ФОРМИРОВАНИЕ У ПОТРЕБИТЕЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА: СТРУКТУРА, ФАКТОРЫ, БРЭНДИНГ 1
1. Рекламный имидж как решающий фактор потребительского поведения Как отмечают специалисты по отечественной рекламе «если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром и возникать в подсознании покупателя каждый раз при его виде, и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора…» Д. Огилви «в ситуации выбора однородных товаров покупатель подвергается интенсивному воздействию бессознательных эмоциональных стимулов. Поэтому целью рекламы должно быть создание комплекса символов, и основной из них должен наиболее резко обозначать индивидуальность товара» 2
Рекламный имидж как решающий фактор потребительского поведения эффективный имидж товара определяет мотивацию поведения потребителя , соответственно его можно определить, как такое отображение воспринимаемого явления (в т. ч. товара), при котором ракурс восприятия умышленно смещается, умышленно акцентируется восприятие строго определенных сторон явления. О. Феофанов подчеркивает, что «между действительным образом и его имиджем всегда существует разрыв в достоверности (credibility gap)» 3
Рекламный имидж как решающий фактор потребительского поведения Имиджи строятся в основном на эмоциональных ассоциациях, именно поэтому их воздействие очень эффективно Создание имиджа (образа) в рекламной деятельности решает следующие задачи: 1) привлечь внимание к товару; 2) информировать потребителя о качествах товара; 3) побудить потребителя к действию, направленному на приобретение рекламируемого товара; 4) создать у потребителя позитивный образ производителя товара, а также непосредственно торговой марки (т. е. имиджа коммерческой фирмы и 4 торговой марки).
Рекламный имидж как решающий фактор потребительского поведения Имиджевая реклама в условиях конкурентной борьбы на потребительском рынке наделяет определенные виды товаров отличительными особенностями, «имиджами» , позволяющим потребителю идентифицировать товар, вызывает в его подсознании побудительные мотивы, направленные на выбор конкретной марки товара. В конечном счете, побеждает на рынке тот товар, чей «имидж» оказывается более привлекательным для массового потребителя. Наиболее важно при этом, что в представлении покупателя достоинства «имиджа» товара автоматически переносятся на его функциональные качества. 5
Рекламный имидж как решающий фактор потребительского поведения Имидж товара, основывающийся, прежде всего на бессознательных эмоциональных стимулах играет значительно более важную роль, чем рационально осознаваемые реальные качества товара. «Имидж не есть вещь, а впечатление о вещи. Покупка мотивируется общим впечатлением о продукте, а не какой-либо отдельной чертой» Луи Ческин Задача рекламного сообщения заключается в том, чтобы сделать товар доступным, действие — неотвратимым, тогда у клиента формируется четкая направленность (мало указать на цель - надо показать дорогу к ней, т. е. связать цель с мотивами, чтобы цель приобрела личностный смысл и заставила действовать). 6
Рекламный имидж как решающий фактор потребительского поведения Наиболее продуктивны следующие приемы: - прием подражания героям рекламных роликов (люди подсознательно идентифицируют себя с ними - и поступают как они); - передача конкретных инструкций как поступать; - показ товара в быту как родного, привычного, необходимого. 7
Рекламный имидж как решающий фактор потребительского поведения Наделяя товары теми или иными имиджами, подчеркивающими их символическое значение для разных социальных групп, реклама беспощадно эксплуатирует желание обывателя тянуться к более высокому общественному положению в сфере приобретения вещей. Чтобы поднять ИМИДЖ товара - можно поднять цену (люди не хотят покупать дешевые товары, чтобы их не идентифицировали с бедняками). Определенным ИМИДЖЕМ реклама наделяет не только товар, но и магазин, который его продает. 8
2. Теоретические основы создания рекламного образа Эмоциональное воздействие рекламы постоянно строится по закону: «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами» . «Люди давно не покупают товары — они приобретают связанные с ними надежды, престиж, принадлежность к высшему слою, жизнеспособность. Человеку в этой связи, нужны не вещи сами по себе, а некоторые истинные ценности, зачастую неосознанные, но предчувственные в глубине души, и потребляемые им с особым удовольствием» В. И. Шуванов 9
Теоретические основы создания рекламного образа Цель конструирования рекламного образа (имиджа) товара - сознательное выстраивание мифологического образа товара и последующего внедрения в сознание потребителя. Имиджи строятся на основе эмоционального, чувственного восприятия. Воспринимая информацию, человек неизбежно окрашивает ее своими чувствами - отсюда происходит искажение действительности, неадекватное представление о конкретном социальном объекте. Поэтому имидж не есть товар, а впечатление от товара, и покупка мотивируется общим впечатлением о продукте, а не отдельными, конкретными его свойствами. 10
Теоретические основы создания рекламного образа Имидж продукта формируется двумя путями: на основе абсолютизации или идеализации определенных свойств товара или услуги: - товара выделяется одна, наиболее значимая для потребителя черта, которой придается гипертрофированное значение, т. е. она «абсолютизируется» ; - наделение рекламируемого объекта соответствующими качествами, которых может и не быть вообще. Такой способ основан на ассоциациях. Такими «дополнительными ценностями» , как правило, могут быть социальный престиж, комфорт, удовольствие и т. д. Таким образом, реклама усиливает эмоциональное восприятие товара (услуги). 11
Теоретические основы создания рекламного образа Психологи-рекламисты убедительно свидетельствуют, что в настоящее время конкуренция сместилась из сферы товаров и услуг в сферу конкуренции их имиджей. На рынке постоянно возрастает количество однотипных товаров. По данным американских источников, 90% новых изделий являются модификацией уже существующих, 20% из них имеют лишь незначительные нововведения и лишь 10% — значительные. Все это усиливает необходимость формирования новых имиджей и способствует разработке новых технологий их создания. 12
Теоретические основы создания рекламного образа задача имиджа — не только создать позитивную установку к товару, но и дифференцировать товар, выделить его из ряда других, смежных или идентичных, показать отличие данного товара от другого. Речь идет о таком явлении в маркетинге, как позиционирование. Это очень важный процесс, цель которого - выбрать или найти для определенного товара рыночную нишу, свое место в ряду других однородных товаров. Потребительские свойства однородных товаров чрезвычайно близки, если не одинаковы. Как быть? Выход один - наделить товар соответствующим имиджем, который и выделит товар из шеренги других, однотипных. 13
Теоретические основы создания рекламного образа Ассоциации составляют основу всех более сложных образований в психике человека. Психофизиологической основой ассоциации выступает условный рефлекс, который может играть важную роль при совершении покупки, для придания ей определенной традиционности. Реклама в максимальной степени использует этот механизм как для абсолютизации, так и для идеализации рекламируемого предмета (или личности). Человечество получает большое количество информации, и естественно, стремится упорядочить и осмыслить получаемую информацию. Соответственно, человек соотносит новую информацию и предыдущий жизненный опыт. А такое стремление выступает как побудительный мотив к возникновению ассоциаций. 14
Теоретические основы создания рекламного образа Ассоциация — это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление. (Зазыкин В. Г. ) Поэтому ассоциации в результате рекламного воздействия бывают нескольких видов: n по смежности; n по сходству; n по контрасту. 15
Теоретические основы создания рекламного образа В ассоциации по смежности главную роль играют пространственные и временные отношения между предметами и явлениями. «Пространственная» связь возникает, когда, воспринимая один предмет, мы воспринимаем и то, что рядом с этим предметом (в его пространстве). Так, платье на манекенщице ассоциируется с ее красотой и элегантностью. Ассоциации по сходству возникают у потребителя, когда рекламируемый новый товар похож на другой, сходный товар, уже знакомый покупателям. Поэтому потребителю нетрудно по аналогии представить основные характеристики нового товара. Ассоциации по контрасту. Суть их заключается в том, что в человеческой памяти возникают прямо противоположные явления и факты. 16
Теоретические основы создания рекламного образа Планируя в своей рекламе определенные ассоциации, рекламист должен просчитать все возможные их варианты. Однако надо иметь ввиду, что могут возникнуть и негативные ассоциации (поэтому сложные рекламные воздействия следует проверять на небольших фокус-группах). Гораздо хуже, когда негативные ассоциации провоцирует сама реклама. Например, реклама «Гермес-финанс» . Ее содержание: взбалмошная дамочка в гриме и одежде кокотки 20 -х годов нагло протыкает шину автомобиля, давит ногой брошенные на пол часы, режет ножницами выхваченное из шкафа платье. Закадровый голос заявляет: «Вы можете позволить себе все, что угодно, если с вами «Гермес17 финанс» .
3. Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа Рекламный имидж должен быть единым, целостным, т. е. должна быть согласована, прежде всего, содержательная (текстовая) информация с видеорядами: персонаж (герой), звук, цвет, композиция, голос, музыка и т. д. Для обеспечения достоверности и убедительности рекламной информации и повышения уровня восприимчивости потребителя к ней, рекламное сообщение (текст) нуждается в сюжетном и образном фоне. Содержательное сообщение проходит в психику человека (в т. ч. в подсознание) благодаря положительным эмоциям и чувствам, комплексу приятных переживаний, которые вызывает привлекательный «образ-носитель» (однако нередко бывает, что образ-носитель становится 18 «вампиром» , т. е. заслоняет собою рекламный текст).
Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа В рекламной практике используются следующие образыносители (указаны по значимости их психологического влияния на человека): 1. Женские и мужские образы 2. Дети 3. Животные 4. Ностальгические образы (родной дом, детство, игрушки) 5. Ликующие образы (свадьба, вручение призов и т. д. ) 6. Семейный очаг (влюбленные на природе, домашние сценки) 7. Природный ландшафт. 19
Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа Следует отметить, что использовать образ-носитель необходимо в разумных пределах, взвешенно (в частности, образ человека на фоне могучей горы может вызвать страх, чувство собственной «никчемности» и т. д. ). Неграмотно поданный образ-носитель может закрепить стойкое неприятие товара в подсознании потребителя. Главное требование к образу-носителю - его способность поразить воображение потребителя, а это безотказное средство завладеть вниманием. Основными средствами привлечения внимания потребителя к рекламе через соответствующий образ-носитель (В. А. Зазыкин): 1. Наличие персонажей в рекламе товаров (услуг). 2. Необычные и оригинальные сюжеты. 3. Парадоксальность и юмор. 20
Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа В целях повышения психологической эффективности рекламного образа психологу-рекламисту целесообразно осуществить анализ его разработки по следующей схеме. 1. Правильно ли избран образ-носитель и нет ли возможности отыскать более привлекательный и доходчивый? 2. Эффективно ли представление героя ролика? Что нужно было бы улучшить в его образе и поведении для повышения доверия клиента к материалу? 3. Привлекает ли внимание равнодушного и уставшего человека материал? Какие психологические состояния генерируются - формой, ритмом, композицией? 21
Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа 4. Проанализировать психологическую функцию используемых в ролике цветов и сопоставить ее с содержанием рекламного текста. 5. Каково соотношение мужского и женского стилей в изображении? 6. Не перегружено ли изображение? Воспринимается ли оно достаточно быстро и прочно? Сколь сильны изобразительные акценты в ролике? Что мешает восприятию главного в изображении (отвлекает или «вампиризирует» )? 7. Не перебивает ли контекст изображения сам товар? Нельзя ли изменить скорость демонстрации и переставить цветовые акценты? Что, в принципе, может клиенту не понравиться в ролике (негативные ассоциации, резкая музыка, перемена ритма и цвета, композиция кадра, интерьер или одежда героя и т. д. )? 22
4. Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа 4. 1. Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда Термин «branding» происходит от английского слова brand — тавро, клеймо. Брэндинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Процесс развития брэнда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. 23
Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда Задача создания брэнда заключает в себе следующие моменты. Во-первых, все усилия создающего брэнд должны быть направлены на то, чтобы: - торговая марка попала в ячейку сознания, в которой сохраняется информация о той товарной группе, к которой принадлежит данная торговая марка; - отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, должно стимулировать человека потреблять эту торговую марку; - сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке должно сохраняться как можно дольше. 24
Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда Во-вторых, необходимо учитывать, что технология создания брэнда в значительной степени зависит от ситуации, в которой находится общество, и может сильно измениться с течением времени. В-третьих, необходимо учитывать структуру информационного поля, в котором происходит или будет происходить создание брэнда, что включает в себя: - состав и структуру рекламы уже имеющихся брэндов; - состав и структуру рекламы продвигаемых брэндов; - общественное мнение относительно данной группы товаров, прямо не связанное с потреблением, но создающее атмосферу, в которой данное потребление происходит. 25
Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), передающий определенное рекламное послание потребителю и способствующий положительному восприятию или, наоборот, отторжению брэнда, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара. Запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя. В этих случаях именно известность и репутация товарного знака определяет его цену. Например, корпоративный «Россия — щедрая душа» или относящимся к конкретной товарной марке «Шок — это по-нашему» . 26
Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда Кроме того, успешно способствует созданию сильного брэнда изобразительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине с рекламной кампанией в СМИ. Этот прием часто используется при формировании брэндов кондитерских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств. Для характеристики товарного знака используется такое понятие, как ассоциативность, под которым понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов. 27
Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда Барри Дей из транснациональной рекламной корпорации «Маккэн Эриксон» дал удачное определение интеллектуальной собственности в брэнде: «элемент в коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брэндом и никаким другим» . Эти относящиеся к брэнду элементы включают кроме словесного товарного знака, лозунга, визуального образа также мелодию, юмор, символы, графику и цвет, персонажи людей или животных, стиль жизни, запоминающиеся рекламные идеи, соответствующую ауру. 28
Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда «Джилетт — лучше для мужчины нет» — слоган; кофе «Нескафе» — мелодия с подпевкой «Кофе — Нескафе» ; жевательные конфеты «Рондо» (супербизон) — юмор; Фольксваген — жук; «Шанель» № 5 — графика; одежда «Беннетон» — цвет; резиновые изделия «Мишлен» — «надувной человечек» — мультипликационный персонаж; сигареты «Мальборо» — образ ковбоя; чистящее средство «Комет» и «Ас» — персонажи; шоколад «Кэтберри» — верблюд; водка «Смирновская» — идея, заключающаяся в визуализации утверждения, что «она преображает мир» ; джинсы «Джордаж» — стиль жизни. Например, 29
Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда В рекламной практике технология брэндинга основывается на формировании визуальными, вербальными средствами и организационными действиями фирмы, производящей или продающей товар, определенной для него ниши — позиции, дающей аргументацию, смысл предпочтительности рекламируемого товара любому другому. 30
4. Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа 4. 2. Факторы восприятия брэнда Организационные действия, усиливают массовое восприятие брэнд-имиджа, созданное текстовым и художественным оформлением товарного знака, упаковки и рекламной продукций, и осуществляется по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, особенно в местах продажи и послепродажного обслуживания. Так, на брэнд-имидж влияют квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных в СМИ материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т. д. Важную роль играет длительность его присутствия и известности на рынке. 31
Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа Факторы восприятия брэнда Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и представленная комплексным символом, создающим его репутацию, формируются как бы в трех пластах: Во-первых, фоном — особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Франция известна высокой модой, Италия — изысканным дизайном, Швейцария — точностью, Германия — добротностью. Мозельские, рейнские, бургундские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются в первую очередь потому, что они произведены в соответствующих регионах. Не вызывает сомнение качество бельгийской стали, швейцарских сыров. А слоган одного из финских рекламных объявлений гласит: «Говорят, что мы, финны, - лесные люди. Зато мы кое-что понимаем в лесе» . 32
Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа Факторы восприятия брэнда Во-вторых, авторитетом фирмы-производителя. Специалисты предпочитают компьютеры признанных компаний, таких как ИБМ, «Компак» или «Эппл» . Меломаны - пользующиеся спросом устройства для прослушивания (музыкальные центры, магнитолы и т. п. ) например, выпускаемые корпорациями «Текникс» , «Панасоник» . Привлекательна одежда от Кардена, Диора. . . и т. д В-третьих, престижность формируется брэндингом, в частности, использующим два предыдущих направления, создающим и поддерживающим долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка. 33
Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа Факторы восприятия брэнда Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него мимикрирующие. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характерным термином me too — «я тоже» . Грамотно организованный брэндинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от «прилипал» , часто разрушающих установившийся благоприятный имидж. 34
Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа Факторы восприятия брэнда Брэндинг отражает стремление рекламодателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечивающую восприятие потребителями «фирменности» товара, что является предпосылкой его масштабного сбыта с максимальной прибылью. Все элементы брэндинга, по сути дела являются составляющими мифа - позиция товара, ее литературное оформление, выбранная символика, художественнографическое представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брэндинг — концентрация усилий творцов рекламы в создании мифа 35
4. Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа 4. 3 Психотехнология создания брэнд-имиджа Логика и последовательность решения задач по формированию активно и доходчиво поданного, долгосрочно выполняющего свои функции, персонализированного образа товара включает в себя следующие этапы. Первый этап - выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара - формулы брэнда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность. Например, наименование крема для загара «Coppertone» (от англ. copper — медь, tone — тон). Но может быть и более пространной, даже используемой как слоган: «Жилетт» — лучше для мужчины нет» . 36
Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа Психотехнология создания брэнд-имиджа Второй этап — анализ микро- и макровлияния максимального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение, конкуренция, ценность брэнда для потребителя, динамика рыночной среды. Третий этап — формирование на базе данных, полученных в результате качественных и количественных исследований, моделирования рыночной ситуации, изучения творческих работ, исходной информации, позволяющей ответить на следующие вопросы: какое положение товар занимает среди конкурентов? Почему? Какое более предпочтительное положение он мог бы занять? Как этого добиться? 37
Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа Психотехнология создания брэнд-имиджа Четвертый этап — выделение квинтэссенции — рекламной идеи брэнда и ее реализация — рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественнографическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация брэнда, в сущности, дает новый импульс сбыту известного товара. Поддержание в течение длительного времени предпочтительности к брэнду достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Так, реклама спортивных товаров предлагает населению новые ракурсы их использования, например, для отдыха. 38
4. Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа 4. 3 Психотехнология создания брэнд-имиджа Два способы раскрутки брэндов: 1. Раскрутка начинается с изучения рынка. После чего определяются требуемые характеристики товара. Прогнозируют спрос. Товар изготавливается. Его позиционируют на рынке. Товару дают марочное название. Определяют комплекс маркетинга. Создают рекламу. Запускают рекламу и выбрасывают товар на рынок. 39
Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа Психотехнология создания брэнд-имиджа Второй способ заключается в том, чтобы выбросить на рынок как можно больше различных товаров с различными наименованиями и довести их до розничного прилавка, т. е. создать систему распространения. В дальнейшем эти товары живут на рынке без посторонней помощи, и те, которые выживают, становятся брэндами. Чем меньше аналогичного товара на рынке и чем чище сознание потребителя, тем более эффективным будет данный способ раскрутки и тем большую долю рынка захватит брэнд, если понравится потребителю. На пустом рынке этот способ может оказаться даже предпочтительнее, так как более оперативен и позволяет одновременно осваивать большее число сегментов рынка, т. е. обеспечивает широту охвата. 40
Скачать презентацию ФОРМИРОВАНИЕ У ПОТРЕБИТЕЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА СТРУКТУРА ФАКТОРЫ
формирование реклманого образа.ppt