ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ СУТЬ СТРУКТУРА ОСНОВНІ КРОКИ Дейнека

ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ: СУТЬ, СТРУКТУРА, ОСНОВНІ КРОКИ Дейнека Олена Євгенівна, бізнес-тренер

План семінару: n n Планування в маркетингу як формальний процес Сутність та значення маркетингового плану. Структура маркетингового плану Процес розробки маркетингового плану

Планування в маркетингу як формальний процес n Під плануванням маркетингу розуміють особливу форму діяльності, спрямовану на підготовку та упорядкування рішень про цілі, засоби та заходи, які в сукупності забезпечують виробництво та реалізацію продукції, задоволення наявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку. n Суто формальне планування маркетингу надає переваги підприємству або організації. Планування визначає цілі та політику підприємства, сприяє кращій координації роботи. Крім того, ретельне планування маркетингу допомагає передбачати зміни ринкового середовища та оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних змін.

Процес планування маркетингової діяльності на перспективу

Традиційно для дослідження поточного стану підприємства / організації/ установи використовують SWOT-аналіз n SWOT-аналіз — це визначення сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей та загроз, що походять із його найближчого оточення: — сильні сторони (Strengths) — переваги підприємства чи організації; — слабкі сторони (Weaknesses) недоліки організації; — можливості (Opportunities) — чинники зовнішнього середовища, використання яких створить переваги для організації на ринку; — загрози (Threats) — чинники, що можуть погіршити становище організації на ринку.

Дерево цілей: n Цілі підприємства це бажані результати, яких прагне досягнути підприємство за період виконання плану. Формування цілей відбувається на основі результатів проведеного SWOT-аналізу, даних досліджень з метою забезпечення виконання місії підприємства на ринку. На їхній основі визначають цілі маркетингу. більш деталізовані та спрямовані на виконання оперативних завдань, довгострокові — спрямовані на перспективу. n Маркетингові цілі — це конкретні якісні та кількісні зобов'язання підприємства у показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Вони ґрунтуються на загальних цілях підприємства, похідні від них і повністю їм підпорядковуються. Досягнення маркетингових цілей сприяє досягненню цілей підприємства та реалізації його місії.

Співвідношення цілей підприємства та маркетингових цілей Цілі підприємства Цілі маркетингу Підвищення прибутковості 1. Підвищення прибутковості у довгостроковій перспективі завдяки освоєнню нового товару 2. Підвищення короткострокової прибутковості у результаті збільшення обсягів продажу наявного товару 3. Одержання прибутку за рахунок нового сегменту 4. Підвищення прибутковості за рахунок підвищення якості наявного товару Збільшення масштабів діяльності підприємства 1. Збільшення частки товарів на освоєних ринках 2. Вихід на нові ринки, сегменти ринку Забезпечення збалансованості (ритмічності) діяльності Забезпечення безперервного зростання прибутковості підприємства на основі ефективного поєднання життєвих циклів товару, попиту, технології Охорона навколишнього середовища 1. Стимулювання збуту на екологічно чисту продукцію 2. Стимулювання виробництва екологічно чистих продуктів

Стратегія маркетингу — це загальна, ґрунтована на оцінці ринкової ситуації та власних можливостей, модель дій, необхідних для досягнення поставленої мети підприємства загалом і маркетингу зокрема. Формування стратегії передбачає: — сегментування ринку — виділення окремих груп споживачів; — вибір цільових ринків — визначення цільових сегментів, на які підприємство збирається орієнтувати свою діяльність; — позиціювання товару на ринку — визначення місця товару серед конкуруючих товарів; — визначення конкурентів, з якими конкуруватиме підприємство; — визначення конкурентних переваг.

Маркетиновий план: Це документ, у якому сформульовані основні цілі маркетингу та шляхи їх досягнення. План містить систему заходів, необхідних для досягнення поставлених цілей, їхній зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру. Добре розроблений план маркетингу: — систематизує і доводить до відома всіх співробітників підприємства ті ідеї, що до його складання існували винятково у свідомості керівника; — дає змогу чітко встановити цілі та проконтролювати їх досягнення; — є документом, що організовує роботу всього підприємства; — дає змогу уникнути зайвих дій, що не приводять до намічених цілей; — дає змогу чітко розподіляти час та інші ресурси; — мобілізує співробітників підприємства чи організації.

Формальні моменти підготування маркетингового плану: n n n n Анотація для керівництва; Поточна маркетингова ситуація; Небезпеки і можливості; Маркетингові цілі; Маркетингові стратегії; Програма дій (оперативно-календарний план); Бюджет маркетингу; Заходи з контролю / контрольні показники

Невід'ємні складові структури маркетингового плану: n - Продуктовий план (що і в який час буде випускатися); - Дослідження та розробка нових продуктів; - План збуту - підвищення ефективності збуту (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їх роботи, вибір їх територіальної структури); - План рекламної роботи і стимулювання продажів; - План функціонування каналів розподілу (тип і кількість каналів, управління цими каналами); - План цін, включаючи зміну цін у майбутньому; - План маркетингових досліджень; - План функціонування фізичної системи розподілу (зберігання і доставка товарів споживачам); - План організації маркетингу (вдосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок з іншими підрозділами організації).

7 практичних кроків у побудові маркетингового плану

КРОК 1: ОКРЕСЛИТИ ПРОБЛЕМУ У ПРИВ’ЯЗАННІ ДО КОНКРЕТНОГО ПІДПРИЄМСТВА АБО ПРОДУКТУ. А. Конкретизувати проблему / причину дій. Б. Обґрунтувати необхідність дій / змін Порада: не обирати надмірно глобальну або загальну проблему. Результат: описання проблеми з урахуванням загально управлінських, технічних, фінансових особливостей роботи підприємства

КРОК 2: ВИЗНАЧИТИ ЦІЛІ З КОНКРЕТНИМ ПРОДУКТОМ НА КОНКРЕТНОМУ РИНКУ, У ВІДПОВІДНИЙ ЧАС, З УРАХУВАННЯИЯ РІВНЯ ДОХОДІВ. n n А. Визначити інтереси зацікавлених сторін (власника бізнесу / акціонерів/ ключових менеджерів / споживачів або клієнтів / постачальників / посередників/ партнерів. Б. Сформулювати маркетингову / фінансову / соціальну ціль. В. Поставити конкретні завдання. Результат: дерево цілей / набір стратегічних альтернатив.

КРОК 3: ПРОАНАЛІЗУВАТИ ПОТОЧНУ РИНКОВУ СИТУАЦІЮ. А. Аналіз стану ринку та найбільш очевидних його тенденцій. Б. Вивити низку факторів найбільшого впливу. В. Здійснити оцінку сильних та слабких сторін з урахуванням діяльності конкурентів. Г. Виявити потенційні можливості та загрози (ризики). Результат: Матриця SWOT-аналізу, карта впливу чинників.

КРОК 4: ПРОАНАЛІЗУВАТИ ОСОБЛИВОСТІ СПОЖИВАЧІВ / КЛІЄНТІВ А. Визначити всі можливі споживчі сегменти ринку (цільові / потенційні / недоцільні). Б. Виявити особливості купівельної поведінки споживачів / клієнтів (очікування, побажання, платоспроможний попит, скарги). В. Визначити можливу ступінь диференціації пропозиції. Г. Обрати формат позиціонування Результат: профілі цільових сегментів / груп клієнтів; програма контактів із споживачами; карта позиціонування.

КРОК 5: СФОРМУЛЮВАТИ СТРАТЕГІЮ МАРКЕТИНГУ. А. Ідентифікувати загальноекономічну стратегію (захисна, стабілізаційна, розвитку). Б. Обрати маркетингову стратегію з огляду на конкурентну ситуацію (лідерство за витратами/ диференціація / фокусування). В. Вибір стратегії продуктово-ринкової експансії. Г. Вибір стратегії сегментації. Результат: альтернативні варіанти стратегій; ієрархія/піраміда стратегій.

КРОК 6. РОЗРОБИТИ МАРКЕТИНГОВИЙ ПЛАН. А. Описати комплекс маркетингу (продукт / ціна / збут / комунікації/ атмосфера продажів / трейд-інтрументи). Б. Визначити обсяг продажів (прогноз). В. Скласти план маркетингових / управлінських / соціальних заходів. Г. Розрахувати бюджет маркетингових / операційних витрат. Д. Скласти програму внутрішнього маркетингу (група відповідальних осіб / спосіб спілкування / мотивація). Е. Скласти календарний план виконання робіт. Результат: товарна матриця; план продажів; програма загально організаційних /маркетингових / соціальних / торговельних заходів; кошторис маркетингових витрат; календарний план виконання.

КРОК 7. ОРГАНІЗУВАТИ МАРКЕТИНГОВИЙ КОНТРОЛЬ. А. Розробити систему маркетингових показників успішності проекту. Б. Сформувати процес маркетингового контролю. Результат: низка контрольних показників; результати маркетингового аудиту.

Додаткові навчальні програми з маркетингу: n n n n n Навчальна програма «Маркетинг та підприємництво» (24 години). Навчальна програма «Управління підприємством сфери гостинності» (30 годин). Навчально-практична програма «Управління закладом громадського харчування» (30 годин) Навчально-практична програма «Сучасний маркетинг: розширені межі використання» (від 24 до 64 годин). Навчально-практична програма «Клієнт-менеджмент для закладів сфери обслуговування (від 24 до 64 годин). Семінар «Сервіс-менеджмент» (4 години); Семінар «Практичні навички керівника підприємства сфери гостинності» (3 години); Тренінг «Розробка ефективної маркетингової стратегії) (від 2 до 6 годин); Тренінг «Від ідеї до бізнес-плану» (від 2 до 6 годин); Тренінг «Розробка та втілення маркетингового проекту» (8 годин).

Контактна інформація: olena. deyneka@gmail. com; +38(050)4374997 n http: //www. linkedin. com/ - Олена Дейнека або Алена Дейнека n http: //www. facebook. com/o. deyneka n