 с. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие для студентов вузов / [авт. кол: Н. А. Нагапетьянц и др. ]; под общ. ред. Н. А. Нагапетьянца. - 2 -е изд. , перераб. и доп. - М. : Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2014. - 282 с. Тультаев, Т. А. Маркетинг услуг: учебник для студентов вузов / Т. А. Тультаев. - М. : ИНФРА-М, 2012. - 208 с. Абабков, Ю. Н. Маркетинг в туризме: учебник для студентов вузов / Ю. Н. Абабков, М. Ю. Абабкова, И. Г. Филиппова; под ред. Е. И. Богданова. - М. : ИНФРА-М, 2015. - 214 с. Дополнительная литература Арбузова, Н. Ю. Технология и организация гостиничных услуг: учебник для студентов вузов, обуч. по направл. подгот. "Гостиничное дело" / Н. Ю. Арбузова. - 4 -е изд. , испр. - М. : Академия, 2014. Диянова, С. Н. Маркетинг сферы услуг: учеб. пособие для студентов вузов, обуч. по специальности "Маркетинг" / С. Н. Диянова, А. Э. Штезель. - М. : Магистр: ИНФРА-М, 2015. 192 с. Котлер, Филип. Маркетинг менеджмент: [учебник для студентов вузов] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; пер. с англ. : С. Жильцова, М. Жильцова, Д. Раевской. - 12 -е изд. - СПб. : Питер, 2012. 816 с. Котлер Ф. , Боуэн Дж. , Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 1046 с.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА § Маркетинг - вид деятельности, направленный на продвижение товара от производителя к потребителю, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителя посредством обмена. Ф. Котлер § Маркетинг - система взаимодействия в бизнесе, разработанная для планирования, ценообразования, продвижения и распределения товаров, услуг, идей с целью удовлетворения индивидуальных и организационных целей. § Strategic Management § Маркетинг - философия современного бизнеса

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА: КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА 1 Совершенствования производства (Производственная концепция) 2 Совершенствования товара (Товарная концепция) 3 Сбытовая концепция (концепция Интенсификации коммерческих усилий) 4 Концепция классического маркетинга 5 Концепция социально-ответственного (социально-этичного) маркетинга 6 Маркетинг взаимодействия

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА § Изучение требований рынка, выявление нужд и запросов потребителей. § Своевременная и активная адаптация к этим требованиям, ориентация деятельности на их удовлетворение. § Принцип сегментации рынка. § Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок. § Гибкое реагирование на изменение требований рынка. § Ориентация на долгосрочный успех. § Комплексный подход к маркетинговой деятельности

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА: КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА: КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА Товар Products Цена Price Сбыт Place Продвижение Promotion Качество Свойства Дизайн Ассортимент Бренд Упаковка Гарантии Уровень цены Скидки Период оплаты Сроки кредита Каналы сбыта Охват рынков Выбор посредников Уровень сервиса Транспорт Хранение МТС Реклама Стимулирование сбыта PR Личные продажи Прямой маркетинг Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – набор взаимосвязанных инструментов, с помощью которых компания воздействует на спрос и решает задачи по достижению своих целей на рынке.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА: ТИПЫ МАРКЕТИНГА

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА: ВИДЫ МАРКЕТИНГА В зависимости от объекта маркетинговой деятельности: • Организации • Территории (локальный, национальный, международный, глобальный) • Личности (персональный) • Социальный По охвату потребительского рынка: §Массовый §Дифференцированный §Концентрированный (целевой)

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА: ВИДЫ МАРКЕТИНГА В зависимости от сферы применения: §Продукты §Услуги §Опыт §События §Информация §Личности §Географические территории §Собственность §Организации §Идеи

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА: ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА 1) аналитическая функция 2) производственная функция 3) сбытовая функция (функция продаж) 4) функция управления и контроля

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА: ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА 1) аналитическая функция: ü изучение рынка как такового — целенаправленный сбор информации о конъюнктуре рынков сбыта; ü изучение потребителей — физических или юридических лиц, потребляющих продукты производства; ü изучение фирменной структуры проводят по трем группам фирм: фирмы — контрагенты (покупатели): фирмы — конкуренты; фирмы — посредники; ü изучение товара (товарной структуры) — выяснение того, как удовлетворяется потребность в продукции на выбранном рынке; ü анализ внутренней среды предприятия - изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА: ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА 2) производственная функция: ü организация производства новых товаров, разработка новых технологий — ключевой фактор коммерческого успеха, потому что позволяет предприятию занимать на рынке в течении определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль; ü организация материально-технического снабжения — наиболее существенный элемент обеспечения производства. Предприятие обеспечивает свои потребности посредствам закупки необходимых материально-технических ресурсов по договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка; ü управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции — деятельность, направленная на достижение уровня качества, удовлетворяющего требованиям стандартов, проектноконструкторским, контрактным рыночным требованиям.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА: ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА 3) сбытовая функция: ü организация системы товародвижения — совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки; ü организация высококачественного сервиса — непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж; ü проведение целенаправленной товарной политики — использование таких принципов, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж; ü проведение целенаправленной ценовой политики — посредством цены реализации конечные коммерческие результаты определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА: ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА 4) функция управления и контроля: ü организация стратегического и оперативного планирования на предприятии — реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного планирования; ü информационное обеспечение управления маркетингом — предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ — изготовление — отгрузка — оплата» ; ü коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии) обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта; ü организация контроля маркетинга — завершающее звено процесса принятия и реализации решения.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА: ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА – ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СТРУКТУРА

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА: ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА –ТОВАРНАЯ СТРУКТУРА

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА: ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА –РЫНОЧНАЯ СТРУКТУРА

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА: ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА – МАТРИЧНАЯ СТРУКТУРА

ИНДУСТРИЯ ТУРИЗМА • Услуга - это результат взаимодействия исполнителя и производителя услуги (ИСО 9004 -2) • Услуга – это любая выгода, которую одна сторона может предложить другой • Индустрия туризма – это совокупность производственных и непроизводственных видов деятельности, направленных на создание товаров и услуг для путешествующих лиц (Конференция ООН по торговле и развитию в 1971 г. ) • Туристская индустрия – совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидовпереводчиков (ст. 1 Закона об основах туристской деятельности)

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ 1840 – 1884 г. г. Конец 40 -х годов ХХ в. Сформулированы базовые положения маркетинга услуг Начало опережающего развития сферы услуг по сравнению с промышленным производством в экономике ряда стран 1969 г. Попытки выявить различия между товарами и вещной формы и услугами. Заложены основы теории маркетинга услуг Конец 60 -х- Вклад сферы услуг в ВВП начало 70 -х развитых стран стал равен гг. 20 в. вкладу промышленного и аграрного секторов. 1972 г. Исследование применения концепции маркетинга в индустрии услуг Сайрус Маккормик Э. Джонсон (Университет Вашингтона, США) В. Джордж (Университет Джорджии, США)

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ Многочисленные публикации в «Journal of Начало 1970 -х гг. Marketing» (США) по поводу возможности 1973 г. 1974 г. выделения концепции маркетинга услуг в отдельную дисциплину. Исследование особенности маркетинга транспортных услуг. Начало создания кейсов, посвященных проблемам маркетинга услуг Раскрыта одномоментность производства, маркетинга и потребления услуг. Показана специфика услуг как продукта. Впервые определен новый элемент процесса маркетинга услуг – процесс взаимодействия между теми, кто оказывает услугу, и теми, кто ее потребляет. Издана первая книга по маркетингу услуг «Введение в маркетинг услуг» . Раскрыты проблемы управления маркетингом услуг, обусловленные неосязаемости услуги В. Джордж, Х. Баксдейл, Р. Джадд, Д. Ратмелл К. Лавлок (гарвардская школа бизнеса, США) Д. Ратмелл (США) Э. Джонсон (Университет Вашингтона, США)

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ 1976 г. Предложена модель маркетинга услуг «обслуживание в действии» , или «производство услуг» . Выделены базисные характеристики услуги: одновременность производства и потребления услуги и неосязаемость Э. Лангеард, П. Эйглие (Университет Марселя, Франция) 1977 г. Исследование концепции маркетинга в сфере профессиональных услуг. Выдвижение инициатив по организации конференций по проблемам качества в сфере услуг Э. Гаммессон (Университет Стокгольма, Швеция) 1977 г. Американский институт маркетинга опубликовал первый научный доклад, в котором освещалась специфика маркетинга услуг. Середина. Предложены различные классификации услуг конец 70 -х гг. 20 в. 1979 г. Раскрыты функции маркетинга в сфере услуг. Определены специфические черты концепции маркетинга услуг. Введены в научный оборот понятия «внутренний маркетинг» , «двусторонний маркетинг» . Дж. Шостак, У. Сассер, Р. Олсен, Т. Хилл, Р. Чейз К. Гренроос (Шведская школа экономики и бизнесуправления)

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ Д. РАТМЕЛА, 1974 Концепция раскрывает задачу маркетинга в сфере услуг – необходимость изучать, создавать, оценивать и продвигать на рынок процесс взаимодействия между производителем услуги и ее покупателем

МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГА УСЛУГ П. ЭЙГЛИЕ И Е. ЛАНГЕАРДА (ЛАНЖАРА), 1976 Концепция описывает основные элементы интерактивного маркетинга

ТРЕУГОЛЬНИК МАРКЕТИНГА УСЛУГ Ф. КОТЛЕРА

МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГА УСЛУГ М. БИТНЕРА

ВИДЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ • традиционный (внешний) маркетинг - определяет работу фирмы по разработке услуги и процесса ее оказания, определению цены, распределению, продвижению услуги потребителю; • внутренний маркетинг – работа по обучению и мотивации персонала фирмы, нацеленная на повышение качества обслуживания клиентов. • маркетинг взаимодействия (отношений) - определяет умение персонала обслуживать клиента и относиться к нему индивидуально, проявлять способность и желание понять индивидуальные потребности клиента и установить долгосрочные отношения с ним. Этот вид маркетинга также связан с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителя.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ СФЕРЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ В ОБЩЕСТВЕ • 1 Старение общества • - медицинские услуги, уход за престарелыми, организация дневных пансионатов, доставка на дом продуктов питания и других товаров, перепланировка домов, похоронные услуги • 2 Увеличение числа работающих женщин • - развитие ресторанного бизнеса, услуг по химчистке одежды, уборке жилых домов, услуг нянь и гувернанток, расширение туристической сферы • 3 Экологические проблемы и стремление к здоровому образу жизни • - утилизация товаров и отходов, развитие торговой сети по реализации экологически чистых продуктов, а также развитие оздоровительных клубов, популяризация натуральной косметики и одежды из натуральных волокон, тенденция к отдыху в зонах нетронутого ландшафта • 4 Информатизация • - проведение банковских операций по телефону, оказание коммерческих услуг через Интернет, появление «электронных денег» , виртуальные магазины и т. д. • 5 Интернационализация • - развитие бизнеса ресторанов семейного типа, сетей мелких круглосуточных универмагов, супермаркетов, гостиничного бизнеса, а также сферы доставки на дом; • 6 Дерегулирование • - сфера телефонно-телеграфных, почтовых, банковских услуг, операций с ценными бумагами, страхования, воздушных перевозок

ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НОВОГО ТИПА • 1 Временной фактор • Стремление получать товары и услуги быстро, в короткие сроки, в любое время • 2 Комфортабельность • Простота и удобство в обращении • 3 Индивидуальный подход, качество • Стремление пользоваться качественными товарами и услугами полноценно, с положительными эмоциями, по собственному усмотрению • 4 Собственный опыт • Опыт приобретения товаров и услуг в определенном месте и в определенное время • 5 Рациональность • Соответствие товаров и услуг требованиям потребителя

ЧТО ТАКОЕ «ОБСЛУЖИВАНИЕ? » • Что такое «ПРИОБРЕТЕНИЕ ВЕЩИ» ? • приобретение права собственности на вещь, которая обладает функцией давать требующийся результат при использовании • Что такое «ПОЛЬЗОВАНИЕ УСЛУГАМИ» ? • приобретение собственно требующейся функции Леонард Берри в 1980 г. : физический товар – это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга – поступок, исполнение или усилие. Кристиан Гренроос: услуга – это процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги.

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА УСЛУГ • Маркетинг услуг – процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. • Клиенту передается нечто, не имеющее материальной ценности, а клиент должен получить выгоду и пользу от этого.

ОСОБЕННОСТИ УСЛУГИ КАК ЭКОНОМИЧЕСКОЙ КАТЕГОРИИ 1. Услуги представляют собой действие или процесс - услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга — это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. 2. Отсутствие формы (нематериальность), неосязаемость - услуги нельзя потрогать, транспортировать, при покупке услуги нет ничего, что можно было бы показать 3. Услуги несохраняемы - услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса 4. Нераздельность производства и потребления услуги (их одновременность) - невозможность предоставления услуги при отсутствии потребления со стороны клиента. Совместное с потребителем производство - невозможность предоставления услуги без принятия личного участия клиента, услуга производится в условиях реального времени и покупатель физически присутствует при ее выполнении 5. Эквивалентная значимость процесса и результата (изменчивость качества услуги) - даже при хорошем результате необходимо поддержание надлежащего уровня процесса, неотделимость услуги от субъектов-исполнителей приводит к различным результатам

ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ 1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. 2. Неосязаемость услуг. Для оценки турпродукта нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. 3. Подверженность сезонным колебаниям. 4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место). 5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. 6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке. 7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот. 8. Турпродукт – это комплексная услуга. 9. На качество турпродукта большое влияние оказывают форс-мажорные обстоятельства. 10. Турпродукт в значительной мере зависим от таких переменных, как пространство и время

ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГА СФЕРЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ (МАРКЕТИНГОВАЯ ФОРМУЛА - 7 «ПИ» ) • • продукт (product); цена (price); распределение (place); продвижение (promotion);

СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГА СФЕРЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ (МАРКЕТИНГОВАЯ ФОРМУЛА - 7 «ПИ» ) • персонал (people), который выступает в качестве поставщика услуги и проводника основных идей фирмы; • процесс (process) – механизм оказания услуги, последовательность этапов ее предоставления; • физическое окружение (physical evidence) или материальные свидетельства процесса предоставления услуги.

ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ § Высокая динамичность рыночных процессов § Территориальная сегментация § Локальный характер § Высокая скорость оборота капитала, более короткий производственный цикл § Высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры § Специфика организации производства и процесса оказания услуг § Высокая степень дифференциации услуг § Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги

КЛАССИФИКАЦИЯ УСЛУГ Разделение услуг на типы в соответствии с критериями: - форма удовлетворения потребности - инструмент или способ удовлетворения потребности

КЛАССИФИКАЦИЯ УСЛУГ

КЛАССИФИКАЦИЯ УСЛУГ ПО С. Н. LOVELOCK Объект обслуживания: Свойства: Материальное воздействие Нематериальное воздействие человек Услуги, направленные непосредственно на человека: Транспорт Медицинские услуги Гостиничный бизнес Предприятия общественного питания Косметические салоны Спортклубы Парикмахерские Похоронно-ритуальные собственность Услуги в отношении собственности: Транспортировка вещей Ремонт и обеспечение сохранности вещей Складирование и хранение Уборка Химчистка Переработка отходов Уход за садами и парками Услуги, направленные на внутренний мир человека: Услуги в отношении нематериальных активов: Реклама Индустрия развлечений Консалтинговые услуги Образование Психоаналитические услуги Концертная деятельность Религиозная деятельность Бухгалтерские услуги Банковские услуги Обработка информации Услуги страхования Юридические услуги Программное обеспечение Проведение исследований

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ • Какие определения услуг вы знаете, в чем их основные сходства и принципиальные различия? • Каковы особенности услуги как экономической категории? • Каковы предпосылки выделения маркетинга услуг в отдельную дисциплину? • Выделите основные этапы становления маркетинга услуг. • Перечислите компоненты комплекс а маркетинга услуг 7 «пи» . • Перечислите особенности рынка услуг.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРЕЗЕНТАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ üПрезентационные материалы предназначены для аудиторной работы и самостоятельной подготовки студентов, обучающихся во ВГУЭС всех форм обучения. üКоммерческое использование материалов без согласия владельца не допускается. üВладельцем материалов является Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭС).