Формирование рекламного бюджета 1. Основные принципы формирования бюджета 2. Разработка рекламного бюджета 3. Методы расчета рекламного бюджета
РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ денежное выражение той части маркетинговых затрат, которая определяется суммарным объемом расходов, прямо или косвенно направленных на достижение рекламных целей.
Теоретические предпосылки 1. Увеличение доли рынка всегда в большей мере связано с увеличением бюджета маркетинга и рекламы, нежели с понижением цен. 2. Уровень продаж при дополнительных вложениях в рекламу практически всегда повышается (однако может происходить снижение нормы прибыли). 3. Всегда существует определенный временной лаг между моментом вложения средств в рекламу и повышением уровня продаж. 4. Существует определенный минимум рекламных затрат, ниже которого реклама не воздействует на уровень продаж. 5. Определенный уровень продаж может существовать и без рекламных вложений. 6. Существуют пределы насыщенности, обусловленные культурой, конкуренцией, насыщением рынка и т. д. , перейти которые не смогут даже чрезвычайно высокие вложения в рекламу.
Типы задач рекламодателя 1. Выделение необходимого минимума средств для поддержания сбыта. 2. Выделение средств, необходимых для реализации четко обозначенных маркетинговых целей. 3. Выделение только того объема средств, который обусловливает максимально возможный эффект рекламы. 4. Постоянное (и, как правило, растущее) выделение средств на рекламу как инвестиций в развитие марочного капитала.
Показатель эластичности вложений в рекламу ожидаемое процентное изменение (увеличение) сбыта при увеличении затрат на рекламу на 1%.
ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РБ 1. Сопоставление размеров своей компании и компании - ближайшего конкурента, анализ возможности превышения рекламного бюджета конкурента. 2. Анализ возможности выделения средств на рекламу, ориентированный на размеры своего сегмента рынка. 3. Рациональное распределение средств по формам и каналам распространения рекламы, во времени и в пространстве. 4. Создание своеобразного «запаса» дополнительных рекламных средств на случай неблагоприятной рыночной ситуации.
ТИПЫ ПЛАНОВ РБ Лимитный На основе плавающего уровня С гибким целевым дефицитом Туннельный Свободный
ПРИНЦИПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РБ 1. Выбор форм и видов рекламы должен обосновываться в первую очередь, спецификой ЦА, и лишь во вторую – финансовыми возможностями 2. Нельзя допускать распыления бюджета по каналам распространения рекламы Любая правильно определенная ЦА предполагает иерархию значимости этих каналов 3. Нельзя экономить на качестве креатива 4. Нельзя рассчитывать на благоприятные результаты, используя малоквалифицированный персонал производителей и распространителей рекламы. 5. Обязательным условием проведения РК должен выступать мониторинг реализации всех мероприятий плана, система замера и анализа их эффективности, а также корректировка ранее поставленных задач и запланированных мероприятий. 6. РК планируется как единая система взаимосвязанных мероприятий по продвижению (рекламной информации) на определенный срок 7. Экономия на маркетинговых и рекламных исследованиях всегда выступает фактором снижения эффективности РК 8. Рекламные исследования до запуска РК более эффективны, чем исследования после этого запуска 9. Необходима постоянная ориентация на повышение роли личных продаж, расширение прямых контактов с потребителем, расширенного внедрения рекламноинформационных блоков, используемых продавцами в качестве аргументов 10. В первую очередь, нужно рассчитывать и добиваться экономии за счет скидок при размещении рекламы в СМИ.
Мониторинг расходования рекламного бюджета Направления расходования средств TV Газета Прямая реклама Буклеты Щитовая реклама Сувениры Итого январь февраль план факт … декабрь Итого план факт
Факторы, влияющие на объем РБ 1)специфика рекламируемого продукта, ЦА, объем продаж и доля рынка 2)традиционная роль рекламы в комплексе маркетинга 3)этап ЖЦТ 4)степень дифференциации товара 5)удельный вес прибыли в общем объеме сбыта 6)финансовые ресурсы рекламодателя
Направления формирования РБ по функциям рекламной деятельности в зависимости от сбыта по формам, видам и каналам распространения рекламы по товарным группам и отдельным рекламируемым товарам
Структура РБ зависимости от функционального назначения РБфн = И + А + Р + П И – расходы на проведение рекламных исследований А – административные расходы (оплата специалистов по рекламе, аудиторов, премии) Р – затраты на разработку и изготовление рекламы П – затраты на покупку рекламного пространства и времени
Формирование бюджета в зависимости от сбыта Vспроса = f (РБСБ) РБСБmin < РБСБmax Форма зависимости определяется на основе: 1. Статистических методов 2. Экспериментально 3. Экспертных оценок
В зависимости от каналов распределения РБ определяется РБКР= РБСМИ + РБ ПР , где РБСМИ – затраты на рекламу по федеральным, региональным и местным медиаканалам РБ ПР -прочие затраты на рекламу без участия каналов СМИ.
В зависимости от рекламируемых товаров СБРТ = СБТН + СББМ +СБНР, где СБТН - затраты на рекламирование товаров-новинок СББМ – затраты на рекламу брендовых марок СБНР - затраты на напоминающую рекламу.
Методы определения БР Метод определения минимального рекламного бюджета Метод определения бюджета, исходя из наличия денежных средств (метод остаточного бюджета) Метод фиксированного процента Метод соответствия рекламным затратам конкурента (конкурентного паритета) Метод максимальных расходов на рекламу Метод ориентации на предыдущий бюджет (от достигнутого) Метод «цель - задание» Метод максимальных доходов Метод долевого участия в рынке Расчетные методы
Метод фиксированного процента РБФП = ПОС х ПОР, где ПОС - планируемый (прогнозируемый) объем сбыта ПОР -процент отчислений на рекламу
Метод соответствия рекламным затратам конкурента РБ = ΣРБi /n, где РБi – рекламный бюджет i-го конкурента n – число конкурентов
Метод «цель - задание» -определяются стратегические цели, стоящие перед фирмой (предполагаемые объемы сбыта, прибыли, доля рынка, которую можно завоевать, уровень цен, характер потребительского поведения и т. д. ); -четко очерчивается круг тактических задач, которые необходимо решить для достижения этих целей; -из данной группы задач вычленяются те, которые должны быть реализованы благодаря рекламе; -осуществляются расчеты необходимых средств для их решения, причем сумма затрат по каждому мероприятию даст объем предполагаемого бюджета. -в случае, если рассчитанный показатель бюджета не соответствует возможностям фирмы корректируются ранее поставленные цели и задачи.
ДРР (share-of-voice) - доля рекламного рынка ДР - доля рынка, которую занимает данная торговая марка
Метод долевого участия в рынке РБi = di ΣРБj, где di – рыночная доля i-й фирмы РБj – рекламный бюджет j-го участника рынка (коим может быть и конкурент).
Расчет РБ, необходимого для достижения требуемой доли рынка РБ =W ДР РБк/ДРк, где W-отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта к соответствующему показателю для конкурента ДР – доля рынка, которую требуется достичь ДРк – доля рынка конкурента РБк – рекламный бюджет конкурента. Пример: РБPC = 1, 66/1, 25 х0, 3 х28/0, 23 = 1, 328 х0, 3 х121, 74=48, 8 млн. долл.
Скачать презентацию Формирование рекламного бюджета 1 Основные принципы формирования бюджета
Формирование рекламного бюджета.ppt