ФАКТОРЫ ВНУТРЕННЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Жизненный Воспитание стиль Обучение Факторы внутреннего влияния на потребителя Эмоции Мотивация Личность
ВОСПРИЯТИЕ, ОБУЧЕНИЕ, МОТИВАЦИЯ КАК ФАКТОРЫ ВНУТРЕННЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ Восприятие — отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на ощущения. Процесс восприятия как отражения комплексного раздражителя завершается появлением образов предметов или явлений в целом, которые носят субъективный характер.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает 4 основных этапа Экспозиция— ситуация доступности индивидуума к стимулу, при котором существует возможность активировать один или более его органов чувств (реклама появляется в сфере сенсорных, воспринимающих норной зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния). Внимание — направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Интерпретация — процесс обработки информации, оценка стимульного воздействия. Опознание (память) — отнесение объекта к определенному классу объектов, воспринимавшихся ранее, и извлечение соответствующего эталона из памяти.
Внимание имеет отличительные характеристики. Это объем, распределение, переключение и устойчивость. Объем внимания — это количество объектов, которые воспринимает человек одновременно за 1/10 секунды. Объем внимания имеет возрастную специфику. Распределение внимания — это одновременное внимание к двум или более объектам при выполнении действий с ними. Чтобы распределение внимания было продуктивным, одно действие должно выполняться человеком автоматически, т. е. оно должно быть хорошо освоено. Переключение внимания — это переход внимания от одного вида деятельности к другому, от одного действия к другому в связи с постановкой новой задачи. Устойчивость внимания — это концентрация внимания на деятельности или на каком то объекте в течение длительного времени.
Факторы, определяющие внимание, можно разделить на стимульные, индивидуальные и ситуационные. Стимулъные факторы контролируемы, ими можно манипулировать в интересах обретения внимания. К ним относятся: размер и интенсивность стимула, цвет и движение, позиция, формат и др. Индивидуальные факторы — характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению. Находятся вне зоны контроля сервисолога. К ним относятся интерес и потребность, отношение и адаптация. Ситуационные факторы — стимулы, которые индуцируются средой, такие как ограниченность времени или переполненный магазин.
В зависимости от того, как долго материал сохраняется на разных уровнях, выделяют сенсорную, кратковременную и долговременную память. Сенсорная память — это примитивный процесс, осуществляемый на уровне рецепторов (Сперлинг, 1960). Следы в ней сохраняются в течение 1/4 секунды, и за это время решается вопрос о том, привлечет ли ретикулярная формация внимание высших отделов мозга к поступившим сигналам. В кратковременной памяти (ее формула: воспринял — воспроизвел — забыл) информация сохраняется в течение короткого промежутка времени. За это время мозг ее перерабатывает, интерпретирует и решает вопрос, важна ли она для того, чтобы быть переданной в долговременную память. Долговременная память — это память хранение, память понимание. Ее объем и длительность безграничны. Она не связана с актуальным сознанием и всегда требует припоминания. Факторами долговременной памяти являются привычность материала, т. е. его повторяемость; контекст, в котором происходило запоминание; мотивация и углубление в изучаемый материал. Промежуточное положение между долговременной и кратковременной памятью занимает оперативная память. Ее функция — сохранение информации в течение заранее определенного срока. Выделяют также память о намерениях, или способность помнить, что необходимо сделать в будущем. В отличие от долговременной памяти в памяти о намерениях воспроизведение считается успешным, если только человек вспомнит о нем в нужное время и будет действовать согласно ему.
По степени волевой регуляции выделяют произвольную и непроизвольную память. Произвольная память требует постановки цели, приложения волевых усилий, использования специальных приемов заучивания. К условиям организации произвольного запоминания можно отнести установку на запоминание; характер установки (установка на запоминание с указанием времени, в течение которого необходимо хранить материал в памяти); активную самостоятельную умственную или практическую деятельность; повторение. Эмоциональная память представляет собой запоминание, сохранение и воспроизведение пережитых эмоций и чувств. Эмоциональная память играет большую роль в осуществлении покупки потребителем.
Обучение — результат обработки и усвоения некоторого объема информации, откладывающейся в памяти и позволяющей сформировать отношение к определенным идеям, объектам и людям. Значимость — это ценность учебной информации для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом значимости информации и обучаемого поведения. Образность. Слова — марочное название, или корпоративный слоган, создают конкретные образы, или имиджи.
Схема классического и инструментального обучения Классическое Благоприятная ситуация «отец сын» + Продукт + Инструментальное Предшествующий опыт Стимул Положительное подкрепление
Мотивация — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Поведение потребителей в отношении большинства продуктов движимо несколькими мотивами. Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупается не доступ в Интернет, а возможность путешествовать в глобальной информационной среде. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать (заявленные мотивы). Однако у потребителей могут быть и другие мотивы, которые он отказывается признать — скрытые мотивы (латентные мотивы)
Заявленные и латентные мотивы потребителя Заявленные мотивы Латентные мотивы Эти джинсы качественные и долговечны Мои друзья тоже носят такие джинсы Фирменные джинсы мне удобны Эти джинсы делают меня привлекательным Покупка джинсов Эти джинсы демонстрируют мою независимость Они свидетельствуют о том, что я преуспеваю
ЛИЧНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ФАКТОР ВНУТРЕННЕГО ВЛИЯНИЯ Личность потребителя представляет собой набор характеристик, определяющих его уникальность и отличающих его от других, обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочих внутренних психологических характеристиках. Важными характеристиками личности принято считать активность, целостность и устойчивость. Активность личности проявляется в выборе вида деятельности, в постановке целей, приложении усилий, направленных на их достижение, а также в самореализации. Целостность личности предполагает взаимосвязь ее черт.
Таким образом, личность — это конкретный человек, носитель системного социального качества, приобретен ного индивидом в процессе практической деятельности и общения, которое проявляется в общественных связях и отношениях. Выделяются четыре теории личности: психоаналитическая, социальная, теория самоконцепции и теория индивидуальных черт личности. Психоаналитическая теория Фрейда утверждает, что система человеческой личности состоит из «ид» , «эго» , и «суперэго» . «Ид» — источник психической энергии, направленный на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. «Ид» полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность. «Суперэго» представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. «Эго» управляет конфликтующими требованиями «ид» и «суперэго» , представляет собой организованную личность человека в той степени, насколько она замечает реальность и реально оценивает ее.
Социальная теория основана учениками 3. Фрейда. Основная идея теории в том, что: I. Социальные факторы более значимы в развитии личности, чем Апологические побуждения. 2. Осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые т. е. поведение чаще направляется к известным индивидуумам, желаниям, потребностям. Социалисты считали, что личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родители дети» , и выделяют 3 подхода в преодолении беспокойства: 1. Подчинение или стратегия движения к людям. 2. Агрессивность, движение против людей. 3. Отделение, движение от людей.
Теория самоконцепции утверждает, что индивидуумы имеют самоконцепцию или концепцию «я» , основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я» ), и на том, кем хотели бы быть (идеальное «я» ). Измерения самоконцепции потребителя Направление самоконцепции Частное «я» Социальное «я» Действительная самоконцепция Как я действительно вижу себя Как другие действительно видят меня Идеальная самоконцепция Как бы я хотел видеть себя Каким бы я хотел быть, чтобы другие видели меня
Согласно К. Роджерсу, человек рождается с феноменальным полем. Феноменальное поле — это уникальное поле опыта человека. Оно включает восприятие, действия, события. То, что входит в поле опыта, может осознаваться, может не осознаваться, может соответствовать объективной реальности, а может не соответствовать. Феноменальное поле имеет границы. Оно ограничено физически (организмом человека) и психологически (человек воспринимает не все стимулы окружающего мира, а те, что непосредственно опасны или безопасны, приятны или неприятны). В момент рождения человека поле, по мнению К. Роджерса, неразличимо. В процессе социализации феноменальное поле диффе ренцируется, в нем выделяется Я (самость, Я концепция). «Я» как результат выделения себя из среды позволяет ощущать себя субъектом своих психических и физических состояний, процессов; переживать целостность, тождественность с самим собой в отношении настоящего, прошлого и будущего. «Я» — это совокупность установок человека на самого себя (Р. Берне). Эта организованная, относительно устойчивая, более или менее осознаваемая структура постоянно находится в процессе формирования. В своих работах К. Роджерс подчеркивает стремление человека к самоактуализации (использование и развитие своих возможностей, превращение их в способности). Я концепция может быть положительная (человек любит, принимает себя); отрицательная (человек не любит, не принимает себя) и амбивалентная (одновременное присутствие в сознании противоположных чувств, которые человек переживает по отношению к себе).
Для социально-психологического подхода в рассмотрении структуры «Я» характерно выделение следующих компонентов: а) познавательного, или когнитивного (представления о своих качествах, внешности, способностях, социальной значимости); б) эмоционально оценочного (самоуважение, себялюбие, самоунижение); в) поведенческого, или когнитивного (действия и по ступки, определяемые знаниями о себе и отношением к себе, к примеру, стремление самоутвердиться в профессии). В русле общепсихологического подхода Я концепция рассматривается в терминах образов - Я. Выделяют Я – реальное это видение человеком самого себя в настоящий момент. Позже формируется Я – идеальное — то, каким человек; должен был бы стать, чтобы соответствовать требованиям общества. Если Я идеальное включает желания и надежды человека, то Я должное — совокупность его убеждений, которые связаны с долгом, обязательствами и ответственностью. В Я фантастическое входят представления о том, каким человек мог бы стать, если бы это было возможно. Я концепция не статична, поэтому в системе представлений человека о себе выделяют Я динамическое — кем человек стремится стать.
Теория индивидуальных черт личности включает два предположения: • Все индивидуумы имеют внутренние характеристики или черты. • Существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам. Черты личности Глубинные черты Поверхностные черты Робкий Расслабленный Мягкий, чувствительный к угрозам Спокойный, вялый Смелый Отважный, раскованный, социально-дерзкий Напряженный Загнанный, взвинченный
ЭМОЦИИ КАК ФАКТОРЫ ВНУТРЕННЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ Эмоции — сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроения большей интенсивностью и неотложностью. Эмоции часто являются реакцией на набор внешних событий, однако могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких как воображение, размышление и т. п. Эмоции индивидуума могут измеряться, наблюдаться.
Эволюционная теория эмоций принадлежит Ч. Дарвину. Ее основные положения ученый опубликовал в книге «Выражение эмоций у животных и человека» (1872). Ч. Дарвин утверждал, что эмоции появились в процессе эволюции живых существ как важные приспособительные механизмы, которые способствовали адаптации организма к условиям существования. В результате эволюции реакции человека перестали выполнять адаптационные функции и выступают рудиментами. В 1884 г. У. Джеймс в статье «Что такое эмоции? » сформулировал теорию, согласно которой первопричи нами эмоций являются органические изменения. Независимо от него аналогичную теорию сформулировал Г. Ланге. По мнению ученых, человек печалится, потому что плачет, радуется, потому что смеется. Теория Джеймса Ланге вызвала ряд возражений у У. Ксннона. Критикуя ее, ученый прибегнул к следующим аргументам: а) органические изменения, наблюдаемые при возникновении эмоциональных состояний, очень похожи друг на друга, а высшие эмоциональные переживания качественно различны; б) искусственное стимулирование у человека органических изменений не всегда вызывает эмоции; в) при искусственно вызываемом прекращении поступления органических сигналов в мозг эмоции возникают. Позже П. Бард доказал, что эмоциональные переживания и телесные изменения, с которыми они связаны, возникают одновременно. Управляют этими процессами гипоталамус и центральные части лимбической системы.
Согласно активационной теории Линдсея — Хебба, эмоциональные состояния связаны с ретикулярной формацией, которая отвечает за уровень активации головного мозга. Эмоциональные проявления есть изменение уровня активности нервной системы в ответ на раздражения. Д. О. Хеббом была установлена зависимость между уровнем эмоционального возбуждения человека и успешнос тью его деятельности. Экспериментально было доказано, что слишком слабое и слишком сильное эмоциональное возбуждение одинаково плохо влияют на эффективность практической деятельности. Теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера связывает проявление эмоций с мышлением и сознанием. Согласно Л. Фестингеру, человек переживает положи тельные эмоциональные состояния, когда полученный результат соответствует предполагаемому (консонанс). Когда между ожидаемым и действительным результатом деятельности имеется значительное расхождение, человек переживает отрицательные эмоции (диссонанс). Для преодоления когнитивного диссонанса следует изменить ожидания и планы таким образом, считает Л. Фестингер, чтобы они совпали с полученным результатом, или по пытаться осуществить намеченное, что согласовывалось бы с первоначальными ожиданиями человека. В когнитивно физиологической концепции С. Шехтера показана роль в эмоциональных процессах памяти и мотивации человека. На возникновение эмоциональных состояний, по мнению ученого, наряду с воспринимаемыми стимулами и порождаемыми ими телесными изменениями, оказывают воздействие прошлый опыт человека и субъективная оценка значимых ситуаций, которая формируется на основе актуальных для него интересов и потребностей.
По динамике протекания эмоциональные состояния бывают длительными и кратковременными, по интенсивности — интенсивными и слабовыраженными, по устойчивости — устойчивыми и изменчивыми. В зависимости от формы протекания эмоциональные состояния делятся на настроение, аффект, стресс, страсть, фрустрацию, высшие чувства. Простейшей формой эмоционального переживания является эмоциональный тон, т. е. эмоциональная окраска, своеобразный качественный оттенок психического процесса, побуждающие человека к их сохранению или устранению. Эмоциональный тон накапливает в себе отражение наиболее общих нечасто встречающихся признаков полезных и вредных факторов окружающей действительности и позволяет принять быстрое решение о значении нового раздражителя (красивый пейзаж, неприятный собеседник). Эмоции нередко сопровождают соответствующее поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев — отказ от покупки, досада — претензии к продавцу за некачественный продукт.
Можно выделить следующие функции эмоций. Во первых, они нас мотивируют. Положительные эмоции (радость, удовольствие, счастье) привлекают и поощряют нас на «правильное» действие, а отрицательные (страх, раздражение, горе) — наказывают за «неправильное» отталкивают от него. В этом смысле эмоции нам дают необходимое топливо. Во вторых, эмоции дают нам доступ к определенным стратегиям поведения. Человек в злости будет действовать совсем не так. Как в радость. В третьих, они сообщают определенную информацию. Например, страх нам сообщает о том, что есть опасность и с ней можно справиться, счастье — что наши ценности удовлетворены, предвкушение — что желаемое событие точно произойдет, раздражение сообщает о том, что ситуация развивается не так, как ожидалось, причем в худшую сторону. И в четвертых, эмоции крайне важны в коммуникации. Демонстрация. эмоции сообщает окружающим об оценке ситуации, а это во многих случаях намного важнее содержания.
Существует ряд классификаций эмоций. В одной из них выделяется 8 основных категорий: страх, гнев, радость, досада, приятие, отвращение, предвкушение, удивление. Страх — это отрицательная эмоция, возникающая в ситуациях реальной или кажущейся опасности. Обоснованные страхи играют важную адаптивную роль, способствуют выживанию. Тревожность — это специфическое переживание, вызываемое предчувствием опасности и угрозы и характеризующееся напряженностью и озабоченностью. Гнев — это отрицательная эмоция, причиной которой является фрустрация. Наиболее распространенным способом выражения гнева выступает агрессия — преднамеренное действие, направленное на причинение вреда или боли. К способам выражения гнева относят: прямое выражение чувств, косвенное выражение чувств (перенос гнева с человека, вызвавшего фрустрацию, на другого человека или предмет) и сдерживание гнева. Оптимальные варианты преодоления гнева: обдумывание ситуации, нахождение в ней чего нибудь комического, выслушивание своего оппонента, отождествление себя с человеком, вызвавшим гнев, забывание старых обид и раздоров, стремление почувствовать любовь и уважение к противнику, осознание своего состояния. Радость — это активная положительная эмоция, которая выражается в хорошем настроении и ощущении удовольствия. Длительное ощущение радости называют счастьем. По Дж. Фридману, человек счастлив, если он одновременно ощущает удовлетворенность жизнью и душевный покой. Как показывают исследования, более счастливы люди семейные, с активными религиозными убеждениями, имеющие хорошие взаимоотношения с окружающими.
Досада — чувство раздражения и неудовольствия вследствие неудачи, обиды или какой нибудь неприятности. Приятие — положительная эмоция, которая выражается в ощущении радости и удовольствия от предметов или субъектов и принятия их. Отвращение — крайне неприятное чувство, вызванное кем нибудь или чем нибудь. Резкая неприязнь, соединенная с брезгливостью. Например, отвращение к продуктам питания. Предвкушение — это предварительное переживание воображением ожидаемого. Удивление — эмоция, возникающая при возникновении неожиданной ситуации.
ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ФАКТОР ВНУТРЕННЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ Жизненный стиль — образ жизни потребителя и использование ресурсов: времени, денег, информации. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы, мнения людей. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних социальных факторов — культуры, ценности, демографии, субкультуры социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик, мотивов, эмоций личности.
Британская компания BSBW на основе анализа информации жизненного стиля и покупательского поведения потребителей в 14 странах мира выделила 5 сегментов глобального жизненного стиля: 1. Стремящиеся. Молодые люди на стадии подъема жизненного пути. Средний возраст 31 год. Средний день суматошный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно достигать всех целей сразу. Они реалистичны, ищут удовлетворения и настаивают на немедленном вознаграждении. 2. Достигающие. Несколько старше и значительно впереди стремящихся. Богаты. Лидеры мнений и стиля. Формируют основные ценности, устанавливают стандарты питания, напитков, одежды для остальной части общества. 3. Подавленные. Поверженные прессом избыточных проблем. Преимущественно женщины из всех возрастных групп. Озабоченные экономическими и семейными сложностями. 4. Адаптеры. Старшая возрастная группа, приспосабливается к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи, не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы. 5. Традиционалисты. Привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и устоявшиеся методы мышления, питания и жизни в целом.
Процедура построения типологии потребителей и их предпочтений проводилась поэтапно. Во первых, был проведен факторный анализ 230 ситуативных высказываний и определены факторы, влияющие на покупательское поведение. Такими факторами являются: Ø ориентация на цену (дорого дешево); Ø ориентация на качество (купить меньше, но лучшего качества, или купить про запас, побольше); Ø ориентация на марку (покупка товара как категории или выбор конкурентной марки); Ø спонтанность/расчетливость (покупка, в том числе и продуктов питания, тщательно планируется или совершается импульсивно); Ø новаторство/традиционность (готовность пробовать, экспериментировать, покупать ради любопытства или консерватизм, привязанность к проверенным продуктам); Ø ориентация на импортную или отечественную продукцию.
На базе выборочного опроса RTCL 2000 г. (33942 человека в возрасте от 10 до 70 лет) было выделено восемь не пересекающихся психографических групп, которые существенно различаются между собой по основным категориям. 1 -й тип, «Выживающие» (Survivors) – 17%. Главное для этой группы при выборе товара – цена. Хронически бедные, смирившиеся и пассивные. Еле сводят концы с концами, с трудом удовлетворяют свои повседневные нужды. Затраты на покупку продуктов питания, одеж ды, обуви и предметов длительного пользования (потребительская активность) — ниже среднего уровня. Они ищут товары подешевле, практически все деньги тратят на продукты питания. В хозяйстве практически отсутствует сложная бытовая техника. Набор мебели и других предметов длительного пользования ограничен старыми моделями. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). С раздражением относятся к рекламе, предпочитают традиционные продукты, много работают по хозяйству. Для женщин характерны шитье, вязание, уход за комнатными цветами. Основные потребители дешевых продуктов, бакалеи, секонд хенда. Часто покупают продукты про запас. Обычно ходят в магазины, расположенные рядом с домом. Досуг ограничен чтением газет и телесериалами. В прессе предпочитают читать, наряду с местными новостями, публикации на медицинские темы, об огородничестве, переписку с читателями. Книги покупают редко, в основном детективы и учебники. Обеспокоены ростом цен и работой коммунальных служб. Часто грустят и волнуются. Склонны к морализаторству. Религиозны, стараются соблюдать нормы и обряды. Регулярно отмечают религиозные праздники. Образование преимущественно среднее и неполное среднее.
2 -й тип. «Традиционалисты» (Traditionalists) — 9%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на цену, но стремятся покупать знакомые товары, в качестве которых убедились на собственном опыте. Предпочитают отечественные продукты и товары, потребители местной небрендированной продукции. Покупают продукты подешевле, любят распродажи. Озабочены материальными и семейными проблемами, на решение которых тратят большую часть времени. Преимущественно домоседы. Заботятся о своем садовом участке, который существенно восполняет потребности в продуктах питания. Самые активные дачники. Приверженцы консервативных моральных ценностей, склонны К морализаторству. Стремятся высказать свое мнение, несмотря на возражения окружающих. К рекламе относятся с раздражением. Заранее планируют покупки, рассчитывают каждый рубль. Откладывают деньги для крупных покупок. Отдают свои предпочтения драмати ческим и оперным спектаклям. Однако досуг не организован, редко бывают даже в кино. Наряду с детективами предпочитают книги по ведению хозяйства, рецепты. Из публикаций в прессе специально выбирают для чтения местные городские и областные новости, темы о здоровье, медицине, кулинарии, анонсы телепрограмм.
3 -й тип. «Стремящиеся» (Strivers) — 13%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на цену и известность марки. Материальный уровень позволяет удовлетворить текущие потребности в еде и одежде, однако на покупку качественных товаров приходится откладывать средства. Постепенно обновляют бытовую технику, одежду и обувь. Неплохо ориентируются в марках продуктов и товаров. Стремятся найти лучшее соотношение цены и качества. Принимают решения в семье о покупке продуктов питания и хозяйственных товаров, лекарств, кондитерских изделий, украшений и бижутерии. Стараются не покупать незнакомые марки товаров и продуктов. С пониманием относятся к рекламе. Впечатлительны и подвержены влиянию извне. Перед серьезными покупками стараются узнать мнение других. Представляют из себя резерв новаторов. Медицина, здоровье, уход за детьми — это их основные темы в прессе, кроме традиционных городской хроники, кроссвордов и гороскопов. Особый интерес проявляют к публикациям о новых товарах и услугах. Отличает покупка детской литературы, поэзии, детективов и любовных романов Садовый участок или дача — основное место проведения отпусков.
4 -й тип. «Обыватели» (Mainstreamers) — 18%. Пассивное покупательское поведение без выраженных установок. Декларируют отстраненность от решения бытовых проблем. Практичны и самодостаточны, ориентируются скорее на функциональное назначение товаров. Живут преимущественно сегодняшним днем, не всегда заботясь о завтрашнем. Стараются не брать деньги в долг, тратить их аккуратно. Покупают только самое необходимое. Доверяют тем маркам, в качестве которых убедились сами. Заранее планируют важные покупки. Досуг организован слабо. Читают редко, в основном профессиональную литературу, фантастику, детективы. В прессе обращают внимание на местные новости, криминальную хронику, анонсы телепрограмм. Среди актуальных социально политических проблем выделяют военные конфликты, положение в армии.
5 -й тип. «Беззаботные» (Careless) — 6%. Пассивное покупательское поведение без выраженных установок. Не принимают участия в работе по дому, за покупками оправляются неохотно. Увлекаются современной музыкой, модными видами спорта. Круг интересов — компьютеры, компьютерные игры, Интернет. В марках товаров ориентируются неплохо, хотя к рекламе относятся с некоторым недоверием. Несколько самоуверенны. Считают себя экспертами в аудио и видеотехнике, компьютерах и автомобилях. Мало читают периодическую прессу. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). Не любят выделяться, живут в «своем мире» . Предпочитают фантастическую литературу, покупают словари и справочники. Занимаются коллекционированием, игрой на музыкальных инструментах. Любят анекдоты, «приколы» , кроссворды, гороскопы. В центре внимания — учеба, проблемы окружающей среды, взаимоотношения в семье.
6 -й тип. «Новаторы» (Innovators) — 14%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на известность марки. Энергичны и полны энтузиазма. Активные подражатели, модники. Ищут разнообразия, склонны к рис ку и к необычному. Могут декларировать презрение к комфорту, но стремятся к престижу и успеху в жизни. Покупают зарубежную литературу, учебники, справочники и фантастику. Активно пользуются компьютером и Интернетом. В прессе прежде всего обращают внимание на публикации, связанные с проведением досуга, компыотерными технологиями, путешествиями. Значительную млеть расходов составляют покупки модной одежды, посещение фастфудов, развлечения. Ориентированы на покупку известных марок, преимущественно импортных. Могут переплатить, но купить товар известной фирмы. Любят кино, концерты рок и поп музыки, выступления сатириков. С удовольствием тратят деньги, совершают спонтанные покупки. Азартны, активно принимают учас тиев лотереях и розыгрышах. Стремятся поддерживать себя в спортивной форме. «Пожиратели» рекламы.
7 -й тип. «Благополучные» (Successful) — 10%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на качество товара. Зрелые, удовлетворенные своим материальным уровнем. Любят комфорт, ценят порядок и ответственность. Заботятся о семье. Хорошо ориентируются в ассортименте. Стараются подбирать удобные и комфортные вещи. Активные покупатели художественной литературы различных жанров, профессиональной литературы. Имеют разносторонние хобби: от музицирования и дрессировки домашних животных до рисования и резьбы по дерену. Го гоны заплатить за высокое качество, как они его понимают. Склонны отдавать другим старые, но добротные вещи. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). Дача — хорошее место для отдыха от городской жизни, но стремятся проводить отпуск в новых местах, в том числе за границей. К рекламе относятся терпимо. Предпочитают музеи, выставки, классическое искусство. Демонстрируют озабоченность общесоциальными проблемами: состояние науки, культуры и образования, обеспокоены ситуацией с независимостью СМИ, экологическими проблемами, борьбой со СПИДом. Активные читатели периодической прессы, «пожиратели» информации.
8 й тип. «Достигшие успеха» (Achievers) — 13%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на качество и известность марки. В основной массе — высокообеспеченные и преуспевающие. «Охотники» за престижем. Готовые платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Посетители дорогих магазинов, антикварных салонов, бутиков. Ведут активный образ жизни. Адаптивны и целеустремленны. Демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам. Предпочитают переплатить, но купить товар известной фирмы. Если что то понравилось, готовы сразу сделать покупку. Старые вещи склонны выбрасывать либо отдавать нуждающимся. Активно пользуются компьютером и Интернетом. Влияние хозяйственных товаров, лекарств, кухонных принадлежностей незначительно. Любят концерты поп музыки, часто ходят в кино и театры. Предпочитают эн циклопедии, словари, профессиональную и классическую литературу различных жанров. В прессе интересуются аналитическими материалами на экономическую тему, современными технологиями, автомобилями, туризмом. Любят видео, предпочитают комедии, боевики и легкую эротику. Дача — хорошее место для отдыха от городской жизни, но стремятся проводить отпуск в новых местах, и том числе за границей. Ценят свою свободу, общительны. Ориентированы на жизненный успех, карьеру. Считают, что деньги — лучший показатель успеха. Восхищаются теми, кто много зарабатывает, и хотят выглядеть так же в глазах окружающих.
По опыту зарубежных компаний можно с уверенностью сказать, что изучать стиль жизни своих потребителей — это не только актуально, но и достаточно прибыльно. Само по себе знание своих потребителей с данной стороны во многом помогает понять их психологию и с большей эффективностью построить рекламную кампанию или усовершенствовать товар.
Скачать презентацию ФАКТОРЫ ВНУТРЕННЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Жизненный Воспитание
Тема 7.Факторы внутр.влияния на потребителей.ppt