Скачать презентацию Эволюция метрик в интернетрекламе Роман Филиппов Генеральный директор Скачать презентацию Эволюция метрик в интернетрекламе Роман Филиппов Генеральный директор

c0761be4cca9aae13f2542548afbfb8d.ppt

  • Количество слайдов: 60

Эволюция метрик в интернетрекламе Роман Филиппов Генеральный директор группы компаний Internest Метрики. Начало Метрики. Эволюция метрик в интернетрекламе Роман Филиппов Генеральный директор группы компаний Internest Метрики. Начало Метрики. Развитие Метрики. Двигаемся дальше Что такое «контакт» в рекламе? Вовлеченность Фундаментальные изменения Реклама умнеет Обзор 2010

Метрики. Начало § Клик – индикатор интереса § CTR – базовый показатель эффективности Роман Метрики. Начало § Клик – индикатор интереса § CTR – базовый показатель эффективности Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Проблемы § Клик не всегда обязателен: коммуникация на баннере vs коммуникация на сайте § Проблемы § Клик не всегда обязателен: коммуникация на баннере vs коммуникация на сайте § Клик – очень «дорогое» действие § Множество потребителей конвертируются без клика. Позже Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

И еще проблемы § «Показы» – это не контакты § «Клик» не равен переходу И еще проблемы § «Показы» – это не контакты § «Клик» не равен переходу § CTR зависит от частоты § Истинная мотивация кликавшего может значительно отличаться от ожиданий рекламодателя Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Метрики Развитие Метрики Развитие

Метрики. Развитие § Есть ли жизнь после… клика? § Как конвертируются посетители и сколько Метрики. Развитие § Есть ли жизнь после… клика? § Как конвертируются посетители и сколько это стоит? § Постклик-анализ Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

И снова проблемы § Цели для анализа конверсии не всегда очевидны альтернативные метрики: возвраты, И снова проблемы § Цели для анализа конверсии не всегда очевидны альтернативные метрики: возвраты, время визита § Оценка делается на основе незначительной части аудитории, охваченной кампанией Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Клики и Зрители * Оригинальная идея: Сергей Спивак, i. Guru Клики и Зрители * Оригинальная идея: Сергей Спивак, i. Guru

Чем плоха методология? § Значительная доля посетителей, вовлеченных в рекламную кампанию, переходит на сайт Чем плоха методология? § Значительная доля посетителей, вовлеченных в рекламную кампанию, переходит на сайт рекламодателя в результате поиска по бренду или тайп-ином (i. Crossing, Com. Score, Specific. Media). . . обычно этот вклад не учитывается при оценке эффекта кампании § Отложенная конверсия Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

% Посетителей из поиска по бренду Прирост : 91% 89% 81% Источник: com. Score % Посетителей из поиска по бренду Прирост : 91% 89% 81% Источник: com. Score

Прирост посетителей сайта Прирост : 99% 75% 73% Источник: com. Score Прирост посетителей сайта Прирост : 99% 75% 73% Источник: com. Score

Мнение отрасли [Клик] наиболее стандартизованная метрика, но она не значит ровным счетом ничего и Мнение отрасли [Клик] наиболее стандартизованная метрика, но она не значит ровным счетом ничего и ни для кого. Директора по маркетингу и слышать про нее не хотят. Andrea Kerr Redniss, Senior VP Digital, Optimedia Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Мнение отрасли Для чего мы проводим кампании? …не ради кликов. Мы проводим кампании для Мнение отрасли Для чего мы проводим кампании? …не ради кликов. Мы проводим кампании для того, чтобы продать товар или изменить отношение, именно это и следует измерять. Carrie Frolich, Managing Director Digital, Mediaedge: cia Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Мнение отрасли Учитывая только последний баннер, увиденный или кликнутый сконвертированным посетителем, мы фокусируемся только Мнение отрасли Учитывая только последний баннер, увиденный или кликнутый сконвертированным посетителем, мы фокусируемся только на коротком отрезке времени в самом низу воронки. Оценивать единственную точку контакта – значительно упрощать то, как работает любой медиаканал. Microsoft’s Atlas Institute Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Метрики Двигаемся дальше Метрики Двигаемся дальше

Метрики. Двигаемся дальше § Результаты подобных исследований привели к развитию post view аналитики § Метрики. Двигаемся дальше § Результаты подобных исследований привели к развитию post view аналитики § Сравнивается результат тех посетителей, которые вовлечены в кампанию и тех, кто ее не видел Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Результаты исследований Вовлеченная аудитория демонстрирует: § бóльшую поисковую активность § увеличение времени, проведенного на Результаты исследований Вовлеченная аудитория демонстрирует: § бóльшую поисковую активность § увеличение времени, проведенного на сайте, и количество просмотренных страниц § бóльшие расходы при покупках Источник: OPA, The Silent Click Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Поведение на сайте +51% +55% Поведение на сайте +51% +55%

Средние затраты покупателей Не видевших топовые кампании: $227 Видевших топовые кампании: $242 Роман Филиппов Средние затраты покупателей Не видевших топовые кампании: $227 Видевших топовые кампании: $242 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе +7%

Новые требования § Для всесторонней оценки результата рекламной активности требуются инструменты, способные оценивать не Новые требования § Для всесторонней оценки результата рекламной активности требуются инструменты, способные оценивать не только клики, но и прочее взаимодействие с аудиторией § Новая роль адсерверов Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Что такое «контакт» ? Что такое «контакт» ?

Что такое контакт? § Показ – не эквивалент контакта § Вероятность того, что баннер Что такое контакт? § Показ – не эквивалент контакта § Вероятность того, что баннер увидят, зависит от: - места расположения и линейных размеров - используемой технологии - скорости соединения - состава аудитории (!) Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Влияние состава аудитории § Исследовали аудиторию бизнес-портала § Аудитория верхней позиции на порядок больше Влияние состава аудитории § Исследовали аудиторию бизнес-портала § Аудитория верхней позиции на порядок больше нижней и накапливается быстрее § Верх – обменный трафик, случайные посетители, низ – вовлеченные читатели и ядро аудитории. § Показ учитывался только тогда, когда баннер попадал в видимую область Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Как увеличить заметность? § Использование нестандартных форматов, необычного поведения баннера § Использование видео дает Как увеличить заметность? § Использование нестандартных форматов, необычного поведения баннера § Использование видео дает больший эффект, чем увеличение линейного размера Источник: Eye. Blaster, Trends of Time and Attention in Online Advertising Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Как можно посчитать контакты? § Взгляд следует за курсором § Наведение мышки – надежный Как можно посчитать контакты? § Взгляд следует за курсором § Наведение мышки – надежный эквивалент состоявшегося контакта Источник: What can a mouse cursor tell us more? : correlation of eye/mouse movements on web browsing Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Следующий шаг Наведения можно использовать: § чтобы сосчитать контакты § чтобы начать взаимодействие с Следующий шаг Наведения можно использовать: § чтобы сосчитать контакты § чтобы начать взаимодействие с пользователем, например «расхлопнуть» баннер Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Преимущества интерактивных баннеров § Количество посетителей, готовых взаимодействовать с баннером, в разы превышает количество Преимущества интерактивных баннеров § Количество посетителей, готовых взаимодействовать с баннером, в разы превышает количество кликающих § Гарантированный учет контакта § Увеличение продолжительности коммуникации с брендом Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Взаимодействия и клики Источник: Eye. Blaster Взаимодействия и клики Источник: Eye. Blaster

Преимущества интерактивных баннеров § Основной смысл товара или услуги может быть наглядно показан и Преимущества интерактивных баннеров § Основной смысл товара или услуги может быть наглядно показан и объяснен § Те, кто кликает после взаимодействия, демонстрируют большую вовлеченность и лучшую конверсию § Можно отправить результат взаимодействия при переходе и учесть его, адаптировав точку входа Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Важно! § Интерактивные баннеры по своей сути – это минисайты. Компактные. Сфокусированные на решении Важно! § Интерактивные баннеры по своей сути – это минисайты. Компактные. Сфокусированные на решении одной задачи § Могут использоваться те же метрики, которые применяются для оценки вовлечения на сайтах Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Важно! § Граница между баннером и сайтом стирается, тем самым снижается эмоциональная стоимость конверсии Важно! § Граница между баннером и сайтом стирается, тем самым снижается эмоциональная стоимость конверсии § Основное – это информация и коммуникация с потребителем. Сайт или баннер – это просто средство и место этой коммуникации § Такой подход обеспечивает продолжительную, неразрывную и развивающуюся коммуникацию Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Ожидания потребителей 89% ожидают, что бренды будут взаимодействовать с ними онлайн 43% считают рекламу Ожидания потребителей 89% ожидают, что бренды будут взаимодействовать с ними онлайн 43% считают рекламу важной составляющей коммуникационной активности бренда 25% рассматривают интерактивные медиа как канал обратной связи с брендом Источник: Cone, 2009 Consumer new media study Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Вовлеченность новый тренд Вовлеченность новый тренд

Эволюция метрик § Было: охват, частота § Стало: коэффициент вовлеченности/интерактивности, время контакта с брендом… Эволюция метрик § Было: охват, частота § Стало: коэффициент вовлеченности/интерактивности, время контакта с брендом… на сайте и баннере Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Требования новых медиа § Увеличение проникновения онлайн-видео § Для оценки и оптимизации важны такие Требования новых медиа § Увеличение проникновения онлайн-видео § Для оценки и оптимизации важны такие метрики, как: - время смотрения - достижимость ключевых кадров Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Вопросы про видео § Какова оптимальная продолжительность ролика? § Сколько зрителей увидело пэкшот? § Вопросы про видео § Какова оптимальная продолжительность ролика? § Сколько зрителей увидело пэкшот? § Как поведение тех, кто досмотрел ролик до конца, отличается от тех, кто пропустил рекламу? Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Фундаментальные изменения Фундаментальные изменения

Фундаментальные изменения Интерактивность рекламы соответствует новой роли веба и новым моделям коммуникации: § Приложения Фундаментальные изменения Интерактивность рекламы соответствует новой роли веба и новым моделям коммуникации: § Приложения в социальных сетях § Мэшапы § AJAX, навигация и получение информации без перезагрузки страниц Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Фундаментальные изменения § Было: сеть – набор статических документов, клик – способ навигации между Фундаментальные изменения § Было: сеть – набор статических документов, клик – способ навигации между ними § Стало: медиаканал, коммуникация, социализация Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Фундаментальные изменения § Было: сеть строилась вокруг контента § Стало: сеть строится вокруг людей, Фундаментальные изменения § Было: сеть строилась вокруг контента § Стало: сеть строится вокруг людей, их профилей и их контента § Люди несут свой контент, перемещаясь по сайтам Источник: Paul Adams, The Real Life Social Networks Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Фундаментальные изменения § Изменившийся опыт и привычки приводят к появлению новых технологий и развитию Фундаментальные изменения § Изменившийся опыт и привычки приводят к появлению новых технологий и развитию метрик § Настало время научить старую собаку новым трюкам! Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Горячие новинки i. Ad от Apple § Рекламный. . . баннер? ролик? § Приложение Горячие новинки i. Ad от Apple § Рекламный. . . баннер? ролик? § Приложение в приложении! § Насыщенное медиаконтентом и взаимодействием с пользователем § В текущем контексте, не выходя из приложения Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Демо Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Демо Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Социальные механизмы § Было: от бренда к потребителю § Стало: от бренда к потребителю Социальные механизмы § Было: от бренда к потребителю § Стало: от бренда к потребителю и далее через его социальные связи § Пример: сконфигурировать машину прямо в баннере и поделиться с друзьями через Facebook или Twitter Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Demo: Tipp-Ex Case

Реклама умнеет Реклама умнеет

Диалог – это две стороны § Баннеры становятся интерактивными, и пользователи охотно принимают эту Диалог – это две стороны § Баннеры становятся интерактивными, и пользователи охотно принимают эту интерактивность § Логично ожидать и более интерактивных стратегий, более активно вовлекающих потребителей Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Эффективный диалог Непрерывная коммуникация: § во времени § и пространстве Роман Филиппов Эволюция метрик Эффективный диалог Непрерывная коммуникация: § во времени § и пространстве Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Пример VW Polo Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Пример VW Polo Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Медиапотребление Источник: OPA, Internet Activity Index Медиапотребление Источник: OPA, Internet Activity Index

Важно! Для обеспечения непрерывной коммуникации в фрагментированной среде требуется: § персонализация рекламы § учитывать Важно! Для обеспечения непрерывной коммуникации в фрагментированной среде требуется: § персонализация рекламы § учитывать интересы и поведение потребителя § «помнить» потребителя Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Индивидуальный канал § Было: вещательная модель § Эволюционирует в: - персональный канал для каждого Индивидуальный канал § Было: вещательная модель § Эволюционирует в: - персональный канал для каждого потребителя - продолжительный и развивающийся диалог в любой точке контакта (баннер, сайт, приложение) Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Важно! § Информация об интересах и поведении потребителей важнее премиальности места размещения § Фокус Важно! § Информация об интересах и поведении потребителей важнее премиальности места размещения § Фокус смещается от покупки «обложек» к покупке «голов» § Переход от пофлайтового планирования к постоянной активности брендов в вебе Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Обзор 2010 Обзор 2010

Примеры метрик § Коэффициенты интерактивности для баннеров § Ключевые действия в баннерах § Видео-метрики Примеры метрик § Коэффициенты интерактивности для баннеров § Ключевые действия в баннерах § Видео-метрики (время, действия) § Оценка конверсии, возвратов, времени нахождения на сайте, накопленного времени взаимодействия § Оценка охвата вирусного видео § Качественный анализ аудитории и ее интересов Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

QI – QII 2010 § Более 1500 проведенных кампаний § 70 миллиардов показов § QI – QII 2010 § Более 1500 проведенных кампаний § 70 миллиардов показов § Интерактивные кампании: 25% § Оценка постклика: 45% кампаний § Оценка поствью: 10% кампаний Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Что предстоит сделать § Проведение исследований § Увеличение количества кампаний с поствью метриками по Что предстоит сделать § Проведение исследований § Увеличение количества кампаний с поствью метриками по мере роста, информированности и осознания результатов исследований § Интегрированные отчеты, учитывающие вовлеченность § Отчеты по демографии и профилям интересов аудитории рекламных кампаний Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе

Спасибо за внимание! Роман Филиппов Генеральный директор группы компаний Internest Метрики. Начало Метрики. Развитие Спасибо за внимание! Роман Филиппов Генеральный директор группы компаний Internest Метрики. Начало Метрики. Развитие Метрики. Двигаемся дальше Что такое «контакт» в рекламе? Вовлеченность Фундаментальные изменения Реклама умнеет Обзор 2010

Примеры http: //www. youtube. com/watch? v=4 ba 1 Bq. J 4 S 2 M Примеры http: //www. youtube. com/watch? v=4 ba 1 Bq. J 4 S 2 M http: //files. adriver. ru/examples/VW/1/index. html http: //files. adriver. ru/examples/VW/2/index. html http: //files. adriver. ru/examples/VW/3/index. html http: //files. adriver. ru/examples/VW/4/index. html Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе