Франчайзинг История В Соединенных Штатах Америки франчайзинг

Франчайзинг

История В Соединенных Штатах Америки франчайзинг впервые начал использоваться компанией Зингера по производству швейных машинок. Многие исследователи называют именно Исаака Зингера (Isaak Singer), основателя всемирно известной компании - производителя швейных машин, родоначальником современного франчайзинга. С 1851 года его фирма заключала с дистрибьюторами товара письменный договор на передачу франшизы - предтечу современного франчайзингового контракта. Эти первые франшизы, по своей сути, были действующими дистрибьюторскими соглашениями с дополнительными обязанностями франчайзи (дилера) обслуживать машины. В 20 -х годах в США идея франчайзинга, как формы ведения бизнеса сместилась в сторону отношений: оптовик- розничный продавец. Оптовый продавец (или франчайзер) давал возможность небольшим розничным торгующим организациям получать дополнительную выгоду от многочисленных скидок, использовать марку торговой фирмы и при этом сохранять свою независимость. С 1930 года в США после кризиса в экономике нефтеперерабатывающие компании перешли на систему управления своими заправочными станциями как франчайзинговыми единицами. Сдавая в аренду бензоколонки франчайзи, нефтеперерабатывающие компании получали ренту и имели возможность популяризировать имидж компании Вплоть до 1950 -х годов большинство компаний, использовавших франчайзинговую систему, рассматривали франчайзинг как эффективный метод распределения продукции и услуг. Современный франчайзинг представляет собой систему отношений, строго регулируемых этическими, юридическими и финансовыми нормативами и положениями. В большинстве стран мира работают Ассоциации и Федерации, основная задача которых защищать интересы франшизных компаний.

Основные понятия Франчайзинг- это система продвижения на рынке товаров и/или услуг, а также технологий, которая основана на тесном и продолжительном сотрудничестве между юридически и финансово независимыми сторонами — Франчайзером и Франчайзи. При этом Франчайзер передает Франчайзи право и налагает обязательства вести бизнес в соответствии с концепцией Франчайзера. Эти права влекут за собой и обязывают Франчайзи, в обмен на прямое или косвенное финансовое вознаграждение, использовать торговую марку и/или товарный знак Франчайзера, его ноу-хау, методы ведения бизнеса и технологию, процедуры и другие права на производственную и/или интеллектуальную собственность при продолжительной поддержке в технических вопросах и в вопросах ведения бизнеса со стороны Франчайзера в рамках и в период действия специально заключенного обеими сторонами для этой цели франчайзингового договора. Суть франчайзинга можно кратко сформулировать следующим образом: в обмен на преимущества уже на деле проверенной концепции и методики ведения бизнеса с относительно известной и уважаемой торговой маркой Франчайзи делится с Франчайзором частью своей прибыли и частью своей независимости.

Франшиза представляет собой пакет прав, охватывающих права интеллектуальной собственности на один или несколько товарных знаков, фирменных наименований, промышленных образцов и образцов, охраняемых авторским правом, а также технологию ноу-хау и коммерческую тайну, которыми будут пользоваться для продажи товаров или оказания услуг пользователям. Франшиза - совокупность прав, возмездно передаваемых Франчайзером своим Франчайзи в составе, так называемого «франчайзингового пакета» .

Франчайзер это компания, которая передает лицензию или передает в право пользования свой товарный знак, ноу-хау и операционные системы. Например, Франчайзер создает успешный продукт или услуги, скажем, особый стиль работы ресторана быстрого питания. Франчайзер исследует, развивает бизнес, тратит деньги на продвижение бизнеса, создает хорошую репутацию и узнаваемый имидж (так называемый “бренд”). После того, как компания доказала работоспособность своей бизнес- концепции и успешную воспроизводимость этого бизнеса, она может начать предлагать предпринимателям, которые хотят повторить подобный успех, купить ее франшизу.

Франчайзи лицо, самостоятельный предприниматель или компания, приобретающая у крупной фирмы на определенный срок и на определенных условиях исключительное право на ведение коммерческой деятельности с использованием ее торгового знака и технологий.

Юридическая сторона Франчайзинговый договор (Договор коммерческой концессии) договор, по которому одна сторона (правообладатель) передает другой стороне (пользователю) за соответствующую плату и на определенный или неопределенный срок права на использование фирменного наименования, на коммерческую информацию, на товарный знак, знак обслуживания и т. д. Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть юридические и физические лица, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.

Мастер- Франчайзи частное лицо или корпорация, купившие права на разработку большой территории путем продаж франшиз в ней. Франчайзинговая плата выплачивается Франчайзору за права на разработку территории, и при этом часто мастер- франчайзи должен выплачивать Франчайзору роялти или следовать соглашению о поставках. Фактически мастер- франчайзи является Франчайзором на этой территории, так как он напрямую заключает договоры с Франчайзи и получает их первоначальные взносы и сервисные выплаты. Однако он должен обеспечить обучение, маркетинг, поддержку на месте и все остальные услуги в таком же объеме и качестве, как и Франчайзер. В подобных соглашениях обычно существует пункт по развитию. Если мастер- франчайзи не выполняет этих требований, Франчайзер может расторгнуть договор мастер –франшизы.

Взносы за право использования ФРАНШИЗЫ Паушальный взнос единовременное вознаграждение Франчайзера в виде определенной, твердо зафиксированной в договоре (соглашении) суммы, которая устанавливается, исходя из оценок возможного экономического эффекта и ожидаемых прибылей Франчайзи на основе использования франшизы, также может рассчитываться как оплата затрат Франчайзера, связанных с продажей франшизы. Роялти Royalty вознаграждение в виде периодических отчислений фиксированных ставок, определяемых Франчайзером на основании собственной оценки стоимости права использования торговой марки единой франчайзинговой сети, которые выплачиваются Франчайзи Франчайзеру ежемесячно.

Бренд-бук; Мерчендайзинг- бук руководства по осуществлению деятельности, которое получает Франчайзи при вступлении в единую франчайзинговую систему, содержащее описание правил, стандартов, процедур и рекомендации по запуску и ведению бизнеса в рамках единой франчайзинговой системы.

Виды франчайзинга Деловой франчайзинг Наиболее распространенный вид франчайзинга с 50 -х гг. , при котором предоставляется право на организацию предприятия с профилем деятельности и названием франчайзера. В широком смысле включает не только товар, услугу и торговую марку, но и всю структуру самого бизнеса, включая обычно план маркетинга, руководство по эксплуатации, стандарты, а также контроль качества. Потребитель обычно не может отличить франчайзинговую точку от предприятия самой компании. Представителями являются "Baskin&Robbins", "Ростик`с", "Пицца Челентано", "Мак. Смак" Конверсионный (Дочерний) франчайзинг Независимое предприятие, которое становится под "зонтик" региональной или национальной компании, предлагающей воспользоваться преимуществами услуг быстрорастущей сети связанных предприятий. Зародился на рынке риэлтерских услуг. Часто используется для создания довольно широкой сети из сравнительно небольших компаний. Вид франчайзинга, при котором крупный франчайзер приобретает всю или часть другой сети и преобразует отдельные ее элементы, чтобы они соответствовали ее собственным, что делает возможным быстрое расширение сети за счет прибавления нескольких точек за один раз. Стал с недавнего времени распространенным особенно среди компаний сферы общественного питания.

Виды франчайзинга Мягкий франчайзинг Франчайзинг, в котором отсутствует первоначальный платеж. Франчайзи не инвестирует свои средства на начальном этапе, но берет на себя текущие расходы. Он занимается управлением франчайзинговой точки, платит сервисную плату франчайзеру и получает за это прибыль. Нишевой франчайзинг Небольшие, псевдо независимые точки, которые могут использовать различные названия и предназначены для удовлетворения аналогичных потребностей своей отдельной рыночной ниши, а не общего рынка. Узкие системы могут дублировать друга или косвенно конкурировать с первоначальными видами деятельности. В рамках одной такой франшизы может существовать ресторан, кафе быстрого питания и доставка или, например, придорожный мотель, деловой и элитный отели. Производственный франчайзинг Вид франчайзинга, при котором предоставляется право производить и продавать продукцию из сырья и материалов, закупленных у Франчайзера. Представителями являются "Кока-кола", "Пепси"

Виды франчайзинга Прямой франчайзинг Метод франчайзинга, при котором франчайзер заключает соглашение непосредственно с отдельными франчайзи, как правило, на управление одной точкой. Является одним из наиболее распространенных и менее рисковых для франчайзера Расширенный франчайзинг Франчайзинг, при котором франчайзи может управлять любым числом точек. По мере дальнейшего развития разновидностей франчайзинга, стал охватывать территориальный франчайзинг, мастер франчайзинг и мастер территориальный франчайзинг Сервисный франчайзинг Вид франчайзинга, при котором предоставляется право заниматься определенным видом деятельности, как правило, предоставлять услуги. Представителями есть СП "Американская химчистка", "1 С-Бухгалтерия"

Виды франчайзинга Частичный франчайзинг Освоение на основе франчайзинга дополнительных видов деятельности, хорошо сочетающихся с основными. Предприятие может принять решение о покупке франшизы, исходя из следующих причин: • основной продукт/услуга может не обеспечивать достаточного оборота, соответствующего помещению; • франчайзинговая точка может быть прибыльной только, если начальные расходы покрываются за счет других источников; • франчайзинговая точка может привлечь часть клиентов за счет основного продукта; • франчайзинговая точка становится более конкурентоспособной при объединении с основным продуктом предприятия, например, аренда автомобилей при станции техобслуживания

Преимущества и недостатки франчайзинга(ДЛЯ ФРАНЧАЙЗЕРА) преимущества недостатки Франчайзинг позволяет владельцу товара или услуги быстро расширяться при относительно низких затратах (каждый новый франчайзи предоставляет оборотный капитал и дополнительные доходы в его систему) В зависимости от содержания договора о франшизе, и от расположения франчайзи, контроль франчайзера над собственной системой маркетинга может быть ослаблен (франчайзеру может быть трудно гарантировать качество и продуктивность) Деловой риск франчайзера диверсифицируется в большей степени, чем при других методах быстрого расширения В некоторых случаях прибыль франчайзера, приходящая на одну деловую единицу, может быть меньше, чем, если бы он владел всеми этими торговыми точками (вопрос заключается в том, будет ли общая величина прибыли выше или ниже при меньше величине удельной прибыльности? В некоторых странах, франчайзинг является единственным политически приемлемым путем проникновения на рынок

Преимущества и недостатки франчайзинга(ДЛЯ ФРАНЧАЙЗИ) преимущества недостатки Франчайзи имеют определенный уровень независимости ( они управляют своим бизнесом, зачастую с меньшими затратами, чем они могли бы быть в другом случае) Франчайзи не имеет полной независимости (положения договора франшизы могут осложнить приспособление (адаптацию) бизнеса к местным условиям или даже продажу этого бизнеса другому предпринимателю) Франчайзи продают зарекомендовавший себя товар или услугу – обладающие, как правило, широкой известностью (они пользуются выгодами от уже сформированного круга клиентов) Срок действия договора франшизы, как правило, ограничен (хотя срок действия договора может быть длительным или продленным, все равно существует неопределенность, которая нехарактерна для полностью независимой деятельности) Они получают от франчайзера: Испытанный набор операционных процедур; Различные формы операционной поддержки, включая (всестороннее обучение; текущий контроль и помощь в управлении; рекламу на национальном и региональном уровнях; доступ к совместным закупкам) У франчайзи, как правило, меньше проблем с получением финансирования (в странах, где франчайзинг не является чем-то новым, банки и другие источники капитала знают, что у франчайзи вероятность провала меньше, чем у предпринимателей выбравших другую форму организации бизнеса)

ФРАНЧАЙЗИНГ В СРАВНЕНИИ С ДРУГИМИ ФОРМАМИ МАРКЕТИНГА И СБЫТА (Франшиза и наем) СХОДСТВА ОСНОВНЫЕ РАЗЛИЧИЯ В зависимости от положений местного Существуют некоторые виды контроля над законодательства, почти любой вид служащими, которые франчайзер не всегда контроля, который работодатель может применить по отношению к франчайзи осуществляет в отношении своего работника, может быть предусмотрен в договоре франшизы Подобно работодателю, франчайзер часто берет на себя обязательство по обучению тех, кого он выбирает в качестве в франчайзи Франчайзи часто делает крупные инвестиции (или обещает их сделать) с целью установления взаимоотношения; работник этого не делает Подобно работодателю, франчайзер часто предоставляет орудие труда Франчайзи имеет долю собственности во франчайзинговых предприятиях и получает прибыль, но они также принимают на себя риски. Работники ничего этого не делают. Как и при найме, франшиза часто является основным источником для франчайзи Работодатель часто несет ответственность за действия и упущения своих сотрудников; франчайзер может нести ответственность за действия и упущения своих франчайзи при определенных обстоятельствах

ФРАНЧАЙЗИНГ В СРАВНЕНИИ С ДРУГИМИ ФОРМАМИ МАРКЕТИНГА И СБЫТА (Франшиза и ДИСТРИБЬЮТОРСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ) сходства Основные различия И та, и другая деятельность строится на договорных отношениях Франчайзер берет на себя большие обязательства по обучению франчайзи работе с покупателем Франчайзи и дистрибьютор знакомы с Франчайзи ведет дела только с одной местными рынками и клиентурой компанией; дистрибьютор часто работает с несколькими компаниями И те и другие , как правило делают закупки оптом, а продают в розницу Оплата франчайзера может основываться на критериях, отличных от основы, применяемой при оплате дистрибьютора

ФРАНЧАЙЗИНГ В СРАВНЕНИИ С ДРУГИМИ ФОРМАМИ МАРКЕТИНГА И СБЫТА (Франшиза и товарная лицензия) Сходства Основные различия И то и другое построено на договорных взаимоотношениях. Одна сторона предоставляет другой определенное право – например, использование товарного знака Права франшизы это“активные права”: франчайзер осуществляет активный контроль за деятельностью франчайзи Соглашение между сторонами, как правило, концентрируется на вопросах использования, поддержки и защиты прав, предоставляемых франчайзи или лицензиату Лицензионные права это“пассивные права”: обычно лицензиар больше заинтересован в получении роялти и осуществлении надзора за надлежащим использованием лицензии, чем в своем участии в управлении деятельностью Как франчайзи, так и лицензиат производят оговоренные платежи за использование предоставляемых им прав

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ В МОДНОМ МАГАЗИНЕ

Мерчендайзинг - все формы деятельности компании, связанные с товаром в торговой точке. Визуальный мерчендайзинг- это эффективное представление товара в торговом зале и является частью более широкого понятия "мерчендайзинг", охватывающего весь комплекс мероприятий по продвижению товара в магазине. Проще говоря, визуальный мерчендайзинг отвечает на вопрос: как представить товар "лицом" - как его выложить на витрине (прилавке, стеллаже) таким образом, чтобы покупатель легко мог найти нужный товар и этот процесс был для него приятным?

Цели мерчендайзинга • Обеспечить максимально интенсивное продвижение товара на уровне розничной торговли. • Стимулировать желание потребителей выбрать и купить продвигаемый товар «здесь и сейчас» , при этом речь идет о как пробных, так и повторных покупах.

Главная задача визуального мерчендайзинга С помощью методов презентации товара сделать товар желанным, а процесс поиска нужного товара - наиболее удобным и легким, как для ПОКУПАТЕЛЕЙ , так и для сотрудников магазина.

Задачи мерчендайзинга • Максимизировать время пребывания и усложнить маршрут покупателя в месте продажи • Локализовать место продажи в окружающем пространстве • Ориентировать покупателя, упрощать поиск товаров в месте продажи. • Информировать покупателя о присутствии продвигаемых торговым предприятием товаров в данном месте продаж. • Обеспечить оптимальную выкладку всех товаров. • Акцентировать внимание на товар, приносящих максимальную прибыль. • Создавать благоприятную, располагающую к покупке атмосферу.

Инструменты Визуального мерчендайзинга • Зонирование пространства и планировка оборудования • Зонирование ассортиментных групп • Дизайн интерьера • Дизайн освещения • Витрина • Выкладка товара • POS-материалы • Аромокоммуникации • Аудиокоммуникации

Зонирование пространства и планировка оборудования

вход Джинсовая зона Мужская зона Женская зона

Оборудование

Оборудование

Закон оборота зон 10% 20% 30 % 40 %

ёмкость изделий на торговом оборудовании кронштейны Размещаются по всему магазину. Всегда представляют ансамбли из коллекции, и НИКОГДА остатки. – – Количество для стандартного кронштейна 0, 60 м 12/20 вещей Типы плечиков: 46 х28 плечики для жакетов. Для верхней одежды 46 х11 плечики для рубашек. Для рубашек футболок, топов 37 х11 плечики со скрепками. Для брюк 37 х11 плечики для брюк с перегибом. Для брюк на оборудовании с обувными полками и для островного дисплея ! ВАЖНО! Представляйте вещи на соответствующих плечиках ! ВАЖНО! Оборудование должно быть выставлено в магазине на одной высоте. Убедитесь, что обувь видна на нижней полке. Одежда не должна касаться обуви. ВАЖНО! Число вещей, которые должны быть вывешены, зависит от артикула и вида плечиков

ёмкость изделий на торговом оборудовании фронтальные кронштейны Размещаются по всему магазину. Фронтальные кронштейны Емкость на 40 см 4/6 вещей Все размеры(от мал. К бол. ) ! ВАЖНО! Всегда презентуйте первую вещь в ряду на специальных плечиках (display hanger), исключение – джинсовая коллекция. ВАЖНО! Всегда презентуйте самые показательные вещи коллекции (Fashion) ВАЖНО! Никогда не презентуйте BASIC на фронтальных кронштейнах. ВАЖНО! Не используйте булавки и другие витринные инструменты на фронтальной вывеске

ёмкость изделий на торговом оборудовании (полки) Группа полок Количество для стандартного 0, 6 м стенного модуля Мин: 2 упаковки по 4/6 единиц Рекомендации Высота упаковок на одной полке дожна быть одинаковой, независимо от числа единиц в упаковке Макс: 4 упаковки по 4 единицы(корнеры) для стандартного модуля 0, 90 м Между верхом вещей и следующей полкой должно быть достаточно места Замечание: размерная сетка в упаковке Для 4 -х ед. : 1 S, 1 М, 1 L, 1 XL (толстые вещи) Для 6 -х ед. : 1 XS, 2 S, 1 M, 1 L, 1 XL (тонкие вещи) Убедитесь, что промежутки между упаковками достаточно большие

ёмкость изделий на торговом оборудовании (основные дисплеи) имиджевые- столы Размещаются по всему магазину. В зоне, где не размещаются basic, предназначены для: Презентации fashion из той же коллекции, всегда в наиболее привлекательной манере. Поддержки дисплеев периметра в соответствии с тенденциями, цветовой палитрой. Стремитесь, чтобы поверхность стола была видна как можно меньше. Сворачивайте вещи привлекательно: ВАЖНО! Никогда не сворачивайте вещи как на складе, демонстрируйте детали, складывайте широко.

ёмкость изделий на торговом оборудовании [основные дисплеи] basic-столы Размещаются по всему магазину. Для демонстрации BASIC, в соответствии с руководством коммерческого департамента, должны быть в достаточном количестве на складе и по привлекательной цене. Презентуйте один артикул в полной цветовой палитре. Если один из цветов не умещается – вывесьте его в коллекции. ! Количество 4/6 ед. в зависимости от вещи(футболки, щерсть, хлопок) ! Способ выкладки на basic-столах ! ВАЖНО! Может быть презентован больше чем 1 артикул из одной коллекции basic ! ВАЖНО! Промежуток между упаковками, как на полках

ёмкость изделий на торговом оборудовании [основные дисплеи] дисплей “колесо” Для презентации basics должно быть на складе достаточное количество продукции, только для одного артикула во всей цветовой палитре, если иное не установлено головным офисом. ! Мин: 35 ед. на плечиках 48 х28 Макс: 70 ед. на плечиках 46 х11 Презентуйте в цветовой последовательности для большей привлекательности ВАЖНО! Если футболки презентуются в развернутом виде на плечиках – утюжить их перед этим!

ёмкость изделий на торговом оборудовании [основные дисплеи] гондолы Размещаются по всему магазину. Для демонстрации маленькой коллекции. Макс: 14 ед. Поддерживает коллекции на стенах периметра. Вещи не должны касаться пола

выкладка товара вывеска товара на кронштейнах Вывеска вещей в большой коллекции брюки футболка пиджак Стандартный модуль 0, 6 м ВАЖНО! Убедитесь, что самые длинные вещи смещены в конец кронштейна, а обувь видна. Количество представленных Вещей в одном стандартном модуле не должно превышать 20 изделий.

POS-материалы Существует 5 функциональных зон мест продаж и применения POS-материалов. • • • Наружное оформление Входная группа Торговый зал Место выкладки Кассовая зона

Витрина По способу оформления витрины можно подразделить на: • • • Товарная. Если вы решили поместить в витрину товар, то, в первую очередь, стоит обратить внимание на новые товары и на популярные. В Витрине должны присутствовать только те товары или изображение товаров, которые имеются в продаже. Если товара распродан, то его образцы должны немедленно изыматься из витрины. Сюжетная. Один из самых эффективных и интересных типов, но в тоже время, один из самых сложных в создании. Необходимо найти такое гармоничное сочетание товаров и декоративных элементов, чтобы при взгляде на витрину возникало ощущение, что у этой сцены есть своя история. При этом вы продвигаете не просто сами товары, но и ощущение, ассоциации, легенду о жизни, которую они олицетворяют. Информационная. Такое оформление предполагает акцент на какой-либо информации. Например, крупный плакат о скидках, новых коллекциях, логотип компании и т. д. Декоративная. Призвана создать настроение, подчеркнуть характер места продаж или просто завлечь своей оригинальностью. Прозрачная. Витрина может быть просто прозрачной, если интерьер места продаж сам по себе интересен. Кроме того, присутствие и движение людей внутри само по себе привлекает внимание.

Принципы оформления витрин (сюжетная)

Принципы оформления витрин ТМ Gate One (информационная)