Фокус-группа
Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей.
Фокус-группа Социологический опрос Качественный метод Количественный метод Дает ответ на вопросы «КАК ИМЕННО» и «ПОЧЕМУ» . Дает ответ на вопросы «КТО» и «СКОЛЬКО» Глубинное групповое интервью Опрос (личный, телефонный) по единой схеме(анкете) Субъективный метод Объективный метод
Для решения каких задач используется фокус-группа v. Выбор концепции продукта/услуги v Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, vпроизводителям Определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и v Разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или слабые стороны vуслуги Определение портрета и особенностей поведения потребителей v Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка v. Выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и v Определение «проблемных» зон продукта/услуги или бренда: мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в или продукту, а также определение типов потребительского сознании потребителей поведения v Поиск незанятых ниш и разработка нового продукта v. Тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, v Формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных упаковка, слоган и т. Д. ) характеристик товара или услуги v. Тестирование рекламных материалов v. Определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию
Длительность фокус-группы не более
Факторы, влияющие на работу группы ü Подбор участников ü Выбор модератора ü Помещение ü Тема дискуссии
Количество участников Минигруппы (3 -4 человека) Оптимальное кол-во (8 -10 человек) Супер-группы (15 -20 человек)
Обязанности модератора üВнимательно слушать üПонять чувства респондента üНаправлять дискуссию üНе допускать доминирования одного мнения üСледить за временем
Помещение üПриспособлено для записи звука и изображения üВозможность для переоборудования üНе должно напрягать или создавать какойлибо дискомфорт
Достоинства метода v Возможна демонстрация продуктов, их вкуса, запаха и прочих свойств v Дискуссии, могут обнаружить достоинства и недостатки , скрытые прежде v Разнообразие мнений v Гибкая структура
Недостатки метода v Наличие деструктивных ролей у респондентов, препятствующих эффективному получению информации v Сложность выявления глубинных мотиваций изза механизмов защиты психики v Цена v Субъективная интерпретация полученных результатов
General motors • Создание новой модели Regal Coupe • 20 фокус-групп в разных городах страны
Результат Успех рекламной кампании - упор на скорость, комфорт и роскошь
Спасибо за внимание!
Скачать презентацию Фокус-группа Фокус-группа групповое глубинное интервью сфокусированное
фокус группа.pptx