Форматы подачи материала в СМИ Технологии PR

Форматы подачи материала в СМИ Технологии PR

Вопросы 1. Понятие «PR-текста» . Специфика PR- текстов. 2. Жанровые особенности PR-текстов. 3. Типы PR-текстов. 4. Общие правила подготовки текстов.

PR-текст - n письменный текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR- субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

n Печатное слово в PR-сообщениях выступает в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями.

Специфика PR текста n цель не только информирование (как в журналистике), но сохранение на рынке позиций какого-либо товара или услуги, организации в целом, распространение о них позитивной информации; n повторение, напоминание информации, рассчитанное на эффект запоминания; n цель материала – достижение определенного запланированного эффекта, убеждающее воздействие на аудиторию;

Специфика PR текста n в центре PR-текста находится базисный субъект PR n содержание текстов анонимно, нет авторского присутствия (как в журналистике), все оценки переносятся на позицию организации; n объективность, достоверность информации; n цитирование и ссылка на источники в PR-текстах также приобретают свою специфику: готовый материал предоставляется первоисточнику на проверку в идеале и на согласование и утверждение с работодателем и клиентом;

Специфика PR текста n как правило получатель не должен заметить попытки воздействия (мягкий характер воздействия), кроме тех случаев, когда воздействие прямое, интенсивное, симметричное; n PR текст больше похож на обычную речь, в нём отсутствует рекламность. n Самодостаточность и самостоятельность текста как целостного материала. n Целенаправленность.

Жанровая типология PR-текстов n оперативно-новостные жанры: пресс-релиз, приглашение; n исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью; n фактологические жанры: факт-лист, биография; n исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори; n образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление

Типы текстов Комбинированные тексты n Пресс-кит - пакет информационных материалов имеющих определенный интерес для прессы, состоящий из разножанровых текстов, объединенных одним новостным поводом. Пакет, в котором могут быть представлены материалы рекламного характера, журналистские материалы и собственно PR-тексты.

Ньюслеттер - n периодический внутрикорпоративный листок-газета или самостоятельная внутрикорпоративная газета.

Простые PR-тексты n пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс- стори, фичер.

Оперативно-новостные n группа жанров, которые оперативно передают неизвестную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении

Пресс-релиз n основной информационный жанр PR- текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базового субъекта PR

Приглашение текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие

Исследовательско-новостные жанры n сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование.

Бэкграундер (backgrounder) - информационное письмо n PR-текст, представляющий расширенную информацию текущего характера об организации, фирме и поддерживающий паблицитный капитал базисного субъекта PR.

Лист вопросов-ответов (Q&A или “Кью-энд-эй” (question and answer ) n жанр PR-текста, позволяющий в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы).

Имиджевое интервью n текст беседы с первым лицом организации, фирмы, способствующий формированию (приращению) паблицитного капитала базисного PR- субъекта.

Фактологические жанры n информация, «обслуживающая» новостное событие, дающее ему дополнительную информационную поддержку.

Факт-лист (fact sheet) n короткий документ, отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации, ее первых лицах, участниках события.

Биография n опорная фактическая информация о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне.

Исследовательские жанры n Тексты, в которых осуществляется глубокий анализ представляемых фактов, им присущи многоканальность источников информации, особая стилистика, тяготеющая к научному стилю.

Позиционные заявления (позишн- пэйпер) n объявляется или объясняется позиция органзации, должностного лица по какому-либо вопросу или реакция на событие.

Отчет (годовой или квартальный) n Данный тип текста в PR выполняет двоякую роль, объединяя обязательную для компании финансовую отчетность и коммуникации с группами общественности компании. Является важным PR ресурсом для усиления корпоративной идентичности и репутации компании.

Имиджевая статья n Статья, в которой освещается актуальная социально-значимая проблема, в которой факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также итоги рассмотрения данной проблемы способствуют формированию или приращению его паблицитного капитала.

Кейс-стори (case story) n на примере сообщения о благоприятном опыте организации, использовании потребителем продукта формируется оптимальная коммуникационная среда данной организации – базисного субъекта PR.

Образно-новостные жанры n сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым лицом базисного PR-субъекта или распространяемые от его лица.

Байлайнер (by-liner) авторская, или именная статья, посвященная определенному новостному событию или периодически выходящая в органе СМИ, создающая или поддерживающая паблицитный капитал организации через авторитетный текст от имени первого лица.

Поздравление n собственно поздравление от первого лица базисного субъекта PR со знаменательным событием.

Фичер (feature) (занимательная статья) n Сообщение важной для базисного субъекта PR информации в форме занимательной истории, анекдота. Строится по схеме: описание- объяснение-оценка

Адверториалз и инфомершалз n Эти типы текстов представляют собой смешение рекламы и информации, что отразилось и в самих терминах: адверториалз (advertorials - от advertising - реклама и editorial - редакционная статья, колонка редактора), инфомершалз (infomercials - от information - информация и commercial - рекламное объявление).

Буклеты n Одной из наиболее распространенных форм представления компании. В российской практике паблик рилейшнз - корпоративные буклеты или, как их часто называют, “презентационные буклеты”, “презентации”.

Листовки n краткое и убедительное послание, которое содержит именно то, что необходимо донести до общественности (и не содержит ничего лишнего). В паблик рилейшнз, построены таким образом, чтобы заинтересовать читателя, представить ему полезную или интересную информацию

Общие правила подготовки PR- материала n предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих) n ключевые идеи - сформулированное представление об основных идеях материала; n объем и формат будущего материала (пресс- релиз, брошюра, годовой отчет и др. );

Общие правила подготовки PR- материала n назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать); n целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др. ); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения; n оригинальность, "изюминка" чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях; n временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

n Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR- материала.