Эволюция маркетинговой теории Лекция 3 Предпосылки возникновения

Эволюция маркетинговой теории Лекция 3.

Предпосылки возникновения маркетинга

Основные даты истории маркетинга 1852 Аристид Бусико открывает супермаркет “Au Bon Marche” в Париже. Именно Бусико изобрел все современные технологии сбыта, за исключением самообслуживания 1857 Создание агентства “Havas”, которое стало основой современной коммуникационной группы “Havas Advertising” 1880 Изобретение кока-колы, ставшей самой мощной торговой маркой в мире 1869 Появление в США первых рекламных агентств: “Bates”, “Ayer”, а затем “J. Waltr Thompson”. Все эти агентства до сих пор существуют. 1905 Первые курсы по маркетингу в США 30 -е гг. Создание в США Института “Gallup”, первого института социологических опросов. Создание должности «бренд-менеджер» компанией “Procter&Camble” в Цинциннати. Создание в США компанией “Nielsen” первой панели дистрибьюторов 1948 Профессор Гарвардского университета Нейл Борден формулирует концепция комплекса маркетинга 1950 Открывается первая сеть супермаркетов самообслуживания во Франции “Maison du savon” ( «Дом мыла» ), созданная М. Бертье 50 -е Появление первых отделов исследования рынка

Основные даты истории маркетинга (продолжение) 1954 Создание во Франции первой выборки потребителей 1959 Основание центра изучения носителей рекламы, послужившего основой развития медиапланирования во Франции 1963 В США Ральф Нейдер публикует книгу «Опасна на любой скорости» с критикой автомобильной промышленности. “Carrefour” открывает первый гипермаркет близ Парижа 1968 Появление на французском телевидении первой рекламы торговой марки 70 -е гг. Развитие политики сегментации и появление понятия позиционирования 1974 Закон Руайе, направленный на ограничение развития супермаркетов самообслуживания 1976 “Carrefour” запускает программу «товары в подарок» 1978 Закон Скривнера, направленный на улучшение защиты прав потребителей, в частности в плане предоставления потребительского кредита и санкция за распространение ложной информации в рекламе 80 -е гг. Развитие концепции торговой марки среди производителей и дистрибьюторов 90 -е гг. Экономический кризис делает маркетинг чрезмерно осмотрительным

Основные даты истории маркетинга (продолжение) 1992 Закон Нейерца, разрешающий сравнительную рекламу со строгим ограничением условий Появление во Франции первых магазинов сниженных цен (“Hard discount”) 1993 Закон Сапэна о прозрачности покупки рекламного пространства 1994 С появлением веб-браузера Mosaic начинается эпоха маркетинга в Интернет 1995 Появление первого каталога продаж на CD-Rom (компания “La Redoute”) и интернет-каталога (компания “Le Trois Suisses”) 1996 Закон Галана о сбыте, ограничивающие открытие новых супермаркетов и регламентирующий количество товарных единиц 1998 Возникновение во Франции интернет-коммерции и интернет-рекламы 2000 Быстрое развитие проектов CRM

Роль маркетинга в компании

Производственная концепция (до начала 30 -х гг. ) Суть концепции Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке Особенности концепции Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества) Цели производителя Увеличение объема продаж Способ достижения цели Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда Современные условия применения Товары массового спроса, рынок большой ёмкости Недостатки Узость товарного ассортимента на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка

Сбытовая концепция (до начала 50 -х гг. ) Суть концепции Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия Особенности концепции Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат) Цели производства Производство товара с последующим изощренным сбытом Способ достижения цели Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям) Современные условия применения Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствии естественного спроса) Недостатки Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компании

Товарная концепция (до начала 1970 -х гг. ) Суть концепции Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества Особенности концепции Усилия компании направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов Цели производства Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя Способ достижения цели Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам Современные Может быть применена на любых типах рынка условия применения Недостатки Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов

Потребительская концепция (до конца 1970 -х гг. ) Суть концепции Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка Особенности концепции Внимание руководства компании направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка Цели производства Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса Способ достижения цели Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар Современные условия применения Может быть применена на любых типах рынков Недостатки Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества

Социально-этическая концепция (80 -е годы) Суть концепции Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д. ) Особенности концепции В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества Цели производства Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано Современные условия Экономически развитые рынки, прошедшие этап применения массовой ориентации на маркетинг Недостатки Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара

Современные тенденции в развитии рынков Тенденция Растущее значение глобального мышления и локальных рынков Проблемы организации и управления Передача местным представительствам компаний права принятия решения, вплоть до стратегического управления Растущее значение интеграции Переход от функционального управления к управлению управленческих функций бизнес-процессами Растущее значение стратегических и альянсовых сетей Дефицит ресурсов и задачи оптимизации рыночных рисков ведут к объединению интересов компаний на договорной основе по всему каналу товародвижения Растущее значение высокотехнологичных отраслей Применение разработок этих отраслей позволяет снизить себестоимость в несколько раз, повысить производительность труда, качество и конкурентоспособность продукта, перейти к выпуску принципиально новой продукции. Применение этих результатов в быту позволяет осуществить переход на качественно новый уровень жизни.

Современные тенденции в развитии рынков (продолжение) Тенденция Проблемы организации и управления Растущее значение качества товара, его цены и степени удовлетворения потребителей Передовые компании стремятся предоставить большую ценность за меньшую цену Растущее значение устойчивых отношений с потребителями Общение потребителя с конкретным и постоянным представителем продавца часто становится залогом успеха в отношении с клиентом. Недаром, зачастую при переходе в другую фирму специалисты по продажам переходят вместе со своими заказчиками. Растущее значение маркетинговых услуг Маркетинговые услуги (разработка стратегии, консультации, исследования рынка) становятся обязательным элементом устойчивого бизнеса Растущее значение этики в маркетинге На обмане не создашь марку и круг постоянных потребителей. Ряд руководителей пользуется товарами своей фирмы. Агентства рекламируют только те товары, которыми пользуются их сотрудники Растущее значение прямого и онлайнового маркетинга Интернет-торговля через разнообразные базы данных фирм и т. п. увеличивает возможности сбыта

Изменение роли маркетинга

Смена парадигм в маркетинге

Реакция маркетологов на новые рыночные тенденции • • • Маркетинг партнерских отношений (построение долговременных, взаимовыгодны отношений с клиентами. Компания фокусирует внимание на наиболее выгодных потребителях, продуктах и каналах) Ценность на протяжении жизненного цикла потребителя. Компании ориентируются на прибыль, получаемую в процессе долгосрочных контактов с потребителем Доля потребителя. От стремления к завоеванию большей доли рынка компании переходят к построению доли потребителя посредством предложения ему широкого ассортимента товаров Целевой маркетинг (обслуживание четко очерченных целевых рынков) Индивидуализация и кастомизация предложений. Потребитель участвует в определении характеристик необходимых ему товаров База данных потребителей (об индивидуальных покупках потребителей) Интегрированные маркетинговые коммуникации Члены каналов распределения как партнеры Каждый сотрудник – маркетолог Действия, основанные на модели принятия решений (модели функционирования рынков)