Феномен креативных медиа на глобальном рекламном рынке Пирогова

Феномен «креативных медиа» на глобальном рекламном рынке Пирогова Юлия Константиновна, к. ф. н. , профессор базовой кафедры WPP/Видеоинтернешнл ГУ-ВШЭ, профессор кафедры рекламы РЭА им. Плеханова главный редактор журнала «Реклама: теория и практика»

Рекламоносители Традиционные • Реклама в СМИ (ТВ, радио, пресса) • Наружная реклама и реклама на транспорте • Реклама в кинотеатрах • Реклама в каталогах и справочниках • Прямая почтовая реклама Интернет и новые медиа • Баннерная реклама • Контекстная реклама • Реклама в мобильных персональных устройствах и коммуникаторах • Реклама на WAPпорталах • Реклама в социальных сетях Креативные медиа И ambient-media • Нестандартноая модификация рекламоносителя под конкретный бренд • Использование элементов окружающей среды как рекламоносителя

На глобальном рекламном рынке возрастает информационный и рекламный «шум» , который: n n затрудняет восприятие рекламных сообщений потребителем и снижает эффективность воздействия традиционных рекламных медиа; укрепляет позиции аудитории «негативистов» (по отношению к медийной рекламе); провоцирует принятие более жестких законодательных ограничений на рекламу; стимулирует рекламодателей направлять существенную часть средств на «немедийное» продвижение (промо-акции, событийный маркетинг и др. ) Поиск новых эффективных технологий воздействия в борьбе за потребителя и бюджеты рекламодателя

Пример креативного медиа Advertising Agency: Leo Burnett, Chicago http: //thisisnotadvertising. wordpress. com/2011/07/22/mcdonald%e 2%80%99 s-fresh-salad-make-the-medium-the-message-literally/

Пример ambient-media

Нестандартная рекламная конструкция в наружной рекламе

Прямая реклама: "Sculptures Begging for Historical Buildings" (Германия)

Креативные медиа n Особый класс таких технологий получил название «креативные медиа» n Феномен «креативных медиа» основан на комплексе коммуникативных технологий, с помощью которых сообщение выводится за пределы отведенного пространства рекламоносителя или присущего ему семиотического кода, а также на семиотических преобразованиях элементов (или атрибутов) носителя сообщения в знаки передаваемого сообщения Как показало проведенное Пироговой Ю. К. исследование, «креативные медиа» используют новый принцип взаимодействия сообщения и средства его распространения. Это приводит к изменению границ сообщений - расширению сообщений. n

J H KIM Taekwondo Institute Agency : DDB Worldwide Pte Limited / Singapore

Расширение рекламных сообщений: типы семиотических преобразований n n n Интерференция сообщения и рекламоносителя (фон фигура); Включение элементов фона/среды в состав сообщения (фон фигура); Создание комбинированного медиа для введения динамики: расширение медиа за счет имитации объединения нескольких рекламоносителей в единое целое (синтактика более сложных коммуникативных единств); Включение адресата или его действия в состав сообщения (адресат элемент сообщения); Расширение семиотического кода медиа (запах в наружной рекламе, тактильная или звуковая информация в печатной рекламе и т. п. ); Превращение социально ориентированных медиа в персонально ориентированные.

В терминологии Г. М. Маклюэна «горячие» рекламные медиа «остывают» . «Горячие средства характеризуются … низкой степенью участия аудитории, а холодные — высокой степенью ее участия, или достраивания ею недостающего» . [Маклюэн Г. М. Понимание медиа: расширение человека, 2003, гл. 2 ]

Интерференция сообщения и рекламоносителя

VERY SHARP KNIFE

This images put up on the glass doors of shopping, airport, and gyms for advertisment of I. C. U. - GLASS & WINDOW CLEANER agency: TBWAHUNTLASCARIS SOUTH AFRICA

Включение элементов фона/среды в состав сообщения

Agency: Jung von Matt/Limmat Werbeagentur AG / Switzerland Coloribus. com

Agency: Dentsu / Brazil Coloribus. com

Visual of beautiful woman were fitted with thin, nylon string to look like a strand of hair was coming out of her head.

Создание комбинированного медиа

Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi agency in Argenitna.

Включение адресата или его действия в состав сообщения

Использование зеркала

Beggar children images put up on the doors of shopping, mails, and other public places. And the “Push” sign on these doors was replaced with the message about 18 millions children In India, which live on the streets……. etc Advertising Agency: Trikaya Grey Advertising / India Asia Pacific Advertising Festival (AP Ad. Fest), 2006 (Bronze) for Campaign Execution for Innovation use of non-conventional outdoor media.

Расширение семиотического кода медиа запах в наружной и печатной рекламе, n тактильная коммуникация в прессе, n интерактивные аудио-постеры, n баннеры-игры, n говорящая упаковка, n говорящие продукты на полках т. д. n

Рекламируя собачий корм Affinity Pet Care, агентство Leo Burnett Frankfurt создало щиты с изображением полной до краев миски. Их повесили на уровне собачьей головы, поместив за щитом кусочек корма. Собаки чуяли запах пищи и бросались обнюхивать щит, увлекая за собой хозяина.

Appetizing photo of a cup of Folgers coffee was printed on vinyl and placed on top of steaming New York City manhole covers. Holes cut of the vinyl let steam rise through. Headline around cup reads “Hey, City That Never Sleeps. Wake up. ” Agency : Saatchi & Saatchi New York

Head&Shoulders На автобусных остановках г. Шеффилда (Англия) появились плакаты с рекламой шампуня «Head & Shoulders» , но не обычные, а пахучие. Они пахнут не всегда, а лишь по требованию: нажал на кнопку – и получил свою дозу аромата «Head& Shoulders» .

Баннер-игра "Moving Forward" – новый рекламный проект Toyota (2006) n Для рекламы нового молодежного автомобиля Toyota Yaris креативное агентство Saatchi & Saatchi LA при участии Bad Assembly разработало специальные интерактивные баннеры. Баннер представляет из себя полномасштабную компьютерную игру. Наперегонки с компьютером (или другим пользователем Интернета), который управляет другой машиной, нужно вывести из лабиринта улиц новую Toyota Yaris. В игре использованы карты реальных городов – Майами, Бостона, Нью-Йорка и т. д. n Возможен и по-настоящему интерактивный вариант игры: соперником может стать не компьютер, а другой реальный пользователь Сети, который в этот момент также кликнул на баннер (см. иллюстрацию слева). n При помощи технологии Eyeblaster "гоночное поле" размещено на самом баннере, поэтому пользователям не нужно покидать страницу, на которой они находятся, чтобы поиграть. n Цель проекта – не обеспечить банальное "массовое" покрытие, а действовать предельно точно, донося сообщение именно тем группам потребителей, которым оно предназначается.

Превращение социально ориентированных медиа в персонально ориентированные

2007 г. Американские биллборды "заговорили" с автовладельцами Mini Cooper

Возможные перлокутивные цели: n n n Привлечение внимания (эпатаж, сенсорный шок) Погружение в ситуацию потребления (генерация образа потребления товара/услуги) Наглядная демонстрация Интерактивность Драматизация и эстетизация коммуникации И другие

В перегруженной информацией и рекламой социальной среде, в условиях, когда инициативу пытаются перехватить альтернативные (событийные) виды продвижения, реклама стремится вернуть силу своего влияния на потребителя, изменяя с помощью технологий расширения сообщений семиотические приемы рекламной коммуникации.