Факторы внешнего воздействия на поведение потребителей 1 Влияние

Факторы внешнего воздействия на поведение потребителей 1. Влияние культуры на поведение потребителей. 2. Демографические, природные, научнотехнические, экономические и политические факторы. 3. Социальный статус. 4. Референтные группы и домохозяйства

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей Физическое окружение Социальное окружение Культурное окружение

Культура – это комплекс, включающий знания, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

Абстрактными элементами являются ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления. Под материальными элементами подразумеваются книги, компьютеры, инструменты, здания и т. п.

Важнейшими поведенческими и мировоззренческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются: • • • Осознание себя и мира; Общение и язык; Одежда и внешность; Культура питания; Представление о времени; Взаимоотношения (на уровне семьи, организаций и т. д. ); • Ценности и нормы; • Вера и убеждения; • Привычки в работе.

Культура Ценность Нормы Язык Санкции

Ценность – это результат оценивания потребителем сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих интересов.

Группа ценностей ориентированных на другого, это взгляды общества на отношения между людьми в нем: • • • Индивидуализм – коллективизм; Романтическая ориентация – аскетизм; Отношения взрослости и детства; Маскулинизм – феминизм; Отношения между пожилыми и молодыми людьми.

Ценности, ориентированные на среду обитания – это отношение общества к его экономической и технологической среде: • Понятие о чистоте; • Личные достижения и статус человека; • Верность традициям или склонность к изменениям; • Принятие риска или склонность к безопасности; • Склонность к принятию решений или инфантильность.

Ценности ориентированные на себя подходы к жизни, желательные для данного индивида: • • • Активность и пассивность; Материальность и духовность; Серьезность и юмор; Удовлетворение и воздержанность; Упорный труд и предпочтение досуга.

Нормы – это правила, образцы поведения, навязываемого культурой. Нормы многослойны: 1. Идеалы – это нормы, которые восхищают, манят, но недостижимы; 2. Образцы – это рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при должном старании, характере и способностях реальны; 3. Минимально допустимые модели поведения – это нормы, которые не вызывают ни одобрения, ни осуждения; 4. Модели недопустимого поведения – описывают действия, которые рассматриваются данной культурой как преступные или аморальные.

Нормы проявляются в разных формах: 1. Право – это нормы поведения, закрепляемые законом; 2. Мораль – это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей; 3. Обычаи – это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению.

4. Религия – это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами; 5. Мода – это совокупность привычек и вкусов, господствующих в определенной общественной среде в определенное время.

Язык – это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.

Санкции – это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм. 1. Позитивные санкции: орден, премия, звание, популярность, восхищение, одобрение. 2. Негативные санкции: смертная казнь, лишение свободы, штраф, насмешки.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого.

Механизм действия культуры включает: • Социализация – это процесс освоения культуры, включающий в себя познание и применение норм, ценностей и средств общения. • Интерриализация (конвергенция) – это процесс, при котором человек усваивает норму поведения, наблюдаемую извне, как внутренне ему присущую. • Ресоциализация – процесс повторного прохождения социализации взрослым человеком, когда он оказывается в чужой стране.

Виды культурного шока: 1. 2. 3. 4. 5. Геттоизация – положение личности, когда, оказавшись в чужой стране, эмигранты замыкаются в собственном кругу; Ассимиляция - процесс, при котором люди максимально отказываются от собственной культуры и усваивают культуру страны пребывания; Частичная ассимиляция – это отказ от собственной культуры и усвоение норм новой, но строго избирательно; Колонизация – это навязывание эмигрантами своих ценностей местным жителям; Контркультура – это норма поведения, являющаяся прямым вызовом существующей культуре.

Демографические факторы: • • Пол; Возраст; Рост и вес; Размер семьи; Уровень рождаемости; Количество разводов; Миграция населения.

Природные факторы: • • Климатические условия; Географическое местоположение; Проживание в городе или селе; Загрязнение окружающей среды.

Научно-технические факторы: • Ускорение НТП; • Появление новых научных направлений (генная инженерия, робототехника); • Появление совершенно новых потребительских товаров; • Ужесточение госконтроля за безопасностью товаров.

Экономические факторы: • Уровень текущих доходов отдельного человека и семьи в целом; • Уровень цен; • Размер сбережений; • Стоимость кредитов; • Характер распределения доходов; • Уровень безработицы.

Политические факторы: • • Политическое устройство; Развитие законодательной базы; Наличие контролирующих организаций; Общественные организации по защите прав потребителей.

Страта – это общественный класс. Социальная стратификация – это разделение общества по уровню благосостояния на страты (слои); расположенные друг над другом.

Статусная позиция – это место в социальном пространстве, наделенное определенным статусом. Статус – это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции.

Обязанности проявляются на двух уровнях: позиции и человека Обязанности, присущие позиции, сформулированы как служебные инструкции (например продавца) или неписаные моральные нормы. На индивидуальном уровне обязанность – это то, что человек чувствует вынужденным делать на основании места, занимаемого в обществе.

Права имеют два уровня : предписанный и принятый, т. е. тот, который есть в писаных и неписаных нормах, и тот, который реален.

Роль – это статус в действии. Описать роль значит охарактеризовать, как используются права и обязанности. Роль – это модель поведения, обусловленная статусной позицией.

Потребительское поведение включает в себя целую серию ролей: 1) Роль инициатора –состоит в принятии решения о том, какая потребность в настоящий момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки. 2) Роль фактора (советчик) – состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. 3) Роль покупателя – состоит в акте покупки. 4) Роль пользователя – состоит в действиях по потреблению или использованию купленного товара.

Социальные классы – это относительно устойчивое однородное общественное образование. К нему относят как отдельных людей, так и определенные группы, которые имеют схожие ценности, интересы, жизненный стиль.

Стили жизни: 1) Неразвитый стиль – человек удовлетворяет свою потребность первым возможным для этого предметом; 2) Малоразвитый стиль - предполагает чрезмерную рациональность потребителя, приобретение минимума вещей, удовлетворяющих самые актуальные потребности или потребление по любому случаю;

3) Развитый стиль – потребления, свойственное определенной целевой направленности (классика, спортивный стиль и т. д. ) 4) Высокоразвитый стиль – потребление, соответствующее эргонометрическим пропорциям, элементам дизайна, сочетанию цветовой гаммы и аромата.

Референтные группы – это группы, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения, т. е. это группы, которые индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации.

Нормативное влияние это влияние референтных групп в виде требований подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними.

Информационное влияние состоит в использовании информации, предоставляемой референтной группой.

Идентификационное влияние возникает, если индивидуум использует групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.

Домохозяйство – это термин который используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме.

Семья – это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения).

Распределение ролей в домохозяйстве: • «Инициатор» (сборщик информации) – это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем. • «Влиятель» - это человек, влияющий на учитываемые критерии и спектр альтернатив продуктов или марок. • «Решатель» - лицо, принимающее решение, как правило, имеет финансовый авторитет. • «Покупатель» - человек, действительно покупающий продукт. • «Пользователь» - человек, использующий продукт.