Фирменный стиль Вербальные и визуальные идентификаторы бренда

Фирменный стиль • это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Задачи фирменного стиля • Помочь потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы • Помочь фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары • Помочь достичь необходимого единства средств маркетинговых коммуникаций фирмы • Способствовать повышению корпоративного духа, объединению сотрудников, выработке чувства причастности к общему делу • Положительно влиять на эстетический уровень и визуальную среду фирмы Формирование благоприятного имиджа

Свойства • Узнаваемость • Запоминаемость • Масштабируемость

Элементы фирменного стиля • • Товарный знак: словесный и графический Фирменный блок Фирменный лозунг Рекламный символ (персонаж) Фирменный цвет Набор шрифтов Фирменные полиграфические константы: схемы верстки

Носители фирменного стиля • • • Полиграфическая продукция Сувенирная продукция Реклама Сайт Интерьер+экстерьер

Словесный товарный знак • название фирмы или товара, выполненное в определенной графической манере Исследование рынка Утверждение содержательн ых и формальных требований к имени Генерация марочного имени Предваритель ный отбор названий Модель нейминга М. Дымшица Тест на восприятие имени среди потребителей Юридический поиск Окончательн ый выбор имени

Исследование рынка • Анализ производимого товара (назначение, качество, польза, выгода и т. д. ) • Конкурентный анализ (ценовая категория, позиционирование) • Изучение особенностей поведения потребителей (предпочтения, стиль жизни, ситуации потреболения)

Утверждение содержательных и формальных требований к имени 1. Содержательные: • Доносить основную идею позиционирования • Отражать назначение товара, ситуацию использования или покупки, принадлежность к товарной категории • Содержать намек на ценовую категорию • Вызывать благоприятные содержательные ассоциации с товаром. 2. Формальные: соответствие требованиям по лингвистическим и юридическим критериям.

Формальные требования Группа критериев Критерий Содержание критерия Лингвистические критерии Фонетический • Легкость произношения. • Существенное отличие по звучанию от имен конкурентов. • Позитивные ассоциации звучания. Морфологический В составных, гибридных, сокращенных словах и аббревиатурах значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда. Лексикографический • Легкость чтения. • Понятность кириллического или латинского написания. • Отсутствие затруднений в постановке ударений. Возможность регистрации слова в качестве словесного товарного знака • Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков. • Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака. Юридические критерии

Критерии для оценки словесного знака • • • • • Соответствие требуемому образу товара Легкость в произношении и запоминании Привлекательность для покупателей Позитивные ассоциации, вызываемые у пользователей Соответствие имиджу фирмы Различительная способность Потенциальная охраноспособность Рекламопригодность Легкость идентификации Благозвучность Сопоставимость с другими марками в ассортименте продукции Убеждение совершить покупку Намек на выгоды от использования товара Современность Универсальность применения в рекламе Привлекательность для розничных торговцев Длина (количество слов и букв) Сопоставимость с названиями продукции других фирм Универсальность (приемлемость) использования в других странах и для других языков

Генерация марочного имени Словесные обозначения Описание Вымышленные Слово, обозначающее бренд, не обладает реальным содержанием (Вимм-Билль-Данн, Pampers) Произвольные Слово имеет смысловую нагрузку в повседневном обиходе, но не связано с обозначаемым с его помощью товаром (чай «Штрафбат» ) Намекающие Обозначение содержит упоминание об отдельных характеристиках товара. Описательные Обозначение прямо указывает на маркируемый товар или услугу (Русское море).

Приемы создания имен брендов Прием Пример Составное слово Быстросуп, Аэрофлот Гибрид Фруктайм, Быстроном, Eveready Аббревиатура МТС, IBM, Макфа Сокращение Стома, Меди Акроним ВАЗ, ГАЗ Ассоциация Толстяк, домик в деревне, Пикадор Звуковая ассоциация Zippo, Schweppes Мимикрия Swatch, Kleenex Аллитерация Мила, Coca-cola Рифма Pickwick Фамилия основателя Смирнов, Фаберже Имя Аленка, Дарья Географическое название Балтика, Вена Исторические корни Большевик, Распутин Мифологические, сказочные корни Геркулес, Колобок, петрушка Цитата 33 коровы, Дядя Степа, Обломов, Простоквашино Метафора Кристалл, Масленкино Метонимия Беседа, Растишка Оксюморон Райский ад Гипербола Громада, Море сантехники Значимые цифры Пятерочка, 1000 мелочей

Предварительный отбор названий Устранение: • Названий с неоднозначным значением • Труднопроизносимых и часто используемых названий • Названий, которые трудно защитить юридически • Названий, которые противоречат предлагаемому позиционированию

Тест на восприятие имени Варианты названий Критерии Легкость в запоминании Современность Благозвучность Рекламопригодн ость А 10 8 6 4 В 8 9 8 3 С 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Первая компенсаторная модель: А=10+8+6+4=28 Вторая компенсаторная модель: А=0, 4(10)+0, 3(8)+0, 2(6)+0, 1(4)=8, 0 Легкость в запоминании= 40% (значимость критерия) Лексикографическая модель: атрибуты ранжируются в порядке значимости, все названия сравниваются по самому важному атрибуту и выбирается название с самой высокой оценкой.

Слоган Типы слоганов По выполняемой миссии По временной перспективе По воздействию на потребителя Корпоративные Стратегические Рациональные Товарные Тактические Эмоциональные Мегафон. Будущее зависит от тебя. Indezit. Мы работаем, вы отдыхаете. Печенье «Юбилейное» . Открой шоколадный вкус. Каша «Быстров» . Хороша и в пост. Shauma. До самых кончиков. Сок «Добрый» . С добрыми пожеланиями.

Элементы слогана • Имя бренда • Выгоды и преимущества бренда (Эльдорадо. Родина низких цен) • Указание на товарную категорию (С мороженым «Инмарко» живи легко и ярко) • Указание на целевую аудиторию (Milky Way – только для детей!) • Указание на место происхождения товара

Логотип • графический товарный знак с указанием или без указания названия, который компания использует для идентификации себя и своих продуктов. • Оригинальное начертание, полного или сокращенного компании или ее товаров/услуг. изображение наименования

Типы логотипов Буквенно-цифровой (текст): полное наименование компании форма аббревиатуры (IKEA, IBM) одна буква марочного имени (К для Kodak, H для Honda) ü сочетание цифр и букв (J 7) • Икотип (знак) • Комбинированный (текст+знак) • ü ü ü

Требования к логотипу • • Запоминаемость Лаконичность Индивидуальность/оригинальность Адекватность и ассоциативность Масштабируемость Интернациональность Охранопригодность Жизнеспособность

Методы создания логотипа Методы «Липучка» «Заполнение буквы» «Втискивание в фигуру» «Аббревиатура» «Ассоциативный знак» Примеры

Персонаж • • Знаменитость Рекомендатель Анимационный персонаж Эксперт (Дж. Р. Росситер, Л. Перси)

Знаменитость • Метод наложения (Кормилицын, 2006) Целевая аудитория «звезды» Целевая аудитория бренда Модель «любовного треугольника» Х. Прингла Индивидуальные качества потребителя Индивидуальные качества знаменитости Индивидуальные качества бренда

Знаменитость Цели: • Вывод нового товара на рынок • Пропаганда высокого стиля жизни • Продвижение бренда для молодежной аудитории Недостатки: • Высокие гонорары • Непредсказуемость поведения звезды • Эффект вампира

Анимационный персоннаж Цель: • Передача сложной информации • Реклама детских товаров • Повышение степени эмоциональной привязанности к бренду

Выбор типа персоннажа Стадия зрелости Рекомендатель Знаменитость Вывод на рынок Анимационный Эксперт Низкая Высокая Степень вовлеченности целевой аудитории

Упаковка • средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товаров от повреждения или потерь, а также процесс их обращения (транспортировку, хранение и реализацию.

• ü ü ü ü Функции упаковки Эксплуатационные Защитная Обеспечения удобства использования продукта Коммуникационные Идентификационная Ассоциативная (имиджевая) Информационная стимулирующая