ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ
ОБСУЖДАЕМЫЕ ВОПРОСЫ • Понятие рекламы. • Функции рекламы в жизни общества и в системе маркетинговых коммуникаций организации. • Протореклама. • Рождение профессиональной рекламной индустрии. • Роль технологических революций системы массовой коммуникации в развитии рекламы. • Основные этапы развития концепций рекламы в России и за рубежом: «brand names» «look» «image» «brands» «super brands» «love brands» .
латинский глагол «reclamare» кричать, выкрикивать
Значение английского термина «advertising» поворачивать
РЕКЛАМА Форма контролируемого информационного воздействия на аудиторию, оказываемого определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.
РЕКЛАМА Неотъемлемый компонент процесса обмена и торговли.
РЕКЛАМА «Реклама информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке; Объект рекламирования товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама» . Федеральный Закон «О рекламе» . Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года. Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года.
ПРОТОРЕКЛАМА и развитие демонстративной символизации в культуре Символизация – наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений.
«В августе 1993 года новосибирские археологи во время раскопок в труднодоступном регионе на Восточном Алтае обнаружили невиданное по своему богатству захоронение. . . Особую ценность захоронению придавала прекрасно сохранившаяся мумия молодой женщины. . . Умерла она 2500 лет назад в возрасте 23 лет. . . Мумия скифской девушки уникальна тем, что на ней сохранились следы татуировки, которая являлась привилегией высшей касты. Особенно интересны рисунки на руках, считавшиеся символом власти» .
При раскопках в Денисовой пещере на Алтае ученые в 2008 г. нашли часть каменного браслета, которым женщины украшали себя 40 50 тыс. лет назад. Это древнейшее украшение человека, древнейшее ювелирное изделие. Прежде считалось, что производство украшений началось 10 12 тыс. лет назад.
Шумерские печати цилиндры
Онежские петроглифы
Авторские сигнатуры Текст, найденный в Карнакском храме в египетских Фивах относится к XVI веку до н. э. От имени зодчего Инени надпись гласит: «То, что мне было суждено сотворить, было велико. . . Я искал для потомков, это было мастерством моего сердца. . . Я буду хвалим за мое знание в грядущие годы теми, которые будут следовать тому, что я совершил» . Мастер древнегреческой керамики, VI век до н. э. : «Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал Эвфроний» .
В истории Геродота зафиксировано событие из эпохи греко персидских войн (VI в до н. э. ). Фемистокл, борец против персов со стороны Афин, велел вырезать на камнях надпись: «Ионяне! (греческая диаспора на малоазиатской территории) Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая варварам поработить Элладу. Переходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступить так же. Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяжелой цепью принуждения и не можете ее сбросить, то сражайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забывайте никогда, что вы произошли от нас и что из за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем»
«И пусть не будет расхваливания и клятв по поводу любой продающейся вещи. Ослушника же первый встречный горожанин, достигший тридцати лет, имеет право бить безнаказанно, карая его за его клятвы. Кто пренебрежет этим своим правом, тот будет подвергнут хуле за измену законам. Если кто окажется не в силах послушаться наших нынешних слов и станет продавать что нибудь поддельное, то первый узнавший об этом человек пусть изобличит его, если только может, перед правителями. . . Продавец, уличенный в подделке, кроме того что лишается своего подделанного товара, будет еще наказан глашатаем на рыночной площади столькими ударами бича, сколько драхм он требует за свой товар, причем глашатай огласит, за что он подвергается этому наказанию» Платон (428 или 427 до н. э. 348 или 347 до н. э)
Писал о доносившемся с улиц Рима непрестанном шуме своему другу Луциллию: «Сейчас вокруг меня многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. . . Если появятся игроки в мяч, начнут считать броски — тут уж все кон чено. Прибавь к этому и перебранку, и ловлю вора, и тех, кому нравится звук собственного голоса. . . Прибавь и тех, кто с оглушительным плеском плюхается в бассейн. . . К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы сладостями и всякими кушаньями, каждый на свой лад выкликающие товар» Луций Анней Сенека римский философ (ок. 4 н. э. 65)
ALBUM В римскую эпоху—участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем чтобы на них писались текущие объявления. Так, в Помпеях с восточной стороны Форума высится здание внушительных размеров. В нем располагалась сукновальная мастерская. В надписи сообщалось, что здание возведено на средства вдовы торговца тканями от имени ее сына. Стена этой мастерской, обращенная к Форуму представляла собой несколько разделенных колонками участков для письма. Они были выбелены, рядом стоял сосуд с черной краской и орудием для письма. Album обслуживали приставленные для этого дела dealbatores (буквально: «выбеливатели» ).
ГРАФФИТИ «Прохожий, пройди отсюда до две надцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи» . «Выпивка стоит здесь асе. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить» . Граффити. Помпеи 79 г. н. э. Улица Изобилия.
АФИША 20 пар гладиаторов Децима Лукреция Сатрия Валента, бессменного фламина Нерона Цезаря, сына Августа, и 10 пар гладиаторов Децима Лукреция, сына Валента, будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид (=8, 9, 10, 11, 12 апреля), а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес. Написал Целер. Написал Эмилий Целер один при лунном свете. Дом Эмилия Целера археологи обнаружили. Один из немецких историков называет старейшим профессионалом письменных сообщений.
ПРОТОРЕКЛАМА Самый древний из ныне известных рекламных текстов (найден в египетском городе Мемфисе). Надпись приглашает посетить гадателя снов по имени Рино с острова Крит. III век до н. э.
ПИСЦЫ В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они внушали, настаивали, приказывали. Важным человеком был писец каллиграф, которого нанимали делать надписи. Например, перед новыми выборами закрывали слоем свежей штукатурки, по которой писец и выводил затем новую надпись. . . Эти писцы любили проставлять под надписью свои имена. Служило это и удовлетворению авторов, и целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной работы.
ЭЛОГИИ Скульптурные портреты правителей или героев сопровождались краткими хвалебными надписями — элогиями. Диоген Лаэртский сообщает, что Деметрию Фалерскому, правителю Афин в 317 307 г. до н. э. , граждане воздвигли 360 статуй «по большей части представляющих его верхом или на колеснице четверкой или парой. . . » . Правда, когда счастливая звезда этого правителя закатилась, «все те статуи были низвергнуты, иные проданы, иные потоплены, а иные (рассказывают и так) перекованы в ночные горшки.
ТРИУМФАЛЬНЫЕ ШЕСТВИЯ Альтдорфер, Альбрехт Триумфальное шествие императора Максимилиана, Швейцарский поход Размеры: 4, 5 x 9, 3 см Материал: Пергамент Дата создания: Около 1513 1515 Месторасположение: Германия, Вена, Альбертина
Призывы бродячих проповедников Уильям Холмен Хант. Английская семья защищает друидских проповедников.
Религиозные процессии Существенной частью отправления культа в раннем Средневековье являлись религиозные процессии. Они также старательно украшались собранными в том или ином храме реликвиями, формируя особо торжественную атмосферу шествия, всем своим составом демонстрируя популярность данного прихода, множественность его сторонников, благочестие и щедрость его прихожан.
«. . . Человек общежительный всегда живет вне самого себя, он может жить лишь во мнении других; и одно это мнение дает ему, так сказать, ощущение его бытия. . . » Жан Жак Руссо (1712 — 1778)
ПРОТОРЕКЛАМА Так выглядел в средние века лондонский глашатай. Старинная миниатюра.
ГЛАШАТАИ В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. В ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период крито микенской культуры около XIV века до н. э.
В древнегреческих полисах должность глашатаев обслуживал рыночные глашатая можно было получить в несколькихраспродажи, служил при артистических разных сферах. труппах, состоял в кли ентах у частных лиц. Часть исполняла дипломатические Ранг глашатая демонстрировался его поручения и была обязательной участницей одеянием и атрибутами. Наиболее разнообразных посольств. Исполнение даннойпривилегированные владели жезлом — миссии было весьма почетно и чрезвычайно кадуцеем, принадлежностью вестника богов ответственно. У лаке демонян, например, по Меркурия. Но обычным го родским свидетельству Геродота, эта должность глашатаям сподручнее было иметь какой наследовалась от отца к сыну и ее возводили либо звуковой ин струмент — рог или к легендарному вестнику царя Агамемнона — колокольчик, чьи позывные привлекали народ. Должность глашатая предполагала Тальфибию. оперативное оповещение всех граждан В других греческих полисах глашатаи города об общезначимых событиях: избирались народным собранием путем очередной дате народного собрания, голосования или по жребию. Помимо посольских функций, менее аристократичныйпосещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба слой глашатаев был в распоряжении неимущим членам общины или намечающихся городской администрации и сообщал гладиаторских играх. городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую. И наконец, наименее престижный слой
Глашатаи в Средневековой Европе Анонимноая повесть XVI в. «Жизнь Ласарильо с Тормеса еёглавный персонаж с удовлетворением сообщает: «По милости друзей и знатных господ все тяготы и затруднения, которые претерпевал я до сих пор, были вознаграждены тем, что я достиг своей цели, а именно — коронной службы, ибо я удостоверился, что никто не преуспевает так в жизни, как те, что на ней состоят. . На обязанности моей лежит объявлять о винах, которые продаются у нас в городе, о торгах с молотка и об утерянных вещах. Кроме того, я сопровождаю тех, кто подверга ется наказанию по суду, и во всеуслышание объявляю об их преступле ниях. Одним словом, говоря попросту, я — городской глашатай» Регистр ремесел и торговли города Парижа» создан в конце XIII века. Там говорится: «Каждый парижский глашатай. . . начиная с первого дня, как только он будет записан, и до того, как будет выписан, должен 1 денье братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен, или, если он болен, или ушел в паломничество к Св. Якову, или за море. Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино, пока там есть разливное вино; если в таверне нет глашатая, кабатчик не может запретить ему; если же кабатчик говорит, что он не имеет разливного вина, глашатай берет с него клятву, что он не продавал вина, будь то при закрытом или открытом погребе. Если глашатай находит пьющих в таверне, он их спрашивает, за какую цену они пьют, и глашатай будет выкрикивать эту цену. . . Если кабатчик, продающий вино в Париже, не имеет глашатая и закрывает двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать вино этому кабатчику по королевской цене, т. е. в 8 денье, если вино дешево, и в 12 денье, если вино дорого. Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме Великого Поста, воскресений, пятниц, восьми дней Рождества и Сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз. В Святую Пятницу глашатаи не выкрикивают, но проверяют вино после службы. Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева или их дети»
ПРОТОРЕКЛАМА Середина XIX века в Англии характеризовалась бурной экспансией рекламы, получившей название "кожной болезни". На рисунке дом, сплошь покрытый рекламой.
Реклама стационарных призывал В австрийском городке Мурау оглашается распоряжение: «Там, где пекари или их подмастерья торгуют рядом на площадях или в лавках, запрещается переманивать друг у друга покупателей, тянуть их к себе, утверждая, что у него, дескать, лучший хлеб. Необходимо, чтобы никто не создавал препятствий другому продавать его хлеб, но позволял бы покупателю, не зазывая его, брать хлебу того, у кого тот захочет»
Торговая и цеховая эмблематика в рекламном процессе Купеческие гильдии были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, вырабатывавшими свой внутренний устав и создававшими свои отличительные знаки. В Англии они заявляют о себе в XI веке. На первых порах ведущей эмблемой становился иконный лик святого — покровителя данной местности или конкретного купеческого семейства.
Лубочные традиции в российской рекламе Лубок афиша, извещающий о прибытии английских комедиантов. Есть все основания предполагать, что лист функционировал не только в своем прямом назначении рекламного объявления, но и в роли народной картинки. А между тем и в этой последней функции он явно хранил связь с живыми интонациями балаганного зазывалы. Можно точнее сказать, что эти две функции были, вероятно, в XVIII в. для народной аудитории настолько неразрывно слиты, что сама реклама еще не могла выступать в виде плаката “для глаз”, а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. П. Г. Богатырев указывал, что “выкрики бродячих разносчиков товаров и бродячих ремесленников выполняют ту же функцию, что и вывески магазинов и лавок, а также вывески мастерских”. Далее тот же автор отмечает, что вывески могут быть словесными или “изображением предметов, продаваемых торговцами”. Однако затем зритель покупает картинку и уносит ее домой, вешает на стене в своем жилище. Ее можно сопоставить с программой спектакля, которую зрители уносят из театра домой: она не самый тот текст, который эстетически воспринимается, а материал для реконструкции такого текста в сознании аудитории. Глядя на картинку, человек восстанавливает в своей памяти тот многоаспектный игровой текст, который художественно переживается. Но из этого, как следствие, вытекает значительно большая активность аудитории лубка: она не просто смотрит на лист с изображением, а совершает активный акт художественной реконструкции и повторного переживания игры, в которой ей отводилось не пассивное место зрителя, а активная роль кричащего, одобряющего или свистящего участника совместной деятельности.
Печатный летучий листок Чаще всего это был отрезок бумаги размером 15 на 23 сантиметров или около того, с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшим заголовок. Подобно тому, как это практиковалось в рукописных летучих листках, текст за частую окантовывала гравированная рамка. Иногда в печатный набор включалась графическая иллюстрация. Анна Эберлер по пути к месту казни. Терзание груди раскаленными клещами. Немецкий летучий листок 1669 г.
Венецианский типограф и ученый Альд Мануций, напечатав свои первые 15 греческих книг, в 1498 году издал их каталог с приведением цен, введя тем самым в широкий оборот жанр прейскуранта. Книга пользуется спросом, и ее продажа уже не ограничивается стенами типографии. Известен выпущенный в 1500 году в Меммингеме (Германия) список двух сотен «продающихся книг, напечатанных в Венеции и Нюрнберге» , то есть полноценный каталог. Книготорговый рекламный листок, сочетающий гравюрное изображение и печатное объявление. Афишируется рыцарский роман «Прекрасная Мелузина»
Рождение профессиональной рекламной индустрии В 1466 г. Эггештейн выпустил в Страсбурге первое печатное рекламное объявление. Оно вывешивалось у входов в соборы, университеты и гостиницы. Примерно с 1530 г. появляются первые рукописные периодические газеты. Первая печатная газета вышла в Страсбурге в 1605 г. Середина XVII в. – появление первых рекламных агентств в Европе. В 1752 году в Англии был принят первый закон о рекламе. К концу XVIII в. в большинстве европейских стран сформировались специализированные рекламные издания.
Первое известное рекламное агентство основано в Лондоне Вильямом Тейлором в 1786 г. В XVII в. в Англии появляется первая комплексная рекламная кампания «Кофе напиток благородных людей» (в кофейнях и в лавках).
1800 е. Англия. Реклама кухонных плит.
1839 г. Луи Дагер на заседании Академии наук и Академии художеств в Париже представил оригинальный способ фиксации изображения – фотографию.
Волни Палмер в 1841 г. объявил себя рекламным агентом в Филадельфии (США), а затем открыл дочерние офисы в 1845 г. в Бостоне, в 1849 г. в Нью Йорке. За размещение рекламы в газетах он брал комиссию. Будучи хорошо знакомым со всей периодикой и рейтингом каждого издания, первые подобные брокеры средств массовой информации отличались незаурядными способностями ведения переговоров и умением заключать сделки. Их комиссионные 25% являлись долей гонорара, выплачиваемого рекламодателями издателям.
1851 г. первая всемирная выставка в Лондоне. Главной достопримечательностью выставки был Хрустальный дворец, возведённый Джозефом Пакстоном из железа и стекла. 90 тыс. кв. м. Вмещал 14 тыс. посетителей. 564 м в длину и 33 м в высоту.
В 1878 г. в Петербурге открыто первое рекламное агентство Людвига Метцеля «Центральная контора объявлений» . «объявление есть двигатель торговли»
Российская реклама рубежа XIX XX вв. Один из публицистов журнала «Русское слово» Н. В. Соколов пишет: «Казенные и частные объявления и рекламы — вот сытная пигца издателей монополистов, вот их насущный хлеб, из которого они гонят не водку, а деньги и, притом, какие деньги!. . Скажите, однако, что вас побуждает наполнять газеты объявлениями и рекламами, сокращая отделы политических и литературных известий? Неужели подписчики охотнее всего читают такие публикации? Или, может быть, сотрудники ваши не успевают заготовлять статей, компиляций, рецензий, фельетонов и т. п. ? Или, вернее всего, вам расчетливо барышничать за счет подписчиков, сотрудников и всех печатающих объявления!» А. Веригин «Русская реклама» (СПб. , 1898): «У нас реклама скомпрометирована более, чем где либо, и не потому, чтобы русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее карманы сильнее, чем за границей, а по тому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в Рос сии, чем где бы то ни было» Сатирическое издание «Муха» — одно из проявлений культурной рефлексии по поводу разгула рекламной стихии.
ТЕАТР ДЛЯ ГЛУХИХ 28 декабря 1895 г. в индийском салоне «Гран кафе» на бульваре Капуцинок (Париж, Франция) состоялся публичный показ «Синематографа братьев Люмьер» , что ознаменовало рождение кинематографа. Реклама в кино (или Product Placement) как явление появилась в 30 е годы ХХ века. Ее появление связывают с запуском фильмов о знаменитом морячке Папае, который пропагандировал здоровое питание и популяризировал консервированный шпинат. Каждая серия заканчивалась песней Папая: «В конце концов, я стану сильным, потому что ем шпинат, и стану настоящим моряком!» . Продажи шпината возросли на 65 70 %.
1890 1895: изобретение радио Начало 1920 х гг. – появление первых регулярных радиопередач. Первая в мире звуковая реклама вышла в эфир на радио в Питсбурге, Пенсильвания, 2 ноября 1920 года. Очень скоро выявилась высокая результативность рекламы на радио и зависимость от рейтинга той или иной радиопрограммы. Поэтому многие радио шоу в те времена создавались исключительно за счет доходов от рекламы. ТЕАТР ДЛЯ СЛЕПЫХ
ТЕЛЕВИДЕНИЕ Первые регулярные передачи чёрно белого телевидения были начаты в нацистской Германии в 1934 году, которые велись без звука с 1929 года. В 1939 г. в Нью Йорке вышла в эфир первая экспериментальная телестанция. В том же году появилась и первая ТВ реклама: зрителям показывали иллюстрации, а диктор читал текст. Регулярное телевещание в СССР началось 10 марта 1939 года. 18 декабря 1953 года в США было начато первое в мире цветное телевещание в системе NTSC. Телевидение вышло на второе (после газет) место по рекламному обороту. В 1956 изобретена видеозапись, что позволило показывать рекламу нового поколения.
ФАКС Артур Корн в 1902 году в Германии продемонстрировал первую фотоэлектрическую факс систему, а в 1922 году — систему на основе радиосигналов. Но только в 1968 году Международный союз электросвязи утвердил первые международные стандарты для факсимильной передачи (Группа 1), в 1972 году — Группу 2 и в 1980 году — Группу 3. Принятие стандартов стало важным фактором развития факсимильной передачи: время передачи страницы сократилось с шести минут до менее одной минуты. Бум факс технологий пришелся на 80 е годы ХХ века.
МОБИЛЬНЫЙ ТЕЛЕФОН 6 марта 1983 года был выпущен первый в мире коммерческий портативный сотовый телефон. В этот день компания Motorola представила аппарат Dyna. TAC 8000 X результат 15 лет разработок, на которые было потрачено более $100 млн. Телефон весил 794 грамма и имел размеры 33 x 4, 4 x 8, 9 см. Заряда аккумуляторов первого мобильника со светодиодным дисплеем хватало на 8 часов работы в режиме ожидания или часа разговоров. Телефон был первым сертифицирован для коммерческого использования Федеральной комиссией по связи США. В розницу новинка стоила баснословные деньги $3. 995. Однако, по словам представителей Motorola, даже несмотря на высокую цену, сама идея быть всегда на связи настолько воодушевила пользователей, что в очередь на покупку Dyna. TAC 8000 X записывались тысячи американцев.
В 1981 году IBM PC с монитором и накопителем для дискет стоил 3 тысячи долларов (в пересчете на современные деньги порядка 7, 2 тысячи долларов).
ИНТЕРНЕТ
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
Основные этапы развития концепций рекламы в России и за рубежом
ПРОМЫШЛЕННАЯ РЕВОЛЮЦИЯ Мелкий производитель Крупный производитель • Индивидуальный покупатель. • Малые серии продукта. • Массовый покупатель. • Массовые серии. КОНКУРЕНЦИЯ ТОВАРОВ АНАЛОГОВ
Концепция рекламы «brand names» ПАТЕНТНЫЕ ВОЙНЫ
Концепция рекламы «LOOK»
Концепция рекламы «image»
Концепция рекламы «image»
Концепция рекламы «image»
Концепция рекламы «image»
Концепция рекламы «image»
Концепция рекламы «image»
Концепция рекламы «brand»
Концепция рекламы «lovemarks»
ГЛОБАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
В 1950 е годы общий оборот рекламной индустрии составлял $10 млрд. в год. В 1970 е он вырос с $40 млрд. до 80. В 1980 е он пересек черту в $100 млрд. В 2012 г. объем глобального рекламного рынка составил $500 млрд.
Прогноз развития рекламного рынка • • По итогам 2013 года объем Российского рекламного рынка вырастет на 12, 5%, до 335 млрд рублей. Zenith. Optimedia прогнозирует, что общемировые расходы на рекламу в 2013 году вырастут на 3, 9% и достигнут $518 млрд. Динамика роста глобальных расходов на рекламу увеличится в ближайшие три года с 3, 5% в 2012 г. до 3, 9% в 2013 и 5, 6% в 2015 Вклад развивающихся рынков в глобальный рост в период с 2012 по 2015 гг. составит 63%, доля этих рынков в глобальных расходах на рекламу вырастет с 34% до 38% В Восточной Европе, Центральной Азии и Латинской Америке продолжится стабильный рост, опережающий по своим темпам общемировой на уровне 10% в год Реклама в Северной Америке и развитых азиатских странах будут расти на 4 5% ежегодно В странах Периферии еврозоны в 2013 г. продолжится сокращение расходов на рекламу до 7%, рынок стабилизируется в 2014 г. , и выйдет в рост (на 3%) в 2015 Северная и Центральная Европа в 2013 году покажут нулевую динамику относительно 2012, в 2014 и 2015 гг. ожидается небольшой рост на 2% в год Глобальные расходы на рекламу в интернете превзойдут затраты на рекламу в прессе в 2015 г.
ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ В ОБЩЕСТВЕ Информационная Экономическая Социальная Маркетинговая Коммуникационная
ИНФОРМАЦИОННАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ Распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т. п. Пропаганда различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т. п.
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ • Стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени. • Формирование потребности в потреблении. • Рост объема производства, валового национального продукта, занятости населения и поступивших в государственную казну налогов.
«Общество потребления» Совокупность общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления. Общество потребления характеризуется массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок. Увеличение количества людей, разделяющих ценности общества потребления, является одной из черт современного человечества. Термин ввёл в научный оборот немецкий социолог, один из основателей неофрейдизма и фрейдомарксизма Эрих Фромм (1900 1980) еще в 1920 е годы. Концептуально эта идея выражена в последней его книге «Иметь или быть? » (1977).
«Общество потребления» В потреблении, выходящем за рамки борьбы за физическое существование, в различной степени участвует подавляющее большинство населения. За 40 лет личные расходы на товары и услуги во всем мире возросли более чем в четыре раза — с 4, 8 млрд долларов в 1960 году до 20 млрд в 2000 году.
В торговле и сфере обслуживания уменьшается роль мелких магазинов. Главную роль начинают играть крупные торговые центры и супермаркеты. Широкое распространение приобретает шопинг, который становится популярной формой досуга.
Революция в сфере коммуникаций приводит к образованию нового информационного пространства и расширению сферы общения. Доступ к этому пространству и участие в общении становятся платными услугами, невозможными без наличия посредника (провайдера).
Экономическая система тесно переплетается с культурой потребления. Бизнес производит такие феномены культуры, как вкусы, желания, ценности, нормы поведения, интересы. Важную роль в этом играет реклама, проникающая в самые глубокие слои сознания.
Конкуренция производителей порождает конкуренцию потребителей. Человек в обществе потребления стремится потреблять так, чтобы, с одной стороны, быть «не хуже других» , а с другой — «не сливаться с толпой» . Индивидуальное потребление отражает не только социальные характеристики потребителя, являясь демонстрацией его социального статуса, но и особенности его индивидуального образа жизни.
Развитая система кредитования, банковские карточки, дорожные чеки, карты постоянных покупателей и т. п. ускоряют процесс принятия решения при покупках. Система кредитования превращается в основу социального контроля, когда благополучие основывается на вещах, приобретённых в кредит, и зависит от стабильного заработка.
Помимо прямых кредитов, потребитель оплачивает стоимость кредитов производителей и реализаторов. Согласно исследованиям, проведённым сотрудниками системы банков JAK (Швеция), в Германии уже к 1993 году средняя «процентная» составляющая от общей стоимости на товары и услуги достигала 50%. В 2000 году 80% населения, покупая товары, в конечном счете, более 50% суммы платили за «процентную» составляющую.
Существенно изменяется структура стоимости товаров и услуг. Зачастую в неё включается символическая цена за «торговую марку» (бренд), когда товары «известных» фирм могут стоить гораздо дороже ничем не отличающихся от них аналогов.
Образование, прежде всего высшее, становится платной рыночной услугой, приобретаемой в массовых масштабах. Физкультура и спорт проходят процесс коммерциализации. Профессиональные спортивные клубы становятся производителями зрелищ и покупателями спортсменов. Доступ к занятиям физкультурой становится рыночной услугой.
Ускоряется темп изменений моды. Вещи обесцениваются и устаревают быстрее, чем физически изнашиваются. Вводится планомерная смена одних поколений вещей другими. В обществе потребления человек, «отставший от моды» , чувствует себя символически бедным.
Выглядеть молодым и здоровым становится «модно» , особенно среди элиты. Появляется так называемая «индустрия красоты» . Широкое распространение получают омолаживающие процедуры и пластические операции.
Аргументы в защиту: • Потребление способствует возникновению хорошего и ответственного правительства, способствующего долгосрочной социальной стабильности, необходимой для общества. • В обществе потребления производители имеют стимул совершенствовать и создавать новые товары и услуги, что способствует прогрессу в целом. • Высокие потребительские стандарты являются стимулом для зарабатывания денег и, как следствие, упорной работы, продолжительной учёбы, повышения квалификации. • Потребление способствует снижению социальной напряжённости. • Потребительские мотивы поведения смягчают национальные и религиозные предрассудки, что способствует снижению экстремизма, повышению терпимости. Кроме того, человек в обществе потребления, как правило, менее склонен к риску. • Члены общества потребления требуют более высоких экологических стандартов и экологически чистых продуктов, вынуждая производителей создавать их. • Потребление сырья и товаров из стран «третьего мира» способствует их развитию.
Аргументы противников: • Общество потребления делает человека зависимым, несамостоятельным. • Основной целью индивидуума становится потребление, а упорная работа, учёба, повышение квалификации представляют собой лишь побочный эффект. • Основой общества потребления являются природные ресурсы, многие из которых относятся к невосполнимым. • Общество потребления существует исключительно в высоко развитых странах, в то время, как страны третьего мира используются в качестве сырьевого придатка. • В обществе потребления поощряется ускорение процессов. В том числе ускоряются отрицательные, разрушительные процессы.
Аргументы противников: • В обществе потребления снижается ответственность отдельного человека. Например, ответственность за загрязнение окружающей среды выбросами заводов целиком ложится на производителя, а не на потребителя. • Двойственность процесса развития. Для функционирования общества потребления достаточно лишь тонкой прослойки людей, обеспечивающих прогресс. К ним предъявляются повышенные требования. Остальная, большая часть общества занимается тем, что обеспечивает бесперебойную работу техники. Требования к таким людям снижаются. • Моральные ценности общества потребления отрицают необходимость всестороннего умственного, нравственного и духовного развития человека. Это ведет к оболванию людей, деградации их как личностей, упадку массовой культуры. Кроме того, это упрощает манипулирование сознанием, так как тёмных, невежественных людей очень легко обмануть.
СОЦИАЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ Один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино, в своей книге «Мотивация в рекламе» писал: «Продажа товаров вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью» . • приобщение к национальным ценностям; • пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего» ; • воспитание культуры потребления.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 7 основных функций: 1. Создаёт осведомленность о товарах и брендах. 2. Формирует имидж бренда. Информирует о товаре и бренде. 3. Убеждает людей. 4. Создаёт стимулы к совершению действий. 5. Обеспечивает напоминание. 6. Подкрепляет прошлый опыт покупок.
КОММУНИКАТИВНАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ Реклама связывает посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Реклама позволяет сокращать расходы на процесс сбыта за счёт своего обращения к массовой аудитории.
ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОРГАНИЗАЦИИ 1. Формировать и поддерживать интерес рекламной аудитории к: • физическим лицам; • юридическим лицам; • товарам; • идеям; • начинаниям. 2. Способствовать реализации этих интересов.
ЗАДАЧА РЕКЛАМЫ № 1 Информирование осведомленности и знания о конкретном товаре или товарной категории и т. п.
ЗАДАЧА РЕКЛАМЫ № 2 Увещевание постепенное, последовательное формирование потребительского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа товара, кандидата; убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки и т. д.
ЗАДАЧА РЕКЛАМЫ № 3 Напоминание поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и/или его свойствах; где находится место продажи, какова цена товара, каковы его свойства и т. д.
ЗАДАЧА РЕКЛАМЫ № 4 Позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя – определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурентов.
ЗАДАЧА РЕКЛАМЫ № 5 Удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке.
ЗАДАЧА РЕКЛАМЫ № 6 Формирование имиджевой составляющей товара - создание долгосрочного положительного отношения к товару.
Итоги развития рекламного рынка России в 2013 году. сегмент 2011 год 2012 год 2013 год млрд. руб. Телевидение* 131. 0 Радио 11. 8 Печатные СМИ 40. 4 Наружная реклама 34. 3 Интернет 41. 8 Прочие медиа 4. 1 в т. ч. Indoor-реклама 3. 2 реклама в кинотеатрах 0. 93 ИТОГО по сегменту ATL 263. 4 ИТОГО по сегменту ВTL 68 143, 52 14, 6 41, 52 37, 7 56, 3 4, 9 3, 8 1, 11 297, 8 80, 4 156, 2 17 42 41 73 5, 6 Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России. Темпы роста российского рекламного рынка будут в несколько раз опережать соответствующие показатели как глобального, так и восточноевропейского рынков. -
Скачать презентацию ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ ОБСУЖДАЕМЫЕ ВОПРОСЫ Понятие рекламы
Эволюция рекламы.ppt