Финансовый менеджмент СМИ Финансовая политика Цель

Финансовый менеджмент СМИ

Финансовая политика • Цель – создание финансовой базы издания, ее укрепление и расширение, обеспечение возможно большей независимости коммерческой редакции СМИ. • Основа – уменьшение расходов, связанных с выпуском издания, ростом доходов от его реализации и увеличением прибыли редакции. • Кто определяет - учредитель издания, который нередко является его владельцем и главным редактором. • Кто реализует - финансовый менеджер редакции, который работает под руководством и контролем главного редактора, следит за состоянием финансовой базы издания и принимает меры для расчета баланса доходов и расходов редакции.

Финансовая база • обеспечивается уставным (фондом) капиталом; • Уставный капитал - совокупность вкладов (в их денежном выражении) учредителей или владельцев издания в имущество редакции. • В состав уставного фонда входят основные и оборотные фонды, денежные средства, нематериальные и финансовые активы.

Стартовый капитал – сумма, достаточная для обеспечения выпуска газеты до поступления выручки от ее продажи Обоpотные фонды - запасы материалов, необходимых для производства, заработная плата сотрудников редакции и все денежные средства, необходимые для ее функционирования, подготовки и выпуска издания Финансовая база прибыль, получаемая от реализации издания и в результате других видов редакционной деятельности Основные фонды - здания, их оборудование, технические средства, транспортные средства – автомашин и др.

Дополнительные источники средств Банковские кредиты Спонсорская помощь Меценатство Дотации - финансовая поддержка периодического издания, выдаваемая ему регулярно; • Закон о государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания РФ – помощь только изданиям, связанным с образованием, наукой и культурой. • •

Бюджет издания • финансовый документ, определяющий и жестко регламентирующий форму образования и расходования средств, обеспечивающих функционирование редакции газеты, журнала или телерадиокомпании. • разрабатывается обычно на год и фиксирует планируемые суммы расходов и доходов, а также их цели и источники по всем входящим в него статьям; • раскрывает ее финансовые взаимоотношения с федеральным и местным бюджетами, с банками и кредиторами.

Баланс расходов и доходов Сведение баланса - учет доходов и расходов по всем бюджетным статьям по кварталам или месяцам По итогам баланса определяют прибыль или, наоборот, дефицит, возникший в результате превышения расходов над доходами. Финансовый менеджер контролирует этот процесс и при необходимости сигнализирует руководителям редакции об опасности возникновения дефицита и о возможностях его ликвидации.

Бюджет СМИ Доходная часть Расходная часть

расходная часть бюджета Общередакционные расходы Издательские расходы

Общередакционные расходы • выплаты по фондам оплаты труда, материального поощрения, социального развития; • средства на обеспечение деятельности редакции, бюджет маркетинга; • отчисления учредителю и издателю; • оплата аренды помещений редакции и др. ; • отчисления в федеральный и региональный бюджеты: уплата налогов на добавленную стоимость, рекламу, прибыль и прочее, выплаты по соцстраху; • страхование жизни журналистов; • расходы на реализацию проектов, связанных с издательской и коммерческой деятельностью редакции; • отчисления в фонд развития самого издания ; • резервный фонд.

Издательские расходы • • оплата гонораров, выплаты на приобретение бумаги, отчисления за типографские работы, расходы, связанные с распространением издания и приобретением информации, необходимой для его выпуска.

Доходная часть – выручка СМИ • от реализации тиража, • от публикации рекламы и частных объявлений, • доход от издательской и от коммерческой деятельности редакции.

Тиражная политика СМИ: какой тираж выбрать, сколько времени вещать? • определение тиража издания, его изменения в соответствии с оптимальным тиражом, установление правильной структуры тиража. Тиражная политика редакции связана с ее ценовой политикой. • Оптимальный - это тираж издания, реализация которого приносит редакции наибольший доход. • Тираж состоит из двух частей – подписки и розницы. Роль розницы в последнее время возрастает, подписка на периодические издания падает. • Доля подписки и розницы в структуре тиража во многом зависит от типа издания и характера его целевой аудитории, а также от конъюнктуры финансового рынка. .

Дополнительные источники доходов: Реклама в СМИ • Реклама занимает до 40% площади каждого номера печатного издания – в соответствии с нормами Закона РФ о рекламе. • Выручка за публикацию рекламы часто составляет 80– 90% всех доходов редакции.

Бесплатные рекламные газеты • содержатся за счет дохода, получаемого от публикации рекламы. • крайняя степень коммерциализации прессы.

Что входит в рекламную политику СМИ? • определение цены рекламы в издании, • система ее публикации, • разработка организационных мер обеспечения редакции рекламой, в частности – планирование прибыли от ее публикации.

Как запланировать доход от рекламы: • Из общих расходов редакции вычитается сумма, получаемая по всем доходным статьям бюджета, кроме публикации рекламы. • Остаток покажет величину, которая должна быть превышена доходом от рекламы. • Размеры этого превышения укажут планируемую прибыль. Если же остаток будет равен доходу от рекламы, редакция прибыли не получит.

Данные о СМИ, важные для рекламы: vтираж; vчитательская аудитория; v способ распространения (подписка, розница, бесплатное распространение, адресная рассылка и др. ); v зона распространения (город, область, другие регионы, Ближнее и Дальнее зарубежье); vкачество распространения (реальный тираж, отсутствие возврата, регулярность доставки).

Как изучить читательскую аудиторию • Www. Gallup. ru – рейтинги печатных СМИ • маркетинговое исследование, выполненное серьезной компанией; • опрос читателей газеты, проведенный своими силами; • анкета для читателей на страницах газеты; • проведение фокус-групп.

Где можно узнать важную информацию о СМИ: v. Мониторинг рекламы в газетах конкурентов: • Какие группы товаров и услуг – источник рекламных поступлений для СМИ города? • Какие рекламодатели есть на рынке и кто из них пользуется газетной рекламой, а кто – нет. Как часто пользуются? Какие размеры объявлений предпочитают? • Кто из рекламодателей размещает рекламу только у нас, а кто – у наших конкурентов. • Как ежемесячно меняется ситуация?

Анкета для изучения аудитории СМИ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. Пол Возраст Образование Состав семьи Социальный статус Уровень доходов Покупаете или выписываете газету? Как регулярно вы ее читаете? Сколько человек в вашей семье читает газету? Сколько ваших соседей читают ее? Сколько сослуживцев читают вашу газету? Какие рубрики вы считаете наиболее интересными'/ Что вам нравится в газете? Чего в ней не хватает? Участвуете ли вы в конкурсах, проводимых газетой? Как вы поступаете после прочтения газеты (выбрасываете, делаете вырезки, сохраняете все номера)? 17. Вы когда-нибудь обращались в редакцию газеты? 18. Ваше отношение к рекламе: реклама в газете помогает мне разобраться в товарах и услугах; я узнаю адреса и телефоны нужных мне организаций; не обращаю внимания на рекламу в газете; она меня раздражает. •

Методика фокус-групп • • • В фокус-группе, как правило, должно быть от 7 до 9 участников. Дискуссия продолжается 1, 5– 2 ч. Группу опрашиваемых подбирают по конкретным критериям, дискуссию ведет модератор - специалист в области организации дискуссий. Редакция должна отобрать участников, организовать место встречи, определить тему обсуждения, спланировать этот процесс, назначить модератора, а также сотрудника, который будет слушать участников, делать записи и анализировать результаты. Кроме того, дискуссия записывается на аудио- и видеомагнитофон. Вам нужны слова, а не цифры! Не предлагайте: «Оцените рубрику по шкале от 1 до 5» , а спрашивайте: «Почему вы реагируете? . . Как вы к этому относитесь? . . Чем вам нравится эта рубрика? » . Фокус-группы позволяют прежде всего понять, каким образом тестируемая газета (рубрика и т. д. ) отличается от ожиданий читателя. Если вы организуете фокус-группы из своих читателей, постарайтесь подобрать в каждую людей из одной социальной категории, без значительного разрыва в уровне доходов и образовании. Не забудьте о поощрении участников, организуйте чай, вручите каждому сувенир с символикой вашей газеты. По окончании мероприятия просмотрите сделанные заметки, прочтите в «один прием» отчеты обо всех проведенных фокус-группах. Отметьте сходные черты и одинаковые тенденции. Несколько раз прослушайте записи, просмотрите видеозаписи, уделяя каждый раз внимание только одному вопросу. Систематизируйте полученные результаты и соотнесите их с целью данного исследования.

Обобщение результатов исследования аудитории СМИ: • подробное описание читательской аудитории газеты; • количественные сведения сводятся в таблицу; • чем больше опрашиваемая аудитория, тем меньше вероятность ошибки.

Таблица - результат исследования Мужчины Женщины В возрасте до 22 лет В возрасте 23– 29 лет В возрасте 30– 39 лет В возрасте 40– 55 лет В возрасте 56– 65 лет В возрасте более 65 лет С неполным средним образованием Со средним общим образованием Со средним специальным образованием С высшим образованием Пенсионеры 25% 75% 2% 2% 4% 33% 27% 31% 4% 25% 40% 31% 58%

Выводы и описания • Например, большинство читателей газеты проживают в области (68%) и состоят из женщин (75%); со средним специальным образованием (40%) в возрасте 40 и более лет; многие из читателей пенсионеры (58%); свой доход оценили как низкий (48%). • Попробуйте сравнить полученный с портретом читателя в представлении журналистов вашей газеты; главного редактора; менеджера по рекламе. • А что, если журналист пишет для другого читателя? Рекламодателям же нужны горожане среднего возраста, со средним и выше среднего уровнем дохода. • Возможно, вам придется убеждать редактора, что необходимо изменить редакционную политику газеты, чтобы выйти на более привлекательную для клиентов аудиторию и увеличить доходы от рекламы.

Другие источники дохода: публикация частных объявлений строчная реклама: не дает характеристик того, что предлагают; информирует о наличии товаров или о возможности предоставления услуг, сообщают о желании приобрести определенные товары или услуги; информирует о событиях, как совершившихся (встречах, конференциях и др. ), так и о тех, что должны состояться (собраниях акционеров компании, клубных вечерах, встречах питомцев университета, изменении расписания авиарейсов и т. п. ); содержит информацию, связанную с частной жизнью людей, например о юбилеях, свадьбах, желательных знакомствах, благодарности – учителям, медикам и др. К таким объявлениям относятся и некрологи.

Работа с объявлениями • Сгруппировать их по характеру и особенностям. Сначала разделить их на несколько больших частей – объявления коммерческие, событийные, связанные с частной жизнью граждан. . . • Затем сгруппировать их в каждой части под соответствующими постоянными рубриками, учитывая их характер. Например, коммерческие объявления распределить по двум группам: предложение товаров и услуг, спрос на них – под соответствующими рубриками: «Продаю» , «Услуги» , «Куплю» и др. • Полезно углубить эту рубрикацию. Например, рубрику «Продаю» разбить на подрубрики: «Автотехника» , «Обувь» , «Одежда» , «Предметы быта» и др.

Другие источники дохода: издательская деятельность • выпуск приложений: приложение-газета или приложение-журнал. Помогает увеличить аудиторию главной газеты, ее престиж и конкурентоспособность. Увеличивает возможность публикации рекламы, объявлений и получения дополнительных доходов. Пример: «Аргументы и факты» - 12 приложений

Другие источники дохода: издательская деятельность • Выпуск региональных приложений-вкладок. Пример: «Аи. Ф на Енисее» . • Выпуск журнальных изданий. Пример: журнал «Профиль» организовал выпуск для определенных групп своих читателей приложений «Профиль. Телекоммуникации» , «Профиль. Недвижимость» и «Профиль-Авто»

Другие источники дохода: издательская деятельность Издание книг, альбомов, мультимедиа и т. д. Пример: • «Библиотечка «Огонька» . • В 1999 г. редакция еженедельника «Московские новости» получила немалый доход от продажи изданного ею четырехтомника мемуаров Н. С. Хрущева «Время. Люди. Власть» . • «Комсомольская правда» - «Коллекции» : Музеи мира, «Кухни народов мира» , «Золотая коллекция мультфильмов» и др.

Другие источники дохода: коммерческая деятельность посредническая и торговая деятельность; финансовые операции на биржах; производство различных товаров; организация коммерческих подразделений , например, редакционное информагентство, которое готовит материалы о событиях в регионе, обслуживаемом газетой. Эту информацию агентство продает всем, кто в ней нуждается, – редакциям других СМИ, фирмам, предприятиям, административным органам и др. • Крупные издания могут даже позволить себе создание видеоредакции, задача которой – выпуск и распространение видеофильмов • •

Другие источники дохода: коммерческая деятельность оказание услуг местному населению информационных услуг: • написание текстов выступлений в газете и на радио для авторов, не владеющих пером, • подготовка рекламно-информационных заметок, корреспонденций и репортажей, • справки о товарах в магазинах города, • юридические консультации в организованном при редакции правовом бюро, • коммерческие советы – их дают начинающим бизнесменам экономисты и финансовые работники, заключившие договор с редакцией.

Другие источники дохода: коммерческая деятельность продажа или аренда полос номера: • За заранее обусловленную цену полосу газетного или журнального номера как бы сдают в аренду на определенный срок какой-либо фирме, предприятию или общественной организации, административному органу, которые получают право использовать приобретенную ими газетную площадь по своему усмотрению. • Например, печатать публицистические или рекламные материалы. Они могут быть подготовлены работниками самой фирмы или сотрудниками редакции. • Продажа полосы может быть разовой или долговременной. В договоре, который редакция заключает с покупателем, указывают не только стоимость полосы, но и период ее использования покупателем, а также периодичность ее появления в газете.

Пример бюджета печатного СМИ • • • • • • Общередакционные расходы 1. Фонд оплаты труда штатных и нештатных работников. 2. Фонд материального поощрения. 3. Фонд социального развития. 4. Почтовые расходы, оплата телефонов и других средств связи, Интернета. 5. Командировочные расходы. 6. Приобретение расходных материалов для работы редакции. 7. Аренда помещений, мебели, техники. 8. Страхование здания и имущества редакции. 9. Содержание помещений. 10. Текущий ремонт и амортизационные расходы. 11. Транспортные расходы. 12. Подписка на газеты и журналы. 13. Рассылка обязательных экземпляров. 14. Бюджет маркетинга. 15. Отчисления издателю. 16. Отчисления в федеральный и местный бюджеты (налоги). 17. Отчисления по соцстраху. 18. Страхование жизни журналистов. 19. Отчисления в журфонд. 20. Расходы на выпуск приложения. Издательские и производственные расходы • • 21. Гонорар: а) творческим сотрудникам; б) внередакционным авторам; в) за переводы. • 22. Стоимость бумаги. • 23. Типографские расходы. • 24. Распространение газеты. • 25. Приобретение информации и иллюстраций. • Доходы • • 1. От реализации тиража газеты. • 2. От публикации рекламы и частных объявлений. • 3. От издательской деятельности. • 4. От коммерческой деятельности. • 5. От продажи полос газеты. • 6. Дивиденды от хранения средств Резервного фонда на банковском счете. Прибыль • Балансовая прибыль – Налог на прибыль = Чистая прибыль

Пример бюджета государственной радиовещательной компании • • • • Расходная часть • • 1. Фонды оплаты труда, материального поощрения, социального развития. • 2. Расходы, связанные с • приобретением материалов для обеспечения работы компании. 3. Расходы, связанные с обеспечением • условий для работы сотрудников компании. 4. Расходы, связанные с • приобретением технических средств и их • эксплуатацией. 5. Бюджет маркетинга. 6. Оплата сигнала передающему техническому центру. 7. Отчисления в федеральный и местный бюджеты: налоги, соцстрах, пенсионный фонд и др. 8. Страхование жизни журналистов. 9. Реализация новых проектов. 10. Резервный фонд. Доходная часть 1. Дотация из федерального бюджета. 2. Доход от продажи аудиовидеоинформации и программ другим компаниям. 3. Доход от продажи аудиовидеоинформации зарубежным СМИ. 4. Доход от публикации рекламы. 5. Выручка от издательской и других видов деятельности компании. Прибыль • • Балансовая прибыль – Налог на прибыль = Чистая прибыль

Бюджет негосударственной производящей компании • • • • Расходная часть Кроме статей, указанных в предыдущем варианте, здесь появляются новые статьи: 1. Оплата гонораров авторам, исполнителям, ведущим и др. , приглашенным для подготовки программ и фильмов. 2. Расходы на приобретение информации для подготовки программ: документов, фильмов и т. п. или права их использования. 3. Расходы на приобретение времени у вещательной компании. 4. Отчисления руководящей структуре холдинга (если компания входит в холдинг). Доходная часть 1. Доход от продажи информации, программ и фильмов вещательной компании. 2. Дотация учредителя или спонсирование (для компании, входящей в информационный холдинг). Прибыль

Бюджет негосударственной вещательной компании • • • • • Расходная часть Кроме статей, указанных в варианте 1, здесь появляются новые статьи: 1. Приобретение программ и фильмов у производящих компаний. 2. Приобретение информации, программ и фильмов у зарубежных компаний. 3. Оплата сигнала передающему техническому центру. 4. Оплата подготовки программ и фильмов (если компания сама производит часть передаваемых информации и программ). 5. Отчисления руководящей структуре холдинга (если компания входит в холдинг). Доходная часть 1. Доход от публикации рекламы. 2. Выручка от публикации частных объявлений. 3. Доход от продажи информации и программ зарубежным СМИ. 4. Доход от перепродажи другим вещательным компаниям программ и Фильмов, приобретенных у производящих компаний. 5. Доход от реализации информационных и других проектов. 6. Спонсирование медиахолдингом (если компания входит в холдинг). Прибыль