Эволюция концепций маркетинга Производственная Товарная Сбытовая Маркетинговая Социально-этическая Маркетинг отношений 1
Маркетинг – ……. . 1 2 • Реклама, стимулирование сбыта, навязывание товара покупателю • Архитектор потребительского общества, т. е. рыночной системы, где частные лица подвергаются коммерческой эксплуатации со стороны продавцов
Маркетинг – ……. . 1 2 3 4 • Вид человеческой деятельности, направленный на выявление и удовлетворение нужд посредством обмена • Система планирования, ценообразования продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения потребностей • Управление производственно-сбытовой деятельностью организации • Одна из систем управления предприятием, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке
Функции маркетинга Аналитическая • Изучение рынка • Изучение внутренней среды компании Производственная • Производство новых товаров • Снабжение • Управление качеством Сбытовая • Товарная политика • Ценовая политика Управление и контроль • Стратегическое планирование • Операционное планирование • Система контроля
Задачи маркетинга СПРОС ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА Отрицательный Проанализировать причины неприязни потребителей к товару, разработать программу изменения негативного отношения Отсутствие Поиск способов увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека Скрытый Падающий Оценка величины потенциального рынка и создание эффективных товар и услуг Остановить тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара Нерегулярный Поиск способов сглаживания колебаний в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования Полноценный Поддержка существующего уровня спроса Чрезмерный Демаркетинг - временное снижение спроса Не-рациональный Убеждение любителей чего-либо отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность
Модель работы фирмы во внешней среде Внешняя макросреда социально – экономическая поставщики конкуренты Деятельность фирмы (предприятия) Комплекс маркетинга Рынок научно – техническая правовая, политическая Внешняя микросреда потребители географическая, культурно – историческая 6
Внешняя макросреда компании ü Природные ресурсы - изучается обеспеченность запасами природных ресурсов, их доступность, природно-климатические условия для ведения хозяйственной деятельности ü Экономическая ситуация в стране - структура и динамика ВВП и ВРП, инфляция, прибыльность предприятий, производительность труда, процентная ставка, состояние бюджета, инвестиции, покупательская способность населения, товарооборот, экспорта, импорт и т. д. ü Социальная составляющая - численность и структурный состав населения, уровень образования, стиль жизни, привычки, традиции, трудовая этика.
Внешняя макросреда компании üПолитическая составляющая представлена органами государственной и муниципальной власти, конкурирующими партиями и группами. üПравовая составляющая - права и обязанности организаций, правила деловых взаимоотношений, отношения предприятия с обществом, ограничения на отдельные виды деятельности, права потребителей, порядок регистрации и ликвидации предприятия. üНТП - уровень развития науки и техники üИнфраструктурная составляющая - изучается экономико-географическое положение страны и региона и их инфраструктурная обеспеченность (транспортные коммуникации, связь)
Внешняя макросреда компании üSTEP- анализ – выявление и оценка возможностей и угроз üSWOT-анализ – выявление и оценка сильных и слабых сторон + возможности, угрозы
Внешняя макросреда компании üSTEP- анализ – выявление и оценка возможностей и угроз üSWOT-анализ – выявление и оценка сильных и слабых сторон + возможности, угрозы
Внешняя микросреда компании ü Потребители: реальные, потенциальные ü Поставщики: сырье, материалы, коммунальные службы ü Конкуренты: прямые, товаров - заменителей ü Посредники ü Контактные аудитории: банки, инвестиционные компании, общественные организации, СМИ 11
Конкуренты Виды Прямые конкуренты Товарные конкуренты Косвенные конкуренты Неявные конкуренты Характеристика Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей. Продают одинаковую продукцию разным потребителям. Продают различные товары одним и тем же покупателям. Предлагают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами). Модель пяти конкурентных сил по М. Портеру • конкуренция среди существующих в отрасли фирм (основная); • потенциальная угроза входа в отрасль новых конкурентов; • предприятия других отраслей, производящие товары-заменители; • покупатели; • поставщики. 12
Комплекс маркетинга (маркетинг – микс) А) Совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности фирмы В) Набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке 13
Роль элементов комплекса маркетинга Товар – удовлетворение потребностей (решение проблем) целевой группы потребителей Цена – формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/ цена» Распределение – обеспечение доступности товара для потребителей, (обеспечить быструю «встречу» товара с покупателем) Продвижение – повышение осведомленности целевых групп потребителей о предоставляемых выгодах 14
Типы потребителей Физические лица, индивидуальные потребители Потребительский рынок (В 2 С) покупатель потребитель Юридические лица, корпоративные потребители промышленность Рынок корпоративных потребителей рынок (В 2 В) оптовая и розничная торговли правительство организации (учреждения) 15
Поведение потребителей - действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Поведение потребителей на потребительском рынке Поведение потребителей на рынке товаров производственного назначения
Факторы, влияющие на потребительское поведение • Культура • Субкультура • Социальное положение • Референтные группы • Семья • Роли и статусы Факторы культурного порядка • • Возраст Этап ЖЦС Род занятий Экономическое положение • Образ жизни • Тип личности Социальные факторы Личностные факторы Психологические факторы • • Мотивация Восприятие Усвоение Убеждение
Факторы, влияющие на потребительское поведение Бытовая техника Philips üВ России очень популярны блюда национальной кухни, приготовленные на основе фарша. Поэтому компания сделала ставку на линейку комбайнов и мясорубок. üСалаты оливье и винегрет - эти блюда есть на каждом праздничном столе. Компания разработала специальную насадку для блендера, которая режет овощи кубиками. После вывода продукта на рынок доля компании в сегменте инновационной техники для кухни увеличилась с 5% по 55%. üСогласно исследованиям, в среднем в одной российской семье обед/ужин из трех блюд принято готовить не менее шести раз в неделю. В последние два года в категории малой кухонной техники мультиварки были драйвером потребительского спроса. По итогам первых двух месяцев после запуска на рынок мультиварок объем продаж этого товара составил 60 тыс. штук. Всего в 2013 году был продан 1 млн штук.
Модель принятия решения потребителем о покупке Осознание потребности Решение о покупке Поиск информации Отношение других людей/непредвиденные обстоятельства Оценка вариантов Намерение совершить покупку Реакция на покупку Используют или хранят – избавляются на время – избавляются навсегда
Модель принятия решения потребителем о покупке В среднем: Товары: кухонная техника или по уходу за волосами- процесс выбора длится от 2 до 7 дней. Решение о приобретении сложных и дорогих товаров, например кофемашина, может растянуться до 9 месяцев.
Модель закупочного центра Выявление потребности – пользователи, советники Определение характеристик товара – пользователи, конструкторская служба Критический анализ и поиск поставщиков – анализ предложений – советники. фильтры, снабженцы + пользователи, принимающие решения Выбор поставщика - советники, принимающие решения, снабженцы Оценка результатов – пользователи, снабженцы
Товар основное средство удовлетворения потребностей (решение проблем) целевой группы потребителей Потребительский товар для личного использования Товар производственно - технического назначения товар для дальнейшей переработки или применения в бизнесе (инвестиционный) Услуга объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворений 22
Классификация товаров Потребительские Повседневного спроса Предварительного выбора Производственнотехнические Услуги с точки зрения конечного использования основные импульсивной покупки экстренные на основе покупательских привычек Особого спроса Пассивного спроса 23
Классификация товаров Потребительские Производственнотехнические Услуги с точки зрения конечного использования Емкость рынка: Кратковременного пользования Норма приобретения, Частота покупки Длительного пользования По времени использования Первичная покупка, Покупка на замену Дополнительная покупка 24
Классификация товаров Потребительские Производственнотехнические Услуги с точки зрения конечного использования Емкость рынка: Норма приобретения, Частота покупки Полностью используемые Первичная покупка, Покупка на замену Дополнительная покупка Частично используемые Степень использования в производственном процессе Не входящие в продукт 25
Классификация товаров Потребительские Производственнотехнические Услуги Емкость рынка: Норма приобретения, Частота покупки Неосязаемость Несохраняемость Неразделимость 26
Многоуровневая модель товара Дополненный продукт Кредит Осязаемый товар Наименование марки Обслуживание Физические характеристики Основной товар достоинства Доставка Упаковка Дизайн товара Гарантии Установка Каждый товар - совокупность атрибутов или свойств Выбор потребителя направлен на услугу, которую он ожидает от 27 использования товара
Марка название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены Марочный знак часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой Товарный знак – марка или её часть, защищённые юридически R Марочная политика фирмы Марка производителя Частная марка Совместная марка Корпоративная марка Семейная марка (зонтичная) Индивидуальная марка Локальная марка Национальная Интернациональная Глобальная 28
Жизненный цикл товара Объем продаж и прибыль Объем продаж Прибыль Разработка Убытки/ка- продукта питаловложения Начало продаж Время Рост Зрелость Спад Задача: сравнение жизненного цикла рынка с развитием ЖЦ конкретного товара (марки) Использование модели ЖЦТ: Прогноз сбыта Определение базисных стратегий по отношению к товару: Инновации Модификации, улучшение качества Модификации, сегментирование рынка, Диверсификация 29
Оптимальное планирование производственной программы Объем продаж и прибыль Товар В Товар С Товар А Время Убытки/ капиталовложения Поддерживающая товарная группа Объем продаж Б А Д Разрабатываемая товарная группа В Г Процесс создания товара Товары, приносящие максимальные прибыли Стратегическая товарная группа, призванная обеспечить будущие прибыли Товары, снимаемые с производства Время 30
Методы проведения структурного анализа товарного ассортимента Применение АВС – анализа позволяет классифицировать товары по степени вклада каждого из них в общую выручку, прибыль компании. Категория Значимость % от прибыли А Крупные 80 % от количества товаров 20 20% товаров дают 80% прибыли В Средние 17 17 С Мелкие 3 63 31
Методы проведения структурного анализа товарного ассортимента АВС – анализ Y В область А попадают наиболее перспективные товары В область В попадают средние по перспективности товары В область C попали наименее перспективные 100% 75% С 50% В А T 1 T 2 T 3 T 4 T 5 T 6 . . . TN X Рис. 1 Использование метода «АВС – анализ» для определения перспективности товаров 32
Методы проведения структурного анализа товарного ассортимента XYZ– анализ - группировка товаров на категории по мере однородности их закупок или по мере однородности их вклада в прибыль компании Коэффициент вариации = xi – выручка или прибыль от определенного товара за определенный период в обороте компании x – среднее значение выручки/прибыли за несколько расчетных периодов n – количество расчетных периодов Категория Значимость товаров % отклонения (коэффициент вариации) X Стабильные 0 – 10% Y Средние 10%-25% Z Нестабильные выше 25% 33
Методы проведения структурного анализа товарного ассортимента XYZ– анализ Товар 1 2 3 Товар Среднее арифметическое 1 2010 232116 75185 7181 Объем закупок, тыс. руб. 2011 2012 265875 330951 72459 88668 7760 10956 (232116+265875+33 0951+342974)/4 года = 292954 2 3 Коэффициент вариации 2013 342874 95073 23964 Группа Y = 15, 60% 11, 30% 54, 50% Y Z 34
Методы проведения структурного анализа товарного ассортимента Интегрированный АВС-, XYZ– анализ Категория «АХ» Категория «АY» Категория «АZ» Категория «BХ» Категория «BY» Категория «BZ» Категория «CХ» Категория «CY» Категория «CZ» 35
Цена товара с точки зрения производителя: ЦЕНА = ИЗДЕРЖКИ + ПРИБЫЛЬ с точки зрения потребителя: Сумма денег за покупку ЦЕНА = Сумма приобретенных благ 36
Цена на разных уровнях управления На корпоративном уровне фактор долгосрочной рентабельности Прибыль = (Ц-Зед) К-Зпост Ц – цена за единицу продукции Зед – затраты на единицу продукции К- объем выпуска продукции Зпост – постоянные затраты предприятия Факторы воздействия: затраты производства спрос уровень конкуренции стадии ЖЦТ политика поставщиков и посредников меры государственного регулирования 37
Цена на разных уровнях управления На маркетинговом уровне элемент комплекса маркетинга Цена Товар Реклама Распределение Факторы воздействия: ценность товара для потребителя психологическое восприятие уровня и соотношения цен безубыточность ценового решения 38
Безубыточность 39
Безубыточность Анализ безубыточности – расчет порога рентабельности Выручка = ПОИ + Прибыль Выручка = ПОИ + ПИ Ц * объем пр-ва = ПОИ + СПИ * объем пр-ва Ц * объем пр-ва - СПИ * объем пр-ва = ПОИ Объем пр-ва (критический) = ПОИ / (Ц – СПИ) 40
Способы установления цен Ориентированный на затраты Ориентированный на конкуренцию Ориентированный на спрос «Нижний предел цены» «Цена реальной рыночной ситуации» «Верхний уровень цены» Преимущества: простота полнота информации снижение ценовой конкуренции Недостатки: «порочный круг» Преимущества: направление воздействия на цену определение развития спроса переключение спроса на др. товары Недостатки: сложность в получении информации 41
Способы, условия и методы установления цен Способ ценообразования Ориентированный на затраты Условия использования стабильный спрос высокое качество товара низкая или практически отсутствующая конкуренция (стабильная) высокий уровень конкуренции унифицированный товар отсутствие средств у фирмы для проведения рыночных исследований потребители сильно чувствительны к изменению цен спрос подвержен заметным колебаниям множество товаров – аналогов отсутствие у товара отличительных качеств (на основе издержек производства, без учета рыночных факторов) Ориентированный на конкуренцию (на основе цен конкурентов) Ориентированный на спрос (на основе спроса) Метод установления цены метод предельной цены метод цены безубыточности метод «затраты плюс прибыль» метод «следования за лидером» метод «среднерыночной цены» адаптация цены с учетом чувствительности рынка (эластичности) параметрическая модель цены на основе «воспринимаемой ценности» товара гибкая цена 42
Эластичность спроса по цене Эластичность спроса по доходу 43
Установление цены на новые товары «Снятие сливок» - производитель преследует цель максимизировать прибыль в краткосрочном периоде, пока вновь формируемый рынок не стал объектом конкурентной борьбы «Проникновение» - производитель пытается добиться успеха на рынке, получая необходимую долю рынка или монополизируя его через низкие цены ВЫВОД: Цена – формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/ цена» 44
Конкурентоспособность товара отличие от товара – конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение Интегральный показатель относительной конкурентоспособности: Jп - параметрический индекс товара по потребительским свойствам – уровень отличия анализируемого товара от аналога по совокупности потребительских свойств; Jэ - параметрический индекс товара по экономическим свойствам – уровень отличия анализируемого товара от аналога по совокупности экономических свойств. 45
Конкурентоспособность товара Параметрический индекс по потребительским свойствам товара: аj – важность свойства j для потребителя; nj - частный параметрический индекс по свойству j; N – количество потребительских свойств товара. Параметрический индекс по экономическим свойствам товара: аi – важность свойства i для потребителя; ni - частный параметрический индекс по свойству i; M – количество экономических свойств товара. Частный параметрический индекс по свойству товара j: Pj – j-е свойство товара 46
Конкурентоспособность товара (выводы) - анализируемый товар превосходит товар - аналог по совокупности свойств (лучше) - анализируемый товар по совокупности свойств находится на том же уровне, что и товар - аналог (такой же) - анализируемый товар уступает товару - аналогу по совокупности свойств (хуже) 47
Пример расчёта интегрального показателя относительной конкурентоспособности Руководителю отдела Маркетинга фирмы “Альфа” необходимо провести оценку конкурентоспособности выпускаемого копировального аппарата А по сравнению с наиболее покупаемым на рынке товаром – конкурентом В. Сравнительные характеристики (свойства) моделей P 1; P 2; P 3 – потребительские свойства P 4 – экономическое свойство 48
Пример расчёта интегрального показателя относительной конкурентоспособности 1. Оценка значимости потребительских свойств товара: Выделить потребительские свойства изделия (см. табл. ). Например, Р 1, Р 2, Р 3. Составить и заполнить матрицу смежности. Например, для трех свойств матрица смежности имеет вид: “>”, если свойство Рi важнее для потребителя, чем свойство Рj “<”, если свойство Рi менее важнее для потребителя, чем свойство Рj “=”, если свойство Рi также важно для потребителя, как свойство Рj. 49
Пример расчёта интегрального показателя относительной конкурентоспособности Например, заполненная матрица смежности может принять вид: В ячейках матрицы знаки “>, <, =” заменяются на значения 1, 5; 0, 5; 1, соответственно: 50
Пример расчёта интегрального показателя относительной конкурентоспособности 2. Расчет частных параметрических индексов: Рi - свойство i изучаемого товара (аппарата А), Рi 0 - свойство товара - конкурента (аппарата В). По группе потребительских свойств частные параметрические индексы рассчитываются по формулам: n 1 = 1, 3 / 2 = 0, 65; n 2 = 5, 5 / 4, 5 = 1, 22; n 3 = 20 / 20 = 1 По группе экономических свойств (цене): n 4 = 1800 / 1600 = 1, 125. 51
Пример расчёта интегрального показателя относительной конкурентоспособности 3. Расчет сводных параметрических индексов: По группе потребительских свойств : Jп = 0, 4 0, 65+0, 2 1, 22+0, 4 1 = 0, 904 По группе экономических свойств: Jэ = 1, 125 4. Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности: К = Jп / Jэ = 0, 904 / 1, 125 = 0, 804 Вывод: копировальный аппарат А уступает конкуренту (аппарату В) по совокупности анализируемых свойств: По потребительским свойствам проигрывает по такому важному свойству, как Р 1 (а 1 = 0, 4; n 1=0, 65), Цена товара А превышает цену конкурента. 52
Показатели конкурентоспособности Параметры конкурентоспособности Технические параметры Назначения Экономические и коммерческие параметры Нормативно-правовые параметры Цена Нормативные параметры Надежность и долговечность Издержки Технологичность Условия поставки Эргономичность Условия доставки Стандарты Патентно-правовые параметры Экологические Эстетические 53
Распределение деятельность организации, направленная на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям Функции распределения • устранение диспропорций; • возможность обществу получать больше пользы от специализации; • каждому индивидуальному производителю возможность снять пропорциональные различия между его продуктами и потребителями макроэкономика • сортировка и формирование ассортимента; • транспортировка; • хранение; • коммуникации; • финансирование; • принятие рисков; • купля/продажа микроэкономика 54
Распределение Основное содержание: Формирование каналов распределения (выбор оптимальной схемы доставки) Организация сбыта (организация транспортировки, хранения, обработки груза) Организация продажи и послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей 55
Каналы распределения (рынок потребительских товаров) Оптовик 1 Прямой канал Розничный торговец Оптовик 2 Розничный торговец Конечный потребитель Производитель Розничный торговец дорогая продукция, высокие требования к обслуживанию, необходимость презентации Примеры: Косметика Avon, Mary Cay Пицца с доставкой Заказы через Internet 56
Примеры каналов распределения (рынок потребительских товаров) Непрямые каналы Одноуровневый (высокие ТМЗ) Крупные розничные сети Типичные посредники: розничный торговец, дистрибьютор, дилер Двухуровневый (продукция с низкой себестоимостью) Типичное сочетание посредников: Оптовый и розничный торговцы, Дистрибьютор и дилер Трехуровневый Компания Вимм-Билль-Данн – 8 дистрибьюторов, дилеры, розничная сеть Типичное сочетание посредников: Дистрибьютор, дилер, розничный торговец, Агент, оптовик, розничный торговец, 57
Каналы распределения (рынок товаров производственного назначения) Производитель Представитель производителя Дилер Конечный потребитель Агент/ брокер Промышленный дистрибьютор Дилер Прямой канал сложная, уникальная продукция, высокая стоимость Пример: 40% продаж «Русского Алюминия» и «Суал-холдинга» в 2002 г. – прямые экспортные поставки крупным потребителям: General Motors, Matsushita Electric, Mitsui, Toyota Коммерсантъ, 31. 02, с. 5, www. sual-holding. ru 58
Примеры каналов распределения (рынок товаров производственного назначения) Непрямые каналы Одноуровневый (высокие ТМЗ): «Авто. ВАЗ» - сеть локальных дилеров, « 1 С» - промышленный дистрибьютор, Типичные посредники: розничный торговец, представительство, дистрибьютор, дилер Двухуровневый (продукция с низкой себестоимостью): группа компаний «Формоза» (российский производитель ВТ) - сотни региональных дилеров, «Славнефть» - агент, промышленный дистрибьютор Типичное сочетание посредников: Оптовый и розничный торговцы, Дистрибьютор и дилер, Агент и дистрибьютор, Представительство и дистрибьютор 59
Каналы распределения (рынок услуг) Розничный торговец Примеры: Услуги Конечный потребитель Производитель Агент, Брокер страховых компаний, парикмахерских и пр. перевозчиков, в том числе авиакомпаний по доставке по ремонту и гарантийному обслуживанию 60
Виды посредников в каналах распределения Простые посредники брокер агент Независимы от производителя Нет прав владения Т Не несут риск Незначительно влияют на цену и условия продаж Доход - вознаграждение Торговцы дистрибьютор (оптовик) розничный торговец (дилер) Приобретают Т в собственность Перепродают на своих условиях (в рамках контрактов) Доход - разница между ценой покупки и продажи 61
Организационные формы каналов распределения Традиционный • Независимые друг от друга производители и посредники действуют на рынке, исходя из своих интересов (сбыт мебели на рынке России) Вертикальный • Производитель и посредники работают как единая система (интегрирующий): • Корпоративная - в рамках единой собственности ( «Лук. Ойл» ) • Контрактная: 1. Добровольная цепь, спонсируемая оптовиком - 2. Франчайзинговая организация - Соглашение независимых розничных торговцев с независимым оптовиком об использовании единых закупочной практики, мощностей, общего названия с целью конкуренции с другими розничными сетями Один участник канала – франчайзер связывает несколько стадий процесса. Другие участники канала – франчайзи ведут свои операции в соответствии с требованиями и под торговой маркой франчайзера 3. Администрируемая ВМС Монопольное управление одним из участников благодаря: большим размерам, экономической мощи, ведущей позиции на рынке 62
Организационные формы каналов распределения Рынок пассажирских авиаперевозок • • • Объединение двух или более компаний на одном уровне маркетингового канала с целью реализации рыночных возможностей • Горизонтальная Объединяются производители, дистрибьюторы, конкуренты • Остальные перевозчики One World (American Airlines, British Airways, Aer Lingus, Cathay Pacific, Finnair, Iberia, Lan. Chile, Qantas) • Star Allians (United Airlines, Lufthansa, Air Canada, Air New Zealand, ANA, Aziana, Austrian, British Midland, LOT Polish Airlines, Mexicana, SAS, Singapore, Spainair, Thai Airways, Varig, US Airways, TAM) Sky Team (Air France, Delta, Aeromexico, Alitalia, CSA Czech Airlines, Korean Air, Northwest, Continental, KLM) 63
Выбор вариантов каналов распределения Непрямой канал - характеристика, не соответствующая данному каналу сбыта длинный Покупателя - - - многочисленные - ** *** высокая концентрация ** *** - крупные покупки *** - - нерегулярные покупки - ** *** - - - расходуемые продукты ** - характеристика, в меньшей степени соответствующая данному каналу сбыта; короткий Товаров *** - характеристика, полностью соответствующая данному каналу сбыта Прямой канал оперативная поставка Критерии выбора длины канала Характеристики покупателя Характеристики товаров Характеристики предприятия *** - - большие объемы *** ** - - ** *** нестандартные *** - - Предприятия - - - полный ассортимент *** ** - ограниченные Финансовые ресурсы - ** *** широкая известность - ** *** широкий охват - ** *** Характеристики технически несложные 64
Выбор вариантов каналов распределения Критерии выбора каналов Доходы Затраты Гибкость Контроль Оценка результатов работы канала сбыта S - скорость оборота T- объем товарооборота C- затраты на организацию R - рентабельность оборота P- прибыль от товарооборота Условие выбора каналов сбыта обеспечивает реализацию основных целей сбыта при максимально возможном значении эффективности Т 0 65
Продвижение продукта совокупность видов деятельности по: доведению информации о достоинствах продукта или компании до потенциальных потребителей стимулированию у потребителей желания приобрести продукт Средства продвижения: реклама, методы стимулирования сбыта, персональные продажи, связи с общественностью Относительная важность Персональные Реклама Стимулирование продажи Стимулирование сбыта Персональные Реклама продажи Связь с общественностью Потребительские товары Продукция производственно - технического назначения 66
Стратегии продвижения Протягивание (pull): объект внимания - конечные потребители цель - «вынужденное» сотрудничество меры - активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры (потребители - втягивающий механизм) Рекламные усилия фирмы-продавца Производитель Оптовик Розничный торговец Потребитель Доминирует в длинных каналах Инструменты продвижения: Тематическая реклама с целью формирования и подержания имиджа марки, Стимулирование продаж (стимулирования спроса) временными мероприятиями по продвижению 67
Стратегии продвижения Проталкивание (push): объект внимания - посредники цель - добровольное сотрудничество меры - торговые скидки, конкурсы по продажам, обучение персонала и др. Рекламные усилия фирмы-продавца Производитель Оптовик Розничный торговец Потребитель Доминирует в коротких каналах Инструменты продвижения: • Привлечение внимания к возможности получения торговыми компаниями прибыли от продаж данного продукта (через рекламу и представителей, информирующих торговлю); • Увеличение прибыльности продукта для отдельных торговых компаний за счет особых условий сделок, временных (совместных) мероприятий по 68 стимулированию продаж, премий за большие объемы продаж.
Маркетинговые исследования Выборка - часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности 1. 2. 3. 4. 5. Методы определения объема выборки Произвольный - объем выборки определяется на уровне 5 -10 % от генеральной совокупности Традиционный - проведение периодических ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500 респондентов Статистический - определение статистической надежности информации Эмпирический - выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения Затратный метод основан на размере расходов, на проведение исследования
Методы маркетинговых исследований Полевые исследования - осуществляются путем получения и анализа первичной информации Наблюдение Эксперимент Опрос Первичная информация получается в результате специально проведенных маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы Кабинетные исследования - осуществляются путем получения и анализа вторичной информации Вторичная информация уже существует, ранее собиралась для других целей, но может быть использована и для решения других маркетинговых проблем Публикации Отчеты Исследования
Маркетинговые стратегии • Определяют способы взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Маркетинговые решения на корпоративном уровне определяют пути, как лучше использовать ресурсы предприятия для удовлетворения нужд рынка. • Основные маркетинговые решения, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий 71
Стратегии корпоративного уровня • Определяют способы взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Маркетинговые решения на корпоративном уровне определяют пути, как лучше использовать ресурсы предприятия для удовлетворения нужд рынка. Вид стратегии Сущность Стратегия роста Интенсивный рост (по отношению к базовому рынку): • Стратегия проникновения (существующие товар и рынок) развитие первичного спроса, увеличение доли рынка, приобретение рынков, защита положения на рынке и т. д. • Стратегия развития рынков (старый товар на новые рынки) выделить новые целевые сегменты, освоить новые каналы сбыта, проникнуть на новые географические рынки. • Стратегия развития товара (новый товар на старый рынок) добавление новых характеристик товаров, расширение товарной гаммы, обновление линейки товаров, улучшение качества. 72
Стратегии корпоративного уровня • Интенсивный рост 73
Стратегии корпоративного уровня • Определяют способы взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Маркетинговые решения на корпоративном уровне определяют пути, как лучше использовать ресурсы предприятия для удовлетворения нужд рынка. Вид стратегии Сущность Стратегия роста Интегративный рост: • Стратегия обратной интеграции, направленная на рост за счет приобретения или установления контроля над поставщиками сырья и комплектующих изделий ( «шаг назад» ); • Стратегия прямой интеграции, предполагающая получение во владения или под контроль предприятия системы распределения и сбыта ( «шаг вперед» ); • Стратегия горизонтальной интеграции представляющая собой объединение или скупку предприятий конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию 74
Стратегии корпоративного уровня • Определяют способы взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Маркетинговые решения на корпоративном уровне определяют пути, как лучше использовать ресурсы предприятия для удовлетворения нужд рынка. Вид стратегии Сущность Стратегия роста Диверсификация: • Концентрическая диверсификация, направленная на освоение видов деятельности, связанных с предыдущим; • Чистая диверсификация. 75
Стратегии корпоративного уровня • Определяют способы взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Маркетинговые решения на корпоративном уровне определяют пути, как лучше использовать ресурсы предприятия для удовлетворения нужд рынка. Вид стратегии Стратегия стабильности Сущность Стратегия усиления позиции на рынке на основе лидерства в снижении издержек, т. е. формирования более низкой цены по сравнению с конкурентами; Дифференциация продукции, а именно, создание уникальных с точки зрения покупателя свойств продукта за счет условий сервисного обслуживания, улучшенного дизайна или усовершенствованных характеристик самого товара; Фокусирование на определенном сегменте рынка, что означает концентрацию деятельности предприятия на одном из сегментов рынка (регионе) или на особой группе потребителей (по возрасту, по уровню дохода, по отношению к социальной группе). 76
Стратегии корпоративного уровня • Определяют способы взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Маркетинговые решения на корпоративном уровне определяют пути, как лучше использовать ресурсы предприятия для удовлетворения нужд рынка. Вид стратегии Стратегия сокращения Сущность Стратегия «сбора урожая» направлена на получение максимального дохода в краткосрочной перспективе; Стратегия «разворот» , подразумевающей отказ от неэффективных продуктов; Стратегия «отделение» , предполагающей закрытие или продажу нерентабельных производств; Стратегия «ликвидации» , представляющей собой закрытие всей организации. 77
Стратегии корпоративного уровня Базовые стратегии конкуренции 78
Стратегии корпоративного уровня Конкурентные стратегии: Стратегии лидера Расширение первичного спроса Оборонительная стратегия Наступательная стратегия Стратегия демаркетинга Стратегии бросающего вызов Фланговая атака Фронтальная атака Стратегия следующего за лидером Творческая сегментация рынка Эффективно использовать НИОКР Оставаться малыми 79
Стратегии корпоративного уровня Портфельные стратегии – матрица БКГ 80
Стратегии корпоративного уровня Портфельные стратегии – матрица Дженерал Электрик 81
Стратегии корпоративного уровня Портфельные стратегии – матрица Дженерал Электрик Оценка привлекательности рынка 82
Стратегии корпоративного уровня Портфельные стратегии – матрица Дженерал Электрик Оценка конкурентного статуса 83
Функциональные стратегии • Основные маркетинговые решения, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Стратегия сегментации рынка – это выбор наиболее привлекательных участков рынка, сегментированных по различным признакам. Стратегия позиционирования – способы достижения наиболее привлекательного положения продукции предприятия на выбранном рынке относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей. Стратегии комплекса маркетинга – это способы формирования маркетинг -микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия. 84
Модель Абеля Этапы сегментирования рынка 85
Модель Абеля Базовый рынок может быть определен по трем измерениям. - Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить? ( «что? » ). - Каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? ( «кого? » ). - Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? ( «как? » ). 86
Модель Абеля Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. 87
Модель Абеля Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей 88
Модель Абеля Отрасль промышленности определяется технологией, независимо от связанных с ней функций или групп потребителей 89
Микросегментирование Цель микросегментирования – более подробный анализ для выявления групп потребителей, желающих получить от товара один и тот же набор выгод. Задача – более успешное удовлетворение потребителей и выработка стратегии дифференцирования, которая обеспечит преимущество над соперниками по рынку. Ключевые маркетинговые концепции 90
Микросегментирование Способы сегментационного анализа: Описательное сегментирование: основано на социально-демографических характеристиках покупателя В основе лежат социально-экономические показатели: пол, возраст, доход, географическое положение, уровень образования, род деятельности, состав семьи, социальный класс. 91
Микросегментирование Этапы микросегментирования. 92
Микросегментирование Сегментирование по выгодам Учитывается система ценностей человека Два человека, принадлежащие к одной социально-демографической группе, могут иметь разные системы ценностей. Цель сегментирования по выгодам – объяснить различия в предпочтениях, поэтому для осуществления такого сегментирования необходима детальная информация. Необходимая информация: -перечень свойств или выгод, ассоциируемых с товаром (иными словами, почему приобретаются диски) -оценка относительной важности каждой выгоды (обычно потребителей просят определить приоритетность той или иной причины покупки товара) -процедура перегруппировки потребителей со сходными системами оценок -определение размера и профиля выделенных сегментов 93
Микросегментирование Сегментирование по образу жизни (психографический метод) В основе лежат социокультурные характеристики потребителя Метод направлен на дополнение демографических показателей. Цель – составление более полного профиля потребителя, детализация неочевидных характеристик мотивации и личности. «Стиль жизни» - общая модель того, как человек живет, как он тратит время и деньги. Стиль жизни можно описывать по-разному: -система ценностей и черты личности -виды активности, интересы и мнения -приобретаемые товары и услуги, а также способ их использования и потребления 94
Микросегментирование Поведенческое сегментирование Классификация потребителей на основе их фактического поведения на рынке При использовании данного метода сегментирования используются такие критерии как: тип пользователя, объем покупки и уровень лояльности. 95
Микросегментирование Критерии поведенческого сегментирования 96
Инструментальные стратегии • Позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных инструментов маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Продуктовые стратегии – способы обеспечения соответствия ассортимента и качества продукции предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке. Ценовые стратегии – способы донесения ценности продукта до потребителя. Стратегии распределения - способы обеспечения доступности продукции потребителю «в нужное время и в нужном месте» . Стратегии продвижения – способы доведения информации до потребителей о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга. 97
Скачать презентацию Эволюция концепций маркетинга Производственная Товарная Сбытовая Маркетинговая Социально-этическая
Все кроме Емкости.ppt