ЭВОЛЮЦИЯ PR
Образец отношения высокого должностного лица к публикациям в прессе продемонстрировал третий президент США Томас Джефферсон, выразившийся так: «Если бы мне было предоставлено право решать, иметь ли нам правительство без свободной прессы или свободную прессу без правительства, я бы предпочел последний вариант» . Джефферсон поставил эксперимент над самим собой, позволив прессе выступать с любыми нападками на себя: «Изначально я решился превратить самого себя в объект, на котором может быть проверена неспособность свободной прессы в такой стране, как наша, повредить тем, кто ведет себя честно и не участвует ни в каких интригах» . Джефферсон натерпелся оскорблений, тем не менее его репутация не понесла ущерба: он был избран на второй срок подавляющим большинством, доказав тем самым бессмысленность ограничений свободы прессы. Томас Джефферсон, президент США в 1801 -1809)
Зарождение PR как профессиональной индустрии начинается в начале XIX в. с появлением моды на должность «пресс-агента» . В Британии должность пресс-секретаря официально введена Британским казначейством в 1809 г. Почти весь XIX век называют «золотым веком прессагентов и пресс-секретарей» .
«Король надувательства» : Финеас Тейлор Барнум Выдающийся деятель американского шоу -бизнеса конца XIX века. Умело манипулировал газетами, слухами, человеческим любопытством. Путешествуя по Америке с мумией якобы настоящей русалки, он от имени некоего человека посылал письмо в газету, в которой описывал несколько событий из жизни городка, где останавливался передвижной цирк, обязательно включая в эти события и упоминание грандиозного фурора, вызванного среди жителей показом этой самой русалки.
К концу XIX века корпорации начали использовать связи с общественностью в качестве ответа на общественную критику их действия.
Пресс-агенты и шоумэны чаще всего играли на доверчивости общественности, желающей развлечься. Рекламные объявления и пресс-релизы были сильно преувеличены, а порой были даже чистой ложью. Обязанность пресс-агентов сводилась к придумыванию различных историй и событий, которые могли бы обратить на себя внимание СМИ. Часто эта деятельность была продиктована стремлением сделать известным отдельного человека или организацию, идею или товар.
• Пресс-агенты всегда опираются на теорию «создания повестки дня» , которая гласит: именно степень освещения в СМИ в конечном итоге определяет относительную важность тех или иных событий и людей, которые находятся «на повестке дня» у общества. • Привлекая внимание общественности, пресс-агенты порой приносили редакторам газет деньги вместе с текстом, который необходимо упомянуть.
Пожалуй, самой первой корпоративной пресс-службой стал пресс-центр немецкой фирмы «Крупп» , основанный в 1893 г. Его деятельность во многом способствовала процветанию фирмы: пресс-центр, используя творческие методы создания информационных поводов, сумел привлечь внимание мировой общественности к успехам фирмы.
После создания Второго Рейха в 1871 г. В Германии окончательно формируется пропагандистская модель взаимодействия с прессой
1900 -1950 годы От модели информирования общества – к двусторонней ассиметричной модели коммуникации.
«Период пионеров» (1900 -1950 гг. ) Сущность связей с общественностью переместилась от должности пресс-агента к журналистскому подходу распространения точной информации.
1920 -е
В 1920 -х годах, благодаря прорывам в исследованиях социологии, центр внимания PR-специалистов перемещается к психологическим и социологическим эффектам убедительной коммуникации, направленной на целевую аудиторию. Рекс Харлоу и Эдвард Бернейс, в частности, считали, что любая PRдеятельность должна быть основана на инициировании и изучении обратной связи, анализе аудитории, ее эмоционального расположения и ценностей. Только таким образом созданные сообщения могут дать максимальный эффект. Рекс Харлоу - крупный ученыйтеоретик, выдающийся практик в области PR.
Это был этап формирования двухсторонней асимметричной модели коммуникации, основанной на научных подходах, на исследованиях целевой аудитории.
1950 -2000: РОСТ PR-ИНДУСТРИИ Причины роста: • Рост экономики; • Увеличение городского и пригородного населения; • Рост обезличенности общества, представленного большим бизнесом, сильными профсоюзами и влиятельным правительством; • Научные и технические достижения, включая автоматизацию и компьютеризацию; • Коммуникационная революция средств массовой информации; • Становление общества потребления.
В условиях быстрого изменения коммуникационной среды многие граждане стали чувствовать себя отчужденными, потеряли чувство принадлежности к коллективу, присущее предыдущим поколениям. Люди стали искать власть через многочисленные движения в защиту окружающей среды, условий труда и гражданских прав. Общественное мнение, зафиксированное через новые, более сложные методики опросов, становилось все более и более сильным при противостояниях или изменениях.
Отделенные от своей аудитории (и в физическом, и в психологическом плане) компании стали все чаще обращаться к специалистам по PR для изучения аудитории, стратегического планирования, управления проблемами и даже для создания благоприятных условий продажи своих продуктов и услуг. Средства массовой информации также стали более сложно устроенными и более профессиональными. Специалисты по связям с прессой, которые понимали, как работают СМИ, стали пользоваться особым спросом.
Артур Пейдж (вице-президент компании АТ&T, отвечающий за PR, 1927 -47 гг. ) заложил основы корпоративных связей с общественностью. Он выделил шесть принципов управления связями с общественностью:
1 Говорить правду. Сообщите общественности, что происходит и обеспечьте точную картину характера компании, идеалов и методов.
2 Подтверждайте слова действиями. Восприятие обществом организации на 90% зависит от действий компании и лишь на 10% - от того, что она говорит.
3 Слушайте клиента. Чтобы компания действовала успешно, поймите то, что общественность хочет и в чем нуждается. Держите в курсе главных лиц, принимающих решения, и других сотрудников об общественной реакции на продукты компании, ее политику и методы.
4 Делайте прогнозы и готовьтесь к будущему. Нужно предвидеть общественную реакцию и предотвращать все, что может создать трудности.
5 Предпринимать PRдействия нужно так, как будто вся компания зависит от ваших действий. Корпоративные отношения - функция управления. Никакая корпоративная стратегия не должна быть осуществлена без учета ее воздействия на общественность. PR-профессионал - тактик, способный к восприятию и анализу широкого диапазона корпоративных коммуникаций.
6 Оставайтесь спокойными, терпеливыми, и добродушными. Когда кризис возникает, помните, что трезвые умы общаются лучше всего.
Задача корпоративного PR поддержать возможность каждого сотрудника быть честным, хорошо осведомленным «послом» организации к клиентам, партнерам и должностным лицам.
Развитие корпоративной политики предприятий внесло четыре существенных вклада в PR: 1. продвижение мнения о том, интересы организации должны совпадать с интересами общественности. 2. необходимо постоянно поддерживать контакт с топ-менеджментом и не выполнять никаких программ без поддержки руководства. 3. нужно всегда поддерживать открытое общение со средствами массовой информации 4. развитие корпоративных коммуникаций подчеркнуло потребность в гуманизации бизнеса и приближение активности PRсотрудников организации к ее сотрудникам, клиентам и партнерам. Успех данных методов оказал сильное воздействие на развитие связей с общественностью.
В первой половине ХХ века, благодаря блестящим PR-кампаниям и обширной саморекламе, Эдвард Б. Бернейс стал известен как «отец современных связей с общественностью» . Бернейс (племянник Зигмунда Фрейда) создал новую модель PR. Он увидел перспективы применения результатов современных исследований социологии и бихевиоризма при создании PR-сообщений таким образом, чтобы они могли изменять восприятие людей и создавать необходимые модели поведения. Эдвард Бернейс (1891 -1995) Внёс значительный вклад в создание современной науки массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами.
Протесты против войны во Вьетнаме, студенческие бунты в Европе, движение за гражданские права, движение за охрану окружающей среды, борьба за права женщин и многих других проблем. 1960 -е
Краеугольным камнем американского конституционного права в области свободы прессы стало в 1964 году решение Верховного Суда США по делу «New York Times против Салливана. Алабамский выборный чиновник Салливан утверждал, что газета его оклеветала, и суд первой инстанции согласился с ним. Пользуясь прецедентом, газету завалили исками. NYT вчинила встречный иск. Дело дошло до Верховного Суда.
В публикации, которая представляла собой оплаченную политическую рекламу, обнаружились не соответствующие действительности, тенденциозно подобранные сведения. Тем не менее судейский ареопаг заявил, что рассматривает дело «на фоне глубокой приверженности страны принципу, гласящему, что обсуждение вопросов, имеющих общественную важность, должно быть свободным, активным и широко открытым и что при этом вполне допустимы яростные, едкие и порой неприятные и острые нападки на властей и должностных лиц» . В итоге члены Верховного суда решили, что должностное лицо не может получить возмещение морального ущерба, если оно не докажет, что порочащие его ложные сведения были опубликованы со злым умыслом, «то есть что авторы сообщения знали, что оно не соответствует действительности, или не не заботились о его достоверности» . Доказать наличие злого умысла очень трудно. Потому чиновники и проигрывают журналистам иски о клевете. Зная это, они чаще всего оставляют такие инциденты без последствий.
Поиски двусторонней симметричной модели коммуникации Сопротивление общественности против деловых структур росло, и корпорации приспособили свою политику к этим условиям. Они решили сформировать у общественности доброжелательность и понимание. Таким образом, к списку должностных обязанностей PRменеджера была добавлена разработка идей управления кризисами. Это было первым выражением идеи о том, что связи с общественностью должны делать что-то большее, чем просто убеждать людей в том, что действия фирмы очень хороши. В этот период появилось и стало крепнуть убеждение в том, что, возможно, организации выгодно иметь диалог с различными целевыми аудиториями и приспосабливать свою политику к их особым проблемам.
1970 -е Эра реформ на фондовом рынке и в связях с инвесторами. Среди специалистов сформировалась идея, что компания должна немедленно раскрывать любую информацию, которая может затронуть ценность ее акций. В связи с этим стала быстро развиваться особая область связей с инвесторами.
1980 -е Идея о том, что PR является функцией управления, была в полном расцвете. Управление связями с общественностью выдвигает на первый план организационную эффективность, стратегическое управление посредством идентификации общественности и решение задач по предотвращению кризисов.
В США общественные деятели тоже входят в категорию «публичных фигур» . Классический случай судебного спора такой фигуры с прессой стал сюжетом знаменитого фильма М. Формана «Народ против Ларри Флинта» . Проповедникфундаменталист Джерри Фолуэлл вчинил в 1988 году иск издателю скандального журнала Hustler, обвинив его в «намеренном причинении эмоциональных страданий» . Публикация была в самом деле ужасна. В своем псевдоинтервью Фолуэлл рассказывает о том, что свой первый в жизни половой акт он совершил по пьяни с собственной матерью, причем дело происходило в летнем сортире во дворе. В своем решении суд признал интервью пародией, которую трудно принять за достоверные факты. Подчеркнув, что на протяжении всей американской истории «рисунки и сатирические карикатуры играли важную роль в общественных и политических дебатах» , судьи единогласно отказали Фолуэллу в удовлетворении иска. Суд, кроме того, счел, что «если кто-то оскорблен какимлибо высказыванием, то это причина для предоставления конституционной защиты сделавшему это высказывание» , поскольку «основным принципом Первой поправки (гарантирующей свободу слова) является нейтральная позиция правительства на рынке идей» .
1990 -е Стали широко обсуждаться понятия репутации/восприятия. Одни компании заявляли, что их деятельность - это не PR, а управление восприятием, другие утверждали, что занимаются управлением репутацией. Имели место и дебаты относительно того, можно ли репутациями управлять, поскольку репутация - совокупный эффект многочисленных действий и бездействий. Исходя из этого родилась идея, что персонал отдела по связям с общественностью должен использовать исследования, проводить мониторинг окружающей среды, осуществлять PRаудит, коммуникационный аудит и социальный аудит. Премьера i. Pod 2001 г.
К началу XXI века: диалогическая модель Многие теоретики и практики PR начали представлять связи с общественностью как «управление отношениями» . Суть этой модели: при выстраивании политики компании необходимо создавать благоприятные отношения с различными целевыми аудиториями. Эта идея завоевала популярность и в маркетинге (нужно создавать длительные отношения с покупателем продукта или обслуживания). Целевая аудитория должна чувствовать, что ее ценят. В этом смысле PR уходит от акцента на управляющую коммуникацию к коммуникации как инструменту ведения переговоров и выстраивания отношений.
Хорошая диалогическая коммуникация требует следующих навыков: • слушание, • сочувствие, • способность изучить проблемы в контексте местных, национальных и международных структур, • способность идентифицировать точки соприкосновения между сторонами, • размышление о долгосрочных, а не краткосрочных целях.
Сегодня мы имеем mix различных моделей
Агентство по связям с прессой/Паблисити Односторонняя коммуникация, прежде всего через СМИ с целью распространения информации, которая может быть преувеличена, искажена или даже быть неполной для того, чтобы «раздуть» информационный повод, продукт или услугу. Цель данной модели – защита; для нее требуются минимальные исследования. Спортивные состязания, театр, музыка, массовая литература, продукция Голливуда - основные области практики данной модели. Цель - является пропаганда однонаправленным потоком информации: коммуникатор (адресант) – коммуникант (адресат).
Модель имеет следующие особенности: • адресат – пассивный получатель информации; • нормы этики в данной модели не играют никакой роли, игнорируются коммуникаторами; • правдивость, объективность информации – это не обязательное требование к материалам; • используется небольшой набор средств коммуникации (в основном СМИ); • информация идет односторонним потоком, обратная связь не предусматривается.
Информирование общественности, общественно значимая информация Цель - одностороннее распространение информации, не обязательно с убедительным намерением. Правдивость информации играет основную роль. Журналистский идеал точности и полноты информации, СМИ - основной канал. Уже есть представление о составе аудитории, но мало исследований общественности относительно ее отношений и расположений. Правительство, некоммерческие группы и другие государственные учреждения основные области практики в данной модели. Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории. Aйви Ли, бывший журналист, - ведущая историческая фигура развития этой модели в 1910 -1920 -е годы.
«Ремесленный подход» к управлению коммуникациями Особенности этой модели: • Так как главной целью является широкое распространение информации, здесь важны регулярные связи со СМИ. • Информация, которая доходит до общественности, всегда точная и положительная, негативные факты замалчиваются. • В этой модели, как и в предыдущей, не уделяется внимания обратной связи. • Потребность в коммуникации появляется в этом случае к моменту завершения формирования политики или производственного процесса: когда все решения уже приняты, продукция произведена, и нужно только сообщить об этих решениях или отличительных свойствах готового продукта внешнему миру. • Некоторые специалисты называют этот подход ненаправленной и неконтролируемой односторонней коммуникацией.
Двусторонняя асимметричная модель У модели есть обратная связь, но основная цель модели состоит в том, чтобы помочь коммуникатору лучше понять аудиторию и разобраться, как убедить ее. Исследование используется, чтобы спланировать деятельность и установить цели, а позже изучить, были ли они достигнута. Маркетинг и рекламные отделы в конкурентоспособных фирмах и PRагентствах - основные направления практики данной модели. Эдвард Бернейс - ведущая историческая фигура этой модели.
Главная задача специалистов PRспециалистов – обеспечить обратную связь. Их усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. Особенности этой модели следующие: • Используются различные методы исследования общественного мнения, проводится анализ реакции аудитории на отправляемую информацию, особое внимание уделяется позитивным откликам; • Коммуникационные потоки всегда исходят от организации с целью извлечь выгоду для себя, а не принести пользу общественности. • Всегда преобладает перевес пользы организации от коммуникации.
Двусторонняя симметричная модель Получение взаимопонимания является целью модели, коммуникация двусторонняя с уравновешенными эффектами. Исследование используется, главным образом, чтобы понять, как именно общественность воспринимает организацию, и определить, какие организационные действия можно предпринять. По итогам исследования можно рекомендовать руководству компании какого курса взаимоотношений с общественностью стоит придерживаться и какие действия лучше выполнить. Эта идея, также названа «выстраиванием отношений» , состоит в том, чтобы вести такую политику и осуществлять такие действия, которые взаимовыгодны обеим сторонам коммуникации. Данная модель используется при кризисах в компании, управлении рисками, при осуществлении стратегического планирования, а так же используется с целью добиться эффекта идентификации фирмы общественностью с определенными ценностями.
Особенности этой модели: • • PR-менеджеры теперь берут на себя исследовательские, коммуникативные и менеджерские функции. Компания при использовании этой модели готова изменить свою деятельность по результатам обратной связи с общественностью. Широко используются такие формы работы, как переговоры, технологии предупреждения конфликтов с общественностью; Клиентов здесь рассматривают как «партнеров» и общаются с ними соответственно.
В этом подходе управление коммуникациями наделяется функцией связи между организацией и той средой, в которой она живет. Центральным элементом данного подхода является достижение согласия с представителями целевой аудитории по поводу легитимности действий организации. Это означает необходимость постоянно поддерживать обратную связь с общественностью. При необходимости организация должна быть готова внести изменения не только в манеру, в которой она себя преподносит ( «первый план» ), но и в характер своей деятельности в целом, в том числе и в стратегические предпочтения ( «второй план» ).
В настоящее время PR-специалисты столкнулись с массой трудностей в течение первых 20 лет XXI века, включая сообщения к разным культурам мира, создание организационной прозрачности, программы корпоративной социальной ответственности, улучшение методов оценки эффективности, управление потоком информации 24/7, использование многих каналов связи, освоение новых технологий коммуникации и постоянное изучение новых тенденций.
Скачать презентацию ЭВОЛЮЦИЯ PR Образец отношения высокого должностного лица
Эволюция PR .pptx