Folkeuniversitetet — 2 april 2008 OPLEVELSESØKONOMI www kommunikationsforum

Folkeuniversitetet - 2. april 2008 OPLEVELSESØKONOMI www. kommunikationsforum. dk/Finn-Frandsen Finn Frandsen Center for Virksomhedskommunikation

2 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Store forventninger! The age of experience • • Experience is everything. And never have so many experiences been available. Do you have the urge to fly a MIG 21 at twice the speed of sound? No problem, pick up a voucher at your local retailer. How about undertaking a James Bond mission and, in the process, getting the weapons training and gadgets? Just drop into the UK retail chain WH Smith and buy a gift certificate. Perhaps you would like to share a kitchen with a celebrity chef? That too is just a phone call away. These adventures and many more are now available to consumers. But it is not just a retailing phenomenon. The same thing is happening in every sector of the economy Kilde: Smith & Wheeler: Managing the Customer Experience (2002)

3 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Program 1) Indledning 2) Oplevelse - et nyt buzz word? 3) Den amerikanske version af oplevelsesøkonomien/samfundet § ”En måde at sælge på” § Oplevelsestypologi 4) De danske versioner af oplevelsesøkonomien/samfundet § ”Noget, man sælger” § Hedonistisk psykologi 5) Den franske version af oplevelsesøkonomien/samfundet § ”Noget helt andet? ” § Det hypermoderne samfund 6) Afslutning: på vej mod et ”oplevelseshelvede”?

4 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Center for Virksomhedskommunikation § § § § Oprettet den 1. november 2001 ved Handelshøjskolen, Aarhus Universitet Vi forsker i corporate communication eller strategisk integreret kommunikation, markedskommunikation, public relations, forandringskommunikation, krisekommunikation, intern kommunikation, ”strategiske samtaler”, diskursiv organisationsudvikling mv. Og oplevelsesøkonomi/marketing - fra en kommunikativ vinkel! Bemanding: 18 forskere Gå hjem-møder: employer branding (7. maj) Nyhedsbrev: Corp Comm News (International) www. asb. dk/research/centresteams/centres/corpcom

5 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Alle taler om oplevelser. . . - hvis man spørger Google (dansk/engelsk): § § § Oplevelsesøkonomi (47. 500/129. 000) Oplevelsesindustri (25. 300/952. 000) Oplevelseskommunikation (417/1. 290) Oplevelsesmarketing (356/187. 000) Oplevelsesbranchen (1. 630)

6 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 . . . og alle arbejde med oplevelser! § § § § Center for Experience Economy, Creative Industries and Technologies (Ex. CITe) (Aalborg Universitet) Center for Turisme og Oplevelsesindustri Center for Oplevelsesøkonomi (Rambøll Management) Dansk Oplevelsesøkonomi (Dream Company A/S) European Centre for Experience Economy Digital Urban Living Nye centre og forskningsprojekter er på vej. . .

7 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 De kloge hoveder snakker om oplevelser. . . • • • Den kreative klasse (USA) − Richard Florida: The Rise of the Creative Class (2002) − IFF: Creative Man Oplevelsesøkonomi ”på amerikansk” − Joseph Pine og James Gilmore: The Experience Economy (1999) Oplevelsesøkonomi ”på dansk” − Jacob Lund et al. : Følelsesfabrikken (2005) Det hypermoderne samfund (Frankrig) − Lipovetsky, Aubert, Ascher World Economic Forum: ”The Creative Imperative” (2006)

8 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 . . . og der kommer et hav af bøger om emnet! • • • J. M. Lund og andre: Følelsesfabrikken: Oplevelsesøkonomi på dansk (2005) C. Jantzen & J. F. Jensen (red. ): Oplevelser: Koblinger og transformationer (2006) C. Jantzen & T. Arendt Rasmussen (red. ): Oplevelsesøkonomi: Vinkler på forbrug (2007) C. Jantzen & T. Arendt Rasmussen (red. ): Forbrugssituationer: Perspektiver på oplevelsesøkonomi (2007) J. O. Bærenholdt & J. Sundbo (red. ): Oplevelsesøkonomi: Produktion, forbrug, kultur (2007)

9 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Oplevelsesøkonomien ”på amerikansk” • Joseph Pine et James Gilmore: − ”Welcome to the Experience Economy” - artikel i Harvard Business Review − The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage (1999) • Definition af oplevelse − Ikke kun underholdning, men også: ”eatertainment”, ”shoppertainment”, ”entertailing”. . . − ”Companies stage an experience whenever they engage customers, connecting with them in a personal, memorable way” (p. 3)

10 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Oplevelsesøkonomiens opkomst Kaffe som eksempel: hvor meget vil vi betale for det, vi får? • • Kaffebønner: prisen? En pose formalet kaffe hos Føtex: prisen? En kop kaffe, som indtages på en almindelig café: prisen? En kop kaffe, som indtages hos Starbucks i New York, Baresso i Århus eller Café Florian på Markuspladsen i Venedig: prisen? I øvrigt: www. kaffeklubben. net (kaffen som nyt mikroprodukt)

11 Folkeuniversitetet - 2. april 2008

12 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Oplevelse som ny tilbudskategori 1) Uddrage råvarer (konkurrenceposition: udifferentieret - markedspris) 2) Fremstille produkter (konkurrenceposition: udifferentieret - markedspris) 3) Levere serviceydelser (konkurrenceposition: differentieret - højere pris) 4) Iscenesætte oplevelser (konkurrenceposition: meget differentieret - høj pris)

13 Folkeuniversitetet - 2. april 2008

14 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 ”Kaffekrigen” i Danmark Oplevelsesøkonomiens opkomst giver nye konkurrencevilkår: • På den ene side: ”coffee to go” hos f. eks. Baresso bliver mere og mere populært - hvad der har betydet faldende salg af kaffe i supermarkederne • På den anden side: producenter af kaffe og kaffemaskiner (f. eks. Senseo), som går sammen om at skabe den samme oplevelse i hjemmet - for at øge salget af kaffe i supermarkederne

15 Folkeuniversitetet - 2. april 2008

16 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Oplevelsestypologi - ifølge Pine & Gilmore Svag (Absorption) Entertainment Educational Deltagelse Svag (passiv) Stærk (aktiv) Esthetic Escapist Relation Stærk (Immersion)

17 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Entertainment • • Passiv deltagelse Svag relation Eksempler: • At se tv (f. eks. ”X Factor” på DR 1) • Andre eksempler?

18 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Estheticism • • Passiv deltagelse Stærk relation Eksempler: • At gå på museum (f. eks. ”De Ni Rum” på Aros) • Andre eksempler?

19 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Education • • Aktiv deltagelse Svag relation Eksempler: • At lære (fysisk med kroppen eller mentalt med bevidstheden), f. eks. edutainment hos Bamboola, i San Jose, Californien • Andre eksempler?

20 Folkeuniversitetet - 2. april 2008

21 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Escape • • Aktiv deltagelse Stærk relation Eksempler: • ”Naturlige steder” • Temaparker (Pine & Gilmore kritiserer Disney for at være ”fake” i stedet for ”real fake”) • Ekstrem sport • Internettet • Andre eksempler?

22 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Typologien kan også anvendes til andre ting. . . • De fire grundtyper af oplevelser kan anvendes som fire parametre i design af oplevelser (produkt) • Eksempel: Kattegatcenteret i Grenå − Hvad har centeret gjort? − Og har de gjort det godt nok? • Kritik: Pine & Gilmores typologi forbliver meget grovkornet

23 Folkeuniversitetet - 2. april 2008

24 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Oplevelsesøkonomien ”på dansk” (1) • Jakob M. Lund et al. : Følelsesfabrikken oplevelsesøkonomien på dansk (2005) • Hvad er en oplevelse? En oplevelse: − Har noget at gøre med følelser − Handler om at blive engageret i noget − Er ikke kun et spørgsmål om underholdning − Bygger på nogle bestemte dimensioner for oplevelsesværdi (nyhedsværdi, uforudsigelighed, personligt engagement mv. ) − Er noget, som kan (gen)fortælles (Følelsesfabrikken: ”den fortællende organisering af et erfaringsmateriale”)

25 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Hvad er oplevelsesøkonomi? En mangfoldighed! Otte perspektiver (fra den danske debat): 1) Den erindringsbærende begivenhed § Den store enkeltstående oplevelse 2) Identitetsskabelse § Individet skaber identitet via sit forbrug 3) Selvrealisering og fællesskab § At skabe rammer, hvor det sociale kan udspille sig 4) Underholdning § Fra teateret til forbrugets ”teater” (f. eks. shopping)

26 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Hvad er oplevelsesøkonomi? En mangfoldighed! 5) Den kreative klasse § Det Radikale Venstre § Dagbladet Politiken 6) Storytelling § Rolf Jensen og Drømmesamfundet (1999) 7) Merværdi i produkter og serviceydelser § Pine & Gilmore (1999) § Fokus på produktionssiden 8) Den politiske sektorbetegnelse § Regeringens publikation Danmark i kultur og oplevelsesøkonomien - 5 nye skridt på vejen (2003)

27 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 To grundopfattelser aftegner sig 1) Oplevelsesøkonomi = det, som kan sælges (bestemte brancher, hvor oplevelsen er selve forretningsideen og eksistensgrundlaget) o Regeringens referenceramme 2) Oplevelsesøkonomi = måden, som der sælges på (markedsføring af et produkt eller en serviceydelse) o Pine & Gilmores referenceramme De kreative industriers dobbelte mulighed: • At sælge ”oplevelse” • At sælge ”oplevelse af oplevelse”

28 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Oplevelsesøkonomien ”på dansk” (2) • Christian Jantzen & Jens F. Jensen (red. ). Oplevelser: Koblinger og transformationer (2006) • Hvad er en oplevelse? − Kritik af oplevelsesøkonomerne og deres omformning af alle oplevelser til usædvanlige og mindeværdige oplevelser (”peak experiences”)

29 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 To grunddefinitioner aftegner sig 1) En definition, som er forankret i livsfilosofien § Et normativt oplevelsesbegreb § Romantikken § Den ekstatiske oplevelse, som opliver 2) En definition, som er forankret i psykologien § Et deskriptivt oplevelsesbegreb § Den hedonistiske psykologi: fokus på subjektiv velvære § ”Den proces, hvor sanselige indtryk bearbejdes, så de får en subjektiv mening og danner erfaringer, hvilket kan blive retningsgivende for præferencer og forbrugsvaner”

30 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Oplevelsens struktur Tre lag: 1) De emotionelle og sanselige indtryk, som subjektet får i sin direkte omgang med og deltagelse i objektverdenen 2) De evalueringer, som det oplevende individ former ud fra de emotionelle og sanselige indtryk, hvilket giver indtrykkene sammenhæng og retning 3) De vaner og rutiner, som det oplevende individ danner i takt med, at han eller hun oplever både dette og hint

31 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Oplevelsesøkonomien ”på fransk” • • François Ascher: La société hypermoderne (20052) Gilles Lipovetsky : Les temps hypermodernes (2004) Nicole Aubert (éd. ) : L’individu hypermoderne (sektion : « Le consommateur hypermoderne » ) (2004) Gilles Lipovetsky: La société d’hyperconsommation (2006)

32 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Fra det postmoderne til det hypermoderne Postmodernitet: • Slutningen af 1970’erne • To pejlemærker: de « store fortællingers” fald (Lyotard) og individualiseringen • Et mere forskelligartet, mere fakultativt samfund, der er mindre tynget af forventninger til fremtiden • En første negerende modernitet • Den tidlige organisering: nutiden (”présentisme”) Hypermodernitet: • Slutningen af 1990’erne • To pejlemærker: en ny følelse af usikkerhed: et risikosamfund (Beck) og hyperforandring • En anden integrerende modernitet • Ny tidslig organisering: nutiden. . . men også fortiden og fremtiden

33 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Fra det postmoderne til det hypermoderne Postmodernitet: • Nydende • Tilhænger af ubunden frihed (ibertaire) • Et individ, der er cool • Et fleksibelt individ • Slogan: « Nyd hæmningsløst !» Hypermodernitet: • Et mere modent og ansvarligt individ • Etik • Konkurrencedygtighed • Reguleringer styret af visdom • Professionel succes • Slogan: « Vær altid bange! »

34 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Hypermoderne forbrug og forbrugere Postmoderne forbrug: Hypermoderne forbrug: • Livsstil • Forbrugets emotionelle værdi • Forbrugets symbolske værdi • • Forbruget er organiseret omkring nogle store « brands » • Forbrugets distingverende værdi Forbruget « erstatter ikke noget, bringer ikke trøst for noget, men har kun værdi i sig selv som skaber af følelsesmæssige oplevelser »

35 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Lipovetsky: kritik af Bourdieus sociologi Pierre Bourdieu: La distinction (1979) • De sociale distinktioners logik (klassekamp, hierarkisk rivalisering) • Den « gode smag » (kollektivt perspektiv - imitation) Gilles Lipovetsky: Les temps hypermodernes (2004) • Et fænomen som moden ( « l’éphémère » ) kan godt studeres uden for klassekampen • Subjektivering af smagen (individuelt perspektiv - innovation)

36 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Ny tidslig organisering • • • Nutid Fremtid Fortid − Vintage-bølgen eller New Tradition (inden for produkter) − Interessen for virksomhedshistorie − De mange nye museer − De mange jubilæer − ”Une frénésie patrimoniale et commémorative” − Fortiden er ikke længere en model, som skal efterlignes (aftraditionalisering) − Fortiden forfører os - men på en æstetisk, følelsesmæssig og legende måde

37 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Hyperforbrug Homo consumericus: forbrugets tre tidsaldre 1) Masseforbruget 2) Det ostentatoriske forbrug § Veblen - den kritiske sociologi § Ikke alle har adgang til det samme 3) Det emotionelle forbrug § Demokratisering: alle har adgang til det samme § Oplevelsesøkonomien § Den ”paradoksale lykke” § Større valgfrihed for ”le consom-acteur”, men også større bundethed til markedet § Større lykke (homo optionis), men også større ulykke (stress, anoreksi osv. )

38 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 På vej mod et ”oplevelseshelvede”? § Når oplevelsesmarketing bliver til en afsenderiscenesat ”oplevelsespakke”, som forbrugerne bare skal modtage - uden egentlig inddragelse § Når en hvilken som helst forbrugssituation gøres til en iscenesat oplevelsessituation, hvor man skal vælge? § § Oplevelsestræthed? Fascinationstab? § En ny trend: no-nonsense-samfundet? ? ?

39 Folkeuniversitetet - 2. april 2008 Kontakt Finn Frandsen Center for Virksomhedskommunikation Handelshøjskolen, Aarhus Universitet Fuglesangs Allé 4 8210 Århus V ff@asb. dk