Формування лояльності у сфері послуг Маркетинг взаємин

Формування лояльності у сфері послуг

Маркетинг взаємин Встановлення взаємовідносин, що представляє собою предмет турботи всього підприємства, у фокусі якого знаходиться клієнт. Акцент - на комунікації Основа позитивної дії маркетингу відносин © Мітчелл Джек

Непорушні закони: • Зустрічайтеся лицем до лиця з клієнтом • створюйте спільноти • Зберігайте вірність своєму бренду • Наймайте тільки ентузіастів • Ви продаєте не тільки те, що ви зробили, але й те, хто ви є. © Сем Хілл

У літературі концепція маркетингу відносин трактується по -різному. Ряд авторів, таких як Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен та ін. , визначають маркетинг відносин як сукупність практичних прийомів утримання клієнтів. Метою маркетингу відносин є створення ефективної маркетингової системи взаємодії. Основними елементами підходу маркетингу відносин є: 1. Створення реальної переваги пропозиції 2. Знаходження правильних клієнтів. 3. Підвищення лояльності клієнтів. [1]

Згідно закону Паретту відносини з клієнтами повинні: • Підтримувати і зміцнювати з існуючими • Встановлювати з новими • Відновлювати з колишніми Адже 20% клієнтів = 80% доходів Принципи маркетингу відносин: 1. Персональний контакт 2. Діалог 3. Вимірність результату 4. Відповідальність [6]

Інструменти маркетингових відносин • • • • Директ-маркетинг: розсилки звичайні та електронні Інтернет-маркетинг: сайти, блоги Виставки: спонсорство виставок не по темі Віртуальні співтовариства Особиста зустріч з клієнтом / гостем Діалог, безпосередня зворотній зв'язок Демонстрація в дії Персоналізація звернення Встановлення довірчих відносин Маркетинг в місцях продажів (POS): оформлення точок, акції Подієвий маркетинг (бізнес в стилі шоу) Вірусний маркетинг Нестандартні рекламоносії Клієнтські спільноти Web 2. 0 (контент, генерований користувачами)

Лояльність і відданість клієнтів Ключовою метою концепції маркетингу взаємовідносин є досягнення і зміцнення лояльності споживачів. Дослідники відзначають, що наявність великої кількості лояльних по відношенню до організації та платоспроможних клієнтів може забезпечити їй ряд істотних переваг, як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі. [8] Лояльність ("loyal") - позитивне ставлення споживача до підприємства, тобто його ставлення до діяльності підприємства, продукції та послуг, персоналу, іміджу організації, торгової марки, логотипу і т. д. Лояльність - це емоція клієнта. Емоційна лояльність покупців виражається в рівні їх обізнаності про діяльність організації та про те, які свої потреби вони можуть задовольнити, скориставшись її продуктами або послугами, а також у рівні задоволеності клієнтів пропозиціями компанії, їх якістю та сервісом, наданих організацією. Крім того, важливою складовою сприйманої лояльності покупців є рівень їх емоційного сприйняття фірми. Для найбільш повної і всебічної оцінки найбільш доцільно використовувати підхід, що припускає моніторинг як поведінкової, так і сприймають лояльності клієнтів[9].

Існує кілька способів класифікації лояльності. Так, наприклад, Ю. М. Пустиннікова виділяє матеріальні, що включають в себе традиційні і програмні, і нематеріальні - процедурні та персональні чинники лояльності. Під традиційними матеріальними чинниками лояльності автор розуміє зручність, що забезпечується споживача з точки зору доступності пропонованих компанією продуктів і послуг. Програмні чинники включають в себе весь спектр можливостей, спрямованих на надання покупцеві фінансових пільг. Процедурні нематеріальні чинники стосуються зручності взаємодії з організацією для клієнта, а персональні - рівня обслуговування клієнта в компанії. З точки зору такої класифікації слід розподілити вплив виділених факторів на формування прихильності клієнта. Матеріальні фактори забезпечують поведінкову лояльність, а нематеріальні - сприйману лояльність [13].

Альтернативний підхід передбачає виділення фінансових, функціональних і емоційних чинників, сукупність яких забезпечує лояльність споживачів. При цьому мається на увазі, що до фінансових факторів, що є інструментом впливу на поведінкову лояльність, відносяться всі зусилля компанії, спрямовані на надання матеріальних пільг своїм клієнтам. Функціональні показники, які мають значення з точки зору як поведінкової, так і сприймають лояльності, охоплюють такі аспекти, як регламентація бізнес-процесів обслуговування клієнтів і взаємодії з ними, а також доступність для споживачів необхідної їм інформації і легкість реалізації транзакцій. Емоційними факторами, в свою чергу, забезпечується тільки сприйнята лояльність споживачів шляхом надання їм особливого статусу, забезпечення персоналізованого обслуговування та інших пільг, що носять не фінансовий характер. Купівельна лояльність величина не абсолютна, а відносна. Адже і визначили ми її з точки зору емоційних, а не раціональних чинників. Лояльність потрібно розглядати щодо того, як покупець сприймав компанію вчора і як сприймає сьогодні. Якщо між цими двома сприйняттями стоять знаки рівності або менше, можна сміливо говорити прояв покупцем більшої лояльності по відношенню до розглянутій компанії. [15]

Фредерік Райчхелд, автор книги «Ефект лояльності» , стверджує: • Витрати з утримання постійного клієнта становлять 20% від того, що довелося б витратити на нового. • Підвищення витрат по утриманню клієнтури на 5% - збільшує прибуток підприємства від 25% до 125%. [10] Ось тут і виникає проблема створення та впровадження в компанію програми лояльності, спрямовану на встановлення міцних емоційних взаємин з клієнтами. Створення успішної програми лояльності або електронного маркетингу, яка буде відповідати і вашим очікуванням, і потребам ваших покупців, вимагає ретельного планування і скрупульозного втілення.

При розробці та впровадженні програми клієнтської лояльності необхідно дотримуватися « 12 законів клієнтської лояльності» 1. Догодите своїм співробітникам, а вони в свою чергу догодять вашим клієнтам. 2. Застосовуйте правило 20/80. 3. Створіть стадії лояльності і стежте за тим, щоб ваші клієнти просувалися від однієї до іншої. 4. Спочатку обслужіть, а потім продавайте. 5. Ретельно вишукуйте скарги клієнтів. 6. Будьте чуйні: швидкість відповіді тісно пов'язана з уявленнями споживачів про добрий сервіс.

12 законів клієнтської лояльності 7. Повертайте втрачених клієнтів. 8. Використовуйте різні канали, для того щоб обслужити добре. 9. Використовуйте багато каналів для того, щоб обслужити добре. 10. Займіться навчанням фахівців по роботі з клієнтами. 11. Співпрацюйте з партнерами. 12. Зберігайте інформацію в одній централізованій базі даних з усіх точок контакту з клієнтами. [4]

Програми формування лояльності • зберігають найцінніших клієнтів; • стимулюють потенційно вигідних; • пропонують відмовитися від безперспективних. § Бонусні програми § Партнерські програми лояльності - бонуси і знижки при купівлі товарів і послуг у партнерів компанії § Розширений додатковий сервіс § Програми емоційної підтримки § Дрімкетінг - продаж мрії, вражень Емоції особливо важливі на ринках, де спостерігається феномен швидкого звикання. Емоції і відносини створюють співробітники, які знаходяться в зоні прямого контакту зі споживачем. Будь-яка програма лояльності клієнтів повинна спиратися на програму лояльності персоналу.

Формування лояльності клієнтів Використання смарт-карт: картка на пред'явника, фіксована знижка; персоніфікована карта, фіксована знижка; карта, що виділяє категорії клієнтів (срібна, золота, платинова); карта з прогресивною шкалою знижок. Надання додаткової вигоди: бонуси, накопичувальні знижки; особливі умови обслуговування; призи, нагороди, лотереї, подарунки; доступ до ресурсів, закритим для інших; участь у прибутку. Лояльність як результат особистісного взаємодії: спільне хобі, схожість характерів; довгий термін взаємодії; особисті симпатії.

Формування лояльності клієнтів Ідеологічні програми лояльності: клуби та об'єднання; національні мотиви; територіальний принцип; міфи та історії; привабливі ідеї і цінності. Програма лояльності будується на основі вибраних цілей і базується на персоніфікації пропонованих заходів з урахуванням інтересів і переваг клієнтів. Моніторинг найважливіших показників програми лояльності включає: число повторних покупок, зроблених кожним клієнтом; суму повторних покупок; час повторних покупок; кількість постійних покупців; клієнтські переваги; кількість і характер скарг (рекламацій). [11]

Процес створення лояльності Навіть успішно розроблена програма лояльності може не дати очікуваного результату, якщо люди, які безпосередньо працюють з клієнтом і відповідають за реалізацію програми, не в повній мірі розуміють, що від них вимагається. Завдання керівника - знайти, чим мотивувати цих співробітників, а також вчасно коригувати їх ставлення до цього обов'язку Поняття «лояльність» давно вже знайоме гравцям роздрібного ринку. Не настільки важливо, як вони розуміють його, важливо, що програми лояльності дозволяють вийти на якісно новий рівень роботи. Абсолютно ясно, що це добре і це треба. По-перше - клієнтам. Людям подобається, коли їм посміхаються, дарують подарунки, надають знижки, вітають з днем народження - загалом, виділяють їх із загальної маси і приємно радують. По-друге, це фінансово вигідно для компанії: залучити нового клієнта в чотири рази дорожче, ніж утримати старого. По-третє, на думку багатьох бізнес-гуру, майбутнє за компаніями, вибудовувати довгострокові відносини з клієнтами. [14]

Процес створення лояльності Етап 1. Аналіз поточної ситуації - Аналіз навколишнього середовища - Аналіз конкурентів - Аналіз існуючих та потенційних клієнтів Етап 2. Розробка попереднього варіанту стратегії формування лояльності - Опис поточної ситуації та основних бар'єрів до формування лояльності; - Постановка мети програми; - Визначення цільових аудиторій програми лояльності; - Розробка комплексу заходів формування лояльності для кожної цільової групи програми; - Попередні пропозиції по рекламній підтримці програми лояльності; - Розрахунок витрат проведення запропонованих заходів Етап 3. Доопрацювання програми формування лояльності - Рішення організаційних питань програми лояльності; - Навчання персоналу; - Технічна підтримка програми лояльності Етап 4. Впровадження програми формування лояльності - Запуск клієнтської бази даних; - Навчання співробітників роботі з базою; - Проведення заходів щодо формування лояльності; - Розробка інструкцій для співробітників компанії; Етап 5. Оцінка результатів і коригування програми лояльності - Оцінка основних результатів програми лояльності - Коригувальні заходи [15]

Взаємозв'язок між рівнем задоволеності й лояльністю клієнтів Як зазначають С. Сисоєва та А. Нейман, «задоволеність з'являється тоді, коли покупець задоволений і не шкодує про витрачені гроші. Але клієнт не обов'язково стане лояльним. Лояльний покупець - це завжди задоволений покупець, але задоволений покупець не завжди лояльний. Хоча задоволеність покупця - перший крок на шляху до завоювання його лояльності » [16].

• Навіть невелика різниця між просто задоволеними і повністю задоволеними споживачами може істотно знизити доходи компанії. • Задоволеність вносить найбільш значний внесок у формування лояльності споживачів, причому для утримання споживачів необхідно досягнення максимального рівня задоволеності. • Повністю задоволені споживачі в шість разів більше готові до повторної покупки, ніж просто задоволені. • По-справжньому лояльними споживачами можна назвати тільки повністю задоволених споживачів.

• Найбільш цінні • (MVC — most valuable customers) • Найбільш перспективні • (MGC — most growable customers) • Найбільш швидко розвиваються • (Super Growth) • Слабоперспективні • (Low maintenance) • Споживачі з нульовою активністю • (BZ — Below Zero customers) • Мігруючі • (Migrators) [12]

Використана література 1. Мартышев А. В. Маркетинг отношений/учебное пособие. - Владивосток; издательство ДВГУ, 2006. 2. www. cfin. ru - сайт журнала «Практический маркетинг» / 20. 07. 06 3. Управляемая скидка – лояльный покупатель/ П. Бубенцова // Современная торговля. – 2006. – № 11. – С. 57. – 60. 4. http: //www. v-card. com. ua/marketing. php? id=6 5. http: //www. relmarket. narod. ru/ 6. Хлебович Д. И. , Сфера услуг: маркетинг, М. , «Кнорус» , 2007 г. , с. 73 -74. 7. Джек Митчелл. «Путь к сердцу клиента» , 2006 г. 8. Формирование приверженности клиентов/ Ю. М. Пустунникова // Управление магазином. – 2005. – № 1– 2. 9. Сверхприбыль: что, кроме повторных покупок могут сделать для вас клиенты // Маркетолог. – 2007. – № 3. – С. 44– 45. 10. Эмпирические исследования лояльности клиентов/ Т. Й. Герпотт // Проблемы теории и практики управления. – 2001. – № 4. – С. 35– 41. 11. http: //e-college. ru/xbooks/xbook 154/book/index. html? go=part-012*page. htm 12. http: //www. management. com. ua/interview/int 110. html - журнал "Новый маркетинг" (№ 2, 2007) 13. Управляемая скидка – лояльный покупатель/ П. Бубенцова // Современная торговля. – 2006. – № 11. – С. 57. – 60. 14. Спиридонова Е. Программы формирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать // Бизнес и продажи. - 2009. - № 6. 15. Рысев Н. Ю. Активные продажи. - 2 -е изд. - М. : БЕК, 2009. - с. 74 -76. Кузнецов А. Клиент готов или лояльность потребителей и клиентов // Индустрия рекламы. - 2006. - № 4 16. Мобильные программы лояльности: с чего начать? // Маркетолог. – 2006. – С. 34– 35.