Фестивали и конкурсы в индустрии маркетинговых коммуникаций

«Фестивали и конкурсы в индустрии маркетинговых коммуникаций» Обязательная дисциплина специальность «Реклама» 2012 -2013 учебный год; 5 курс, факультет «Прикладная политологии» в сотрудничестве кафедры Интегрированных коммуникаций – КГ ТВИГА Лекция № 3 -4: Как работает жюри фестиваля Креативность или эффективность (Gunn Report) Профессор МОЖАЕВ А. В. 26. 01. 2013

Место занятия в структуре курса Фестивали и конкурсы в индустрии маркетинговых коммуникаций (54/32 Л+22 С) • Фестивальное движение в отрасли (классификация, виды, рейтинги) – 2 Л (МЕ) • Как побеждать на фестивалях – 2 Л, 2 С (GS) (МЕ) • Креативность или эффективность (Gunn Report) - 2 Л, 2 С (АМ) • Как работает жюри фестиваля – 2 Л, 2 С (АМ) • Effie/Бренд года – 2 Л, 2 С (GS) (ГН/СГ) • Серебряный Меркурий/Globe Awards – 2 Л, 2 С (GS) (ГН/СГ) • ADC Awards – 2 Л (GS) (АМ) • ММФР -2 Л, 2 С (ГН) • Идея! - 2 Л, 2 С (РП) • Каннский фестиваль рекламы – 2 Л, 2 С (GS) (МЕ) • Golden Drum – 2 Л, 2 С (GS) (МЕ) • Др. межд, в т. ч. региональные - 2 Л (РП) • Социальные – 2 Л, 2 С (ГН) • PR – 2 Л (ГН) • EPICA – 2 Л (ГН) • Фестивали ближнего зарубежья – 2 Л, 2 С (GS) (МЕ) A. Можаев (АМ), М. Елагин (МЕ), С. Гельман (СГ), Р. Погодина (РП), Г. Николайшвили (ГН) 16. 01 Л (МЕ) 16. 01 Л 24. 01 С (МЕ) 26. 01 Л 31. 01 С (АМ) 26. 01 Л 07. 02 С (АМ) 09. 02 Л (СГ/ГН) 02. 02 Л (АА) 02. 02 Л (ГН) 2 С 2 С 2 С 2 Л 2 Л 2 С 2 Л 2 Л 2 Л 2 С

Лекция 3: Как работает жюри фестиваля

Будем знакомы . Мой опыт члена жюри А) Креативные (4) - 3 - ММФР (2 раза в большом жюри 2009, 2012; 1 раз - кампании) - 1 - КМФР (2012) Б) Эффективность (11) - 7 - Бренд года/Эффи (посл. 2012) - 4 -Супербренд (2005 -2008) В) Специализированные (6) - 5 - социальной рекламы (различного уровня, последний-Лайм в 2012) - 1 - HR-бренд 2012 Итого: 21 раз

Если фестиваль - самое ЯРКОЕ событие в тяжелых «рекламных буднях»

То жюри Его ЛИЦО Оно непременно должно быть: 1. авторитетным 2. симпатичным 3. харизматичным

Какие бывают жюри • В зависимости от масштаба фестиваля у него могут быть жюри по номинациям или большое / объединенное жюри или и то и другое вместе • В последнее время на многих фестивалях на первом этапе работы отбираются «онлайн жюри» (или экспертным советом) до начала работы самого фестиваля

Выбор жюри «Мы выбираем, нас выбирают…» • Прерогатива владельцев фестиваля (Президента, Продюсера…) • Иногда эта миссия доверяется Дирекции/Оргкомитету фестиваля, но первые лица обязательно утверждают первых лиц • Это очень важно! Так как Жюри - лицо фестиваля на данный год • Выбор жюри отражает позиционирование фестиваля, его уровень • - бывают жюри по номинациям и большое / объединенное жюри

Главное лицо – Председатель Жюри В креативных фестивалях: • абсолютный авторитет в своей области; Sean Cumm • знаковая фигура для фестиваля; ins • часто это еще и представитель агентства триумфатора предыдущего периода (J-R Von Matt, Sean Cummins, Kevin Brady на Red. Apple) • иногда при отсутствии Большого жюри фактически «лицом жюри фестиваля» является председатель самого престижного конкурса/номинации В конкурсах эффективности: • часто на основе ротации представителей y от авторитетных операторов рынка Brad in Kev Председатель жюри и сам фестиваль взаимно влияют на имидж

Председатель Жюри: функции • Лидер мнения при проведении основной конкурсной программы фестиваля • Публичное лицо: со своим видением индустрии и стандартов, он задает планку • В ходе жюрения имеет приоритет при вынесении оценок и присуждении призов • Является ПР лицом фестиваля с момента назначения и вплоть до оглашения результатов и комментариев • За выбор победителей отвечает своим авторитетом

Члены Жюри • Выбираются дирекцией из видных представителей отрасли • Часто выбор идет по квоте (напр. страны – в Каннах, или в соответствии с рейтингом креативности – на ММФР) • В жюри предлагаются наиболее авторитетные представители своей профессии • В соответствии со специализацией (креатив, общий менеджмент, дизайн) в ту или иную номинацию • Участие в жюри фестиваля – большая честь и профессиональное признание • Агентства стремятся иметь как можно больше своих представителей в жюри различных фестивалей и конкурсов

Процесс жюрения: два этапа • У каждого фестиваля своя структура номинаций, количество работ и соответственно организация работы жюри • На больших фестивалях (где много работ-участниц/ entries) чаще всего жюрение проходит в два этапа • В любом случае процесс работы жюри и все материалы, а также логистику обеспечивает Организационный Комитет фестиваля

Первый этап: определение финалистов • Отбор финалистов (short-lists), часто происходит заочно, до фестиваля, и в режиме он-лайн • Иногда этот этап заканчивается не окончательным отбором short-list, а так называемого pre-selection – в этом случае окончательный short-list определяется на самом заседании жюри; • Возможность «кооптировать» какие-то работы – гарантия от того, что хорошая работа будет незаслуженно пропущена

Второй этап: определение победителей • Орг. Комитет заранее определяет и прописывает в Правилах: • номинации, их группировку в конкурсы • количество и название призов • максимальное количество победителей в конкретных номинациях • особые условия • При вынесении главного вердикта Жюри имеет право: • переносить работы в другие номинации • запрашивать дополнительные материалы у организаторов • трактовать сомнения в пользу высоких стандартов – т. е. судить «по гамбурскому счету» • не присуждать какие-то призы (бывали случаи, что в номинациях оказывались только финалисты)

Второй этап: определение победителей • В процессе обсуждения и определения победителей для Жюри важно: • договориться о критериях (могут быть заданы Орг. комитетом, а могут и Председателем) • договориться о процедурах (нужна слаженность и четкость, чтобы все успеть) • задать правильный тон обсуждения (гл. функция Председателя): ответственность, профессионализм, высокие отраслевые стандарты • Конфликт интересов ( «дисквалификация» - не участие в обсуждении «своих» работ)- тонкий момент • Ну и заседать пока, все не согласятся с окончательным вердиктом! (Как при выборе Папы Римского )

Другие важные функции Жюри PR • Главное действующее лицо - Председатель Жюри (прессконференция, интервью, комментарии на сайте) • Члены жюри - общаются между собой (обмениваются мнениями), с прессой и гостями фестиваля, но (!) сохраняют конфиденциальность до момента официального объявления победителей Тусовки • Никто еще не отменял • Мы славно поработали и славно отдохнем

Задание на семинар (07. 02. 2013)

Поработаем в жюри • Имитируем реальный кейс жюри "Рекламные кампании" КМФР 2011 KIAF invitation_Mozhaev. docx • Жюрим реальные работы, которые я передаю вам (представителям Орг Комитета)

Как организуем работу • У нас будет в каждой спаренной группе: • Орг Комитет • Расширенное жюри • Большое жюри • Председатель жюри

Организационный Комитет • Для организационной и логистической работы из каждой академ. группы выделяются по 2 человека (самые организованные и надежные люди) - Оргкомитет. Они: • • • разрабатывают и доводят до сведения всех членов Расширенного жюри правила работы Жюри; instruction Сampaign. docx доводит до сведения членов Жюри все представленные на конкурс работы; принимает оценки членов Расширенного жюри и формирует шорт-лист; определяет состав Большого жюри и предлагает из него кандидатуру Председателя; готовит заседание Большого Жюри для определения победителей фестиваля в данной номинации (скачивает в один массив шорт-лист для просмотра и определения победителей на заседании Жюри) готовит Протокол заседания жюри (с победителями), кот подписывают все члены Большого Жюри

Расширенное жюри • Все остальные студенты групп являются членами Расширенного Жюри, которое : • выставляет свои оценки по правилам, определенным Оргкомитетом • оценивает работы он-Лайн (выбирает шорт лист/ финалистов) • делегирует 10 человек в состав Большого Жюри (по 5 из академ. группы) • присутствуют на семинаре (заседании Большого жюри) в качестве «группы поддержки»

Большое жюри • Выбирается из состава Расширенного жюри (от каждой академ. группы по 5 человек, наиболее авторитетных студентов) • Большое жюри: • совместно определяют порядок и критерии жюрения финалистов • обсуждают и голосуют за победителей • подписывают Протокол Заседания

Председатель жюри • У нас будет 1 Председатель на каждое жюри/ 2 спаренные на семинарах академ. Группы • Предлагается Оргкомитетом на утверждение Президенту (Продюсеру) Фестиваля т. е. мне до 31 января (кандидатура с обоснованием)

Лекция 4: Креативность или эффективность (Gunn Report)

Извечные вопросы рекламы Does the Creative sell? Креативность продает? Делать кампанию в расчете на фестивальный или рыночный успех? Работы победители фестивалей эффективны? Разрешены Gunn Report

Gunn Report The only independent report on creative excellence in advertising worldwide Donald Gunn Founder Emma Wilkie Managing Director “Our function in life is to identify the most awarded new work in the world each year; to identify who is doing it; and to celebrate both”

• The Gunn Report создан в 1999 • В основе простая идея – собрать воедино победителей всех основных мировых рекламных фестивалей • Таким образом каждый год создаются таблицы Топ-лиги мирового креатива, на которые ориентируется вся рекламная индустрия • В 2010 году Gunn Report включал данные о победителях 46 фестивалей – национальных, региональных и глобальных – в номинациях ТВ, Принт, Диджитал и All Gunns Blazing (эквивалент интегрированным и инновационным кампаниям) Donald Gunn Основатель

Философия «Мы не собираемся отстаивать ценность статуэток на полках, но те качества, которые дали возможность этим работам победить, будем защищать до конца! Именно они обладают силой порождать и продажи сегодня, и одновременно создавать репутацию на долгие времена. Мы верим, что Жюри фестивалей и потребители брендов наших клиентов имеют много общего в том как они реагируют на рекламу» Убедительные тому доказательства: 1. The "Do Award Winning Commercials Sell? " study (DAWCS? ) 2. The IPA/Gunn study of 2010 3. "Bullets from Gunn"

DAWCS? “Do Award Winning Commercials Sell? ” – самое тщательное и показательное из когда-либо проводимых на мировом уровне исследований связи между креативностью и эффективностью. • С помощью 186 рекламных агентств (или клиентов) в 28 странах Donald Gunn из Leo Burnett смог собрать и проанализировать кейсы, связанные с 400 самыми награждаемыми в мире роликами и кампаниями за 4 года: 1992 -1995 • Исследование приводит неопровержимые доказательства, что ролики, основанные не только на правильном месседже, но и в добавок транслирующие его свежо, очаровательно, вовлекающе и умно работают лучше, чем ролики с правильным месседжем, но не имеющие таких креативных качеств • Ролики с такими «фестивальными» качествами в 2, 5 раза более вероятно, по сравнению со среднего уровня роликами, будут ассоциироваться с успехом на рынке •

The IPA/Gunn study of 2010 • Сопоставили данные IPA effectiveness с данными Gunn Report creative awards. • Исследование отвечает на вопрос: "Does the creativity needed to win major creative awards improve a brand's chances of business success? " • Исследование проведено известнейшим независимым консультантом Peter Field, и спонсировано Thinkbox. • Подход более дешевый, быстрый и точный, чем copy testing: отправьте работу на фестиваль и посмотрите выиграет ли она • Если говорить серьезно и научно: можно купить знание, но нельзя купить славу! • Это может сделать только реклама, которая нравится, захватывает, о которой рассказывают друзьям!

Bullets from the Gunn Презентации Gunn Report (на фестивалях, конференциях ) обычно заканчиваются ответом на вопрос: "The most awarded and admired and talked-about ads and campaigns of our own day and age - are they working in the marketplace for the Client or not? " Этим ответом стала традиционная подборка кейсов "Bullets from Gunn" (имя придуманное Matias Palm. Jensen, основателем диджитал агентсва Farfar). И ответ несомненно: «ДА» !

Методология - 1 • В основе: идея свести воедино победителей наиболее важных фестивалей в мире (национальных, региональных и глобальных) • В 2010 году были включены 46 фестивалей, в которых есть номинации ТВ и Кино, Принт, Диджитал и кампании (для All Gunns Blazing). • Какие фестивали включены в годовое исследование не раскрывается (чтобы не обидеть бизнес тех фестивалей, которые не вошли в отчет). • Что касается национальных фестивалей, то в их число входят 18 крупнейших рекламных рынков: USA, UK, France, Germany, Japan, Brazil, Spain, Australia (the show includes New Zealand), Greater China, Argentina, Canada, India, Italy, Mexico, The Netherlands, South Africa, Sweden and Thailand. • В расчет от каждого фестиваля принимаются победители уровня «эквивалентного бронзовому Каннскому Льву» . Хотя это и субъективно, решения, как правило, споров не вызывают. Уровень соответствия может меняться от года к году, в зависимости от щедрости жюри фестиваля

Методология - 2 • Победные очки в Таблицах 5 -11 (Страны, Рекламодатели, Продакшены, Режиссеры, Агентства, Диджитал Агентства и Сети) отличаются от очков в Табл. 1 -4(Ролики, Принты, Диджитал и ‘All Gunns Blazing’). • За каждую победу на квалификационном уровне дается 1 очко, за гранпри (Best of Show) – 2. В случае многочисленных побед одной работы на одном фестивале максимальное количество присуждаемых очков – 2 (или 3, если одна из побед гран-при) • Для того чтобы был более отчетливый разрыв очки удваиваются: 2 за победу, 4 за Best of Show. 1 дополнительное очко дается за вторую победу на том же фестивале и 3 за Каннское Золото, One Show Золото или D&AD Black или Yellow Pencil. • Наконец, в отношении табл. 1 -4 применяется тай-брейк, если набираются одинаковое количество очков. В основе его комбинация оценки «глубины победы» (сложность конкурса/уровень работ) и «широты победы» (кол-во фестивалей и регионы) В отношении топ 5 в этих таблицах «тай-брейк» не применяется. То же самое в отношении Табл. 5 -11, где большее количество очков и два или более участников достойны разделить более высокую позицию в рейтинге

Задание на семинар (31. 01. 2013)

Что надо сделать • Каждая академ. группа выбирает одно задание; спаренные группы должны выбрать разные задания; • Внутри группы стоит разделиться на команду "статистиков" и команду "креативщиков" • Группа готовит и презентует задание на семинаре; • Наиболее активные презентеры получают балл за активность; • Задание готовится по материалам сайта www. gun report. com и открытым источникам в интернете (http: //www. creativereview. co. uk/crblog/2012/february/the-gunn-report-2011 -results)

Задание 1 «Самые креативные страны» 1. 1. Статистика 1. 1. 1. определить 5 самых креативных стран (в абсолютном выражении, по индексу на душу населения; по индексу на $ затрат на рекламу) за последний год (2011) 1. 1. 2. определить самую прогрессирующую за последние 5 лет (если такая есть; критерии предложить и объяснить выбор) 1. 2. Креатив 1. 2. 1. составить подборку "креативного лица" этих стран (работы, определявшие имидж страны на фестивалях этого года): 1. 2. 1. 1. желательно выявить кампанию абсол. лидера с т. зр. баллов в копилку страны 1. 2. "запеленговать" работы в разных номинациях (TV, print, digital, AGB) и сделать из них презентацию

Задание 2 «Самые креативные страны» 2. 1. Статистика 2. 1. 1. Определить 5 самых креативных агентств (название, город, страна) 2. 1. 2. Посмотреть как эта пятерка смотрелась за последние 5 лет (есть ли "завсегдатаи высшей лиги", ворвавшиеся "кометы") 2. 1. 3. Соотнести по принципу креативное агентство No X - креативная страна No Y 2. 2. Креатив 2. 2. 1. По каждому из пятерки сделать подборку (showcase) самых награждаемых кампаний (за 2011) - минимум 3 кампании; 2. 2. 2. добавить в шоу кейс каждого агентства еще по 2 его отличившиеся кампании за последние 3 года, так чтобы по каждому получился РИЛ из 5 лучших за последнее время работ

Спасибо!