Фокус — группы Выполнила студентка 3 курса экономического

Фокус - группы Выполнила студентка 3 курса экономического факультета ПГНИУ, МНМ-1, 2, Шушакова Анна,

Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп— получение пред-ставления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию

• Фокус-группы — это самый важный метод среди всех остальных, применяемых в качественном исследовании. • Они настолько популярны, что многие маркетологи ставят знак равенства между ними и качественными исследованиями. • Сотни компаний по всей стране регулярно проводят фокус-группы несколько раз в неделю.

Главные особенности фокус-группы • Число участников колеблется от 8 до 12 человек. • Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально- экономических характеристик ее участников. Люди, принадлежащие к одному так сказать "сословию", не склонны конфликтовать с остальными членами группы по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям. Они должны были раньше сталкиваться с обсуждаемой проблемой. • Не привлекаются к обсуждению люди, принимавшие участие в подобных фокус-группах, так называемые «профессиональные респонденты» .

Главные особенности фокус-группы • • Важную роль для фокус-группы играет и окружающая обстановка. Перед началом и на протяжении всего интервью должны подаваться легкие закуски. Несмотря на то, что фокус-группа может длиться от одного до трех часов, в большинстве случаев время ее проведения составляет от одного до двух часов. За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы.

Главные особенности фокус-группы • Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа. Видеозапись имеет свои преимущества, поскольку позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел, хотя и требует дополнительных затрат.

Каким должен быть ведущий Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего, который должен добиться взаимопонимания с участниками интервью, грамотно вести обсуждение той или иной темы и поощрять респондентов высказывать собственное мнения. Кроме того, ведущий играет важную роль в анализе и обработке информации. Это должен быть опытный, компетентный человек, одним словом специалист, умеющий работать с группой людей

Планирование и проведение фокусгруппы 1. Планирование начинается с изучения задач маркетингового исследования. В большинстве случаев уже к этому этапу определена проблема маркетингового исследования и внимательно рассмотрены ее конкретные компоненты. Уяснив проблему, четко определяются задачи качественного исследования.

Планирование и проведение фокусгруппы 2. Следующий шаг — составление детального списка задач для проведения фокус-группы. Они могут выглядеть как вопросы, ответы на которые интересуют заказчика. Далее готовится анкета для отбора участников фокусгруппы. Ее вопросы уточняют; знаком ли участник с продукцией, каковы его потребительские предпочтения, принимал ли он участие в фокусгруппах раньше, а также выясняются прочие стандартные демографические характеристики.

Планирование и проведение фокусгруппы 3. Необходимо подготовить детальный план проведения фокус-группы, которым будет руководствоваться ведущий. Для этого проводятся всесторонние консультации между заказчиком, исследователем и ведущим. Поскольку ведущий должен отслеживать важные идеи, высказанные участниками, он обязан быть в курсе дел заказчика, понимать задачи фокус-группы и знать, как в дальнейшем будут использованы полученные данные. Использование плана проведения фокус-группы позволит избежать некоторых проблем, связанных с достоверностью данных.

Планирование и проведение фокус-группы 4. После разработки плана происходит набор участников и проводится сама фокус-группа, в ходе которой ведущий обязан; добиться взаимопонимания с группой; изложить правила отношений в группе; поставить задачи; изучить респондентов и стимулировать развитие плодотворной дискуссии по необходимым вопросам; попытаться выявить степень согласованности реакции группы на обсуждаемые вопросы.

Планирование и проведение фокусгруппы 5. После обсуждения в группе ведущий или аналитик проверяют и анализируют результаты. Аналитик не только комментирует полученные данные, но также ищет согласующиеся ответы, новые идеи, эмоции, передаваемые выражением лиц и движением тел, а также прочие гипотезы, которые были одобрены или отвергнуты участниками обсуждения.

Результат проведения фокусгрупп Так количество участников ограничено, в отчете фокус-группы не указываются процентные отношения. Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа: "большинство участников считают" или "мнения участников по этому вопросу разделились". Тщательное изучение всех материалов фокус-группы составляет основу для последнего этапа — принятия решения о следующих действиях. В большинстве случаев принимают решение о проведении дополнительного исследования.

Рекомендуется проводить по меньшей мере две фокус-группы. Если это делать грамотно, то можно получить важные гипотезы, на основе которых в дальнейшем проводится количественное исследование

Разновидности фокус-групп Фокус-группы могут проводиться с рядом отклонений от обычного порядка. Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую. Фокус-группа с двумя ведущими. В фокус-группе двое ведущих, один следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов. Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. В группе также двое ведущих, но они преднамеренно имеют разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов. Это позволит заказчику выяснить все детали в спорных вопросах. Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего.

Разновидности фокус-групп Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители со стороны заказчика становятся участниками обсуждения. Эти люди должны давать пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокус-группа была более эффективной. Мини-группы. Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы, в отличие от стандартных по 8— 10 человек, используют, когда обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов. Удаленная фокус-группа. Фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационных средств, используемых для телеконференций

Преимущества проведения фокус-групп 1. Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами. 2. Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта "массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников. 3. Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса. 4. Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.

Преимущества проведения фокус-групп 5. Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения. 6. Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком. 7. Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек, проводящий фокус-группу, должен быть опытным специалистом.

Преимущества проведения фокус-групп 8. Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа. 9. Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме. 10. Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро.

Недостатки проведения фокус-групп 1. Неправильное их применение. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые являются не заключительными, а поисковыми. 2. Неправильная оценка. Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других методов сбора информации, подвержены неправильной оценке. 3. Управление фокус-группой. Проводить фокус-группу очень непросто. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего. 4. Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, анализ и обработку информации. 5. Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятия решений нельзя.

Применение фокус-групп Фокус- группы позволяют решать такие конкретные вопросы. 1. Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции. 2. Получение мнений по поводу замыслов новых товаров. 3. Представление новых идей относительно существующих товаров. 4. Развитие творческих концепций для рекламных объявлений. 5. Мнения по поводу цены. 6. Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.

Когда не стоит использовать фокусгруппу • • если респонденты географически отдалены друг от друга; если необходимо исключить влияние других лиц на ответы респондента (как это случается в фокус-группе); если ставится цель собрать высказывания о личном опыте отдельных индивидуумов; если от отдельного респондента необходимо получить пространное высказывание; если цель опроса — отслеживать ответы и поведение индивидуальных респондентов; если ставится на обсуждение деликатная тема, например уровень благосостояния человека, вопросы личной гигиены, его отношение к наркотикам и алкоголю. В этих случаях более оправдано глубинное интервью как метод качественного исследования.

Методические задачи применения фокус-групп 1. Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования. 2. Разработка альтернативных вариантов управленческих решений. 3. Разработка подхода к решению проблемы. 4. Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя. 5. Выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно. Обработка полученных ранее количественных результатов

Спасибо за внимание