Форма и содержание рекламного продукта Применение теорий рекламы

Форма и содержание рекламного продукта Применение теорий рекламы в производстве рекламного продукта

План: 1. Теория имиджа Дэвида Огилви. 2. Теория соответствия предложения желанию и уникального торгового предложения. 3. Теория позиционирования в трактовке Дж. Траута и Э. Райса. 4. Концепция трехуровневого позиционирования Росситера-Перси.

Теория имиджа Дэвида Огилви Имидж - это благоприятный образ, созданный с целью подготовки потребителей к покупке товара, к сделке. Его можно определить как отношение целевой аудитории к товару (услугам) или фирме. Поэтому имидж торговой марки связан с ее собирательным восприятием, влияющим на взгляды покупателей относительно способности товара данной марки выполнять различные функции. Имидж - это образ марки. Без имиджа товара рекламодатель затратит на рекламу значительно больше средств

Д. Огилви продумал «теорию имиджа» и установил, что для успешных продаж требуется информировать людей не только о качестве товара и его уникальности, но и обращаться к стереотипам, наделяя продукт теми желает признаками, в потребитель. нем которые видеть

Цель создания имиджа марки заключается в том, чтобы в дальнейшем она ассоциировалась с желаемыми характеристиками и обладала отличительной, положительной, запоминающейся индивидуальностью. Функция имиджа марки заключается в предоставлении информационной опоры, которая описывает марку как нечто предпочитаемое людьми, принадлежащими к целевым аудиториям. Имидж должен давать понять, что марка была специально разработана желаний и фантазий целевой аудитории. для воплощения

Информационный якорь описывает марку как нечто предпочитаемое людьми, принадлежащими к определенной целевой аудитории. Ассоциация - связь, возникающую при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями, благодаря которой одно вызывает другое, так или иначе с ним связанное. по смежности (стол – стул) по сходству (яблоко – груша) по контрасту (день-ночь)

Информационное обращение Логическое обращение Образное обращение Смешанное обращение

1. Эмоциональный призыв Персональное эмоциональное воздействие Социальное эмоциональное воздействие 2. Рекламное обращение, содержащее юмор 3. Рекламное обращение, содержащее сексуальность или намек на секс 4. Музыкальное обращение 5. Рациональное обращение 6. Гендерное обращение 7. Имидж-обращение 8. Рекламное обращение с романтическим подтекстом 9. Молодежное обращение 10. Обращение - положительный пример 11. Слоганы 12. Информационные обращения

Попытки установить престижный имидж марки могут быть сведены на нет нежеланием потребителей с ним считаться. Потребители знают, что проецируемые образы могут быть обманчивы, к тому же имидж марки формируют многие факторы, выходящие за рамки контроля продавца. Потребителей больше впечатляет информация, которой, по их мнению, нельзя управлять с целью обмана (например, материалы, из которых сделан товар). Манипуляция имиджем марки дается легче, несостоятельности. когда нет объективных доказательств его

Теория соответствия предложения желанию и уникального торгового предложения Предложение фирмы является наилучшим с точки зрения соответствия желаниям потребителей. Более выгодно просто продавать людям то, чего они хотят. Авторство теории уникального торгового предложения (УТП) приписывают Россеру Ривзу, который и ввел в обиход это понятие.

Конкретное предложение Уникальные особенности товара Растительное масло без холестерина Уникальное торговое предложение должно содержать уникальное обещание (ключевую характеристику продукта, отличную от предлагаемых конкурентами).

Рекламные обращения, построенные с использованием УТП, имеют, как правило, рациональную мотивацию и состоят из трех обязательных позиций: - конкретное предложение потребителю, обещающее реальную выгоду; - уникальное предложение, то есть отсутствующее у конкурентов; - сильное предложение, способное привлечь к товару новых потребителей. При этом обращение должно выглядеть как прямое заявление, тогда его можно эффектно представить.

Теория позиционирования в трактовке Дж. Траута и Э. Райса Джек Траут Маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы «Trout&Partners» Эл Райс Маркетолог, писатель, соучредитель и председатель консалтинговой фирмы «Ries & Ries»

«Лидер обладает позициями в сознании покупателей. Чтобы выиграть битву за умы, нужно отобрать эти позиции прежде, чем вы сможете заменить их своими собственными. Вам недостаточно преуспеть – нужно разгромить остальных» . Дж. Траут и Э. Райс «Маркетинговые войны» Позиционирование подразумевает создание особой позиции в сознании потребителя в отношении данного товара и «подгонку» товара к его стилю жизни.

При использовании этой теории обязательно проводится: - глубокое сегментирование рынка - и либо создается товар для конкретной специфической группы потребителей либо определяются такие особенности существующего товара, которые отвечают потребностям выделенного сегмента - реклама в этом случае также подстраивается под эту группу потребителей.

Стратегии позиционирования Использование характеристик выгоды потребителя Показ физических или характеристик продукта или псевдофизических Позиционирование по цене и качеству продукта Позиционирование по использованию продукта Позиционирование по потребителю продукта Позиционирование по классу продукта Позиционирование по культурным символам Позиционирование по конкурентам

«Репозиционирование – это и есть позиционирование» . Джек Траут Он настаивал, что компания должна найти в себе мужество репозиционироваться, прежде чем ее продукты, имидж и доходы серьезно пострадают. Рассмотренная трактовка теории позиционирования представляет несомненный интерес в плане планирования стратегии поведения компании на рынке и определения ее маркетинговой позиции, однако для целей создания рекламного продукта удобнее использовать концепцию трехуровневого позиционирования Росситера-Перси.

Концепция трехуровневого позиционирования Росситера-Перси На макроуровне выбирается стратегия и «цель» позиционирования, в качестве которой может выступать потребитель или сам продукт. На мезоуровне идет работа с выгодами торговой марки. На микроуровне определяется фокус позиционирования – на характеристике марки, выгоде или эмоциях.

Макромодель Позиционирования марки Продукт или услуга Марка Целевая аудитория Центральное позиционирование – необходимо подчеркнуть специализацию марки внутри товарной категории; – если марка ориентирована на неопытных пользователей товарной категории; – марка носит выраженный имиджевый характер. Дифференциальное позиционирование действующий лидер на рынке; во всех остальных случаях - марка-аналог, обеспечивающая те же выгоды, что и лидер, но по существенно меньшей цене – во всех остальных случаях

важность предоставление уникальность Мезомодель акцентирования выгоды 1. Необходимо акцентировать уникальные выгоды торговой марки и посвятить им не менее 2/3 рекламного обращения. Если уникальной выгоды не имеется, необходимо придумать отличительные особенности. Причем, здесь речь идет не об обмане покупателя, а о более тонком уровне дифференциации марки. 2. Нужно упоминать обычные, но важные для конкуренции выгоды марки. 3. В некоторых случаях можно сообщать о слабых сторонах марки, ее недостатках. Упомянуть о недостатках необходимо, если: – закон требует сообщить о недостатках (например, «курение вредит вашему здоровью» , «употребление алкоголя вредит вашему здоровью» и т. п. );

эмоция выгода характеристика Микромодель акцентирования выгоды целевая аудитория – опытные пользователи соответствующей товарной категории; - предмет рекламы – неосязаемая услуга; - акцент на характеристику служит альтернативой акцентирования эмоций для рекламы схожих марок. Акцент на выгоду применяют, когда: - выгоду марки трудно скопировать; мотивация для покупки является негативной (формат проблема-решение); - укоренившееся отношение к марке основано на эмоциях.