Фальш
Как определить фальшь в рекламе и отзывах
▪ Текст подается как личный опыт, но личного опыта в нем мало или нет вообще. ▪ Автор много говорит о качествах продукта и мало — о пользе для себя. ▪ Автор только хвалит продукт, не рассказывает о его минусах. ▪ Некоторые части текста похожи на выдержки из пресс-релиза. ▪ У текста неестественная интонация. Он как будто разговорный, но что-то не так. ▪ Автор обращает внимание на второстепенные свойства: низкую цену, бонусы, программу лояльности. ▪ В сложных названиях продуктов нет ошибок — признак того, что текст согласовали с заказчиком. ▪ Автор делает вид, что не связан с компанией, которую прославляет: «случайно увидел» , «друзья скинули»
ФАЛЬШИВО Случайно увидел у друзей упоминания «…» . Оказалось, что это такой конструктор здорового питания: заказываешь меню на неделю (есть обычные, вегетарианские и фитнес-меню, разработанные диетологом), и тебе привозят продукты для готовки в герметичной вакуумной упаковке и коробках с системой охлаждения. Один заказ — сразу на всю неделю. Удобно! Решил попробовать. Оказалось, что это не просто удобно, а очень удобно! А самое главное — доставка бесплатно и в подарок дают вот такую папку для рецептов! Ребята молодцы! Буду заказывать у них всегда! ЧЕСТНО
ФАЛЬШИВО ЧЕСТНО Случайно увидел у друзей упоминания «…» . Заказал конструктор «…» . Упаковка Оказалось, что это такой конструктор герметичная, доставка вовремя. На первые здорового питания: заказываешь меню три готовки продуктов оказалось чуть больше, на неделю (есть обычные, вегетарианские чем надо. Порции картошки, фасоли и супов и фитнес-меню, разработанные большеватые для меня, доедал не всё. Были диетологом), и тебе привозят продукты опечатки в рецептах, но ничего для готовки в герметичной вакуумной криминального. Больше всего понравилось упаковке и коробках с системой охлаждения. качество мяса и рыбы. Стейк весил до жарки Один заказ — сразу на всю неделю. Удобно! полные полкило. Решил попробовать. Плюс и одновременно минус — продукты Оказалось, что это не просто удобно, а очень портятся. Я пропустил готовку куриного филе удобно! А самое главное — доставка в сливках, через три дня в холодильнике оно бесплатно и в подарок дают вот такую папку испортилось. С одной стороны, для рецептов! Ребята молодцы! Буду дисциплинирует, а с другой — жалко. заказывать у них всегда!
▪ http: //blog. completo. ru/za-chto-plohie-internet-marketologi-i-gore-predprinimatelibudut-goret-v-adu/ ▪ http: //www. lookatme. ru/mag/live/inspiration-lists/212791 -stock-celebs
Подача информации в макете
СОВРЕМЕННЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ФОРМАТЫ – ЭТО СОЧЕТАНИЕ ТЕКСТА И ГРАФИКИ Фирменный стиль и общее «приятное глазу» визуальное решение не делает макет понятным для целевой аудитории
Оцените макет… ТЗ: Правительство Кировской области должно информировать население о наличии, простоте и удобстве интернет-сервиса «госуслуги» . Найдите ошибки в орфографии, дизайне, структуре макета и подаче информационного материала
Прописные буквы всегда разрежаются, строчные — никогда.
Прописные надо разряжать. Набор прописными в принципе излишен Цвет разделил предложение на части. Лучше хоть так: Единый портал госуслуг Быстрая оплата налогов и штрафов «Онлайн» пишется слитно А ещё «онлайн» — это существительное. Правильно написать «Госуслуги в онлайне» Фотография случайной ширины и хочет быть больше. У девушки нещадно срезана макушка. И всё «пахнет» фотостоком
Плакат призван научить людей пользоваться сайтом. Но адрес спрятан в подвал и побеждён телефоном Унылое повторение одинаковых элементов «И множество других» выглядит как ещё одна услуга Рамки вокруг мешает узнаванию иконок Последний логотип выбивается из строки и нарушает модульность
Текстовое сопровождение PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Тексты о компании
«О компании» Возьмите сомнительный текст о компании и уберите из него все названия фирм и продуктов Компания «Росскучныйстандант» занимается поставкой и производством всякой фигни и разной ерунды в России и СНГ. Также мы оказываем услуги по настройке, наладке и разбору этой вашей ерунды. За годы работы наши специалисты по всякой ерунде зарекомендовали себя на рынке и заслужили доверие таких крупных клиентов как «Ерундомаш» , «Микрософт» и «Главерундастрой» . Всякая ерунда позволит вам сэкономить деньги, время и нервы. Мы гарантируем качество нашей ерунды на уровне международных производителей и самые низкие цены. Вас приятно удивит наша система скидок и программа лояльности! Попробуйте эту нашу ерунду и убедитесь в эффективности наших решений!
Ценности компании Корпорации любят писать на сайтах о своих ценностях. ▪ «Наши ценности: честность, прозрачность, надежность» , — пишет банк. ▪ «Ценности нашей компании — экологичность и забота о будущем» , — пишет нефтегазовый гигант. ▪ «Ценностями нашего коллектива являются высочайший профессионализм каждого сотрудника!» — пишет средней руки консалтинговое агентство. ▪ «Мы делаем каждый напиток с любовью и вниманием, как ваша мама» — пишет кофейня-подражайка.
Чтобы обозначить ценности, мало написать «мы пригожие» , нужно ответить за слова. ▪ Мы ценим прозрачность, поэтому публикуем ежеквартальные финансовые отчеты и сметы проектов. Мы ожидаем такой же прозрачности от своих клиентов и подрядчиков. ▪ Нам важно выпускать проекты вовремя, поэтому во всех проектах следуем принципам гибкой функциональности. ▪ Нам важен профессионализм исполнителей, поэтому принимаем на работу только выпускников профильных вузов. ▪ Мы хотим защитить леса Сибири, поэтому с каждого барреля нефти перечисляем по десять центов на посадку саженцев. ▪ Мы делаем каждый напиток с любовью и вниманием. Если вы получили напиток, который не соответствует тому, что вы видите на фотографии, мы сделаем вам еще два таких напитка за свой счет.
Ценности без доказательств — пустая болтовня. Чтобы доказать ценность, расскажите, как она влияет на вашу работу и отношения с миром. Часто ценности становятся ограничением, а не преимуществом: ▪ Нам важно быть честными перед государством, поэтому мы работаем только по договору с уплатой всех налогов. ▪ Мы за здоровый образ жизни, поэтому не сможем работать с продавцами сигарет и алкоголя, ресторанами быстрого обслуживания и банями. ▪ Мы соблюдаем шаббат, поэтому не деплоим по субботам. ▪ Мы фанатично относимся к качеству каждого напитка, поэтому готовим их неторопливо. Если вам нужен кофе побыстрее, лучше зайдите в другую кофейню.
Транслировать знание дела БЕЗ ЗНАНИЯ ДЕЛА СО ЗНАНИЕМ ДЕЛА В работе используем различные гибкие методологии разработки. В корпорациях внедряем ***. Так мы запускаем проекты вовремя, даже если для принятия любого решения нужно собирать совет директоров. Мы отлично чувствуем нашу аудиторию и найдем индивидуальный подход к каждому ребенку. Мы знаем по именам всех фей «Винкс» , разбираемся в отношениях Фиксиков и поиграем с вашим ребенком, даже если ему интересен только айпад. Наши консультанты помогут вам по любому вопросу, связанному с мобильной техникой. Обращайтесь! Наши уборщицы владеют всеми современными приемами и методами уборки и используют только проверенные и качественные моющие средства.
Не пишите «товары и услуги» Нет Да Даем гарантию на наши товары и услуги Гарантия на кондиционеры и работу мастера — один год. Если что-то сломается, починим или заменим Делаю так, чтобы ваш канал на Ютубе продавал услуги / продукты и работал на создание бренда Делаю так, чтобы к вам приходили покупатели из Ютуба Все товары и услуги лицензированы и сертифицированы Телефоны сертифицированы в Ростесте. Мастера дают полугодовую гарантию на работу В 2016 году мы существенно расширим ассортимент товаров / услуг Магазин «Райский» предлагает широкий ассортимент товаров и услуг для дома
Делайте выводы После прочтения текста задайте вопросы: «И что? » , «Что это значит? » , «зачем мне это надо было говорить»
Работала координатором выставок в галерее современного искусства, пресс-секретарем и контентредактором в сети бутиков, как фрилансер сотрудничала с изданиями по дизайну интерьеров и отдельными дизайнерами, сейчас являюсь редактором сайта образовательной компании. … и что?
…и то… Работала координатором выставок в галерее современного искусства, пресс-секретарем и контентредактором в сети бутиков. . . сейчас работаю редактором в образовательной компании. Поэтому я свободно чувствую себя в теме искусства, моды и образования.
Свойство У камеры диафрагма 2. 0, В комплекте 64 ремешка, В подошву встроен гидроусилитель прыжка, И чё?
Свойство И чё? У камеры диафрагма 2. 0, поэтому в темноте снимки получаются лучше В комплекте 64 ремешка, чтобы сочетать браслет с любой одеждой В подошву встроен гидроусилитель прыжка, чтобы меньше нагружать колени при беге
Рекламные тексты
Иногда авторы рекламного текста хорошо доносят эмоции, но мало говорят по сути: У каждого человека в мире есть право на день рождения съесть вкусный ТОРТ! И это должен быть не просто торт, а что-то НАСТОЯЩЕЕ! Что-то, что запомнится на всю жизнь! Что-то, что не стыдно выложить в инстаграм и получить потом тысячу лайков! Так вот, мы делаем именно такие торты — незабываемые, вкусные и удивительно свежие! Такие, какие готовили нам наши Мамы, и теперь мы перенимаем их секреты!
Задание ▪ Текст рекламного характера о компании, которая выпекает торты на заказ ▪ Объем – до 1000 знаков ▪ Цель основная – информирование о компании, донесения преимуществ продукции, иллюстрация ценности сотрудничества с компанией для клиентов ▪ Цель техническая – пользователю должен быть интересен текст ▪ У текста должен быть сценарий
Сценарий рекламного текста ▪ Привести пример, показать сценарий использования ▪ Конек, сценарий, ограничение ▪ Знаем тонкости, переводим в пользу ▪ Знаем тонкости, снимаем опасения ▪ Знаем тонкости и проблемы, создаем доверие ▪ Сценарий, тонкости ▪ Юмор
Мы делаем торты для дней рождения, корпоративов и свадеб. Можем сделать небольшой торт для компании в 5 человек или имперскую десятислойную пирамиду для банкета на сотню гостей. Наш конек — торты, которые нужны завтра. Все торты мы выпекаем в ночь перед праздником, поэтому они не только свежие, но и вовремя. Это не мешает заказывать у нас торты заранее. К сожалению, мы не сможем помочь, если торт нужен сегодня. Покупаем продукты на Даниловском рынке: все свежее и насколько это возможно натуральное. Шоколад, карамель и крем готовим сами, чтобы контролировать вкус и не портить состав консервантами и пальмовым маслом. Не используем мастику, потому что это вредно: вместо нее у нас молочный шоколад, желе, натуральная карамель, глазурь и фламбе. По калорийности порция нашего торта сравнима с двумя порциями картофеля фри или полстаканом сладкой газировки. Привести пример, показать сценарий использования Конек, сценарий, ограничение Знаем тонкости, переводим в пользу Знаем тонкости, снимаем опасения
Доставляем сами в специальных термосумках, поэтому отвечаем за сохранность при перевозке. Если нужен шестиэтажный торт Знаем тонкости и проблемы, создаем доверие с колоннадой и висячими садами, привезем его по частям, соберем на месте и научим разрезать. У нас есть торт для лица — на случай, если захотите окунуть кого-нибудь головой в крем. Наш крем-мусс на водной основе вкусный, легко смывается с лица и не пачкает одежду, если специально его не втирать. Сценарий, тонкости У каждого человека есть право на день рождения съесть вкусный торт. И это должен быть не просто торт, а что-то, что запомнится на всю жизнь. Наши торты не стыдно выложить в инстаграм или увидеть на свадебных фотографиях. Основное сделано, можно и веселиться
Задание ▪ Текст рекламного характера о компании, которая занимается ландшафтным дизайном ▪ Объем – до 1000 знаков ▪ Цель основная – информирование о компании, донесения преимуществ продукции, иллюстрация ценности сотрудничества с компанией для клиентов ▪ Цель техническая – пользователю должен быть интересен текст ▪ У текста должен быть сценарий
Пока нет сценария и логики изложения – это поток сознания Журналистов, райтеров, копирайтеров, маркетологов — много. Но писать простым языком для людей, которым интересны сложные вещи, могут единицы. Поэтому я учусь писать понятными словами о сложном. Для этого погружаюсь в темы, которые интересны мне и которые заинтересуют окружающих. Описать работу синхрофазотрона не смогу, но имею опыт работы в банковской сфере, в недвижимости, ипотеке, товарной бирже. Есть и специфический опыт, касающийся работы по оптимизации налогообложения, но грань между оптимизацией и статьей о легализации доходов полученных преступным путем — тонка. Для написания текста по оптимизации необходима консультация юриста, специализирующегося на корпоративном и финансовом праве.
▪ много райтеров → ▪ простой язык → ▪ погружаюсь → ▪ опыт → ▪ не могу про оптимизацию → ▪ нужна консультация юриста
Лишнее Журналистов, райтеров, копирайтеров, маркетологов — много. Но писать простым языком для людей, которым интересны сложные вещи, могут единицы. Поэтому я учусь писать понятными словами о сложном. Для этого погружаюсь в темы, которые интересны мне и которые заинтересуют окружающих. Описать работу синхрофазотрона не смогу, но имею опыт работы в банковской сфере, в недвижимости, ипотеке, товарной бирже. Есть и специфический опыт, касающийся работы по оптимизации налогообложения, но грань между оптимизацией и статьей о легализации доходов полученных преступным путем — тонка. Для написания текста по оптимизации необходима консультация юриста, специализирующегося на корпоративном и финансовом праве.
После чистки ▪ Я пишу просто о сложном. Для этого погружаюсь в интересные темы. ▪ Есть опыт в банках, недвижимости, ипотеке и товарной бирже. ▪ Есть опыт в оптимизации налогов. Однако грань между оптимизацией и легализацией доходов, полученных преступным путем — тонка. Для такого текста нужна консультация юриста по корпоративному и финансовому праву. ▪ Делайте вывод ▪ Сила примера ▪ Чувственный опыт
Итог Пишу просто о сложном: могу объяснить начинающим вкладчикам, как работают опционы и чем Форекс отличается от биржи. Есть опыт в банках, недвижимости, ипотеке и товарной бирже, поэтому на эти темы пишу быстро. Если вам через три дня нужна статья о господдержке по ипотеке, я возьмусь. Есть опыт в оптимизации налогов, поэтому могу написать статьи о вычетах по НДС и легальной обналичке. Для таких статей потребуется помощь вашего юриста. Зовите меня, если хотите запустить блог или рассылку; публиковаться в СМИ или написать книгу. Я напишу текст, согласую, подберу иллюстрации и прослежу за публикацией. От вас — тема, от меня — опубликованная статья.
Информационный стиль
Многие умеют писать грамотно, но мало кто пишет хорошо. Правила знают, а получается чушь: Наша компания является ведущим провайдером услуг по ИТинтеграции в регионе. Мы работаем на рынке интеграционных и телекоммуникационных услуг с 2010 года. За долгие годы работы мы успешно выполнили проекты и завоевали безоговорочное доверие таких крупных клиентов как Сбербанк и завод «Северсталь» . . .
Многие умеют писать грамотно, но мало кто пишет хорошо. Правила знают, а получается чушь: Наша компания является ведущим провайдером услуг по ИТ-интеграции в регионе. Мы работаем на рынке интеграционных и телекоммуникационных услуг с 2010 года. За долгие годы работы мы успешно выполнили проекты и завоевали безоговорочное доверие таких крупных клиентов как Сбербанк и завод «Северсталь» . . .
Текст в информационном стиле Строим защищенные компьютерные сети, центры обработки данных и видеосвязь для НИИ, заводов и банков. Наша специальность — видеоконференции и видеомониторинг. Поддерживаем самую большую в России защищенную ВКС-сеть для Сбербанка. Построили первую в России полностью автоматизированную систему видеомониторинга для завода «Северсталь» . Информационный стиль — это не совсем стиль. Это приемы редактирования, которые помогают очистить текст от мусора, наполнить его полезной информацией и сделать читаемым.
Было Стало Производим работы по проектированию и инсталляции компьютерных сетей Строим компьютерные сети Текст в информационном стиле лаконичный, интересный и честный. Лаконичный — то есть выраженный без лишних слов:
Было Стало Производим работы по проектированию и инсталляции компьютерных сетей Строим защищенные компьютерные сети для НИИ и заводов Текст в информационном стиле лаконичный, интересный и честный. После удаления лишних слов текст наполняют полезной информацией. Так текст становится интересным
Было Стало Мы являемся одним из национальных лидеров в сфере защищенных видеосетей Мы построили первую в России защищенную федеральную видеосеть Текст в информационном стиле лаконичный, интересный и честный. Чтобы текст стал честным, удаляем необъективные оценки, бахвальство и самолюбование. Вместо них — факты:
Магия информационного стиля раскрывается во время редактирования. Возьмем типичный текст о компании:
Магия информационного стиля раскрывается во время редактирования. Возьмем типичный текст о компании:
Стоп-слова
Со стоп-словами Без стоп-слов На сегодняшний Россияне боятся день одной безработицы из самых актуальных проблем россиян является проблема безработицы Стоп-слова - это слова, которые чаще всего удаляются из текста без потери смысла
В бассейне студенты могут плавать и заниматься водными видами спорта В бассейне студенты плавают, играют в водное поло и занимаются гимнастикой. Осьминог не может жить в пресной воде Стоп-слова сами по себе не плохие, и на каждое стоп-слово есть ситуация, когда его нужно использовать. Но чаще всего авторы используют их не к месту. В примере слева «может» обозначает потенциальность — мол, студенты могут плавать, а могут и не плавать. Формально это правильно, но эта деталь только усложняет текст и не добавляет смысла. Это языковой мусор, удаляем. А вот справа «не может» означает отсутствие физической возможности, здесь это уместно и информативно.
Со стоп-словами Без стоп-слов В настоящее время россияне крайне озабочены проблемой обвала курса рубля ? ? ? В настоящее ? ? ? время россияне крайне озабочены проблемой обвала курса рубля
Со стоп-словами Без стоп-слов В настоящее время россияне крайне озабочены проблемой обвала курса рубля Россияне боятся обвала рубля В настоящее время россияне крайне озабочены проблемой обвала курса рубля По данным ФОМ, 40% россиян следили за курсом рубля в октябре 2014 года
Категории стоп-слов Вводные конструкции Усилители Оценка Паразиты времени Местоимения Штампы Отглагольные существительные
ВВОДНЫЕ КОНСТРУКЦИИ Расшаркивания ▪ Это в чистом виде языковой мусор. Не несут смысла, удаляются без сомнений: Со стоп-словами Без стоп-слов В сущности, что есть любовь? Что такое любовь? А я тут, грешным Думал, вы с ума делом, сошли подумал, что вы с ума сошли Так вот, едем мы по трассе Едем по трассе
ВВОДНЫЕ КОНСТРУКЦИИ Мнения и оценки Нет Да По-моему, что-то здесь Не обольщайтесь: он еще нечисто. Он слишком легко не принял макет. Сейчас Все потому, что мнение есть принял макет он посоветуется у всех, а правда — только у вас. с секретаршей, и начнутся Избегайте слов, которые правки намекают на ваше мнение. К счастью, студийные продюсеры сократили фильм на 30 минут, иначе я не знаю, что бы с собой делал в кинозале Фильм шел 2, 5 часа. Он был неторопливым, как «Сталкер» . Но за пять дней до премьеры студийные продюсеры сократили его до полутора часов, не выбросив ни одной сцены. Получился блокбастер
ВВОДНЫЕ КОНСТРУКЦИИ Расшаркивания ▪ Это в чистом виде языковой мусор. Не несут смысла, удаляются без сомнений: Со стоп-словами Без стоп-слов В сущности, что есть любовь? Что такое любовь? А я тут, грешным Думал, вы с ума делом, подумал, сошли что вы с ума сошли Так вот, едем мы по трассе Едем по трассе
Найти 10 расширений Когда я, например, учился в институте, мы, к счастью, не страдали таким языковым перфекционизмом. Во-первых, потому что нас никто этому не учил. А во-вторых, потому что не было никакой необходимости писать понятные простые работы. Скажем, курсовую никто не писал для того, чтобы ее понимали — скорее, писали для галочки. В лучшем случае, ее писали на первой и на последней странице. Все остальное креативно компилировали (другими словами — воровали). Если бы, не дай бог, кто-нибудь прочитал бы наши курсовые в середине, мы бы все вылетели из университета. К счастью, за пять лет этого не произошло ни разу.
Когда я, например, учился в институте, мы, к счастью, не страдали таким языковым перфекционизмом. Вопервых, потому что нас никто этому не учил. А во-вторых, потому что не было никакой необходимости писать понятные простые работы. Скажем, курсовую никто не писал для того, чтобы ее понимали — скорее, писали для галочки. В лучшем случае, ее писали на первой и на последней странице. Все остальное креативно компилировали (другими словами — воровали). Если бы, не дай бог, кто-нибудь прочитал бы наши курсовые в середине, мы бы все вылетели из университета. К счастью, за пять лет этого не произошло ни разу.
Усилители – любимое оружие плохих маркетологов ▪ максимально выгодные условия ▪ очень удобное время ▪ абсолютно уникальный продукт ▪ настоящие прованские продукты ▪ реальный заработок в интернете ▪ за год мы сильно изменились ▪ невероятно точная сборка ▪ на редкость предупредительный персонал Усилители не несут информации, поэтому хороший редактор удаляет их без потери смысла
Слова-усилители делают неубедительными даже сильные фразы: ▪ Я тебя люблю → Я тебя очень сильно люблю Аналогично с рекламой: ▪ Это действительно работает! ▪ Гарантированный результат!!! ▪ Проверенный способ заработка в интернете! ▪ Все наши клиенты довольны результатом ▪ У нас работает команда настоящих профессионалов
Пробуем Усилено Действительно свежие продукты Отель находится в самом сердце курорта Доказано
Усилено Доказано Действительно свежие продукты Получаем продукты в день продажи. То, что не продали за день, поставляем в приюты для бездомных Отель находится в самом сердце курорта 5 минут до моря пешком, 50 кафе и ресторанов в радиусе 3 км от отеля
▪ действительно, ▪ реально, ▪ на самом деле, Или же это лохотрон: ▪ проверено (проверенный), Это действительно работает! ▪ доказано (доказанный), Гарантированный результат!!! ▪ гарантировано (гарантированный), ▪ правда, ▪ поверьте, ▪ без обмана, — Система находится в Америке и имеет реальный адрес — это реально существующая фирма! Проверенные методы заработка в сети интернет без обмана! кричат о том, что автор пытается нас убедить. Это сигнал: автор не уверен в своих словах или думает, что мы ему не верим. Может быть, аргументы недостаточно убедительны Когда эти слова можно использовать?
Эти слова бывают нужны… Депозиты населения в банках РБ снизились на 19, 4% за 9 месяцев в реальном выражении Превратите глаголы из страдательного залога в действительный Больной не отличает реальное от вымышленного, впечатлительный, поддаётся внушению