Есть коммуникационные задачи, не требующие использования средств массового воздействия, таких как реклама. Часто адекватным является использование таких видов коммуникации, как лоббизм или паблик рилейшнз.
Суть паблик рилейшнз • привлечение людей на свою сторону. • «В отличие от маркетинга и искусства продаж, задача которых продавать создаваемый компанией продукт, с помощью ПР продается сама компания. • Реклама тоже нацелена в основном на продажу продукта, для этого она оплачивает услуги средств связи. Но хорошие отношения с людьми нельзя купить, их можно только заработать. Доверие к компании, заработанное с помощью ПР, может значительно превосходить результат оплаченной рекламы» . * Сайэтл Ф. П. Современный ПР. М. 2002.
Паблик рилейшнз как часть маркетинг микса. • Сегодня Паблик рилейшнз из абстрактных общественных связей превратились в элемент, интегрированный в маркетинг микс, комплексные программы которого стали отличаться высокой трудоемкостью и интеллектуалоемкостью • Они охватывают все более узкие потребительские аудитории, требуют понимания их проблем и обратной связи, наличия и обновления баз данных, радикально нового менеджмента.
ПР – целенаправленное взаимодействие к конкретными целевыми группами общественности • Следовательно, ПР может не использовать средств массового воздействия, может ограничиваться мероприятиями и коммуникационными акциями , имеющими очень узкую направленность. • И этих случаях ПР часто пытаются свести исключительно к лоббизму, который, в свою очередь, нередко пытаются свести к коррумпированию.
ПР и «лоббизм» • Первоначально в 17 веке в буквальном смысле « lobby» означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок и голосования; кулуары. Позже лоббистами стали называть лиц – завсегдатаев кулуаров, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта. • С 19 века в США термин «лоббирование» начал означать покупку голосов представителей власти за деньги в коридорах конгресса.
ПР и «лоббизм» сегодня • Сейчас процесс лоббирования не сводится только к подкупу, а представляет собой многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу различных социально-политических сил, экономических групп интересов, но речь идет о продвижении через органы государственной власти.
ПР и «advocacy» • «advocace» - «отстаивание, поддерживание, пропаганда взглядов и интересов» также означает продвижение интересов, но не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: политические партии, отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, влиятельные личности. • То есть понятие «advocacy» более широкое по отношению к понятию «lobby» .
Отличие ПР от лоббизма и advocacy • ПР самое широкое из этих понятий с т. з субъекта воздействия , и с т. з. содержания деятельности. • К субъектам ПР относятся не только представители власти, или общественные и пр. организации, но и масса населения, имеющая отношения к некоторому профилю деятельности, и собственный персонал. • Что же касается деятельности непосредственной, то она в ПР заключается не только в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условиях для нее.
ПР и пропаганда • Одно мнение: ПР = пропаганда, так как оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения какихлибо тезисов в массовое сознание. • Другое мнение –ПР не есть пропаганда, так как : пропаганда допускает искажение фактов, а ПР нет; пропаганда стремится заставить людей принять ( изменить) т. з , не интересуясь, хотят ли они этого ( ПР предлагает информацию и затем людьми добровольно принимается какое-либо мнение); пропаганда делает упор на одностороннее воздействие, а ПР предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.
ПР и реклама • Сходство состоит в том, что в период разработки информационной кампании ПРфирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем при проведении этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – средства массовой информации. НО … тут начинаются различия!!!
Отличия ПР и рекламы • Основной механизм рекламы – платное использование пространства СМИ (эфирного времени на ТВ и радио, газетных и журнальных площадей) для размещения информации клиента, то задачи ПРспециалиста – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их зрителей, слушателей и читателей.
Отличия ПР и рекламы • Если реклама – это открыто оплачиваемая продавцом товара или услуги коммуникация между ним и покупателем, имеющая к тому же формальные признаки ( например, рубрику «Реклама» ) и регулируемая специальным законом ( в России это Закон РФ «О рекламе» ), то связи с ПР формализованы значительно меньше. ПР гораздо сложнее распознать и учесть в плане охвата и эффективности. То есть если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения
Отличие ПР и рекламы • Реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей» , то механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе и негативного характера.
В чем смысл слов, составляющих термин «связи с общественностью» • «Общественность» - это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на различные категории: персонал, партнеры, общественные организации, лидеры общественного мнения, государственные органы, кредиторы, оппоненты или конкуренты, реальные и потенциальные потребители товара или услуги ( материализованные или принимающие форму идеи, программы, лидера и т. д. ) и др. группы
В чем смысл слов, составляющих термин «связи с общественностью» • Смысл понятия «связь» - действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды. Такая связь реализуется в первую очередь через СМИ и призвана оказывать целенаправленное воздействие на общественное мнение в определенных интересах. Целью такого воздействия могут быть достижение общественного понимания, лояльности или нейтралитета, смягчение кризисной или конфликтной ситуации и их последствий и пр.
Содержание ПР деятельности крупных корпораций Тема лекций
Организация работы ПР отдела • ПР отдел компании в связи с обозначенными задачами ПР деятельности должен функционально и структурно им соответствовать. • Структура и функции ПР отдела формируются прежде всего под выполнение тех ПР задач, которые для компании прежде всего актуальны.
ПР – управленческая функция • по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.
ПР деятельность крупных коммерческих структур. • Наиболее заметными фигурами предпринимательства является крупный бизнес. Имидж и характер существования крупного бизнеса является определяющей чертой национальной экономики страны. , определяют характер отношения государства и общества. • Именно крупные корпорации формируют большую часть валового внутреннего продукта. • Крупные компании чаще других выходят на международный рынок и по ним судят об уровне национальной экономики.
Что такое крупный бизнес? Компании, в которых присутствует • достаточно большое количество дочерних предприятий • долевая собственность • функции управления переданы топменеджерам, работающим по найму.
Крупные корпорации в России • • ОАО «Газпром» РАО «ЕЭС России» Сбербанк России Внешторгбанк России ЛУКОЙЛ Транснефть Роснефть
Задачи ПР службы крупных корпораций в отношении населения страны • Формировать имидж корпорации в обществе как работающей на благо общественных интересов. • Сформировать в обществе представления о компании, как о экономическом субъекте, успехи которого приносят дивиденды всей стране.
Социальная ответственность бизнеса в начале 20 века. • Впервые о социальной ответственности заговорили в США, где в 1905 году зародилось по сей день существующее движение Rotary, суть которого в том, что «материально преуспевающие люди должны вносить свою лепту в улучшение профессиональной сферы и общества» .
Социальная ответственность бизнеса 20 -30 -ые годы 20 века • А. Пейдж, бывший эксперт по общественным связям и вице-президент транснациональной корпорации АТТ, еще в 20 х-30 х годах 20 века начал пропагандировать теперь уже осознанную многими мысль: деятельность корпорации должна удовлетворять требованиям общественности и быть ответственной перед ней.
Социальная ответственность бизнеса 40 -50 е годы 20 века • Творец германского «экономического чуда» 1940 -1950 гг. Людвиг Эрхард к идеи «рыночной свободы» добавил тезис о необходимости социальной рыночной экономики, считая что свободный рынок поможет решить комплекс сложнейших социальных проблем.
Вопрос социальной ответственности бизнеса во второй половине 20 века. • Директор Лондонской школы экономики Энтони Гидденс констатировал «Традиционные дебаты сторонников свободного рыночного капитализма и социализма неожиданно устарели. На передний план выходят новые вопросы, которые не вписываются и не решаются в рамках, традиционных для политической теории позиций» . Современный капитализм глубоко социализируется. • В 50 -60 е годы в американские корпорации оценили значение корпоративной социальной ответственности для повышения конкурентоспособности и капитализации компании. Компания может быть привлекательной для инвестирования с точки зрения текущей прибыльности, и вместе с тем крайне неустойчивой с точки зрения экологической и социальной позиции.
Начало 21 века – качественный сдвиг в корпоративной социальной ответственности. • В 2000 году на Европейском экономическом саммите в Лиссабоне было закреплено понятие КСО корпоративной социальной ответственности • ( Хотя еще в 1995 году ведущие компании Евросоюза образовали Corporate Social Responsibility Europe –организацию, объединяющую около 50 крупнейших европейских корпораций). • В работе в области корпоративной социальной ответственности произошел качественный сдвиг. Социальная ответственность бизнеса стала серьезным капиталообразующим фактором.
Социальная ответственность бизнеса реализуется через следующие направления деятельности • Корпоративное развитие – осуществление реструктуризации и организационных изменений в компании при участии как менеджмента, так и общественности; • Экологическую политику и использование природных ресурсов; • Взаимодействие с местными органами власти, государственными структурами и общественными организациями для совместного решения социальных проблем; • Здоровье и безопасность труда; • Управление развитием персонала; • Социальные аспекты взаимодействия с поставщиками и покупателями продуктов и услуг; • ПР-обеспечение данного направления.
Социальная ответственность бизнеса в России • В России только в последнее время начали осознавать важность корпоративной социальной ответственности и до сих пор лишь немногие крупные компании осуществляют программу «социальных инвестиций» . По экспертным оценкам , российские компании тратят ежегодно на благотворительность ( не считая спонсорства) около полумиллиарда долларов, из которых 80% передается местным и муниципальным властям, а оставшиеся 20% тратятся непосредственно на целевые программы и адресную помощь. ( Компания, № 45, 22. 11. 2004 )
Пример компании «Норникель» • Компания «Норникель» сформировала для себя политику корпоративного гражданства, согласно которой «корпорация-гражданин» использует свободные средства для нужд того региона, в котором находятся ее производственные мощности.
Задачи ПР службы крупных корпораций во взаимоотношениях с органами муниципальной и государственной власти • В функции отдела ПР крупных корпораций входит взаимодействие с рядом профильными комитетами Госдумы, отдельными комитетами и партиями, их думскими фракциями. Налаживание формальных и неформальных контактов позволяет компаниям отслеживать прохождение интересующих их законопроектов, участвовать в их разработке.
Не следует путать лоббизм как технологию с коррупцией • По утверждению аналитиков, на взятки, отступные, коррупционное финансирование политиков и чиновников идет каждый девятый рубль, а если рассчитывать по данным фонда ИНДЕМ, то каждый второй целковый россиянина. По данным фонда ИНДЕМ , рынок деловой коррупции превзошел доходы федерального бюджета в 2, 66 раза и оценивается в 316 млрд. долл. Генпрокурор Владимир Устинов отмечает, что ущерб от коррупции в России составляет 15 млрд. долл. • По данным Transperecy International. Россия занимает 86 -е ( из 133) место по уровню коррумпированности.
Самые коррумпированные • Согласно исследованию IT ( «Международная прозрачность» ) , самыми коррумпированными организациями у нас считаются ГИБДД, Госдума, политические партии. Наибольшее количество взяток – до 75%- берется на уровне муниципалитетов, которых в России более 25 тыс. «Сейчас появились административно-политические «крыши» - говорит депутат Госдумы Геннадий Гудков. –Это гроссмейстеры коррупционной игры. Не случайно порядка 70 -80% крупных российских компаний работу своих департаментов по связям с общественностью ориентируют практически исключительно на установление контактов с органами власти» ( Профиль, 10 апреля, 2006, с. 29)
Как создаются условия для коррумпирования • Зачастую стимулы для коррумпирования создаются искусственно. «Постоянная смена правил – это наш способ контроля за бизнесом» - заметил один их высокопоставленных чиновников. • По приблизительным прикидкам экспертов, не менее 10% стоимости, скажем, колбасы – это расходы производителя на всякого рода выплаты чиновникам.
Пример из деятельности компании ЛУКОЙЛ • Управление общественных связей создало Отдел по связям с регионами. Важнейшим подразделением Управления является пресс-служба, возглавляемая пресссекретарем президента. • Наилучший вариант взаимодействия управления во ПР и руководства компании дает совмещение должности руководителя Управления ПР с функциями пресссекретаря. ПР служба должна иметь прямой доступ к руководству компании, к его решениям и переговорам. Тогда ПР служба может выполнять функции информационного посредника между компанией и СМИ, компанией и государственными о общественными организациями.
Связь с органами власти (GR) Совладелец «Базового элемента» Олег Дерипаска отметил, что хороший бизнес – как слоенный торт: на 40% состоит из GR (связей с органами власти), еще на 40% - на PR , и только оставшиеся 20% приходится на ум, честь и совесть самих менеджеров.
ПР деятельность на международном рынке • Связано непосредственно с формированием и поддержанием имиджа страны, так как деятельность крупных компаний на международном рынке ассоциируется с деятельности государства в целом. Причем, как для населения своей страны, так и для мирового сообщества.
Пример из деятельности ГАЗПРОМА • Увеличение цен на газ для Украины воспринималось за рубежом страны как давлении Российского государства на «оранжевое» руководство Украины. • Внутри страны повышение цены на газ со стороны ГАЗПРОМА также идентифицировалось с изменением государственной политики в отношении своевольного «младшего брата» .
Совместные действия отраслевых корпораций • В России, в отличие от западных стран и США, недостаточно развита практика совместного отстаивания интересов той или иной отрасли. Хотя такая практика встречается все чаще. • В США, например, в области нефтепромышленности уровень общих действий, направленных на достижение общих целей, очень высок. Это объясняет высокий уровень влияния на общественное мнение, на государственные структуры. Идеология нефтепромышленности зиждется на государственной идеологии – общеамериканской идеи. У нас общероссийская идея сегодня отсутствует.
ПР деятельность в российских отраслях - Российский союз машиностроителей, который был создан для выражения интересов отечественной обороной промышленности.
Работа ПР службы корпорации с акционерами • Очень часто работа с акционерами возлагается на специализированные подразделения, но ПРструктура корпорации принимает в этом самое активное участие. • Одно из основных направлений деятельности ПР структуры в работе с акционерами – информирование их о деятельности компании, прежде всего – финансовых показателях ее работы.
Основные позиции участия ПР структуры во взаимодействии с акционерами • Участие в составлении годовых, квартальных и других отчетов; • Подготовка различных документов с их последующей рассылкой; • Участие в подготовке и проведении собрания акционеров; • Составление финансовых и рекламных объявлений, адресованных акционерам; • Возможно более тщательное и подробное изучение мнения акционеров компании; • Специальные публикации и издания для акционеров
Действия направленные на создание доверительных отношений акционеров и топ-менеджмента компании • Приглашение акционеров на торжественные, неформальные и культурные мероприятия • Информирование о перспективных планах корпорации • Западные акционеры реагируют на западные стандарты ведения бухгалтерского учета, а российские –именно на знаки «включенности» в жизнь компании.
Пример из работы с акционерами компании ЛУКОЙЛ • Большое значение для акционеров, особенно для иностранных, играет «прозрачность» компании. • В ЛУКОЙЛЕ зарубежные акционеры помимо текущих материалов о деятельности корпорации получают собственный корпоративный журнал « Oil of Russia» Это издание выходит два раза в год на английском языке. Его задача – знакомить зарубежные деловые круги, прежде всего – акционеров компании, с эксклюзивными материалами о деятельности компании. В нем можно найти производственные, финансово-экономических планы компании, перспективы развития, анализ текущего состояния дел и прогноза отрасли. Журнал – один из проектов в издательской деятельности ЗАО «Лукойл-Информ» , дочернего подразделения компании.
Внутрикорпоративный ПР • Основная задача – увеличение степени отдачи работников в работе на корпорацию • Создания чувства общности коллектива «Мы все – одна семья» • Создание чувства гордости и удовлетворения самим фактом работы в компании • Для этого используются как корпоративные мероприятия, так и информирование коллектива о событиях корпорации как с помощью внутренних изданий, так и распространение по их каналам публикаций прессы об успехах компании.
Пример «Банка Америки» • Программа « What s in the Way» предполагает возможность сотрудникам совершить следующие действия: • Анонимно бросить сотруднику в специальный ящик записку с описанием того, что мешает сотруднику в его работе • Анонимно позвонить по телефону для сообщения о неожиданно возникшей проблеме • Пригласить нескольких сотрудников на встречу с руководством для обсуждения того, что им не нравится в работе их банка и в их работе
Пример ЛУКОЙЛА • Создание внутрикорпоративной идеологии предусматривает работу с молодыми специалистами и учеными, подготовку специалистов высокой квалификации • В 1997 году была утверждена Концепция подготовки научных кадров, «Перечень основных направлений исследований, рекомендуемых для выполнения соискателей» , Конкурс молодых ученых на лучшую научнотехническую разработку.
Пример ЛУКОЙЛА • ПР подразделение должно следить за тем, чтобы усилия корпорации по обеспечению материальных интересов работников становились известными персоналу. Это может быть сделано через корпоративное издание ( многотиражный и многоцветный журнал «Нефть России» ). Главное – побудить их поверить , что корпорация заботиться и будет заботиться о них. Важно – внимание к социальной сфере : медстраховка, культурный досуг, путевки в санатории и дома отдыха
Репутация в предпринимательской среде • Не может быть сформирована только рекламными или ПР средствами, так как мнение коллег формируется на основе более глубоких знаний о профессиональных и бизнес успехах компании • Но участие в профессиональных сообществах, в их мероприятиях, кроме того – конструктивная, а не агрессивная позиция по отношению в коллегам по цеху способствует выработке мнения о корпорации и его руководстве.
Спонсорство и благотворительность • Стремясь повысить свой имидж и за счет этого неосязаемого актива повысить уровень своей капитализации, корпорации все в больших масштабах занимаются благотворительностью и становятся спонсорами программ, увеличивающих лояльность потребителей к их продукции.
Спортивное спонсорство – одно из самых распространенных • По прогнозам журнала « Sport Business» в ближайшие 5 лет крупнейшими спонсорами спортивных мероприятий в Европе станут телекоммуникационные компании. Их доля составить 34% от общих спонсорских вложений в эти мероприятия. Следом идут банки и платежные системы, производители автомобилей ( 18%), безалкогольных напитков (12%) и только на шестой позиции будут производители спортивных товаров (5%). • В разных странах объем спонсорских денег в общем объеме культурных акций составляет от 25 до 70%.
Благотворительность и спонсорство относят к специальным маркетинговым мероприятиям корпорации • Очевидно, что западные фирмы рассматривают спонсорство как один из эффективных инструментов реализации рекламной стратегии. Участвую в каком-либо проекте, они рассчитывают получить для своих брендов реальные рыночные преимущества. • Но в Российской практике сложилось иначе. Спонсорство в России часто инициируется местными властями, которые сознательно интерпретируют его с ПР, а не с специальным маркетинговым мероприятием. • Российские спонсоры тратят огромные деньги на культурные и спортивные мероприятия. Один только рынок спортивного спонсорства оценивается в 150 -200 млн. долл.
Спонсорство в России • У нас пока не так много корпораций, которые обладают внятной маркетинговой стратегией и рассматривают спонсорство как инструмент , необходимый, прежде всего, для продвижения брендов, получения для них реальных рыночных преимуществ. Для подавляющего числа участников рынка спонсорство является лишь эпизодической деятельностью, отражающей личные пристрастия руководителей, зачастую лишенные прямого экономического смысла, в частности, для получения благожелательного отношения со стороны представителей властных структур, возможности с этой целью вступить в контакт с ними.
Пример слабо выстроенной связи между брендом спонсора и спонсируемым объектом. • Санкт-Петербургское оптико-механическое объединение ЛОМО, специализирующееся на оптических изделиях, реализует множество спонсорских программ, помогая Большому драматическому театру им. Г. А. Товстоногова, Санкт. Петербургской филармонии, Малому театру России, музеям-заповедникам «Петергоф» и «Павловск» . Они организовали клуб любителей театра, Международный фестиваль аранжировщиков цветов и пр. Но какая «идеологическая связь» с продукцией объединения, которая весьма специфична? Если она есть, ее нужно внятно показать.
Пример спонсорства, реально укрепляющего бренд. • Компания «Тинькофф» к юбилею Санкт. Петербурга начала выпускать специальное юбилейное пиво «Белые ночи» . 10% от продажи этого пива идет на реставрацию московских ворот в Пушкине. Кроме благодарности администрации города Пушкина ( которая была настолько велика, что улицу, на которой расположен завод компании, переименовали в честь предпринимателя), компания получила от акции сильный положительный внутрикорпорационный эффект.
Взаимоотношения корпораций с общественными организациями Проблема взаимодействия групп интересов
Проблема благоприятной экологии для российских корпораций • Является на сегодняшнего дня пока не очень жизненно важной проблемой для промышленных предприятий. • Почему? Штраф за экологические правонарушения пока не так уж велик: до 2005 года он не превышал для юрлиц 500 МРОТ. В 2006 году Госдума увеличила их в 10 раз. • Но!! Но установка, например, очистных сооружений все равно обходится предприятию во много раз дороже.
Не пугают ли российские корпорации экологические иски от жителей регионов, пострадавших от вредных выбросов ? • Это не пугает наших топ-менеджеров и юристов корпораций, так как доказать в российском суде вину руководства компании в экологическом преступлении практически невозможно. • А если техногенная катастрофа все таки произошла и следы ее скрыть невозможно, суды назначают жителям отравленных районов компенсации, более напоминающие милостыню.
Экологические организации промышленным предприятиям в последнее время игнорировать все сложнее. • Уступки их требованиям могут в разы снизить рентабельность – большинство предприятий не могут себе этого позволить. • Но поссориться с ними тоже опасно! Почему? Если экологи поднимут вокруг экологически неблагополучного предприятия шум, его эхо обязательно будет услышано на Западе. • В результате: компания может потерять важного партнера, лишиться надежды привлечь инвестиции и шансов выйти на зарубежный рынок.
Практикуемые способы взаимодействия российских корпораций с экологическими организациями: • Компании обвиняют экологических активистов в продажности и ангажированности • Пытаются мирно договориться с возмутителями спокойствия, предложив им особые условия сотрудничества, или взятку.
Факты из российской практики • Штрафы за вред окружающей среде в 2005 году составили 12 млдр. рублей. При этом за 80% экологических нарушений понесли ответственность всего 350 предприятий. ( по данным за 2005 год Александра Ивашкова, директора департамента госполитики в сфере охраны окружающей среды Министерства природных ресурсов (МПР)
Данные по Москве • В столице за 2005 год было отмечено более 100 000 экологических нарушений. По 150 случаям были заведены уголовные дела, но из них до суда дошли лишь 80. «При этом состоялось всего лишь пять судов, и нет ни одного осужденного» , - подвел итоги этой удивительной статистики Ю. Лужков. ( Компания, 2006, № 12 (408) 03. 04. 2006, с. 26)
Пример рассмотрения экологических нарушений в России • В Челябинской области технический директор ЗАО «Карабашмедь» Виктор Ермилов летом 2004 года допустил на комбинате выброс диоксинов, из-за чего пострадали огорода местных жителей и 102 га. леса. Ущерб только государственному лесному фонду составил 12 207 000 руб. Прокуратура требовала посадить Ермилова на 7 лет, но он получил лишь 3 года условно и заплатил штраф 15000 руб. – свою официальную зарплату за 1 месяц.
Что заставляет компании все-таки вкладывать деньги в экологию? • Собственники предприятий после того как информация становится достоянием, поспешно и очень щедро направляют средства на ликвидацию последствий ЧП. • Владельцев экологически-неблагоприятных предприятий подталкивают к таким решений не страх перед судебными преследованиями, и уже точно не альтруистические мотивы, а рука рынка. Так как стремление сэкономить на экологии в итоге отрицательно сказывается на капитализации компании.
Пример того, как экологические проблемы превращаются для компании в проблемы финансовые: • Крупнейший нефтегазовый российский проект «Сахалин-2» ведет компания Sakhalin Energe (SE) - багамская дочка Royal Dutch / Shell(55%), Mitsui (24%), Mitsubishi ( 20%). Компания ведет разработку нефтяных и газоконденсатных месторождений в северо-восточной части Охотского моря, для чего активно привлекаются кредиты Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР).
Экологи против проекта Сахалин-2. Почему? • Ведущие международные и российские организации, в числе которых Greenpeace, Всемирный фонд дикой природы (WWF), Экологическая вахта Сахалина и др. обратились к банку с просьбой не финансировать экологически вредный проект на полуострове. Они утверждают, что проект наносит непоправимый вред нерестовым рекам, так как при прокладке нефтяных труб техника подрядчиков проходила насквозь около 1000 речек и ручьев. По закону эти водоемы полагается обходить стороной, поскольку в них живет и размножается ценная рыба.
Почему экологические организации обращаются именно к банкам? • Если экологическая политика SE будет признана неудовлетворительной, привлечь новые кредиты компании будет крайне трудно. • Это обусловлено «Экваториальными принципами» (ЭП) страхования экологических и политических рисков, которые были сформулированы Всемирным банком в 2003 году. • Сегодня ЭП поддерживают 27 крупнейших банков мира. Еще десяток думает присоединиться к этим соглашениям.
Что должна сделать компания, чтобы соответствовать требованиям ЭП? • Компании, претендующие на получение их кредитов, должны пройти государственную экологическую экспертизу, а также получить гарантию того, что проект соответствует международным экологическим стандартам. Траншу также должны предшествовать общественные слушания. Если в их ходе были представлены доказательства того, что компаниязаемщик не соблюдает национальное законодательство, применяет устаревшие технологии или ущемляет права коренного населения, о кредите не может быть и речи.
Что остается компании-заемщику? • Компании останется привлекать финансирование разве что из банков Юго. Восточной Азии, которые пока не спешат поддерживать ЭП. • Но и они учитывают повышенный риск подобных инвестиций и если соглашаются вкладывать деньги в экологически небезупречные проекты, то только под очень высокие проценты.
В чем риски банков в случае финансирования экологически небезупречных проектов? • « В случае экологической катастрофы на финансируемых проектах у банков есть риск потерять не только свои деньги, но и репутацию. Никому не хочется, чтобы его исключили из таких фондовых индексов, как Dow Jones Sustainability или FTSE 4 Good» - Джон Баттл из Ernst&Young
Сэкономить на экологии компаниям все труднее • Сэкономить на экологии не удалось и SE, так как из-за повышенного внимания «зеленых» компании приходится строго следовать требованиям экологического законодательства, из-за чего растут сроки реализации проекта и затраты. Если первоначально Сахалин-2 оценивался в 12 млрд. долл. , то сейчас проект далеко вышел за пределы 20 -млрд. бюджета. • Например, прохождения водных преград открытым способом в три раза дешевле, НО ОТ НЕГО ПРИШЛОСЬ ОТКАЗАТЬСЯ. «При прохождении нерестовых рек использует теперь горизонтальнонаправленное бурение. Метр прокладки труб при этом стоит до 4000 долл. Микротоннелирование обходится еще в 2 раза дороже и по срокам в 1, 5 дольше. »
У экологически неблагополучных компаний проблемы возникают не только с банками, но и с арбитражными исками от других хозяйствующих субъектов. • В сентябре 2005 г. SE выплатила 11 млн. долл. в рамках возмещения ущерба сахалинским рыбным хозяйствам за то, что в определенных участках залива Анива из-за действий SE рыбный промысел будет невозможен в течение 40 лет. Ту рыбу, которые там сегодня вылавливают рыболовецкие предприятия, потребителя отказываются покупать, поскольку она выловлена вблизи нефтяных платформ.
Невыполнение экологических требований несет угрозы для компаний, акции которых продаются на международных фондовых рынках • Построением экологически чистых производств и экологически чистых репутаций российские компании увлеклись недавно, что связано с их выходом на IPO. Острых нюх биржевых игроков позволяет им издалека почувствовать компанию с высокими экологическими рисками. Они сбрасывают «грязные» бумаги при первых намеках на экологический скандал, не дожидаясь утечки нефти или радиоактивных выбросов.
Пример влияния экологического скандала на понижения курса акций компании: • Конфликт с экологами привел к падению акций «Транснефти» на 70%. Аналитики инвестбанка Deutsche UFG в 4, 5 раза понизили оценку привилегированной акции компании – с $ 2662 до $ 580. «Мы пересмотрели наше мнение о «Транснефти» и больше не воспринимаем ее как коммерческое предприятие, работающее для выгоды своих акционеров, но как технический инструмент, используемый государством» - пояснялось в отчете инвестбанка. Аналитики считают, что акции вырастут в цене только после того, как нефтяникам удастся найти общий язык с экологами.
Экологические проблемы также осложняют проблему продажи предприятия • Покупатели, узнав о наличии таких проблем у предприятия, резко изменяют намерения относительно его приобретения. • Именно по такой причине, например, руководство транснациональной корпорации «Казхром» ( входит в Евразийскую промышленную ассоциацию казахстанского миллиардера Александра Машкевича) отказалось от приобретения 50% акций Первоуральского завода «Русский хром 1915» у Данко Канчара ( другие 50% принадлежат итальянской Stoppani group). Казахских покупателей отпугнули многомиллионные экологические долги «Русского хрома 1915» и грозящие предприятию штрафы за нарушение экологического законодательства РФ, которые в перспективе могут обанкротить завод.
Существует уже и в России угроза экологических исков компаниям со стороны частных лиц • Как показывает судебная практика по экологическим рискам частных лиц, суммы возмещения ущерба по ним обычно очень невелика. • В 2001 году томский правозащитник Константин Лебедев создал прецедент возмещения через суд морального вреда от проживания рядом с экологически вредным производством. Он отсудил у Сибирского химического комбинината, на котором в 1993 году произошел радиоционный выброс, по 25 000 руб. в пользу каждого жителя соседнего села Георгиевка. Лебедев не пытался доказать связь между вредом здоровью и аварией на предприятии, а настаивал на том, что его клиенты испытывали моральные страдания изза того, что Сибирский химический комбинат нарушил их право на благоприятную экологическую среду. После 5 лет разбирательств Томский областной суд признал право жителей села на компенсацию морального ущерба.
Число удовлетворенных частных экологических исков сегодня в России медленно, но растет! • Адвокату А. Ильиной, которая представляла в суде интересы пострадавших от радиационного выброса госпредприятия «Маяк» ( Росатом, Челябинская область) удалось отсудить в пользу своей подзащитной , право на получение бесплатной квартиры. Вторая ее победа компенсация в размере 50 тыс. руб.
К борьбе против экологически неблагополучных предприятия частным лицам помогают различные организации • Удалось и вторая победа в случае с выбросом на предприятии «Маяк» - компенсация в размере 50 тыс. руб. , которую удалось тому адвокату осудить в пользу Денису Нажмутданинову, который из-за радиационного облучения родителей появился на свет без ноги и пальцев рук. Процесс удалось выиграть благодаря поддержке фонда , оплатившего дорогостоящую генетическую экспертизу. • Дмитрию Кузину удалось отсудить 50 тыс. руб. за моральный ущерб и на лечение зубов еще 18 тыс. руб. у Надвоицкого алюминиевого завода, который с 2001 года принадлежал СУАЛу. Жители Надвоиц из-за вредных выбросов страдают с детства флюорозом зубов и костей, а также заболеваниями дыхательных путей. Юристы предприятия бились очень долго, так как предполагали, что и остальные жители побегут в суд. Так и произошло.
Предприятие вынуждено, под нажимом организованного наступления общественности соблюдать интересы людей, а не только свои бизнесинтересы!
Сейчас владельцы предприятий поняли, что репутация стоит дорого. • СУАЛ решил сложить 300 млн. руб. в строительство газоочистных сооружений, которые будут улавливать 98% всех вредных выбросов в атмосферу. А на профилактику и лечение зубов у детей Надвоиц выделено 42 тыс. долл. в рамках программы «Моя красивая улыбка» . Правда этим решениям, как указывает «Компания» , предшествовала угроза министра МЧС «вовсе закрыть предприятие как неэкологическое, в случае если выбросы будут продолжаться» .
Независимы ли экологические организации? • «Зеленому движению» , активисты которого сейчас решают судьбу миллиардных проектов и влияют на репутацию крупнейших корпораций, тяжело бы избежать превращения в самостоятельный и довольно рентабельный бизнес. • «Ручные экологи» могут быть полезны компаниям, которые, во –первых, имеют комплекс собственных экологических проблем. Во-вторых, могут использовать их как дубинки в собственных корпоративных войнах.
Первый вариант использования «ручных экологов» • Контролируемые экологические организации могут быть использованы для проведения собственной «независимой экспертизы» и участия в «общественных слушаниям» , для ведения полемики с возмущенной общественностью, они награждают заказчика почетными титулами вроде «Самая экологически чистая компания» , которые помогают вести переговоры с банками, следующими «Экваториальному принципу» .
Второй вариант использования «ручных экологов» • Существует множество домыслов относительно использования экологов в корпоративных войнах. Но поймать за руку никого не удалось. • В 2002 году подозрение в заказном экологическом прессинге пало на российский Greenpeace. Некие активисты в Гринписовской форме развернули кампанию против строительства в Иркутской области Тайшетского алюминиевого завода. Их действиями якобы руководили владельцы Братского и Иркутского алюминиевых заводов, которые не были заинтересованы в появлении конкурента. Greenpeace тогда пришлось сделать официальное заявление о том, что тайшетские «зеленые» не имеют к организации никакого отношения.
Конкурентные войны самих «зеленых» друг с другом • Так, в начале 2006 года, по сообщению «Компания» , одна не очень крупная экологическая организация с помощью жесткого демпинга перехватила заказ у нефтяной компании на проведение общественных слушаний: вместо обычных 120 млн. руб. она попросила всего 50 млн. руб.
Связи крупных компаний с экологическими организациями • Компании не очень скрывают связи с дружественными экологическими организациями. • Например, руководители «Русснефти» и ЛУКОЙЛа не раз в интервью упоминали, что оказывают финансовую поддержку «Экологическому движению конкретных дел» (ЭДКД), во главе которого стоит председатель думского комитета по экологии Владимир Грачев. • ЭДКД отвечает им полной взаимностью: в декабре 2004 г. по результатам конкурса, организованного движением, ЛУКОЙЛу было присвоено звание «Экологически образцовой компании» за разработку месторождений Д 6 на Балтике.
Какими еще проблемами для компаний чреваты выступления «зеленые» • Нападки зеленых, помимо прочих бед привлекают еще и внимание государственных экологических инспекций из Росприроднадзора и Ростехнонадзора. У них, в отличие от экологов-общественников, есть полное право проводить полноценные проверки на объектах, по результатам штрафовать предприятия, подавать на них в суд, или вовсе закрывать их.
Можно ли компании установить нормальные бесконфликтные отношения с государственными экологами? • Формально, у Ростехнадзора и Росприроднадзора разные подотчетные территории, но фактически сферы компетенции этих ведомств пересекаются. Независимые экологи не раз фиксировали случаи, когда Росприродназдор отказывался подписывать строящемуся заводу экологическую экспертизу, и менеджеры компании обращались в Ростехнадзор, где быстро получали нужную бумагу. • «Двухполюсная» система государственного экологического контроля , безусловно, является отличной почвой для расцвета коррупции. Тем не менее многие эксперты считают, что слухи о повальном взяточничестве казенных экологов сильно преувеличены.
Движение антиглобалистов • В последнее время это движение представляет все большую угрозу корпорациям, становится фактором, препятствующее эффективному решению коммерческих задач. Поводов для обвинения транснациональных корпораций в самых разных преступлениях более чем достаточно. Обвинения корпораций в безоглядной эксплуатации ресурсов Земли ради извлечения прибыли совмещаются с обвинениями их в засилье американской культуры и нивелировании национальных культурных различий. Не удивительно, что изданная почти в 20 странах , в том числе в России, обличающая корпорации книга Наоми Клайн «No Logo. Люди против брендов» (М. 2002), стала бестселлером.
Движущие силы движений • Нередко акции антиглобалистов, а также других движений – анархистов, «зеленых» , ультра правых, радикальных коммунистов, за культуру аборигенов и другие, реально преследующих или только декларирующие гуманистические цели, инспирируются местными производителями, стремящимися не допустить в условиях открытых границ зарубежных конкурентов на свою территорию.
Сопротивление зарубежным товарам ( продукции ТНК). • Существенный уровень сопротивления американским товарам наблюдается в европейских странах, в мусульманских странах. Так, в Бахрейне в 2001 году начался стихийный бойкот всех американских товаров, в том числе произведенных за пределами США. Их стали изымать из продажи в самой модной сети супермаркетов «Аль. Мунтазах» . Ряд закусочных Мс*Donalds был разгромлен в ходе антиамериканских демонстраций. В Ливане сети этой демонстрации был объявлен бойкот из-за того, что США поддерживает Израиль. • Именно раскрученность брендов Мс*Donalds, Coca-Cola , Pepsi-Cola сделала их удобной мишенью для борьбы с «глобализацией» и «капитализмом» . ( Усталость бренда. Эксперт, 12. 03. 2003)
Использование местными производителями антиглобалистских настроений • Местные производители естественно пользуются создавшейся ситуацией. Американским напиткам успешно противостоит иранский напиток Zam-Zam Cola (названная в честь священного чудотворного родника в Мекке), который поступил в магазины летом 2002 года и пользуется большой популярностью. Изготовлением Zam-Zam Cola в Иране занимаются 16 фабрик и около 8 тыс. человек. Ежегодный оборот компании превышает 160 млн. долл. Бутылки новой колы стали частью борьбы с культурной агрессией Запада. В университетах крупных арабских городов появились листовки, призывающие покупать товары местного производства. Бойкот Coca-Cola поддерживают мусульманские религиозные лидеры.
ПР деятельность компании Мс*Donalds в условиях прессинга антиглобалистов • Мс*Donalds пытается придать своему бизнесу «человеческое лицо» , лишенное при этом американской культурной доминанты. Все эти действия находят отражение в ПР-материалах корпорации. Отвечая на критику компания произвела ребрендинг и сегодня в своей деятельности делает акцент на следующих аспектах: • Компания начала кампанию, в которой сообщает, что для упаковки использует вторичное сырье и бережет тропические леса, а животные, выращиваемые на ее фермах, не испытывают мучений, когда отправляются под нож. • Компания нанимает местных жителей и использует местное сырье, поддерживая местную экономику. • Прибегает к услугам диетологов, разрабатывающих новинки «здорового» меню, информирует людей о необходимости ограничить посещение фастфуда определенным количеством раз в неделю. • Пересмотрела приоритеты во взаимоотношениях со своими служащими. • Компания старается осуществлять свою деятельность в зарубежных странах в рамках «глокализации» , то есть с учетом особенностей локальных культур.
Компании и инвесторы Особенности взаимодействий в России
Отношение с инвесторами у российских компаний в последнее время изменились • Еще несколько раз среди частных компаний информация о том, что кто-то из игроков рискнул поделиться долей в бизнесе, вызывал бурные пересуды. Но сегодня все иначе. Появление инвестора сегодня не уникальное событие. Привлечение инвестора рассматривают как еще один инструмент развития бизнеса! • Аналитики уверены, что столичная мода на инвестиции в скором времени должна перекинуться и на регионы.
Как могут относится компании к инвесторам • Инвестиции могут быть объективно не нужны компании, если предприятие само приносит прибыль, достаточную для удовлетворения инвестиционных потребностей компании. • Существует позиция убежденных противников привлечений инвестиций
На чем основывается позиция противников инвестиций • Долю в бизнес они не намерены менять на инвестиции. Задача инвестора состоит в том, чтобы заработать больше, чем он может получить на банковских процентах. Следовательно, логика инвестора состоит в том, чтобы в максимально сжатые сроки получить максимальную прибыль от деятельности предприятия. Всегда ли это совпадает со стратегическими задачами владельцев бизнеса?
Отличие привлечения инвестиций со стороны акционерного, а не заемного капитала • При заемном финансировании берете «чужое» , и на время. А при продаже доли в бизнесе отдаете «свое» и навсегда. • Инвестор начинает диктовать свои условия, предприниматель попадает под давление инвестора.
Когда выгодно продавать долю в бизнесе • В случае, если бизнес переоценен ( тогда проигрывает инвестор, и выигрывает владелец бизнеса) • Если появляется возможность взаимовыгодного добросовестного партнерства, с учетом стратегических интересов владельца бизнеса
Основные задачи коммуникации с потенциальными инвесторами • Основное противоречие между инвесторами и владельцами бизнеса – в оценке стоимости бизнеса. Инвесторы и их консультанты склонны недооценивать , а владельцы – переоценивать стоимость бизнеса.
Изменения в поведении инвесторов в последние годы в России • Бизнес перестает воспринимать инвестора, как источник легких денег, дойную корову. «Дайте денег и не лезьте в дела» . • Сегодня многие научились воспринимать интересы инвестора. И использовать не только их деньги, но и опыт для активного качественного скачка в развитии бизнеса. • Компании научились различать стратегического, финансового и венчурного инвесторов. Особую опасность представляют рейдеры.
Деньги в обмен на свободу? • Смысл коммуникации с инвестором состоит в том, чтобы произвести торг, в рамках которого вырабатывается разумный баланс и готовность пожертвовать частью свободы действий ради реального вклада со стороны для роста бизнеса.
Что необходимо продемонстрировать внешнему инвестору? • Четкий стратегический план развития компании, в том числе – план использования финансовых вливаний. • Смысл плана состоит в том, как использовать привлеченные финансы для увеличения капитализации кампании в обозримом будущем. В этом случае доля собственника в абсолютном исчислении продаже увеличится, хотя в момент привлечения инвестиции относительная доля в уставном капитале уменьшится.
Технические варианты внешнего инвестирования • Выпуск облигаций, привлечение финансового инвестора через вхождение в уставной капитал, выход на биржу, интеграция в структуру стратегического инвестора. Выбор зависит от конкретных условия.
ТЕМА ПР деятельность страны и региона
ПР государства и региона • Создание положительного образа государства и внутри, и за его пределами – не спонтанная, а долговременная, системная деятельность, требующая концептуального подхода, координации и постоянного мониторинга результатов. • Задачей является объективное изменение отношения к себе со стороны различных целевых групп в нужном государству направлении, отвечающему стратегии его развития.
ПР деятельность зарубежных государств • В последнее десятилетие при правительствах большинства стран Запада организованы специальные службы, перед которыми поставлены задачи создания благоприятного фона для политической, социальной и коммерческой деятельности , делая прозрачными и понятными для общественности шаги, предпринимаемые государством, а также информируя государственные структуры и зарубежные представительства о возможных последствий тех или иных действий.
Примеры ПР служб • В Великобритании, Франции, Германии в каждом министерств есть информационная служба. В отличие от нашей традиционной практики руководители этих служб наделены правом высказывать свое мнение при обсуждении любых вопросов и на любом уровне. В своих ведомствах они имеют доступ практически к любой информации, и их мнение обязательно учитывается при разработке государственных планов. • В Великобритании каждый министр несет персональную ответственность за политику министерства в области связей с общественностью.
Структура ПР деятельности в Великобритании • Помимо ведомственных ПР-служб существует Центральное бюро информации, которое координирует ПР-деятельность всех государственных организаций. Оно сотрудничает с широким кругом экспертов, специализирующихся в самых различных направлениях связей с общественностью и предоставляет министерствам и ведомствам возможность пользоваться их услугами. Кроме того, это бюро занимается техническим обслуживанием ПР-деятельности, создает и распространяет пропагандистские фильмы, фотоматериалы, статьи, организует выставки.
Структура государственной ПРдеятельности в США • В США аналогичную роль выполняет Информационное агентство (USIA), целью которого является распространение по всему миру позитивной информации о стране, ее политике, американском народе, его культуре и формирование положительного образа Америки, американского образа жизни, американских институтов. В задачу бюро также входит представлять Президенту США информации об изменении общественного мнения по ключевым вопросам внутри страны и в мире. • Наряду с Интернетом, USIA широко использует традиционные виды общественных коммуникаций, снабжает американской литературой библиотеки и спонсирует просветительские и образовательные программы в 90 странах.
Организация государственной ПР деятельности в США. • Государственные структуры США, осуществляющие деятельность по созданию положительного образа страны, используют как собственных специалистов, так и сторонние специализированные агентства. • В их числе крупнейшие мировые агентства Burson Marsteller, Ketchum, Hill&Knowlton. • Число собственных специалистов по данным Офиса Управления персоналом в государственном секторе ( в том числе на уровне штатов) в США насчитывалось около 15 тыс. рабочих мест для специалистов в области ПР.
Организация противодействия нежелательным ПР-воздействиями • В арсенале государственных ПР структур большой ассортимент противодействующих средств и приемов, направленных на действия, бросающие «тень» на культивируемый положительный образ Америки. Они воздействуют на психологию и миропонимание общественной среды. Например, организуются «антирекламные» кампании, снижающие эффект от нежелательных публикаций и ведется целенаправленная «работа» с их авторами и теми, кто за этими публикациями стоит. Для этого нанимаются высококлассные эксперты, которые выступают «независимых» , что формирует доверие к их мнению. Проводится работа с общественными организациями, причем некоторые из них специально создаются , чтобы разрушить нежелательные по мнению государства ситуации или тенденции «изнутри» и лоббировать его интересы.
Производство видео-новостей Представляются и распространяются новости, которые соответствуют государственной политике. Такими новостями был сформулирован образ США как миротворца во время войны в персидском заливе. Показательно. Что перед этим имел репутацию «друга антикоммунистических стран» . Америке было необходимо видоизменить его на прямо противоположный, чтобы идеологически оправдать вмешательство США в войну против Ирака.
Производство видео-новостей Решение этой задачи было поручено ПР-корпорации Hill&Knowlton Эта корпорация подготовила, в частности, интервью с кувейтской девочкой Наирой, демонстрировавшееся по 700 телеканалам, которое просмотрело 35 млн. чел. Девочка говорила, что «видела, как иракские солдаты ворвались в больницу с оружием, как они оставили новорожденных умирать на холодном полу» . Это интервью шокировало всю страну, включая Конгресс. Компания помогла девочки письменно сформулировать свои показания, в которых фигурировало 15 детей. Когда эта история была представлена Комитету США по вопросам внешней политики, цифра выросла до 312. Через несколько дней Конгресс США одобрил проведение военной операции против Ирака.
Образ России в ПР- коммуникациях • В силу ряда объективных и субъективных причин негативный образ России создается и поддерживается внутри страны и за ее пределами. • «Я еще никогда не был в стране, имидж которой расходился бы в такой степени с действительно стью. Репутация России намного хуже, чем она есть на самом деле» посол Швейцарии в РФ (2003 г. интервью газете Mitteldeutsche Zeitung).
Два подхода к демонстрации возможностей страны • Утилитарный • Кризисный
Управление кризисными ситуациями.
Кризис • От греческого krisis – решение, поворотный пункт, исход. • Резкий, крутой перелом в чем-либо, тяжелое переходное состояние: • Острое затруднение с чем-либо, тяжелое положение
Кризис – чрезвычайное происшествие • В международной практике популярно мнение, в соответствие с которым кризисная ситуация понимается как чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение , когда, образно говоря, звучит сигнал «SOS» и требуется немедленное реагирование, вмешательство, помощь.
Ресурсно-технологические вопросы, возникающие в кризисных ситуациях • Такие вопросы призваны решать специализированные государственные организации: пожарные части, больницы и поликлиники, подразделения министерства обороны и внутренних дел, спасательные отряды министерства по чрезвычайным ситуациям и ликвидации стихийных бедствий.
Кризисная коммуникация • Кризис практически разрывает сложившиеся информационные потоки, и они не в состоянии выполнять свою функцию в полном объеме. • Кризисная коммуникация – это особая проблема!
Информационно коммуникационные проблемы в кризисных ситуациях • Эти проблемы решают структуры и специалисты, работающие в области связей с общественностью, где выделяется особый раздел – кризисного управления коммуникацией ( кризис – менеджмент) • С точки зрения кризис-менеджмента кризис – это и прекращения нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить или даже разрушить репутацию компании.
Пример кризисной ситуации • В августе 2000 года мир был потрясен сообщением о трагедии подводной лодки «Курск» , затонувшей в Баренцевом море на глубине 100 метров. • Общественность взволновало не только то обстоятельство, что около 120 человек попали в безвыходную ситуацию, но и путаная, бесконечная противоречивая информация в СМИ о состоянии лодки, о предпринимаемых по ее спасению мерах, о реакции властей.
Определение ведущего английского специалиста по управлению кризисами • « Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации» .
Степень вероятности возникновения кризисных ситуаций высока • В отраслях, где могут произойти аварии – энергетика, химическое производство, добыча природных ресурсов, транспорт; • Там, где может быть нанесен иного рода ущерб здоровью и жизни людей – здравоохранение, производство продуктов питания, а также других товаров и услуг; • В тех сферах, где не исключена возможность подрыва благосостояния , например любые отрасли или объекты, связанные с инвестициями; • Там, где в качестве кризисной ситуации расцениваются нарушения прав человека, в том числе – и самого права на жизнь.
Вероятность негативных публикаций в СМИ значительно возрастает при наличии активных конкурентов • В сферах, где конкуренция высока, в ход идут все возможные инструменты. Нередко в таких случаях соперничество в бизнесе перемещается в информационное пространство.
Смысл деятельности пиарщика в условиях кризиса, предполагает готовность к тому, что публикацию негативных материалов в масс-медиа без какого-либо предупреждения может начать любой наш конкурент. • Часто даже без какого-либо объективного основания в проблемах вашей деятельности, а напротив, в силу преуспевания вашей компании. Чьи бизнес интересы конфликтуют с устремлениями вашей компании? Кто претендует на ваши позиции на рынке ? Ответ на такие вопросы укажет вам на заказчика негативных материалов о вас.
Самое эффективное противодействие возможным нападкам со стороны конкурентов – это профилактика. • Но не обязательно только профилактикой должен ограничиваться план вашей антикризисной деятельности.
Возможные источники кризисных ситуаций • • • Технологические кризисы Конфронтационные кризисы Кризисы злоумышленных действий Кризисы управленческих ошибок Кризисы косвенных действий
Техногенные кризисы • Связаны с нарушением технологий производства, которые могут стать причиной снижения или потери качества продукции, утечки вредных веществ, человеческих жертв и т. д. • Наиболее яркий пример –Чернобыль.
Конфронтационный кризис • Подобные проблемы могут стать следствием столкновения интересов вашей компании с различными социальными группами, организациями и государственными институтами. • Пример конфронтационного кризиса – столкновение интересов поставщиков молдавских и грузинских вин и Санэпидемслужбы России, участников проекта Сахалин-2 и экологических организаций.
Кризис злоумышленных действий • Данные кризисные ситуации связаны со злоумышленными действиями лиц или групп, такими как террористические акты или угрозы взрывов. • Примеры подобных кризисов – захват заложников в Норд-Осте или захват школы в Беслане.
Кризис управленческих решений • Проблема подобного рода может возникнуть изза несоблюдения своих обязанностей руководящим составом или пренебрежения ими. Причем, подобные кризисы могут быть внешними и внутренними, связанными с конфликтами с персоналом. • Примером внешнего кризиса может служить размещение в черте города табачной фабрики, которая из-за сильных запахов подвергалась постоянному прессингу со стороны общественности. Управленческая ошибка состояла в нежелании перенести производство за черту города.
Кризисы косвенных действий • К ним можно отнести проблемы, которые могут возникать из-за непрямого воздействия кого-либо или чего-либо: изменения в законодательстве, заявления или прогнозы лидеров мнения, изменения курсы валют, а также природные явления, катаклизмы или эпидемии. • Примеры – эпидемия атипичной пневмании или птичьего гриппа, из-за которых возникли проблемы в экономике ряда стран.
Существуют другой вид классификации кризисов: • Неожиданные • Развивающиеся • Устойчивые
Неожиданные кризисыавиакатастрофы, землетрясения, смерть ведущего руководителя и пр. Неожиданные кризисы – самый сложный подвид. Он требует заблаговременного согласования плана действий , согласованного руководителями, позволяющий избежать неразберихи.
Развивающийся кризис • К ним относятся – предзабастовочное состояние, злоупотребление служебным положением и пр. Такие кризисы могут возникнуть неожиданно, но зреют долгое время. Есть время для исследования и планирования необходимых мероприятия. Можно спрогнозировать последствия кризиса и , есть время для исправления ситуации. • Основная задача кризисников – убедить руководство предпринять соответствующие меры до того, как кризис достигнет разрушительной фазы.
Устойчивые кризисы. • Сюда включаются конфликтные ситуации, которые могут существовать достаточно долго – несмотря на усилия, предпринимаемые руководством компании. • Источником, подпитывающим течение таких кризисов, служат слухи и сплетни, передающиеся в процессе межличностной коммуникации или время от времени появляющиеся в СМИ.
«Банановый индекс» оценки кризисов ( цветовая кодировка кризисов) • Возможно описание кризиса с точки зрения временного фактора. • При этом используются визуальные цветовые ассоциации: зеленый – новые аварийные случаи и проблемные ситуации; желтый – текущие и зрелые проблемы; коричневый – старые и «заплесневелые» кризисы.
С точки зрения С. Блэка подготовка к кризису должна базироваться на трех китах. – Согласованной политике компании в условиях кризисной ситуации. – Проверенных средствах связи и оборудовании. – Группе ответственных сотрудников, которые в случае чрезвычайного происшествия (ЧП) будут выступать от имени компании в СМИ или отвечать по телефону.
ТЕМА • Взаимодействие со СМИ как важнейшая составляющая ПР-деятельности.
Управление информацией Формы подачи информационно-новостных материалов
Борьба за влияние в информационном поле • На любом рынке сегодня – экономическом, политическом, культурном и т. д. – нарастает и разворачивается борьба за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена, распространена. В значительной степени все начинается с ознакомления с информацией. И поэтому успех зависит от того, попадет ли и в каком объеме в СМИ. • Поддается ли такое «попадание» управлению? Если «да» , то каковы формы такого управления?
Управление информацией: этапы и логика процесса 1. Формирование собственного информационного потока. Начинается с создания максимального объема , «вала» информации о себе, цель которого – захватить монополию на информацию о себе. Для этого все возможные каналы связи используются для передачи в СМИ всевозможной информации, касающийся значительных и не очень событий , связанных с вашей организацией. Избыточность позволит избежать необходимости со стороны СМИ самостоятельно разыскивать информацию о вас.
Формы подачи информационноновостных материалов • Что такое пресс-конференция? • Это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественнополитических. Коммерческих структур, имеющая целью представить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте. • Пресс-конференция предполагает авторитетность источника информации (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук» , возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
Надо ли проводить пресс-конференцию, или можно ограничиться пресс-релизом? • Анализ российского рынка ПР-услуг показывает, что средняя по качеству прессконференция обеспечивает значительно больший выбор материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. • Рассчитывать на то, что пресс- релиз сыграет самостоятельную роль , недальновидно. Довести до ума пресс-конференцию всегда легче, чем это сделать с помощью пресс-релиза.
Когда проводить пресс-конференцию? • В идеале лучшие дни – вторник, среда, четверг. • Пятница плоха тем, что если вы не попали в субботний номер, то в следующий выпуск – вторничный ( в воскресенье и понедельник газеты не выходят) , то во вторничный номер материал уже не попадет, так как он состарился. • Понедельник имеет плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, СМИ идут на информационные контакты достаточно охотно. • Если вы хотите увидеть материал в утренней газете, начинайте пресс-конференцию в 11, 12 или максимум 13 часов. Если вы ориентированы на на ТВ, радио, еженедельник и ежемесячник, то проводите пресс-конференцию в любое время. • Если у вас в руках действительно горячая новость, то проведите пресс-конференцию без промедления.
Когда и как оповещать СМИ? • Когда есть время для разбега, первый анонс стоит дать за неделю, дубль за два дня до прессконференции. Распространение информации менее чем за сутки приводит к сложностям с явкой, если только новость не является «горячей» . Рассылку анонсов-приглашений лучше осуществлять вечером и ночью, когда каналы связи свободны ( в режиме автоматического факса и дублировать пор электронной почте. • Не позже, чем за сутки, целесообразно сделать обзвон СМИ, для выяснения вопросов: получили и приглашение? Планируется ли явка? Не нужна ли какая-либо дополнительная информация?
Обязательные технические моменты • Изготовление и размещение указателей, для облегчения поиска места проведения. • Нагрудные баджи должны быть у всех организаторов • На столе, за которым сидят участники прессконференции, обязательны двусторонние таблички , с необходимой информацией ( полное имя отчество и фамилия ньюсмейкеров ), чтобы участники без труда могли найти свое место за столом. За спиной участников, на стене, необходимо разместить логотип организатора конференции.
Организационные моменты • Необходимо предусмотреть специальное помещение для ньсмейкеров, в котом можно было бы напоить их чаем и обговорить организационные моменты ( время и порядок выступления, время, отводимое на вопросы и ответы). • Постарайтесь, чтобы до пресс-конференции журналисты и ньюсмейкуры не общались • Не сажайте в президиум много человек
Ведущий, эксперт и ньюсмейкер • Ньсмейкер – ( человек, делающий новости)ответственен за информацию; • Ведущий ( модератор) – ответственен за процедуру ведения пресс-конференции • Эксперт – за информационную полноту и насыщенность • Вторая и третья функции могут совмещаться, первая и вторая всегда должны быть разделены.
Хронометраж пресс-конференции • Планируемая продолжительность – 30 -60 мин. К исходу часа внимание журналистов как правило ослабевает. Даже если вопросы не иссякли, лучше прервать пресс-конференцию искусственно. Исключительный случай перехода за 60 мин. Ньюсмейкер не рассказал всего, что хотел сказать Менее 30 мин. – это оперативный брифинг ( короткая прессконференция) «на ходу» . • Предварительный разогрев журналистов выступлением ньсмейкера, продолжительностью 10 -15 мин. , задает свою интерпретацию и свои правила игры. Отказываться от него и сразу переходить к вопросам – нецелесообразно. Важно задать свой регламент, в том числе количество вопросов от одного СМИ. • Необходимо в случае необходимости разъяснить, что формат пресс-конференции не предполагает обмен мнениями и дискуссию, а исключительно ответ на вопросы. (Ведущий: «Формулируйте, пожалуйста, свой вопрос» .
Информативность как главный критерий успешности пресс-конференции • Не заменяйте информацию рассуждениями по теме • Вреден информационный перегруз, так это приведен к искажениям в СМИ ( раздайте цифры в напечатанном виде) • Старайтесь не высказываться по вопросам, в которых вы не компетентны, так как ваши оговорки в текст не войдут, а высказывание может по сенсационности перебить все значимую для вас информацию, ради которой вы и устраивали пресс-конференцию. • Молчание – не худший вариант, поскольку его трудно комментировать. Вариант ответа «У меня сейчас нет данных» и «не знаю» гораздо лучше, чем «Без комментариев» и «Не хочу отвечать» . • Если вы ошиблись, сразу признавайте свою ошибку, иначе ошибку бдут «смаковать» журналисты.
Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией • После как вы решили задачу «заявить о себе вообще» , можно приступить к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих на совершенно конкретную цель. • Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции, понимаемой вполне неоднозначно.
Что такое манипулирование? • Манипулирование – это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определенным политическим и общественным структурам направлении. • Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый, если он направлен на прямой обман потребителей ( использование заведомо ложных фактов и цифр), воздействие на подсознательные инстинкты ( скрытые вставки в видеокадрах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг.
Понятие «ложная оценка» • С этим понятием дело обстоит сложнее, так как «ложное» с точки зрения одного субъекта может быть «истинным» с позиции другого. • Любой субъект распространяет информацию в определенных целях, и она проходит на своем пути множество фильтров. В том числе – эмоциональных, что приводит к ее многочисленных искажениях. Таким образом в 100% случаях передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Если интерпретация непроизвольная все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?
Приемы работы с информацией • «Умолчание» - выгодная информация остается в материале для СМИ, а невыгодная изымается. • «Перестановка» -выгодные информационному субъекту , хотя и малозначительные позиции выносятся в начало материала, а невыгодные, хотя и действительно значимые, «задвигаются» в конец. • «Привлечение авторитетного посредника» если заинтересованный в передаче информации субъект не является авторитетом для целевой группы или воспринимается ее негативно, то подыскивается авторитетный источник, передающий ту же информацию.
Приемы работы с информацией • «Подгонка опросов и рейтингов» -подбирается и опрашивается такая группа людей, чье мнение работает на решение нужной субъекту задачи • «Подбор цитат» - предоставляются не комментируемые цитаты , в комплексе работающие на нужный результат. • «Эмоциональная подпитка» - использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр • «Монтаж» - выбор из большого количества фото, видео и аудиоматериалов таких, уоторые бы выставляли некоторый объект в нужном Вам ракурсе.
Тема Оценка эффективности ПР-кампании
«Что вы меряете, то вы и получите» • Замер эффективности довольно дорогое довольствие, и если у вас нет значительных бюджетов, то вам лучше сконцентрироваться на качественной и осмысленной ПР –работе. • При оценке коммуникации рекомендуется использовать такие методы, как фокус-группы, социологические исследования, анализ прессы, аудит прессы, обратная связь с клиентом. Это требует значительных финансовых и временных ресурсов для проведения, и полноценного использования полученных результатов.
Можно обойтись без затратных замеров ПР в узком смысле, на уровне отдельных мероприятий или инструментов, может и должен быть измерен. И это можно сделать просто.
Вот несколько примеров • Можно ввести несколько количественных параметров для оценки эффективности мероприятий: • Количество материалов, опубликованных в СМИ и интернете на основе ваших прессрелизов. • Количество пришедших на прессконференцию журналистов. • Появление негативных публикаций, вызванное вашим бездействием , а также действиями конкурентов.
Метода эффективности ПР по суммарной стоимости площадей • Вы переводите стоимость всех площадей или хронометраж размещенных материалов в стоимость размещения на них материалов по рекламному прайсу. • Относительность этого метода в том, что он убедителен для руководства, которое понимает только язык цифр. Но использование только этого метода не даст вам оценки ПР эффекта, так как место и объем опубликованных ПР материалов и эффект не находятся в прямой зависимости.
Оценка эффективности ПР • Прежде всего, надо понимать, что полноценная оценка эффективности ПР кампании, требует значительных финансовых затрат. • Проблема эффективности ПР окончательно не решена. Пока нет абсолютно точных методов.
С чем связаны трудности замеров эффективности ПР • Сложно замерять и моделировать человеческую реакцию на передаваемую информацию в процессе коммуникации. • Ситуация усугубляется тем, что в России не достаточно развит исследовательский инструментарий оценки ПР.
Можно воспользоваться количественным методом, если в качестве цели ПР-кампании ставится увеличение известности, также если программа рассчитана не менее, чем на год. • Для исследования эффективности данным способом чаще всего приходится нанимать исследовательскую компанию.
Количественные методы исследования • Проведение периодических количественных замеров ( так называемых волн), анализ результатов которых позволит оценить узнаваемость вашей компании, марки, кандидата и т. д. у целевой аудитории. • Для выяснения динамики изменения узнаваемости под влиянием ваших ПР-усилий лучше делать три волны: в начале кампании, середине и по ее завершению.
Преимущества и недостатки метода • Этот метод дает достаточно достоверное представление об эффективности ваших усилий во внешней среде компании • Но этот метод позволит выявить только суммарный результат всех коммуникаций компании, а не исключительно ПР. • Метод достаточно дорогой. Чем шире Ваша целевая аудитория, тем дороже обойдется вам такое исследование эффективности ПР (одна волна от 10 до 30 тыс. долл. )
Качественные методы • Этот метод позволяет узнать что именно знают о вашей компании, марке, кандидате и т. д. целевая аудитория. • Этот метод наиболее актуален тогда, когда целью кампании является корректировка сложившейся аудитории, или известность марки по факту уже сложилась, и вам важно, что именно знают о вас люди, а сколько людей это знают.
Плюсы и минусы метода • Метод достаточно дорогой, как и все качественные исследования вообще. • Данный метод дает практически чистый результат воздействия ПР даже при условии других маркетинговых усилий. Связано это с тем, что сущность информации о торговой марке формируется именно ПР инструментами.
Использования медиаисследований (Геллэп, например). • Данный способ оценки эффективности ПР позаимствован у специалистов по рекламе, которые используют его несколько под другие цели. Обратиться придется в рекламное агентство. • Медиаисследования позволяют оценить размер потенциальной аудитории, в том числе целевой, которая могла знать о вашей торговой марке, компании, кандидате в СМИ.
Как использовать показатели Геллэпа • Вы можете с помощью программы , которую используют рекламисты для оценки эффективности медиаплана, посчитать результаты проведенной ПР-кампании в СМИ, т. е. получить значения GRP (Gross Raiting Point-сумма рейтингов общей аудитории) и (TRP – Target Raiting Point – сумма рейтингов целевой аудитории) • Показатель GRP укажет на общий размер аудитории, которой хотя бы раз попадался материал о вашем товаре, кандидате в СМИ, а TRP покажет долю в ней вашей целевой аудитории.
Плюсы и минусы метода • Этот способ больше подходит компаниям потребительского сектора, стремящимся к узнаваемости у широких слоев населения. • Программа Геллэп не позволяет производить тонкие настройки параметров аудитории и представленные данные не охватывают всех СМИ ( отсутствуют многие специализированные издания). Нет возможности учесть направленность содержания публикации – их эмоциональную окраску, позитивную или негативную. Также нельзя оценить материалы, в которых ваша марка или компания только упоминалась. Но доступность и простата метода оправдывает его использование в комплексе с другими методами.
Метод использования мониторинга СМИ • Для мониторинга СМИ Вы можете воспользоваться услугами ПР или мониторингового агентства. Суть метода в следующем: Вы принимаете весь объем материалов в СМИ, затрагивающих тему рынка, на котором работает ваша компания, за 100%. Определяете долю ( в процентном выражении) от этого объема, в которой присутствует информация о вашей компании, марке, кандидате. В динамике Вы можете наблюдать изменения доли присутствия информации о Вашей компании в СМИ, сравнивать с аналогичными показателями конкурентов и на основе этого делать вывод об эффективности Вашего взаимодействия с масс-медиа.
Плюсы и минусы • Его недостаток, как и любого косвенного метода, заключается в том, что он позволяет оценить лишь активность в СМИ относительно конкурентов без учета направленности содержания статей и того, как они влияют на аудиторию. • Зато стоимость данного метода стремится к нулю. Располагая мониторинговыми инструментами ( клиппингом во всему рынку), Вы можете сами произвести расчет путем простых математических операций.
Метод «Горкиной-Мамонтова –Манна» ( авторов книги «ПР на 100%» ) • Основан на использовании ежемесячного клиппинга по вашей компании и основных конкурентов. Просматривая материалы Вы оцениваете по следующей четырехбалльной шкале статьи по каждой компании, включая вашу: • Упоминание =1 балл, • Статья, полностью ( или большей частью) посвященная компании=2 балла; • Интервью с представителем компании=3 балла • Комментарии=4 балла • Негативные материалы оцениваются со знаком «минус» .
Что показывают суммированные баллы • Баллы суммируются по каждой компании. Результат по вашей компании сравните по отдельности с полученными суммами каждого конкурента. Соответственно, таким образом вы получите информацию о том, кто составляет вам серьезную конкуренцию в информационном пространстве и как этого добивается.
Плюсы и минусы метода • Метод прост и малобюджетен. Дает информацию о том, как действуют ваши конкуренты и что следует делать вам, чтобы обойти их в информационном пространстве. • К сожалению, метод не учитывает, как публикации воздействую на вашу целевую аудиторию.
Специфика оценки ПР деятельности • При оценке эффективности ПРдеятельности, помните, что ПР – это зарождение эмоционального отношения к компании, товару, услуге, человеку. То есть это то, что, как правило, отличает любой бренд, отличает вас от конкурента. Скорее всего, ПР следует рассматривать как инструмент управления рисками – снижения неопределенности будущего компании.
Бюджетирование и планирование ПР-деятельности • Так же, как и в случае с бюджетом, ПР план может быть самостоятельным, а может быть частью большого плана по маркетингу. • «Сначала ПР, потом уже реклама. Вот ключ к успеху на маркетинговой арене сегодня» - Эл и Лаура Рейс
Скачать презентацию Есть коммуникационные задачи не требующие использования средств массового
c0a2a2e877bf595acf1dc30f3dca88f9.ppt