Философия маркетинга Предпринимательская деятельность должна концентрироваться вокруг потребителя

Философия маркетинга Предпринимательская деятельность должна концентрироваться вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос.

n Только признание рынком продукции является показателем эффективности деятельности фирмы, каждого участника трудового коллектива фирмы.

n Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциала, фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы.

Концепция маркетинга n Это формирование философии управления, n n которая способствует получению товаропроизводителем прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем ориентации на долгосрочное и гибкое определение: Сферы деловой активности; Рынка; Целевых групп потребителей; Стратегических целей деятельности.

Распространение концепции маркетинга

Цели маркетинга

Основные принципы маркетинга Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы: 1) производить только то, что нужно потребителю;

Основные принципы маркетинга 2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей; 3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

Основные принципы маркетинга 4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственноэкспортной деятельности предприятия;

Основные принципы маркетинга 5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

Основные принципы маркетинга 6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

Основные принципы маркетинга 7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке; 8) учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

Основные принципы маркетинга 9) помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей; 10) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения; 11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке.

n Соотношение спроса и предложения формирует три типа рыночных отношений:

Рынок продавца n - спрос значительно превышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. n Фирма в этих условиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, не отражающий требования покупателей к качеству, сервису и дизайну товара.

Рынок покупателя n - покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), что вынуждает производителя предпринимать значительные усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновацию, качество, дизайн и условия поставки, до- и послепродажное обслуживание.

n Предпринимательская деятельность в этой ситуации всецело обращается к философии и инструментарию маркетинга, осуществляется активное изучение потребителей, их потребностей, исследуются внутренняя среда и состояние рынка, анализируется поведение конкурентов на рынке, разрабатываются мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта.

Сбалансированный рынок n - относительно сбалансированное соотношение между спросом и предложением, которое стабильно пополняет имеющее место изменение спроса.

n Сбалансированный рынок на практике может иметь место как на потребительских, так и на промышленных рынках. Однако встречается относительно редко.

n В условиях сбалансированного спроса фирма-производитель следует стратегии повышения и поддержания качества товаров и оказываемых услуг, осуществляет изучение конкурентоспособности этих продуктов труда и анализирует конкурентные преимущества существующих и потенциальных клиентов, постоянно занимается инновационной политикой.

Взаимодействие спроса и предложения n — это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп.

Взаимодействие спроса и предложения n Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социальноэкономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка (обмен, сделка) и потребление (использование) конкретного товара или услуги.

Нужда n — это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей.

Нужда Люди нуждаются в крове, пище, одежде, сочувствии, взаимопонимании и самовыражении. Каждая конкретная нужда по-разному воспринимается отдельными людьми и зависит прежде всего от культурного и личностного состояния индивидуума.

Потребность n — нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе.

Спрос n — конкретная потребность, предъявленная на рынке, т. е. потребность, обеспеченная деньгами.

Покупка n — процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.

Сделка n - торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги.

Обмен n — это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги.

Система маркетинга

Ф. Котлер n определяет систему маркетинга как комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров.

Система маркетинга n Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы, к которым в первую очередь следует отнести: поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей (рынок) и фирму (компанию), деятельность которой является предметом исследования или анализа.

Поставщики n — субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение фирмпартнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.

n Комплексное исследование цепи "поставщик—фирма—потребитель" является необходимым условием экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты n — фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.

Конкуренты n Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

n Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники n — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиямпроизводителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников.

n К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. n Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения.

n Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги.

n Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители n — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

Потребитель — король рынка Задача маркетолога — n постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы. n разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Виды маркетинга n Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.

Недифференцированный маркетинг n (активное развитие получил в 50 -е годы) не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов "максимум производства и последующий сбыт" к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам "товар— покупатель—сбыт—реклама".

Дифференцированный маркетинг n Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60 -е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей.

Концентрированный маркетинг n Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них — наименее изученном и охваченном рынком сегменте ("белое пятно"), обладающем хорошей покупательной способностью.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) n следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар—цена— покупатель—сбыт—реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

Взаимосвязанный (коммуникативный) маркетинг n Основное внимание обращается на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции.

Конверсионный маркетинг n - осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

Конверсионный маркетинг n Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

Пример n Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

Стимулирующий маркетинг n Используют при отсутствии спроса. Его задачей ляется поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка.

Стимулирующий маркетинг n Цель - изменить безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.

Развивающий маркетинг n применяют в условиях скрытого спроса. n Задача - оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. n Цель - созданию реального спроса путем изучения неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств и т. п.

Ремаркетинг n используют в случае падения спроса. Его задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

Синхромаркетинг n Рекомендован при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг n используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг n — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации. n Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т. д. ). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

Коммерческий и некоммерческий маркетинг n В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг n Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций.

Некоммерческий маркетинг n - маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии и т. д. ).

n Основные формы коммерческого маркетинга наиболее полно описал профессор X. Мефферт. Предложенная им классификация представлена на рис. 3. 5.

Маркетинг социальный n представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.

Маркетинг социально-этический n — это вид маркетинговой деятельности, ориентированной на перспективу, главным принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самой предприятия и долгосрочных интересов общества.

МЕГАМАРКЕТИНГ n В 1986 г. Ф. Котлер ввел понятие "мегамаркетинг", которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями.

Другие виды маркетинга n По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг, и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

Другие виды маркетинга n По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

Другие виды маркетинга n В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и др.

Спасибо за внимание!