Этапы целевого маркетинга Этап 1 Сегментация рынка

Этапы целевого маркетинга

Этап 1. Сегментация рынка « На вкус и цвет товарищей нет» • Рынок не однороден, состоит из групп потребителей, которые характеризуются разными потребностями и возможностями • Сегмент – выделение групп потребителей со схожими потребностями Шампунь (для жирных, сухих, окрашенных, прямых, вьющихся, «без слез» , против перхоти, укрепляющие, придающие обьем и т. д. )

преимущества сегментации • Позволяет лучше определить нужды потребителей • Четко ориентирует продукт или услугу на конкретного потребителя • Обеспечивает концентрацию ресурсов фирмы на выгодных рынках, что повышает эффективность их использования • Повышает эффективность маркетинговых коммуникаций

Описательное сегментирование Ø Географические критерии • Страны, регионы, области, города, микрорайоны, в которых проживают потребители • Плотность населения • Климат Ø Демографические, социально-экономические критерии • • • Пол Возраст Род занятий Уровень образования Религиозные убеждения Национальность Доход Уровень сбережения Размер семьи Жизненный цикл семьи (одинокие молодые, «ухаживание» , молодожены, растущая семья – дети до 7 лет, семья с подростками – до 18 лет, семья со взрослыми детьми (более 18 лет) «полное гнездо» , семья родителей, пенсионеры, одинокие) Общественные классы и др.

Сегментирование по выгодам (сегментирование по потребительским предпочтениям) 1. В результате опроса определяем потребительские предпочтения на выделенном сегменте 2. Определяем значимость каждого предпочтения для выделенных сегментов 3. Оценка значимости

Поведенческое сегментирование • • По типу пользователя Не пользующийся товаром Бывший пользователь Потенциальный пользователь Пользователь-новичок Регулярный пользователь по объему покупки по уровню лояльности По поводу совершения покупки (8 марта, день влюбленных, новый год)

Сегментирование деловых рынков • • • Отрасль Размеры корпоративных потребителей География потребителей Собственность (гос/частная, с участием иностранного капитала/без) Технология (высокий технологический уровень, средний, низкий) Практика закупок (скорость и сроки поставки, требования к техническим характеристикам, гарантийное обслуживание, условие оплаты, метод расчета, форма взаимоотношений (долгосрочная, разовая)) Организация снабжения (закупки централизованно или децентрализовано) Критерии закупок Психографические (личностные характеристики лиц, принимающие решение о покупке, отношение к рискам, отношение к новаторству) И т. д.

Эффективность сегментирования • • • Измеримость Доступность Существенность Отличаться от других Пригодность

Этап 2. Выбор целевого сегмента (сегментов) Целевой сегмент – Совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которые компания намерена обслуживать

Необходимо учитывать: 1. Привлекательность сегмента (сравнить с другими сегментами) - Размер сегмента Темп роста сегмента Доходность сегмента Интенсивность конкуренции Барьеры входа на рынок и т. д. 2. Собственные возможности участия в конкурентной борьбе (сравнить с конкуренцией в других сегментах) - Соответствуют ли возможности компании требованиям сегмента : уровень технологии, уровень менеджмента, маркетинга, финансовые ресурсы, опыт работы на рынке. Каков характер конкуренции в этом сегменте Какова возможная реакция конкурентов на нашу попытку завоевать этот сегмент. -

Стратегии • Недифференцированный маркетинг – означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. Обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. - Небольшие различия между сегментами рынка - Товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов

Дифференцированный маркетинг Компания принимает решения о том, что ориентироваться следует сразу на нескольких рыночных сегментах и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг Стратегия охвата рынка, при которой компания стремится к охвату большой части одного или нескольких субрынков. • Ресурсы компании ограничены • Высокая степень риска

Массовая костомизация • Индивидуализация работы с клиентом. Производство товара или услуги для каждого потребителя.

Нишевой маркетинг • Ниша – это неудовлетворенная потребность на сегменте рынка. Более узкое чем сегмент

Этап 3. Позиционирование

Позиционирование “Product`s position” • Позиционирование – это процесс создания образа и ценности компании или товара(торговой марки) у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали существенные отличия компании или товара от конкурентов. • Позиционирование – это маркетинговые действия по созданию образа товара среди аналогичных товаров на рынке. • Позиция бренда или товара характеризует место, которое он занимает в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Цель позиционирования • Определение обособленного благоприятного положения товара (торговой марки) в ряду уже существующих • Позиционирование – это то, что вы делаете с образом мыслей потребителей, вы позиционируете товар в СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Позиционирование или Дифференциация «Купи меня и только я решу твою проблему!» «Доставка» ценностного предложения в каждый сегмент «Позиционирование – это инструмент, используя который вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникотивном обществе» - Д. Траут (Товарная лестница)

Стратегии позиционирования • Позиционирование, основанное на характеристиках и атрибутах товара • Позиционирование, основанное на имидже бренда или торговой марки • Позиционирование, основанное на целевой аудитории, для которой предназначено данное предложение • Позиционирование по отношению к другому товару • Позиционирование, основанное на способах и ситуациях потребления • Позиционирование, основанное на характеристиках персонала и др.

Процесс позиционирования 1. Выделяем набор возможных конкурентных преимуществ 2. Выбираем наиболее соответствующие целям компании 3. Формируем и закрепляем выбранную позицию на рынке

Эффективное позиционирование должно • Выявить уникальные, отличные от конкурентов характеристики компании или товара (торговой марки) • Выявить отличия, выгодные для целевой группы потребителей • Отражать только реально существующие преимущества продукта, для того, чтобы заслуживать доверие потребителей • Быть достаточно длительными для того, чтобы поддерживать долгосрочные отношения с потребителем • Поддерживаться всеми элементами комплекса маркетинга

Отличия Выгоды Доказательства

ВЫГОДЫ • ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ • ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ

Восприятие зубных паст потребителями, как источник обоснованного позиционирования марки • • • • Нравиться детям Укрепляет десна Защищает зубы Довольно дорогая Продается в аптеках Придает зубам белизну Предохраняет от кариеса Вызывает ощущение свежести Обладает лечебными свойствами Имеет необычный цвет Предотвращает образование зубного камня Содержит фтор Обладает приятной консистенцией Экономична Предназначена для всей семьи

Этап 4. Разработка маркетинговой программы для каждого целевого сегмента • Комплекс маркетинга • Маркетинг- микс (Marketing Mix) • 4 Р И 7 Р

Комплекс маркетинга- совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Товар (Product) Товар – это все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. - Физические объекты Услуги Отдельные лица Места Организации Идеи

Товар • • • Качество Дизайн Торговые марки Упаковка Сервисное обслуживание Ассортиментная политика

Цена (Price) Цена – сумма денег, взимаемая за товар или услугу; совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать товаром либо использовать этот (или получить услугу) «Цена потребления»

Цена • Цена производителя, оптовика, розничного торговца • Политика скидок • Условия контрактов • Кредитная политика • Ценовые стратегии

Каналы сбыта (Place) Сбыт – деятельность по реализации продукции и (или) услуги производителями индустриальным клиентам или конечным потребителям с помощью посредников или прямого маркетинга. Канал распределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг

Сбыт • Анализ и выбор каналов товародвижения • Выбор посредников логистика • Организация торговли • Сбытовые стратегии

Продвижение товара (promotion) Комплекс продвижения (комплекс маркетинговых коммуникаций) – это специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей. (Promotion mix; marketing communications mix)

Promotion • • • Реклама Паблик рилейшнз Стимулирование сбыта Личные продажи Директ маркетинг И др.

Для сферы «услуг» • Персонал (personal) • Процесс (process) • Физическое пространство (physical surroundings)