Евгения Громова Академик МАОН Президент группы компаний Work

Евгения Громова Академик МАОН Президент группы компаний «Work. Line» «Мотивация on-line покупателя» 27 октября 2009 Москва

Первым делом … … стоит ответить на классический вопрос § «ЗАЧЕМ ОНО НАМ НАДО? » 2

Интернет это: Социальное пространство Источник информации Расширяет информационное поле • Дает новые возможности работы с информацией • Предлагает новые формы общения (блоги, форумы, чаты) • Расширяет референтные группы • • Дает возможность новых социальных ролей Дополнительный ресурс • Для удовлетворения • потребностей Управления временем пространством • Для осуществления желаний • Экономии сил, времени и денег • Для возможности мечтать • Эмоциональных выплесков • и Ценностных ориентаций 3

Пирамида мотивации выбора (автор Громова Е. И. ) стремление ценности мечта эмоции возможность желание рационализм необходимость потребность 4

Элементы структуры жизненного пространства личности как основа для формирования поведения Ценности Мотивы Стиль жизни Стиль поведения Взаимоотношения с окружающим миром Большинство классификаций, принятых в психологической и исследовательской практике, опираются лишь на отдельные элементы структуры жизненного пространства личности, не рассматривая их в комплексе. То есть все они имеют определенные ограничения для использования их в управлении, маркетинге и брендинге, поскольку игнорируют анализ ценностной сферы. 5

Методика «Анализ ценностной пространства личности» структуры жизненного Сверх ценности, которые определяют жизненную позицию человека и несут прогностическую функцию, при этом они находятся в связке с несбыточными мечтами: Любовь, свобода, гармония, богатство, власть, слава Социально-одобряемые ценности, которые на настоящий момент в обществе считаются «правильными» . Эти ценности демонстрируют уровень конформности человека и его социальной адаптивности: Семья, дети, дом, дружба, работа, здоровье Ресурсные ценности, которые позволяют человеку поддерживать значимые для него социально-одобряемые ценности и реализовывать сверх ценности: Деньги, время, информация, общение, отдых, образование Ценности достижения – это путь или способ достижения сверх ценностей: Карьера, самосовершенствование, самореализация, труд, творчество, самоконтроль Оценочные ценности – это результат достижений, которые не являются несбыточными мечтами, но находятся с ними в одном векторе: Успех, стабильность, удовольствие, благополучие, статус, престиж Культурные ценности, связанные с элементами культурного контекста, в рамках которого человек вырос: Знания, культура, искусство, религия, путешествия, патриотизм 6

«Dream stream» и мотивация покупок «on-line» интеллигенты обыватели одухотворенные нормативные традиционалисты материалисты Идущие против тренда Самосовершенствование проверено временем Возможность найти раритеты независимые гедонисты карьеристы подражатели новаторы ценители удовольствий целеустремленные прагматики имитаторы Создающие тренд популярно, для всех Самореализация современно динамично Экономия, как у всех Время, уникальность Практичность Индивидуализм качественно нестандартно Комфорт, широта выбора Идущие в тренде Желание соответствовать требованиям времени успешно модно актуально престижно Экономия времени, сил, денег Опора на Мнение людей 7

Описание молодежной аудитории покупателей техники Создающие trend – ориентированы на будущее (нам важно понять их мечты) Идущие вслед за модными trends – ориентированы на настоящее (нам важно понять их сегодняшние предпочтения, скрытые желания) Идущие против trends – ориентированы на прошлое (нам важно понять их требования) Это новаторы, креативные и просвещенные молодые люди, увлекающиеся дизайном, музыкой, кино. Как правило, эти люди увлечены тем, что им интересно в данный момент времени. Они эмоционально более свободны, чем их сверстники, поскольку над ними не довлеет опасность неудачи. Как следствие, они могут позволить себе пробовать разные направления в жизни, не определяясь с карьерой окончательно. Их стремление – соответствовать требованиям преподавателя, работодателя, модным тенденциям и т. п. Они всегда хотят казаться больше, чем быть. Они никогда не купят вещь, которая еще не стала модной в важной для них тусовке. Это касается всего и, конечно, техники. Именно наличие «модных» Devises определяет сегодня в молодежной «тусе» насколько ты современен, «продвинут» , «профессионален» . Они эксперты и критики. Это, как правило, технари, которые презирают модные тусовки и фактически демонстрируют протестное поведение относительно последних технических новинок, работая на Linux и до сих пор вручную собирая для себя PC, «ядра» и т. п. Они не спешат менять программное обеспечение, считая лучшим в технике то, что проверено временем. 8

«Dream stream» и отношение к успеху Успех Любовь Причины успеха Образы успешных людей результат, мерилом которого являются деньги неординарность, успешный человек - успешен во всем Чечваркин, Д. Копперфилд Спиваков, Басков, Волочкова независимость, реализовать себя как личность реализация творческих идей, создание нового Бил Гейтс Гармония профессионализм, духовность, гармония образование, талант самосовершенствование Ростропович Богатство достаток, наличие набора предметов собственности трудолюбие, практичность миллионеры, жены богатых людей, политиков Власть должность, дающая контроль над средствами влияния ставить и достигать поставленные цели Абрамович, Путин, Бэкхем Слава известность, внимание, имидж, высокая оценка связи, деньги, поддержка, внешние данные, везение Галкин, Билан, Собчак Свобода 9

«Dream stream» и отношение к успеху Отношение окружающих Характерные черты Атрибуты Любовь любовь и любопытство, излишний интерес к персоне самодостаточность, жажда большего, оптимизм, уверенность, меценатство качество жизни: еда, напитки, места отдыха, техника, машина, квартира Свобода приумножение соратников, сподвижников и желающих приобщится, призы и премии самоотдача. смелость, гордость, ответственность, спонсорство техника и соответствующие индивидуальному стилю и хобби, спорту предметы уважение коллег скромность, чувство долга и собственного достоинства, благотворительность коллекционирование: монеты, картины, антикварная мебель, библиотека и т. п. зависть, желание нажиться на чужом богатстве хозяйственность, рачительность семья, машина, квартира, дача, бытовая техника Власть подчинение, страх, ненависть, восторг, поклонение, как, высокая оценка окружающих интриги и упорство, организованность, умение инвестировать атрибуты престижа, аксессуары известных брендов Слава толпы восхищенных поклонников и фанатов, много друзей внешние данные, везение, умение быть там, где и когда надо модные вещи и тусовки виллы и драгоценности, любовники и любовницы Гармония Богатство 10

Управление поведением потребителя Возможно ли управлять поведением потребителя или мы только можем слепо следовать за его потребностями, чтобы создавать успешные бренды? Ответ прост и короток: управлять поведением потребителя можно и нужно, более того, возможно даже формировать у него абсолютно новые потребности, но только в том случае, когда ты: ● Знаешь, кто твой потребитель, то есть, говоря маркетинговым языком, выбрал свой целевой сегмент рынка, свою целевую группу и целевую аудиторию для маркетинговых коммуникаций ● Хорошо понимаешь представителей своей целевой аудитории, то есть тех, на кого планируешь воздействовать (их язык, привычки, мотивы поведения, факторы выбора, ценности, стиль жизни и т. п. ) ● Выбрал каналы маркетинговых коммуникаций, которые могут эффективно донести до потребителя правильно выстроенную информацию, которую он не только увидит или услышит, не только поймет, но и полностью примет, как необходимую и важную для себя. 11

Категориальный аппарат позиционирования Маркетолог в своей повседневной жизни часто выступает в роли посредника между товаром и потребителем, соответственно ему необходимо представлять себе ценности продукта и особенности его потребителя. Потребитель Продукт Бренд Портрет потребителя Образ продукта Имидж бренда Ценности потребителя Ценности продукта Ценности бренда Стиль жизни Потребительское поведение Покупательское поведение 12

Unique methods of B 2 C research Motivation Store Building motivation model of customer behaviour Dream Stream Consumer segmentation based on priority values А-cube system Module-based system of complex market research that could be designed for solving different tasks facing the clients. 5 Level Positioning (5 LP) Evaluation technology of existing brands’ positioning, as well as building and testing new concepts WL Expertise Market research tools kit for testing advertising materials, names, packages, smells, product ingredients, content of services, etc 13

Потребитель в ситуации кризиса ● Становится взыскательным ● Имеет значительно меньше средств на спонтанные траты ● Находится в постоянном поле негативной информации. ● Сокращает потребительскую корзину. ● Меняет вектора потребительской активности под влиянием деформации мотивационного поля. ● Пытается сохранить привычный стиль жизни. ● Находится в состоянии стресса. Возникает новая ситуация, когда тренды потребительских предпочтений меняются. Для того, чтобы управлять брендом в сложившейся обстановке необходимо очень хорошо понимать, что сегодня необходимо потребителю. 14

«Будущее зависит от тебя» «Будущее зависит от наших мыслей! Потому что будущее каждого из нас – это набор вероятностей. Если у вас есть мысль, мечта, она глубоко связана с вашими убеждениями и желаниями и вы смогли сделать ее очень-очень осязаемой, то она сбудется. Я знаю людей, которые именно сейчас готовят к выпуску новые марки. Для аудитории это будет не просто продукт, но и знак того, что все будет хорошо» (Андрей Надеин, глав. ред. Журнала «Рекламные идеи» , 2009, № 2) 15

Виды исследований Компания Work. Line Research проводит все виды исследований, востребованные современном рынке и позволяющие решать самый широкий спектр задач: Исследования b 2 с Качественные исследования Фокус-группы Глубинные интервью Количественные исследования Личные интервью Телефонные интервью In-hall-test home-use-test Этнографические исследования Dream stream Исследования b 2 b Кабинетные исследования (Desk-research) Экспертные интервью business-to-business Фокус-группы с представителями бизнес сообщества Личные по стандартизованной анкете Телефонные интервью b 2 b Актуализация баз данных Mystery Shopping на Исследования HR Качественные исследования Фокус-группы Глубинные интервью Количественные исследования Личные интервью Телефонные интервью Анкетирование Mystery Shopping Diary research Trend Watching 16

Ключевые направления Все структурные подразделения группы компаний Work. Line работают в трех ключевых направлениях, оказывая услуги в рамках В 2 С, В 2 В и HR рынков. В 2 С В 2 В HR Многопрофильная исследовательская деятельность на территории России с 1997 года. Матричная структура, проектное управление, отлаженные процессы и сформированная система взаимодействия членов команды позволяет нам решать задачи любого уровня сложности в сжатые сроки при высоком уровне качества и с максимальной эффективностью. Надежные партнеры в 86 крупных и средних городах России, странах СНГ и Балтии, Германии, Польше, США, Японии, странах БРИК 17 17

Структура 18

спасибо за внимание 192007 | Россия | Санкт-Петербург БЦ “Нептун” | Обводный канал | 93 | офис 46 тел. : +7 |812| 702 33 02 факс. : +7 |812| 493 42 12 workline@workline. ru www. workline. ru 111141 | Россия | Москва Плеханова ул. | дом 7 | этаж 3 тел. : +7 |495| 672 17 32 тел. : +7 |495| 221 04 01