Формирование имиджа молодежной организации средствами корпоративной и массовой

Формирование имиджа молодежной организации средствами корпоративной и массовой прессы

Имидж организации – это наиболее эффективное послание, в котором зашифрованы основные идеи и принципы деятельности организации, раскрыта ее индивидуальность и перспективы ее развития. Корпоративный имидж – это имидж организации, отражающий ее специфику, стиль, коммуникации, типичные черты ее членов. Корпоративный имидж создается внутри организации, но проявляется обязательно на внешнюю аудиторию. Это и есть главное послание организации целевым аудиториям и широкой общественности.

ИМИДЖ РЕПУТАЦИЯ Имидж – то, что организация сама о себе думает, и хочет, чтобы так думали другие. Репутация – сумма мнений, общественная оценка «со стороны» .

Имидж организации можно сформировать помощью специальных мероприятий и акций. с С помощью СМИ можно создать медиаимидж (информационный образ). Репутацию же нужно создавать долго, привлекая к ее созданию обязательно саму личность или организацию, учитывая каждое достижение и каждый промах. Создание имиджа и создание репутации одной и той же организации в идеале происходит параллельно.

Руководители молодежных организаций часто считают, что положительная репутация имеется у них изначально - в силу благородных целей создания организации и общественной значимости ее деятельности. ОШИБКА Национальные молодежные организации часто подчеркивают свою автономность. Их главная цель сохранение своей субкультуры. То же самое можно наблюдать в молодежных организациях по интересам – сообществах музыкальных и футбольных фанатов.

Создание и сохранение репутации внутренние коммуникации: внешние коммуникации: Высших руководителей организации Государственные учреждения и социальные институты Лидеров организации Родственные организации Членов организации Другие организации Привлеченных и временных Другие НКО сотрудников молодежные Обслуживающий персонал СМИ Окружение членов организации Широкую общественность

Молодежная организация должна заботиться: проекции имиджа + разные формы коммуникаций = целостное послание идентичности Комплекс организационной идентичности : символ организации (эмблема) и комплекс фирменного стиля, организационная философия, организационная реклама и слоган, организационная социальная ответственность, организационная культура.

Символ организации (эмблема) – это первооснова индивидуальности данного образования, первичная и неделимая единица общего многомерного образа, который воспринимает как внутренняя, так и внешняя аудитория. Символ организации обладает функциями: - информативной, - коммуникативной, - отличительной (идентификационной), - рекламной , - имиджмейкерской.

Комплекс фирменного стиля в узком понимании – это единое дизайн-решение всех коммуникаций организации Элементы КФС: Носители КФС: Графический символ (эмблема) Продукция, значок члена Логотип организации (эмблема + название) Комплект деловых бумаг Фирменные цвета организации Одежда членов организации Фирменный шрифт (особое написание) Фирменный блок (в деловых бумагах) Символ организации (типаж, персонаж, реальное лицо) Дизайн и оформление здания Аудиообраз организации Реклама в СМИ Видеообраз организации Реклама в сети Интернет Сувенирная продукция Наружная реклама

Организационная философия – это миссия и легенда, программные ценности, которые определяют роль организации в обществе. Общие принципы организационной философии: отвечать за каждый свой шаг, самореализоваться, нести ответственность перед членами организации и партнерами, соизмерять свою деятельность с процессами в стране и регионе, внести свой вклад в развитие общества и культуры.

Организационная реклама и слоган. Обычно в слогане, который обращен, как к членам организации, так и к потенциальной аудитории и общественности, сформулирована её миссия. Слоган должен быть кратким и легко запоминаться, не быть двусмысленным, учитывать особенности людей и принятые в обществе ценности.

Организационная (корпоративная) социальная ответственность появилась в условиях социально-этического маркетинга, она декларирует обществу активную позицию организации по отношению к нерешенным социальным проблемам.

Организационная культура характеризуется доминирующей атмосферой в организации, ее отношением к отдельному своему члену и всем вместе, она определяется фундаментом материальной культуры и духовной, коммуникативной надстройкой над ним. внутренняя культура + внешняя культура = имидж организации культура личности + культура коммуникаций = внутренняя культура PR + культура общения + социальная ответственность организации = внешняя культура

Восприятие любой организации человеком проходит три стадии: рациональное восприятие (номинальное краткое знание об организации, полученное из социума); эмоциональное восприятие (материалы СМИ, слухи, сплетни, свидетельства тех, кто имел дело с организацией лично); поведенческое восприятие (непосредственное впечатление и окончательное мнение об организации после личного контакта с ее представителями).

Стадии PR-позиционирования: 0 уровень = «ничего не знаю об этой организации, никогда о ней не слышал» ; 1 уровень = «да, слышал название, но чем занимаются – не знаю» ; 2 уровень = «да, все время про них говорят, только и слышу» ; 3 уровень = «да, я знаю эту организацию очень хорошо» ; 4 уровень = «да, конечно знаю, я сам в этой организации» .

Главные качества, которые стоит акцентировать молодежной организации: - разностороннее развитие молодых людей, - предоставляемое право выбора для каждого, - командный дух в организации, - открытость организации сообществу, - основные принципы и уникальные ценности, - возможность профилизации, - возможный карьерный рост, - востребованность и нужность обществу, - развитие индивидуальности.

Инструментом эффективного PR-позиционирования организации может стать и ее информационный образ (медиаимидж). МЕДИАИМИДЖ - это совокупность всех (положительных и отрицательных) упоминаний об организации в СМИ, ее общий рейтинг упоминаемости в информационном поле.

Паблисити (дословно publicity – «публичность, гласность, известность» ) – то есть показатель «распространения благоприятной информации в СМИ с целью информирования или убеждения в пользу некоторой организации» . Практически все медиатексты в современных средствах массовой информации являются одновременно PR-текстами: они созданы на основе пресс-релизов, они заранее оплачены заинтересованными организациями или появились благодаря личным связям представителей организаций с журналистами.

Для контактов с журналистами всегда нужен информационный повод – то есть обоснование значимости данной информации для всей общественности, а не только для узкого круга членов организации. Для контактов с тележурналистами обязательно нужен еще и событийный повод – то есть масштабность и зрелищность события.

В идеале каждая организация должна сначала выработать свою коммуникативную стратегию, а затем на ее основе сформулировать концепцию своих media relations (связей со СМИ). На основании коммуникативной стратегии и концепции MR организация планирует все действия по управлению своим информационным полем. Информационное поле создается из совокупности всех действий организации по информированию широкой общественности через СМИ разного уровня за определенное время.

Схема креативного подхода к управлению информационным полем организации: формирование собственного информационного потока; сегментирование информационного потока; приоритетная поставка информации, информационное партнерство; оптимизация формы и стиля подачи материалов.

Пресс-релиз – это краткая информация для СМИ, посвященная одному событию или одной теме. Важно учитывать правила создания: - фирменный бланк организации; - полуторный пробел, крупный шрифт, широкие поля; - две даты (дата создания и дата события); - интересный заголовок; - объем не больше 5 -6 абзацев. Главную информацию необходимо подавать в начале, детали -в конце; - пресс-релиз должен уместиться на одну страницу; - в конце должны быть контакты – полное имя контактного лица, его должность, телефоны, e-mail.

Структура пресс-релиза: Классический пресс-релиз состоит из четырех основных частей: 1. Информативный заголовок 2. ЛИД 3. Основное содержание 4. Контактная информация

Бэкграундер – это дополнительная, второстепенная информация к пресс-релизу, информация текущего характера; новость, не являющаяся сенсацией; это информационный PRматериал для СМИ. Это информационная справка об организации, которая содержит краткие, но емкие сведения о ней. В бэкграундере, отправленном по e-mail, может быть уточняющий текст, фотография, график, рисунок, таблицы данных.

Информационное письмо (ньюслейтер) это подробный анонс будущего мероприятия и приглашение участвовать в нем. В шапке указываются все организаторы по убывающему статусу, далее идет подробное описание грядущего события, перечисление вариантов участия, определенные требования к участникам. Информационное письмо оформляется не на фирменном бланке, оно может быть на нескольких листах. Часто информационное письмо объединяют с приглашением, в нем возможно персональное обращение к адресату.

Факт-лист – это короткий документ, компактно отражающий историю, профиль и деятельность организации или последовательность событий в определенной кризисной ситуации. Факт-лист оформляется не на фирменном бланке, возможно на нескольких страницах. Он имеет заголовок и преамбулу (лид-абзац), в котором раскрывается тема или ключевая проблема, по которой и осуществлена подборка фактов.

Пресс-пакет (медиа-кит) –блок необходимых для знакомства с организацией материалов, подготовленный к определенному событию или в презентационных целях. В пресс-пакет могут входить пресс-релиз, бэкграундер, список участников прессконференции и тезисы их выступлений, фотографии и схемы, рекламный буклет об организации и сувенирная продукция (ручки, блокноты, вымпелы, значки, календари).

К масштабным формам работы со СМИ можно отнести брифинг, пресс-конференцию, пресстур, круглый стол и сопутствующий продукт.

Корпоративная пресса - не только инструмент управления персоналом внутри организации, но и рекламно-информационный носитель, поддерживающей плодотворный интерактивный диалог между организацией и ее партнерами. Корпоративное издание для потребителей, клиентов (формат business-to-client (b 2 c) Корпоративное издание для сотрудников организации (формат business-topersonal (b 2 p) Корпоративное издание для партнеров организации, отраслевое издание (формат business-to-business (b 2 b)

Корпоративное СМИ может иметь вид газеты, журнала, брошюры, быть цветным или черно-белым. В оформлении следует придерживаться фирменного стиля. Полиграфия во многом зависит от аудитории, на которую рассчитано издание. Яркое издание на отличной бумаге и с приличным дизайном создаст положительное впечатление об организации, особенно среди тех, кто сталкивается с ней впервые.

Корпоративные СМИ по характеру наполнения можно разделить на информационные и рекламные. В первом случае материалы повествовательные: события в организации, тематические обозрения и пр. Небольшие организации начинают с новостных листков, размер и тираж которых возрастают по мере развития. Формат газеты применяют, когда необходимо подавать материал оперативно и с небольшими затратами. Аналитические статьи, хорошие фото, большие обзоры требуют журнального формата.

Типовое корпоративное издание может включать следующие разделы: официоз — колонка редактора или заявление руководителя; новости о деятельности организации; интервью с ответственными лицами о стратегии, нынешнем положении, миссии; репортажи о жизни членов организации, праздновании юбилея, каких-либо мероприятиях или событиях и т. д. ; полезная или развлекательная информация; интерактив — письма читателей.

корпоративное СМИ + регулярные материалы о молодежной организации в массовой печати = присутствие в информационном пространстве = устойчивый медиаимидж

Спасибо за внимание! Автор презентации: Кандидат политических наук, доцент кафедры журналистики ННГУ им. Н. И. Лобачевского Наталия Олеговна АВТАЕВА