Етапи сегментації ринку 1. Вибір агрегованого ринку та дослідження структури попиту в ретроспективі (“старий” ринок – початок “нового”) 2. Виявлення основних змін у структурі попиту та аналіз факторів, що обумовили ці зміни 3. Визначення найбільш важливих для конкретного ринка параметрів сегментації 4. Безпосередньо сегментація – укладання таблиць сегментації ринку 5. Аналіз якісної сторони попиту (специфіки) сегментів 6. Аналіз кількісної сторони попиту сегментів (визначення місткості, насиченості та ін. ) 7. Відбір сегмента (сегментів), де виявлені найбільш сприятливі умови для діяльності конкретної фірми 8. Розробка стратегії і тактики маркетингу для кожного сегменту 8. Розробка рекомендацій по товарному асортименту 9. Аналіз сильних та слабких сторін сегментації
Стратегії охоплення сегментів ринку Після виділення чітко окреслених сегментів ринку обираються ті з них, Недиф еренці Комплекс й де буде здійснюватися збут товарів та послуг, – цільові сегменти ринок маркет овани маркетингу стратегії охоплення цільових сегментівнринку. й и г ринка. Існує три 1. Недиференційований маркетинг – фірма вважає Комплекс сегмент 1 ринок однорідним з точки зору збуту продукції і виходить на Диф – фірма 2. маркетингу 1 Диференційований маркетинг еренц виходить всі сегменти відразу зі стандартним комплексом ійован Комплекс из на всі сегментисегмент 2 з розробкою для к ринку мар кожного й них маркетингу. Позитивні риси – економічність внаслідок маркетингу 2 еобирає один 3. Концентрований маркетинг – фірма тинг з свого індивідуального комплексу маркетингу низького рівня витрат на маркетингові дослідження (не Комплекс сегмент 3 або декілька сегментів ринка і концентрує назбуту. урахуванням відмін у потребах клієнтів та умовах них свої маркетингу 3 вивчення сегментів), товарорух та рекламу. потрібно зусилля по розробці єдиного комплексу маркетингу. Позитивні риси – зростання продаж та більш Найбільш підходить для однорідних товарів. глибоке Привабливий на ринок, з 1 фірм обмеженими ресурсами завдяки проникнення длясегментзакріплення на ньому. меншим витратам. Однак існує ризик Концент обраний втратити ро Комплексвнаслідок змін 2 сегмент запитів покупців або ваний сегмент маркет втручання инг маркетингу конкурентів. сегмент 3
Основні фактори обрання стратегії охоплення цільових сегментів ринку При обранні стратегії охоплення ринка враховують такі фактори: ресурси фірми (якщо обмежені – концентрований маркетинг); ступінь однорідності продукції (чим більш однорідна, тим вигідніше недиференційований маркетинг); етап життєвого циклу товару (на етапі впровадження більш підходять недиференційований і концентрований маркетинг); ступінь однорідності ринка (якщо у всіх споживачів схожі смаки, то вигідним є недиференційований маркетинг); Маркетингові стратегії конкурентів ( якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, то фірма може отримати вигоду від диференційованого або концентрованого маркетингу).
Критерії обрання конкретних сегментів ринка 1. Потенціал сегменту ринка, що характеризується такими двома кількісними показниками: Місткість ринку обсяг товарів або послуг, що реалізуються 2. Доступність–сегмента ринку – отримання на ринку, за оцінок про експертнихпевний час: те, чи є принципова С=П+ΔО–Е+І–Ек+Ік, 3. Суттєвість сегмента впровадження та того, ринку – визначення можливість почативиробництво товару всередині Де С – місткість ринку; П – наскільки–реально ту чи іншу групу споживачів просування своїх товарів на тому чи іншому ринку; ΔО різниця залишків товарів на складах; Е – вивіз можна розглядатиякіЕк – ньому існуютьІк – непрямий сегменті ввіз товару; на непрямий вивіз; правила товару; І – ринка, як сегмент ринку, наскільки ввіз; вона стійка за основними об’єднуючими ознаками; торгівлі, вхідні бар’єри, чи можна використовувати Насиченість ринку (Нр) –або необхідно сформувати чи є стійкими потреби сегмента щодо наявні канали збуту показник, що відображає перспективи зміни попиту (у пропонованого товару. У%) та визначається як власну збутову покупців, зіпротилежному разі (Пт), до мережу щосвоїми торговими відношення числа вже придбали товар можна запропонувати товар магазинами. посередниками, споживачів: й з нечіткими, загальної кількості складами розмитими адресними характеристиками, який не буде визнаний споживачами.
Шляхи залучення фірм до міжнародної маркетингової діяльності Фірми залучаються до діяльності з міжнародного маркетингу двома шляхами: до фірми звертаються з проханням організувати продаж за кордоном (наприклад, інший вітчизняний експортер, іноземний імпортер або іноземний уряд); фірма сама приймає рішення вийти на зарубіжний ринок, оскільки: - її виробничі потужності перевищують потреби вітчизняного ринку; - за кордоном наявні більш сприятливі маркетингові можливості.
Особливості прийняття рішення про доцільність виходу на зарубіжний ринок Рішення про доцільність виходу на зарубіжний ринок передбачає: На практиці рішення по виходу на зарубіжні ринки спираються не лише на раціональні критерії, що виходять загального 1. Рішення про те, який відсоток з чіткої та об’єктивної інформації. На своїх продаж фірма буде прагнути обсягу багатьох підприємствах питання міжнародного розвитку часто сильно на зовнішніх ринках. здійснювати залежать від таких суб’єктивних причин, як: • 2. Рішення про те, буде приймають рішення, до певної прив’язаність певних осіб, що фірма займатися країни та її культури; в одній-двох або в багатьох маркетингом • наслідки ознайомчого візиту у складі групи або випадкових країнах. зустрічей; • 3. Рішення про те, кордоном певні дії; бажання узаконити за у країнах якого типу фірма • прагнення досягти успіхів на новому ринку, що відомий своєю бажає працювати. складністю та ін. Тому роль випадку залежно від поставленої по можуть на Таким чином, різні компанії в прийнятті рішенняметивиходубільшою зовнішній ринок буває досить великою. або меншою мірою брати участь у міжнародній маркетинговій діяльності.
Скачать презентацию Етапи сегментації ринку 1 Вибір агрегованого ринку та
лекция14 ММ.ppt