ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ Доктор экономических наук, профессор ЧАРЫКОВА ОЛЬГА ГЕНСАНОВНА
ПЛАН: 1) Содержание сбытовой политики: понятие, функции, факторы, влияющие на сбытовую политику 2) Система товародвижения предприятия 3) Каналы распределения: прямые и косвенные 4) Оптовая и розничная торговля 5) Формирование сбытовой политики предприятия 6) Анализ сбыта и сбытовой политики
1. Содержание сбытовой политики: понятие, функции, факторы, влияющие на сбытовую политику. Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.
Формирование и управление сбытовой политикой – третий элемент комплекса маркетинга, включающий: физическое перемещение от производителей к потребителям (товародвижение); - продажу товаров; - передачу собственности на товар от производителей к потребителям. Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования.
Сбытовая политика – это система решений предприятия по организации сбыта его товаров. Она включает: Øпостановку целей сбыта; Øвыбор каналов сбыта; Øвыработку стратегий; Øвыбор посредников; Øразработку способов привлечения и мотивации партнеров по сбыту; Øорганизацию обслуживания покупателей; Øвыработку критериев оценки сбыта; Øанализ эффективности сбыта.
Стратегической целью сбытовой политики является обеспечение максимального уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия. На основе этой цели ставят конкретные количественные и качественные тактические цели сбыта: А) престижный имидж, ограниченный сбыт, полный контроль над сбытом; Б) максимальная доступность товара, небольшая относительная прибыль.
Функции каналов сбыта. В понятие сбыт следует включать такой ряд функций: транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Основными элементами системы сбыта в условиях рыночной экономики следует считать: канал сбыта, оптовик, розничный торговец, брокер, комиссионер, оптовый агент, консигнатор, торговый агент, дилер. Функции сбыта осуществляются через участников сбыта – производителей, посредников и покупателей (исследовательские, организационные, аналитические, управленческие, учетные, контрольные).
Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для продвижения товара и организации торговли. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно. Посредники повышают операционную эффективность рынка.
Функции участников сбыта: Ø организуют товародвижение – транспортировку и складирование товара; Ø стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре; Ø налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями; Ø дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар; Ø ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи; Ø финансируют функционирование канала; Ø принимают на себя риск ответственности за функционирование канала; Ø собирают информацию для планирования сбыта.
Факторы, влияющие на сбытовую политику Выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей, (реализация сбыта) зависят от влияния многих факторов.
Внутренние факторы работы предприятия: - особенности товара; - цели и стратегии предприятия; - производственные и финансовые ресурсы предприятия. Внешние факторы его внешней микросреды: - потребители; - конкуренты; - посредники; - рыночные структуры и контактные аудитории. Внешние факторы макросреды политические, экономические, климатические, демографические и другие.
2. Система товародвижения предприятия Товародвижение – деятельность по планированию, по претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Основные элементы системы товародвижения: Ø транспортировка продукции (физическое перемещение) Ø доработка, сушка, складирование; Ø поддержанию товарно-материальных запасов; Ø заключение договоров и контроль за их
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения – до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов. Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.
Цели товародвижения - доставка нужных товаров в нужные места, в нужное время, с минимально возможными издержками. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к решению следующих вопросов: 1. Как работать с заказчиками, обрабатывать заказы? 2. Где хранить товарно-материальные запасы? 3. Каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов? 4. Каким образом отгружать и транспортировать товары?
3. Каналы распределения: прямые и косвенные Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя (товародвижения) является выбор для различных видов продукта типа канала распределения. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс товародвижения; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.
Участники канала распределения выполняют следующие функции: 1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена. 2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров. 7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок.
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.
Производитель зерна Канал нулевого уровня (прямого сбыта) Потребитель Одноуровневый канал Оптовик Производитель зерна Потребитель Элеваторы Двухуровневый канал Оптовик Мелькомбинат Элеваторы Потребитель Трехуровневый канал Производитель зерна Оптовик Элеваторы Оптовый торговец Производитель зерна Оптовик Элеваторы Мелькомбинат Хлебозавод Потребитель Многоуровневый канал Мелькомбинат Хлебозавод … Потребитель
ØКанал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины. ØОдноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер. ØДвухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры. ØТрехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.
Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Вертикальная маркетинговая система (ВМС), ВМС — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества (Лукойл - от СКВ до бензоколонки).
Каналы распределения зерновой продукции в вертикальной маркетинговой системе на зерновом рынке Производство зерна Хранение (элеваторы, хлебоприемные базы) Переработка на сельскохозяйственных предприятиях Переработка на промышленных предприятиях Оптовая торговля Розничная торговля П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь
С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы. Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС). Фирмы готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала, или технических знаний, производственных мощностей, или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию.
Типы горизонтальных маркетинговых систем (ГМС)
4. Оптовая и розничная торговля 1. Оптовая торговля – это деятельность по продаже товаров тем, кто их приобретает с целью перепродажи или профессионального использования. 2. Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Оптовик - фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей и организующее их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю.
Оптовые торговцы отличаются от розничных фирм Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, т. к. он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объёму оптовые сделки крупнее розничных, а зона торговли оптовика обычно больше, чем у торговца розничного. В-третьих, в отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций. Коренное отличие оптовика от сбытовой службы фирмы состоит в том, что он получает доход и прибыль от продажи товаров любой фирмы, а не только своей. Соответственно, чем больший выбор товаров будет у оптовика, тем выше его доходы и прибыль.
Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Любой товар должен с минимальными издержками и как можно быстрее дойти до потребителя, наиболее полно удовлетворить потребности клиентапотребителя, обернуться в деньги, обеспечить прибыль предприятию, как залог его будущего процветания. Розничный торговец принимает решение о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании сбыта и месте размещения предприятия.
Розничные торговцы принимают решение о трех основных составляющих: 1. товарном ассортименте (широте и насыщенности); 2. комплексе услуг (доставка и упаковка покупок, подгонка товара, лояльное отношение к возврату, переделка товаров, доставка наложным платежом и т. д. ; 3. атмосфере магазина (справочная служба, кредит, кафе, ремонт, комнаты отдыха, оформление интерьеров и т. д. ). Нужно помнить, что комплекс услуг является одним из решающих орудий не ценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.
5. Формирование сбытовой политики предприятия Многочисленные изменения сбытовой политики предопределяют существенные структурные (изменения) в уже налаженном канале сбыта. Для организации этого процесса и минимизации издержек сбыта необходимо заниматься формированием сбытовой политики, что соответствует следующим этапам:
1. Постановка целей сбыта. (объем сбыта, увеличение доли рынка, доход, степень охвата рынка, время сбыта и т. д. ) 2. Анализ факторов, влияющих на формирование сбытовой политики. 3. Выбор типа каналов сбыта (опт, брокеры, агенты, т. д. ). 4. Выбор стратегии сбыта ( массовый, интенсивный сбыт, избирательный, исключительный). 5. Выбор посредников (требования: финансовые возможности, уровень профессионализма, способность маневренности, степень охвата рынка) 6. Установление взаимоотношений в канале сбыта и мотивирование участников (выбор методов заинтересованности и поощрений) 7. Определение системы качества и контроля эффективности сбыта.
6. Анализ сбыта и сбытовой политики Задачи анализа: 1. оценить насколько сбытовая политика соответствует стратегической цели и принципам маркетинга; 2. выяснить насколько применяемая система сбыта соответствует характеру товара, особенностям целевого рынка, имиджу фирмы и т. д. ; 3. установить, насколько она экономически эффективна; 4. выявить недостатки и возможные пути улучшения сбытовой политики и применяемой системы сбыта.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ 1. Раскройте понятие и содержание сбытовой политики предприятия. 2. Сформулируйте цель и охарактеризуйте функции сбытовой политики предприятия. 3. Назовите факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия. 4. Раскройте понятие и основные элементы системы товародвижения товара. 5. Осветите основные цели и задачи системы товародвижения. 6. Дайте характеристику понятия канал распределения. 7. Охарактеризуйте основные функции участников канала распределения. 8. Назовите основные характеристики типов канала распределения. 9. Приведите примеры каналов распределения в различных отраслях. 10. Раскройте понятие вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем. 11. Сформулируйте понятие оптовой и розничной торговли 12. Перечислите основные отличия розничной торговли от оптовой 13. Продемонстрируйте основные этапы формирования сбытовой политики на предприятии 14. Перечислите основные задачи анализа сбытовой политики предприятия
Спасибо за внимание!
Скачать презентацию ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ Доктор экономических наук профессор
Тема 7. Сбытовая политика.ppt