Факторы влияющие на поведение потребителей Внешние факторы

Факторы, влияющие на поведение потребителей Внешние факторы

Модель мотивации поведения потребителей

Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей

Факторы культурной среды • Культура • Субкультура • Социальный класс

Культура Это совокупность норм и ценностей, являющихся общими для членов единой группы. Они помогают людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации. Человек усваивает эти ценности и нормы из своего окружения, например: от родителей, соседей, в школе, церкви, из средств массовой информации и т. д.

Функционирование культуры • Нормы – это просто правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них • Ценности – это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека (группы, общества)

Связь ценностей, норм, санкций и образцов потребления Культурные ценности Нормы определяют диапазон допустимого поведения Образцы потребления Санкции или наказания за нарушения норм

Классификация культурных ценностей по значимости Первичные Вторичные Маркетологи должны понимать как существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают

Основные проявления культуры • Символы – слова, жесты, предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры (определенный вид одежды, макияж, использование жаргона и др. ) • Например, машинная мойка «car wash» была переведена на немецкий язык как «клизма для машины» • Например, «AT&T» пришлось изменить свою рекламу «пальцы вверх» для России и Польши, где они считаются обидным жестом • Например, белые гвоздики – восточный символ смерти

Основные проявления культуры • Ритуалы – коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия (религиозные церемонии, манера приветствий, жесты, знаки уважения и др. ) • Например, обычай трепать ребенка по голове в Америке был бы не приемлем на Востоке, где голова считается священной • Например, отношение к чаевым может быть различным

Основные проявления культуры • Герои – личности, обладающие характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе и становятся предметом подражания • Например, Гагарин, Джеймс Бонд, Бетмэн и др.

Основные проявления культуры • Ценности – общие тенденции в предпочтении определенного положения вещей над другими (семейные, независимость, безопасность, личная свобода, интеллектуальные ценности и др. ) • Например, реклама бывает разной по эффективности из-за разного отношения к рекламным персонажам (в частности, к семье как рекламному персонажу)

Влияние культуры • Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких сферах, как: • самовосприятие и восприятие пространства • коммуникации и язык • одежда и внешность • питание • время и его оценка • отношения (в семье, организации, обществе) • ценности • нормы • верования, ментальные процессы и обучение • стиль выполнения работы • опыт

ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ МАРКЕТИНГА • Культура оказывает влияние на человеческие потребности, взгляды и мотивы выбора. • Культура постоянно изменяется. Следовательно, потребности, покупательские мотивы и оценки также меняются. Это значит, что компания должна постоянно обновлять свою продукцию в соответствии с изменениями в области культуры для того, чтобы успешно продавать свои товары.

Субкультура Это нормы, взгляды и ценности отдельных групп Основы для зарождения: • возраст, • религия, • национальность, • место жительства

Что это значит для маркетинга Важный фактор при решении маркетинговых задач: ♦ Сегментация рынка: конкретная субкультура как сегмент. ♦ Развитие продукта: специальные продукты для каждой субкультуры, например, определенный стиль одежды для панков, хиппи и т. д. ♦ Продвижение: рекламные обращения и средства информации должны соответствовать субкультуре. ♦ Распределение: каналы распределения необходимо приспосабливать к субкультуре.

Социальные классы Почти в каждом обществе существует система социальной стратификации. Деление на социальные классы базируется на общественном престиже. Критерии деления на классы: • Доход • Условия жизни • Род занятий • Образование Классы отличаются (мотивами и нуждами, предпочтениями средств информации, магазинов, культурой и языком, и т. д. )

ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ МАРКЕТИНГА • Мотивы и нужды различаются в разных социальных классах. В результате существуют различия в приверженности представителей этих классов маркам таких товаров, как жилье, одежда, автомобили, в проведении, свободного времени. • Средства массовой информации, предназначенные разным классам, отличаются. Представители высших социальных классов, например, читают иные журналы и книги, чем представители низших классов.

ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ МАРКЕТИНГА • Существует классовая дифференциация и по уровню личного самомнения и самозначимости: поэтому, например, использование торговых представителей в качестве консультантов клиента более эффективно в низших классах, чем в высших. • Значительные отличия наблюдаются в культуре и языке. Это выражается в использовании диалектов, символов и т. д. • Представители различных классов делают покупки в разных магазинах.

Факторы социальной среды • Референтные группы • Лидеры мнения • Семья

Референтные группы • Прямые группы: 1. Первичные (семья, соседи, друзья, знакомые и т. д. ) 2. Вторичные (общественные организации, профсоюзы, политические партии) • Косвенные группы (более высокий социальный класс, известные спортсмены, актеры и т. д. )

Влияние референтной группы на потребителей 1. информационное 2. нормативное 3. идентификационное

Информационное влияние • Состоит в использовании потребителем информации, предоставляемой референтной группой. • Распространено в тех случаях, когда можно оценить характеристики продукта только путем опробования (например, обучающая программа)

Нормативное влияние • Состоит в побуждении потребителя следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения (одобрение, высокая оценка) или избежания санкций (осуждение, насмешки и т. д. ) • Значимость соответствия нормам повышается при следующих условиях: - существуют сильные нормативные прессы - социальное принятие группы – сильная мотивация для потребителя - продукт/услуга видимы в процессе покупки или использования

Идентификационное влияние • Возникает, если потребитель использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей • Желаемый результат – улучшенный имидж в глазах других • Это влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают

Что это значит для маркетинга Яркие представители референтных групп довольно часто используются в рекламных целях: • известные люди, например, актеры или спортсмены, которые одобряют и используют данный продукт, • эксперты или профессиональные пользователи, которые рекомендуют продукт, • обычные «люди с улицы» (очень похожие на нас), которые выступают как удовлетворенные потребители.

Лидеры мнения • Лидеры мнения – это люди из нашего окружения (группа «лицом к лицу» ), которые интересуются данным продуктом, знают и собирают информацию о товарах (например, рекламные объявления) и рады поделиться этой информацией в неформальной обстановке.

Виды лидеров мнения • Лидер мнения относительно товара • Лидер мнения относительно группы людей

Значение влияния лидера • Высокое доверие к нему • Лидер мнения может дать как положительный, так и отрицательный ответ • Кроме информации он дает и хороший совет

Что это значит для маркетинга • Для фирм важно определить лидеров мнения и направить на них особые усилия, чтобы инициировать рекламу «из уст в уста» и влиять через них на принятие решения о покупке.

Семья • Это влиятельная первичная прямая группа • Это центр принятия решений о покупке

Роли в семье как закупочном центре 1. 2. 3. 4. 5. 6. Инициаторы Оказывающие влияние Принимающие решение Покупатели Подготовители Пользователи

Потребительская социализация • Семья – основная среда формирования будущего потребителя или потребительской социализации

Методы социализации по степени самостоятельности потребительского поведения детей • Наблюдение • Совместный шоппинг • Прямой опыт

Что это значит для маркетинга • Развитие продукта: в частности, когда продукт используется более чем одним членом семьи. • Реклама: она должна быть направлена на доминирующую группу: на тех, кто участвует в принятии решения о покупке. Важно не только содержание, но и выбор средств массовой информации. • Каналы распределения: если мужчина и женщина принимают решение совместно и/или делают покупку вместе, необходимо, например, обеспечить в магазине соответствующие условия для детей. • Сбыт: на кого ориентируется продавец в магазине, если мужчина и женщины (мать и дочь) принимают решение совместно?

Факторы индивидуальной среды • • • возраст жизненный цикл семьи род занятий доход тип личности образ жизни

Жизненный цикл семьи • одинокий человек с квартирой, моложе 34, без детей • недавно женатые пары, с квартирой, моложе 34, без детей • полное гнездо I, семья с детьми до 13 лет • полное гнездо II, семья с детьми старше 13 лет • пустое гнездо, два человека с квартирой, старше 34, уже без детей • вдовствующее лицо, одинокий человек с квартирой, старше 34, уже без детей.

Что это значит для маркетинга жизненный цикл семьи важен для сегментации рынка • жизненный цикл семьи важен при определении целевой группы • мотивы, затрагиваемые в рекламе, должны отличаться в зависимости от фазы жизненного цикла. •

Доход • • Влияет на возможности удовлетворения потребностей человеком и его мотивацию может быть удовлетворено больше нужд; может быть приобретено больше средств удовлетворения определенных потребностей ( кроме телевизора еще и домашний кинотеатр); могут быть повышены запросы к типу средств удовлетворения потребности (Mercedes вместо Лады); может появиться покупательский мотив – приобретение определенного статуса.

Доход • Наибольшее значение имеет уровень дохода, остающегося в свободном распоряжении – дискреционный доход • Это часть дохода, оставшаяся после выплаты фиксированных платежей (налоги, платежи по социальному страхованию, кредиты) и основных расходов на существование (квартплата, минимальный набор продуктов, одежды, обуви и т. д. )

Тип личности может рассматриваться как психологические характеристики, определяющие реакцию человека на внешнюю среду. Существует порядка 8000 различных психологических характеристик, определяющих личность человека Каждый человек обладает индивидуальным набором таких характеристик

Теории личности 1. 2. 3. 4. психоаналитическая социальная теория самоконцепции теория личностных черт

Психоаналитическая теория личности Система человеческой личности: • Ид (бессознательно) – направляет поведение на достижение удовольствия и избежания боли • Суперэго – социальные и личные нормы, которые служат этическим принуждением поведения • Эго – управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго

Использование теории в маркетинге • Содержание маркетинговых инструментов должно помочь потребителю преодолеть стресс (конфликт между «ид» и «суперэго» ), для того, чтобы был куплен товар. • Юмор, демонстрация восхищения человеком, уход от реальности, комфортная физическая среда и т. д.

Социальная теория личности • Социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения • Осознаваемые мотивы, более важны, чем неосознаваемые

Теория самоконцепции Человек имеет самоконцепцию, основываясь на своем мнении о том, кто он есть (действительное «я» ) и на том, кем бы он хотел быть (идеальное «я» ) Принципы концепции: 1. Желание достижения согласия с самим собой (действуют в соответствии со своей концепцией действительного «я» 2. Желание улучшить самооценку (действуют в соответствии со своей концепцией идеального «я» )

Теория личностных черт • Все индивидуумы имеют внутренние характеристики или черты • Существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам

ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ МАРКЕТИНГА Проводя тестирование, можно выявить основные доминанты личности человека и в зависимости от этого сделать предположения о способах его реакции на маркетинговые действия производителя и продавца Маркетологи пытаются проследить взаимосвязь между определенными чертами характера и покупательским поведением. Учет этих взаимосвязей способствует более успешной сегментации и рекламе.

Ценности • Ценности могут быть определены, как основополагающие взгляды на то, что значимо в жизни, и за что стоит бороться. Американский психолог М. Рокич в своей книге «Природа человеческих ценностей» отмечает, что у каждого человека есть 36 центральных ценностей, которые подразделяются на два вида:

• Конечные ценности (желаемое конечное состояние) – они определяют, как человек мыслит. Например, значение придается счастью, удовольствию, безопасности семьи, социальному признанию. • Инструментальные ценности (тип поведения) – они определяют тип поведения, необходимый для реализации конечных ценностей К примеру: честность, готовность помочь, вежливость, оригинальность, мужество.

влияние на покупательское поведение • Человек покупает продукт определенной марки, чтобы реализовать конечную ценность, например, покупает автомобиль Volvo, поскольку считает, что эта машина обеспечит безопасность семье, что является важной конечной целью. • Человек покупает определенный продукт/марку, стараясь продемонстрировать другим ценности, имеющие для него наибольшее значение. Например, покупка эксклюзивной одежды с целью показать свою оригинальность.

Жизненный стиль потребителя (ЖСП) ЖСП – это образ жизни, который определяет то, как человек тратит деньги и проводит свободное время. Концепция жизненного стиля используется для того, чтобы связать товар, услугу фирмы через элементы комплекса маркетинга с повседневной жизнью целевого рынка

Модель VALS – 2 (values and lifestyles) Делит общество на 8 сегментов по двум направлениям: 1 направление – ориентация поведения: - Ориентированные на принцип (основывают выбор на своих верованиях, менее на чувствах или желании одобрения) - Ориентированные на действие (принимают решение исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска) - Ориентированные на статус (делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки)

Модель VALS – 2 (values and lifestyles) 2 направление – ресурсы потребителей (экономические и временные)

Экономические и временные ресурсы потребителей Экономические ресурсы • Величина дохода • Распределение по группам • Структура потребления Временные ресурсы • Время на работу • Нерасполагаемое время • Время на досуг

Спасибо за внимание! Евтушенко Е. В