ФАКТОРЫ МЕТОДЫ ПОДДЕРЖКИ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ АКТИВНАЯ ПРОДАЖА Студентка

ФАКТОРЫ, МЕТОДЫ ПОДДЕРЖКИ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ. АКТИВНАЯ ПРОДАЖА. Студентка 385 гр. Быкова Марина

Покупательская лояльность и способы ее достижения Возрастающая конкуренция в сфере розничной торговли заставляет владельцев магазинов увеличивать свои усилия по привлечению и удержанию покупателей. Западные бизнес-аналитики утверждают, что залог долгосрочного успеха бизнеса - создание устойчивого конкурентного преимущества, т. е. превосходства над конкурентами, которое компания сохраняет в течение длительного периода времени, и которое является залогом финансового успеха в долгосрочной перспективе.

Выделяют пять основных способов завоевания устойчивого конкурентного преимущества, имеющихся в распоряжении розничных торговцев: - покупательская лояльность; - расположение магазина; - отношения с поставщиками; - информационные системы управления и распределения; - снижение издержек.

уровень розничных продаж зависит от двух категорий покупателей: лояльных к магазину - тех, которые будут делать в нем покупки при любых обстоятельствах, и чувствительных к ценам непостоянных клиентов. Ряд исследований показал, что количество непостоянных покупателей составляет около 65%, а постоянных, лояльных к магазину, соответственно - около 35% от общего числа покупателей, именно они приносят более 50% валового дохода и 80% всей прибыли. Добиться покупательской лояльности только с помощью ценовых преимуществ и ассортимента довольно сложно - они легко могут быть скопированы конкурентами, к тому же клиент, ориентированный на цены, будет искать, где дешевле. Прекрасные возможности "быть на шаг впереди" конкурентов, сохранить верность клиентов сегодня предоставляет развитие уровня покупательского сервиса.

Современные методы поддержки покупательской лояльности можно условно разделить на : 1)неценовые - оказание помощи при совершении покупки, информационноконсультационные услуги и дополнительные удобства; 2)ценовые - различные дисконтные программы; методы, относящиеся к ассортиментной политике.

Одна из технологий работы с покупателями, которая постепенно из разряда экзотических переходит в разряд удобного и выгодного - продажа товаров через интернет-магазины. В этом случае покупатель, как правило, получает возможность сэкономить время и приобрести товар несколько дешевле, чем в магазине, а магазин опять же приобретает имидж открытого, мобильного и современного партнера.

Многие факторы, определяющие ситуацию на фармацевтическом рынке в данный момент, такие как увеличение потребления безрецептурных препаратов и биологически активных добавок (БАД), продолжающая развиваться концепция самолечения, изменение стандартов размещения аптечных организаций и другие, привели к стремительному росту числа участников розничного звена аптечной сети. Обострившаяся конкуренция между аптечными организациями выводит на первый план не только такие важные параметры бизнеса как инновации и качество, но развитие устойчивых долгосрочных отношений с потребителями. Подход к управлению, когда потребителя помещают в центр бизнес-процессов и методов работы организации – маркетинг взаимоотношений с потребителем

Группы потребителей Всех потребителей можно разделить на несколько больших групп, которые будут отличаться степенью приверженности вашей аптечной организации: 1. Потенциальные покупатели: важной задачей для привлечения данной группы покупателей является его стимуляция к совершению первой пробной покупки. Большую роль в привлечении данного контингента могут сыграть: • правильно и эффектно оформленная витрина, • реклама, • различные дополнительные услуги. 2. Новые или случайные покупатели: как сделать так, чтобы покупателю понравилось, и он захотел прийти в другой раз? Данные исследований показывают, что эту группу покупателей можно удержать: • широтой ассортимента, • удобством совершения покупок, • высокой компетентностью персонала. На этом этапе может оказаться эффективной грамотно разработанная дисконтная программа, чтобы подкрепить уверенность покупателя в своей ценности для аптечного предприятия.

3. Покупатель: в данном случае решается вопрос об интенсификации отношений между покупателем и вашей аптечной организацией. Удержание такого типа покупателя возможно при его “удовлетворении с избытком”: • ваш ассортимент больше, чем покупатель ожидал, • условия покупки еще более привлекательные (например, за счет бонусной системы скидок), • работа персонала компетентнее и радушнее. 4. Постоянный покупатель: удобство совершения покупок, программы поощрения, высокое качество обслуживания остаются значимыми. Но на первое место выходит персонализация отношений – индивидуальный подход к клиенту, когда мы работаем не только с заявленными, но и со скрытыми его потребностями. На данном этапе становится необходимым научить персонал ценить своего клиента. Все маркетинговые усилия могут разбиться об элементарное неуважение покупателя персоналом аптеки.

5. Лояльный покупатель – самая ценная группа. Покупательская лояльность – это степень нечувствительности поведения потребителя к действиям ваших конкурентов, сопровождаемая эмоциональной приверженностью именно к вашей организации. Нередко покупательскую лояльность путают с покупательской удовлетворенностью. Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но, получив удовлетворение от покупки, покупатель не обязательно станет лояльным или придет в вашу аптеку еще раз. Можно сказать, что лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности. Если покупатель лоялен: • он может простить и отдельные погрешности в обслуживании (например, в виде мелкого ремонта); • малочувствителен к снижению цен и к другим акциям по стимулированию сбыта у конкурентов; • активно рекомендует аптеку друзьям и знакомым

Для удержания таких клиентов и поддержки лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы: с точки зрения рациональности – специальные промакции, особые условия, расширенный перечень дополнительных услуг, с точки зрения эмоций – внимание со стороны персонала, подчеркивание ценности покупателя и его значимости для организации. Подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится компании в 5 – 10 раз дороже, нежели удержание одного уже существующего (речь идет в основном о маркетинговых расходах, связанных с привлечением новых клиентов), кроме того, при развитии покупательской лояльности возникают следующие “полезные” эффекты: • эффект интенсификации отношений, ведущий к снижению издержек предприятия за счет увеличения количества и объема смежных покупок потребителем; • эффект сохранения отношений – совершение потребителем повторных покупок именно в вашей организации; • эффект коммуникации между клиентами – положительные отзывы о вашей аптеке и рекомендации совершать покупки именно в ней. Поэтому концентрация стратегических усилий компании на построении лояльности клиентов приносит ей бесспорные выгоды. Однако следует помнить, что процесс рождения лояльных покупателей – это длительный период, начиная от знакомства, изучения друга, понимания и, наконец, принятия.

Чтобы построить лояльность покупателей, необходимо: 1. Определить перечень факторов – детерминантов лояльности – оказывающих влияние на построение покупательской лояльности (широта ассортимента, цена, уровень и качество обслуживания, квалификация персонала и многое другое); 2. Изучить значимость каждого из этих факторов в построении лояльности, например: • широта ассортимента ценна для 32, 4% потребителей аптек; • цена имеет значение для 22, 5% посетителей; • отсутствие очередей – для 1, 7% посетителей; 3. Определить текущее позиционирование предприятия в восприятии потребителей по ключевым факторам; Пример: аптечная организация привлекает своих потребителей высоким уровнем обслуживания и низкими ценами, но имеет не удобный для потребителя график работы 4. Разработать стратегию построения покупательской лояльности – т. е. стратегию размещения ресурсов предприятия между факторами в соответствии с их вкладом в покупательскую лояльность; Пример: потребитель предпочитает получать грамотные и компетентные консультации по вопросам потребления лекарственных средств – таким образом, нужны денежные вложения в образование сотрудников 5. Разработать программы мониторинга (отслеживания): • за детерминантами лояльности и оценки их значимости для потребителей; • за общим уровнем лояльности потребителей;

6. На регулярной основе выполнять мониторинг: • уровня исполнения по детерминантам лояльности и корректировать маркетинговую стратегию и тактику организации на различных уровнях в соответствии с выявленными недостатками; • общего уровня лояльности покупателей, и использовать полученную информацию для мотивации руководителей на различных уровнях. Таким образом, концепция взаимоотношений с потребителем позволяет определить ценность каждого потребителя для конкретного предприятия, которая может заключаться в новых идеях, экономить денежные средства, прогнозировать объемы производства и сбыта. Лояльные покупатели позволят обеспечить финансовую стабильность и дальнейшее благополучное существование вашей организации.

Активные продажи – это специальный подход к вопросу бизнесу и продаж, при котором Вы занимаетесь активным поиском потенциальных клиентов, холодным контактом с ними, выстраиванием доверительных отношений и конвертированием этих отношений в обоюдно выгодную сделку. Активные продажи включают в себя огромнейший ряд различных инструментов и схем, таких как холодные контакты, работа с возражениями, стратегии отжима клиентов у конкурентов, стратегии удержания клиентов, а так же многое другое. Современный бизнес диктует свои правила, отвлекающий маркетинг дает результаты все слабее и слабее. Продавцам пора эволюционировать и находить новые способы сбыта своих товаров и услуг. Техника активных продаж Суть всех активных продаж состоит в том, что продавец сам разыскивает клиентов, назначает встречи с ними и продает услугу или продукцию. Для компаний техника активных продаж выгодна потому, что нет ситуации, как в торговых залах, где менеджеры по продажам со скучным видом смотрят в окно в отсутствии клиентов и в ожидании покупателей, тогда как менеджеры активных продаж самостоятельно занимаются поиском покупателей. Техника активных продаж может заключаться в схеме ПЗП. П - привлечь внимание потенциальных клиентов, З –заинтересовать их и П - продать.

Привлечь внимание. Менеджер по продажам должен акцентировать внимание на себе, чтобы его заметили потенциальные клиенты. Фразы, используемые для привлечения внимания, должны строиться на вопросах так, чтобы клиент отвечал на них только положительно. В случае, когда клиент отказывается от ваших услуг, необходимо выяснить причину отказа, узнав, что именно останавливает покупателя. Следующим шагом необходимо выявить виды возражений и преодолеть их. Заинтересовать. Техника активных продаж поставлена на том, что после возбуждения первичного интереса к продукту или услуге, необходимо этот интерес увеличить настолько, чтобы человек стал покупателем. Чтобы заинтересовать клиента, на самом деле, достаточно озвучить тот минимум, который необходим для совершения сделки. Чтобы все правильно сделать, нужно внимательно слушать все, что говорит потенциальный клиент, тщательно и мгновенно анализировать его слова, задавать вопросы и, почувствовав, что клиент назвал все, что необходимо ему, провести презентацию по итогом беседы. Продать. Приняв оплату у клиента и передав ему товар, нужно поблагодарить человека за выбор компании, оставить свой контактный телефон. Техника активных продаж основана на понимании того, как нужно работать с человеком так, чтобы он не только купил у вас продукт, но и стал вашим постоянным клиентом.

Методы активных продаж Выделяют следующие методы активных продаж: Обслуживание. Главное здесь - уровень сервиса. Основная задача - пассивные продажи, т. е. обслужить клиента, отпустить товар. Методы активных продаж включают также агрессивный метод. Главное – непосредственная ориентация покупателя на конкретный товар. Задача - продажа любой ценой. Спекулятивный метод. Ориентация на личный интерес человека, принимающего решение о покупке. Задача - сделать предложение, от которого клиент не сможет отказаться. Консультативный метод. Ориентация на клиента. Задача – найти постоянных клиентов для постоянных продаж. Методы активных продаж не обойдутся без комплексных продаж. Ориентация на бизнес клиента. Задача – создать общими усилиями некий бизнес, проект, решение, которые будут приемлемы для покупателя в сложившейся ситуации. Среди всех методов активных продаж необходимо выбрать именно тот, который подойдет для вашей конкретной ситуации и удовлетворит потребности ваших потенциальных потребителей и клиентов. Консультативный метод. Ориентация на клиента. Задача – найти постоянных клиентов для постоянных продаж. Методы активных продаж не обойдутся без комплексных продаж. Ориентация на бизнес клиента. Задача – создать общими усилиями некий бизнес, проект, решение, которые будут приемлемы для покупателя в сложившейся ситуации. Среди всех методов активных продаж необходимо выбрать именно тот, который подойдет для вашей конкретной ситуации и удовлетворит потребности ваших потенциальных потребителей и клиентов.