Если у вас нет хорошего товара значит у

Если у вас нет хорошего товара, значит, у вас нет ничего Аксиома маркетинга Качество многих наших культурно значимых товаров и услуг – это важный символ национальной самооценки П. Р. Диксон © А. П. Панкрухин

Сегодня в нашей программе: • • • 2 Что такое «товар» глазами потребителя. Потребности и их иерархия. Как товары перерастают потребителя и что же ему надо. Основные проблемы и разновидности товарной стратегии. Зачем России матрица Ансоффа? Качество и маркетинговые технологии оценки конкурентоспособности. Как это: любовь трех к апельсинам. Что будет, если нам и так сойдет… Ассортимент: АВС-анализ и практические выводы для управления товарным портфелем. XYZ-анализ спроса. Позиционирование товара: рецепты для стратегов. Какие бывают устойчивые конкурентные преимущества. Что такое мастижные товары. Фирменный товар, частная марка или но-нейм? Товары в Интернет: кому там есть место и как его завоевать. Жизненный цикл товара и планирование обновления ассортимента. Коровы, собаки и другие: зоопарк должен быть комплектным. Специфика маркетинга физических товаров, услуг и др. © А. П. Панкрухин

Что почитать 3 Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3 -е изд. , перераб. и доп. - М. : Вершина, 2007. – 480 с. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. : ИД Вильямс, 2004. – 1056 с. Ламбен Ж. -Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с. Ландреви Ж. , Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. В 2 т. – М. : МЦФЭР, 2006. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник – 6 -е изд. – М. : Омега-Л, 2009. – 656 с. © А. П. Панкрухин

4 Наши сайты в Интернет http: //www. marketologi. ru/ – Гильдия маркетологов; http: //www. koism. rags. ru/ – Кафедра общего и специального менеджмента РАГС при Президенте РФ © А. П. Панкрухин

5 Результаты исследования И. Качалова: Черная дыра маркетинга № 1: Вывод новых продуктов © А. П. Панкрухин

1. Что такое товар? 6 Товар – продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот (в ред. ФЗ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках от 09. 10. 2002) Товар – объект гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот (ФЗ «О защите конкуренции» от 26. 07. 2006 N 135 -ФЗ) © А. П. Панкрухин

Что такое товар в маркетинге (классическое понимание) 7 любой продукт деятельности (включая услуги и др. ), который предложен на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользуется спросом © А. П. Панкрухин

8 Вклад в деятельность клиента Статусные товары и сервис Высококачественные товары и сервис Качественные безопасные товары Товары, удовлетворяющие техническим требованиям клиента Изменение издержек Вклад в развитие клиента Дифференциация Чувствительность к цене Концентрация усилий на товаре Лестница ценностей в постиндустриальную эпоху © А. П. Панкрухин

Товар глазами потребителя 9 Сколько в моей жизни Что такое «товар» было этих самолетов! глазами Никогда не угадаешь, где же он не приземлится. потребителя Я плачу Потребности и их за эти буковки и цифры. иерархия Улечу Как товары на этом кресле перерастают прямо в новости. потребителя Давай я позвоню тебе. вглубь Еще раз помолчим, поулыбаемся другу. А потребитель Земфира. Самолет. растет латерально © А. П. Панкрухин

Умные товары – Smart goods 10 Всепогодные электронные устройства из Японии Sharp: «неотсвечивающий» LCD-телевизор можно вынести во двор на яркое солнце и видеть полноценную картинку под любым углом. Panasonic: пылевлагозащищенные ноутбуки; для нужд полевой медицины их сенсорный экран можно обрабатывать агрессивными дезинфекционными компонентами. «Умная одежда" (Smart wear; еще к ней применяется название e. Clothes) – одежда и аксессуары с интегрированными электронными устройствами. 2000 г. : эксперимент Philips с Levi`s – куртка с "интегрированными" в нее мобильным телефоном, CD-проигрывателем и MP 3 -плеером. Устройства были синхронизированы, для них предназначались специальные отделения, провода были убраны подкладку. Теперь электроникой начинены модели одежды Pierre Cardin, Cinque, Mephisto, Milestone и других марок. Доменные имена «Красивые» номера сотовых телефонов © А. П. Панкрухин

Виды и особенности товаров и рынков ¨ индивидуального потребления ¨ производственного назначения ¨ 12 для социальных и государственных нужд © А. П. Панкрухин

Каждый товарный рынок специфичен Каждому товару – свой способ определения емкости и свои источники информации Например, рынки: 16 зубных щеток услуг интернет-провайдеров кофе биноклей для гражданских нужд © А. П. Панкрухин

Основные проблемы товарной стратегии Тип товара Качество Ассортимент Сервис 17 какую проблему клиента он будет разрешать на каком уровне будет удовлетворяться потребность какое разнообразие вариантов будет предложено с какими сопутствующими услугами © А. П. Панкрухин

Стратегии товара Престиж, люкс Фирменный товар ¨ Высшее качество ¨ Мировая мода ¨ Высокая цена ¨ Ограниченность серии ¨ Стабильное высокое качество ¨ Стабильная цена ¨ Повсеместное распределение ¨ Возможность Рациональный товар предварительного заказа без физического контакта ¨ Вариативность ¨ Стандартное качество ¨ Распространенная цена ¨ Повсеместная представленность ¨ Низкая вариативность Товар рыночной новизны Новизна: ¨ потребности (пионерный) ¨ качества ее удовлетворения ¨ способа ее удовлетворения ¨ круга потребителей © А. П. Панкрухин

Выборы и риски товарной стратегии 19 Мебельная фабрика решает, что делать • Производить в будущем дорогую роскошную бытовую мебель • Специализироваться на офисной мебели среднего уровня цен • Выпускать дешевую бытовую мебель © А. П. Панкрухин

Политологи дали прогноз возможных сценариев развития окружающей рыночной среды • • • 20 С-1: рост покупательской способности населения и рост иностранной конкуренции; вероятность наступления – 0, 5 С-2: неизменная покупательская способность и неизменная конкурентная ситуация; вероятность наступления – 0, 3 С-3: снижение покупательской способности вследствие роста инфляции при растущей монополизации; вероятность наступления – 0, 2 © А. П. Панкрухин

21 Экономисты дали прогноз эффективности стратегий мебельной фабрики при различных сценариях развития общества © А. П. Панкрухин

22 Технологии выработки и оптимизации стратегического решения Объект расчета – сумма прогнозируемой прибыли Основные технологии расчета: • • Сумма математических ожиданий прибыли с учетом вероятности сценариев Максимизация минимальной прибыли Минимизация разочарования Субъективное взвешивание пессимистического и оптимистического вариантов © А. П. Панкрухин

Приоритеты проблем маркетинга 23 различных продуктов Про- Товары, услуги блемы Политика продукта Ценовая политика Реклама Политика сбыта Личные продажи Сервис клиентов Зубная Булочка паста Телевизор Костюм Кредиты и ссуды на жилье 4 4 5 5 3 3 4 3 3 2 5 1 4 2 4 4 5 2 2 3 1 2 3 4 5 - - 4 2 3 5 - максимум, 1 - минимум © А. П. Панкрухин

Зачем России матрица Ансоффа? 25 Типология стратегий Варианты стратегий фирм: Запада Востока • Производить на Востоке – • Производить на Западе – продавать на Востоке • Производить на Востоке – продавать на Западе продавать на Востоке • Производить на Западе – • Производить на Востоке – продавать на Западе © А. П. Панкрухин

Качество и маркетинговые технологии оценки конкурентоспособности. 26 Что такое качество в маркетинге? Это степень удовлетворения запросов и разрешения проблем Стандарт ISO 9000: 2000 дает следующее определение: "Качество – степень, с которой совокупность собственных характеристик выполняет требования" © А. П. Панкрухин

Как это: любовь трех к апельсинам? 27 Главные субъекты маркетинга: • Потребитель • Посредник • Производитель © А. П. Панкрухин

Параметры конкурентоспособности товара Жесткие (в том числе регламентируемые) ¨ технические функциональные ¨ конструкционные ¨ эффективности ¨ ¨ эргономические 28 Мягкие (эстетические) ¨ дизайн ¨ цвет ¨ фактура ¨ упаковка Параметры цены: ¨ продажи ¨ установки ¨ обслуживания © А. П. Панкрухин

Оценка конкурентоспособности товара ¨ ¨ 29 Сводные параметрические индексы потребительских свойств - Jp экономических параметров - Jc n Jp, c = å ai ji i=1 (i =1, . . , n), где n - число анализируемых параметров; ai - вес i-го параметра; ji - параметрический индекс i-го параметра, равный Pi ji = , где Pi - параметр данного товара, Pio - параметр образца, эталона © А. П. Панкрухин

Принципы формирования ассортиментных групп 30 ¨ Удовлетворяемая потребность ¨ Тип клиентуры ¨ Тип торгующей организации ¨ Диапазон цен © А. П. Панкрухин

ABC-анализ товарного ассортимента ДП - доля покрытия постоянных издержек и прибыли 31 © А. П. Панкрухин

ABC-анализ товарного ассортимента Доля покрытия постоянных издержек и прибыли нарастающим итогом, в процентах 32 100 90 80 60 40 А В С 20 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Доля в ассортименте нарастающим итогом, % © А. П. Панкрухин

XYZ-анализ 33 Метод структуризации потребления товаров по фактору стабильности потребления и возможности его предвидения. Позволяет классифицировать клиентов по стадиям взаимоотношений. • При этом клиенты-потребители товаров попадают в группу X, если их потребление имеет почти стабильный характер, непостоянство случайно (например, до 20% ежемесячно, до 5% в неделю) • Группа Y характеризуется определенными тенденциями потребления (например, сезонностью) или нестабильностями (непостоянство потребления колеблется за месяц между 20 и 50% ежемесячно, недельная предсказуемость потребления — не менее 70%). • Потребность в группе Z является стохастической, непостоянство потребления достигает более 50% ежемесячно, недельная предсказуемость — менее 70%. © А. П. Панкрухин

Совмещенный ABC- и XYZ-анализ: Выводы для практики* X Y Z A 5 -7% Холить и лелеять 5 -7% Заботиться и работать 10 -12% Внимательно следить B 6 -8% Любить и выращивать C 10 -12% Успокоиться и ждать 34 15 -17% Думать и Предоставить анализировать себе 10 -12% Предоставить себе * Березин И. С. Маркетинговый анализ. М. : Вершина, 2007. С. 246. 15 -20% Избавиться немедленно © А. П. Панкрухин

Лестница лояльности 35 Эмоциональная лояльность: Способ самоактуализации Экономическая лояльность: Щит против негативного опыта Повторные покупки: Прошлый раз мне понравилось Первая покупка: Все зависит от цены Властелины каналов С. 109 -114. © А. П. Панкрухин

Как формировать лояльность 36 • С помощью низких цен – очень ненадежно. Клиент изменит «бренду» без малейших колебаний • Весьма желательно сразу попытаться соединить экономические соображения с эмоциональными – через семейные традиции, местные ценности, принадлежность к чемулибо или независимость от чего-либо. © А. П. Панкрухин

е сок и Вы кие Низ Цен овы е на дба вки или вал ова я при б ыль Шкала и цена лояльности 37 Экономическая лояльность Властелины каналов С. 107. Экономическая + Эмоциональная лояльность © А. П. Панкрухин

38 Позиционирование товара (porto-folio analysis) Отраслевые сегменты рынка промышленных клеящих веществ: 1. Пищевая промышленность 2. Индустрия синтетических материалов 3. Производство стали 4. Изготовление спортивного инвентаря Привлекательность рынка Выше ср. 2 4 Ср 1 3 Ниже ср. 0 8 1 Позиция фирмы в сегменте рынка относительно ведущего конкурента © А. П. Панкрухин

39 Ассортиментная стратегия позиционирования 1. Круговая оборона 2. Форсированный рост продаж 3. Подготовка ухода с рынка 4. Фланговая атака Привлекательность рынка Варианты стратегии по видам товара: Выше ср. 2 4 Ср 1 3 Ниже ср. 0 8 1 Позиция фирмы в сегменте рынка относительно ведущего конкурента © А. П. Панкрухин

Карта позиционирования «Качество – Цена» : Что делать? * Качество относительно высокое 40 Качество относительно низкое Цена Высокий престиж. относи- Трудно удержаться. тельно Емкость рынка здесь небольшая высокая Опасайтесь этой позиции. Старайтесь, чтобы ваша продукция не попала в этот квадрат. «Убивайте» товары, попавшие сюда Цена относительно низкая Здесь будет тесно Престиж этого квадрата низкий Емкость рынка здесь большая Старайтесь вывести продукцию сюда Многие этого хотят Добиться этого нелегко Потребитель должен вам поверить * Березин И. С. Маркетинговый анализ. М. : Вершина, 2007. С. 225. © А. П. Панкрухин

41 Что будет, если нам и так сойдет… М. Портер: Конкурентоспособность страны определяется степенью изощренности внутреннего спроса © А. П. Панкрухин

42 Уникальное торговое предложение – УТП Теорию Уникального Торгового Предложения (УТП) разработал классик рекламы Россер Ривз. Она начала свое шествие с 1960 г. Закон УТП гласит: потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только единственный сильный довод или единственную мысль. Еще закон, выведенный Ривзом: производитель, первый назвавший свое УТП, монополизирует его в сознании клиентов, даже если конкуренты позже последуют его примеру. © А. П. Панкрухин

Три правила создания УТП 43 1) рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы, 2) уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было (и которые эффективно воздействуют на аудиторию), 3) УТП должно быть сильным, то есть обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж. © А. П. Панкрухин

УКП – устойчивое конкурентное преимущество 44 • То, что выгодно отличает фирму от ее конкурентов в сознании потребителей • Тесно связано с уникальной ключевой компетенцией фирмы (УКК) – тем, что видно самой фирме и ее партнерам • Есть перспектива четкого определения своего УКП и УКК; остальное – на аутсорсинг • УКП России – какое оно? • Предложите варианты!!! • сырье, интеллект, культура, высокие технологии космоса и вооружений, транспортные коридоры и мосты, хранение отходов, экстремальный туризм © А. П. Панкрухин

Конкурентные преимущества организации 45 могут быть классифицированы по следующим признакам: • степени их устойчивости (с низкой, средней и высокими степенями устойчивости); • возможности использования или времени достижения (реальные и потенциальные конкурентные преимущества); • сфере конкуренции или масштабам деятельности предприятия (локальные, национальные, глобальные конкурентные преимущества). © А. П. Панкрухин

Конкурентные преимущества с низкой степенью устойчивости 46 Этот вид конкурентного преимущества легко доступен конкурентам. Например, конкурентное преимущество дешевой рабочей силы или сырья, достижение эффекта масштаба от применения методов, технологий или оборудования, легко доступных конкурентам. © А. П. Панкрухин

Конкурентные преимущество со средней степенью устойчивости • К этому виду следует отнести конкурентные преимущества, удерживаемые более длительное время. • Например, • дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы, налаженные каналы сбыта продукции 47 © А. П. Панкрухин

48 Конкурентные преимущества с высокой степенью устойчивости Этот вид конкурентного преимущества требует сочетания крупных капиталовложений с высоким качеством осуществления деятельности. К данной категории относятся новые открытия, новые технологии и др. © А. П. Панкрухин

49 В зависимости от возможности использования или времени достижения конкурентные преимущества разделяются на: • реальные конкурентные преимущества, определяющие текущую конкурентную позицию предприятия в отрасли; • потенциальные конкурентные преимущества, служащие основой будущей желаемой конкурентной позиции © А. П. Панкрухин

Мебельный концерн «Дятьково» 50 «Наши конкурентные преимущества: • Второй комплект чехлов для мягкой мебели • Целевые аудитории двойного назначения: наша мягкая мебель обойдется дешевле тем, кто уже купил нашу корпусную мебель • Делаем мебель по абсолютно индивидуальному заказу» Оцените! © А. П. Панкрухин

51 В зависимости от сферы конкуренции или масштаба деятельности предприятия выделяют следующие конкурентные преимущества: • локальные, которые достигаются в пределах среды (местности) базирования предприятия; • национальные, которые обуславливаются преимуществами страны, где расположено предприятие; • глобальные, связанные с предпринимательской деятельностью предприятия на мировом рынке. © А. П. Панкрухин

52 Принципы формирования и поддержания конкурентных преимуществ • Стремление руководства предприятия к улучшениям, новшествам и переменам во всех аспектах хозяйственной деятельности предприятия; • Совершенствование и увеличение количества источников конкурентного преимущества, способствующее сохранению его деятельности и устойчивости; • Применение системного подхода к формированию конкурентного преимущества, охватывающего весь механизм деятельности предприятия. • Конкурентное преимущество должно быть трудно копируемым © А. П. Панкрухин

Что такое мастижные товары 53 Занимают промежуточное место между массовым и престижным сегментами рынка. Это выбор среднего класса Но есть разные варианты… • • Массово-престижные: Styled in. . . Мебель по-дятьковски Дома пониженной элитности «Новая роскошь» – «Новая роскошь» – это товары обладающие более высокими качествами: техническими, визуальными, сенсорными, эмоциональными, но все же доступные миллионам потребителей (в этом принципиальное отличие "новой роскоши" от просто "роскоши", доступной только долларовым миллионерам). © А. П. Панкрухин

От “no-name” – к “private label” 54 Аргументы • Внимательное отношение к потребностям покупателей • Доверие к месту продаж • Выгодная цена (не надо поддерживать и оплачивать бренд производителя): Экономьте с нами! • Концепт частной марки: модный, качественный, выгодный Два варианта частных (собственных) марок: сетевое или собственное имя • • • Собственное имя – не хуже чем имя сети – это точно! Не зависит от отношения к магазину Дает шанс занять отдельное место в сознании покупателя Имеет больше возможностей привлечения новых клиентов Товар N только в нашем магазине (нигде кроме как в Моссельпроме) © А. П. Панкрухин

55 Где применимы ЧМ • Хороши для товаров повседневного спроса. • Весьма хороши для товаров периодического спроса (кетчупы, майонезы) • Мало полезны в отношении товаров специального назначения Автор классификации – Луис Баклин • Отлично работают в дискаунтерах • Неприменимы среди снобов © А. П. Панкрухин

И каковы тенденции? 56 • Уже к середине 2005 года на продукцию под собственной маркой приходилось 17% мировых продаж товаров повседневного спроса, и их доля активно продолжает расти • Для сравнения: по данным ACNielsen, за год, с апреля 2004 г. по апрель 2005 г. , продажи private label выросли на 5%, а продажи традиционных брендов — всего на 2%. © А. П. Панкрухин

Частные марки в России 57 На российском рынке частная марка впервые появилась в 2001 г. в супермаркетах "Рамстор" и "Перекресток". Специалисты видят в этом направлении грандиозные перспективы. У некоторых розничных сетей (например, "Копейки", "Седьмого континента") амбициозные планы довести товарооборот продукции под частными марками до 40 -50% от общего объема продаж. Но, по данным калужской компании "Прорыв", товарооборот продукции под частными марками в России до сих пор не превысил 1 %. В продовольственном секторе ЧМ представлены главным образом в молочной группе (молоко, сметана, маргарин, сливочное масло), в «заморозке» (пельмени) и в группе так называемых commodities (ватные палочки, салфетки, туалетная бумага). Основные субъекты: Перекресток (есть мнение, что это самая известная в Москве частная марка). Доля в обороте – 3%, 250 наименований товаров Рамстор. С зеленым кенгуренком на этикетке продается бакалея, масложировая продукция, соусы, молочные продукты, питьевая вода, текстиль и др. Под такие товары выделяются лучшие места на полках магазинов. Седьмой континент: ЧМ «Наш продукт» Пятерочка (в 2006 г. – 11% в обороте сети) © А. П. Панкрухин Копейка – марка «Ромашкино»

Работать ли производителю под 58 ЧМ – диктатом ритейлера? • рационально при вхождении на новый страновой рынок; • плохо для уже сложившегося бренда. В любом случае фирма-производитель подешевеет. Факторы принятия решения 1. Оценка возможностей сокращения постоянных издержек при падении объемов продаж (если не идти на поклон к сетевикам). Если таких возможностей нет – беда. Гордость приведет к убыткам. 2. Сравнение возможного сокращения прибыли из-за отказа от премиальной цены на свой бренд и возможного прироста прибыли благодаря росту объема продаж "в натуре" у сетевых ритейлеров. 3. Сравнение затрат на создание своей сети товаропродвижения (если это вообще возможно) и издержек при продвижении товара через ритейлеров. 4. Сравнение выгоды от сокращения затрат на рекламу своего бренда и опасности стать полностью заложником сетевиков. (По Игорю Липсицу) Если производитель хочет сделать свой бренд малоуязвимым для частных марок, бренд должен создавать эмоцию (По Николасу Коро) Впрочем, именно создание эмоций объявила своим достижением торговая сеть «Спортмастер» , правда, в содружестве с производителем «Columbia» © А. П. Панкрухин

Представления потребителей о частных марках 59 © А. П. Панкрухин

60 Жизненный цикл товара и планирование обновления ассортимента Жизненный цикл товара Оборот Время Рост оборота Время III Время Прибыльность 0 I II IV © А. П. Панкрухин

Ролевые позиции товарных групп 61 Матрица «Boston Consulting Group» Темп роста рынка (середина - темп роста ВНП) ? 1/8 1/4 1/2 1 2 4 8 Доля рынка относительно ведущего конкурента © А. П. Панкрухин

62 Количество идей в процессе отбора Селекция идей новых продуктов 64 Предварительный отбор идей 16 8 4 2 Анализ рентабельности Разработка продукта Пробные продажи Внедрение Успех товара 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Вероятность успеха конкретной идеи товара © А. П. Панкрухин

Эффективность затрат на НИОКР S-образная кривая эффективности технологии Б S-образная кривая эффективности технологии А Уровень результативности Совершенствование Разработки Исследования 63 Совершенствование Исследования Иссле- Разра. Совердовашенстботка вование ния Технология Б Иссле- Разра. Совердовашенстботка вование ния Технология А Суммарные затраты на НИОКР © А. П. Панкрухин

64 Маркетинговые факторы развития фирм (коэффициент корреляции) Факторы маркетинга Прибыль на инвестиции Темпы роста фирмы Доля на рынке 0, 216 -0, 062 Исследования и разработки 0, 457 0, 209 Затраты на продвижение товаров 0, 350 0, 047 Данные за 18 лет по 102 японским корпорациям © А. П. Панкрухин

65 Ассортимент продукции по стадиям ЖЦТ и перспективы фирм ва я и зв иес Ра щ ю Доля в обороте 100% 80% Предприятия е Ср д ие н си с ре ие г Ре ующ р Внедрение Рост 60% 40% 20% Зрелость Спад 0% © А. П. Панкрухин

Условие успеха товарной политики – 66 планомерное выведение новых товаров на рынок Объем продаж и прибылей Время © А. П. Панкрухин

На каждой стадии ЖЦТ действуют свои факторы и решаются свои задачи Фазы Разработка В Выход на рынок п и Развитие ш Зрелость и Первый спад т 67 Окончательный спад е ! Объем инвестиций Издержки прва / ед. прод. Направления исследований Прибыль / ед. прод. Товарная политика Цена Рекламные усилия Сбыт © А. П. Панкрухин

Контр-версия: он-лайн продажи 68 • Суть явления легко проиллюстрировать на примере любого интернет-магазина со скольконибудь обширным ассортиментом: естественно, товары делятся на популярные, которые быстро распродаются и приносят хорошие деньги, и непопулярные, спрос на которые мал. Мал настолько, что обычные "оффлайновые" магазины их вообще стараются не брать на реализацию, поскольку они элементарно не окупают место на полках. Однако Amazon. com, например, две трети своих доходов получает именно с этого сонмища "непопулярных" товаров. © А. П. Панкрухин

Маркетинг материальных товаров 69 Выигрыш в конкуренции за счет услуг и спрямления связей, лояльности и управления опытом клиентов. Многое из этого недоступно для конкурентов и исследователей • Товары индивидуального потребления: FMCG и длительного пользования – Акцент на атмосферу продаж, сервис, комфорт • Товары производственного назначения, в т. ч. промежуточного цикла – Акцент на комплектность, своевременность поставок, удобные сроки оплаты, соучастие клиентов в проектировании. © А. П. Панкрухин

Маркетинг услуг. Виды услуг Бытовые Производственные Финансовые Транспорта и связи Социальные Интеллектуальные © А. П. Панкрухин

Шкала перехода «товар – услуга» (по Ф. Котлеру) • «Чистый» осязаемый товар (мыло, соль) • Осязаемый товар с сопутствующими услугами (автомобили, компьютеры) • Гибрид, сочетающий в равной степени характеристики товаров и услуг (ресторан) • Услуга, предоставление которой предполагает использование определенных физических объектов и оказание дополнительных услуг (авиаперелет) • «Чистая» услуга (уход за маленькими детьми, психотерапия) Все ближе к «театру услуг» и «драматургии обслуживания» (Стивен Гроув и Реймонд Фиск) А люди (сотрудники) – тоже часть услугового продукта © А. П. Панкрухин

Соотношение ценностей «товар/ 72 /услуга» в маркетинговом предложении О с я з а е м ы е э л е м е н т ы Высокая степень (В. Сассер, Р. Ользен, Д. Ванкофф, 1978) Такого понятия, как «сфера услуг» , уже Соль не существует. Существуют только отрасли Безалкогольные напитки с большей или меньшей долей элементов услуг. Видеомагнитофон В той или иной мере в сфере обслуживания сегодня работают абсолютно все. Теннисная ракетка Теодор Левитт, 1974 Новый автомобиль Пошив одежды по индивидуальному заказу Прокат мебели Ресторан быстрого обслуживания Ремонт водопровода Уход за газоном Замена масла в автомобиле Уборка дома Авиаперелет Понятие «сфера материального производства» , Обучение «сфера материальных товаров» тем более не существует. Управление инвестициями Александр Панкрухин, 2007. Низкая степень Н е о с я з а е м ы е э л е м е н т ы Высокая степень © А. П. Панкрухин

Четкие атрибуты поиска Источник: К. Лавлок-188. Четкие атрибуты опыта Комплексная хирургия Образование Юридические услуги Ремонт компьютера Развлечения Стрижка в парикмахерской Удобрения Еда в ресторане Продукты питания Транспортное средство Мебель Качество оценить легко Одежда Влияние характеристик продуктов на сложность их оценки 73 Качество оценить трудно Четкие атрибуты доверия © А. П. Панкрухин

74 Современное понимание маркетинга услуг • Материализация: – Стандартизация – Лицензирование – Предварительное представление в зримом, осязаемом виде – Фиксация сценария и ролей сервисных сотрудников – Снижение изменчивости за счет замещения сотрудников автоматизированными системами (рискованно) • Приобретение услуги очень похоже на приобретение прав аренды, а не на реальную продажу – Критерии оценки арендуемого объекта потребителем отличаются от действующих при покупке – Следует найти оптимальный размер и форму "арендной" платы • Получение доступа – серьезное расширение возможностей человека за счет использования ресурсов, активов сервисной или другой компании, личности, экономия времени клиента. Такого понятия, как «сфера услуг» , уже не существует. Существуют только отрасли с большей или меньшей долей элементов услуг. В той или иной мере в сфере обслуживания сегодня работают абсолютно все. Теодор Левитт, 1974 Понятия «сфера материального производства» тем более не существует. © А. П. Панкрухин

Виды и особенности идей как объектов маркетинга 75 Особенности маркетинга ª В значительной степени имеет социальную, некоммерческую Патенты, «ноу-хау» направленность ª Предполагает преодоление сложившихся подходов, Социальные нормы стереотипов и традиции ª Требует больших сроков осуществления Потребности и их иерархия ª Затруднена оценка результатов © А. П. Панкрухин Проекты, технологии

76 Маркетинг идей • • • Идеи можно продать только новые А новое вызывает отторжение Надо давать идею на пробу бесплатно Но нельзя дешевить! Важно внедрение и личность внедренца Варианты ценообразования по перечню работ или по времени • Реклама – в Интернет, специзданиях, учебниках. © А. П. Панкрухин

Виды и особенности мест, территорий как объектов маркетинга © Страны, регионы, города © Жилье © Зоны хозяйственной застройки © Места отдыха © Земля как объект 78 Особенности маркетинга ª Престижность объектов и инвестиций в них ª Ориентация на особенности образа жизни отдельных категорий клиентов ª Популярность в зависимости от уровня инфляции ª Возможность положительной эластичности спроса инвестиций © А. П. Панкрухин

Организации как объекты маркетинга Действующие и проектируемые © организационные идеи, проекты, структуры © основные фонды © оборотные средства © имидж фирмы 79 Особенности маркетинга ª актуален в периоды социальной реструктуризации, передела собственности ª легко переходит в маркетинг идей или товаров © А. П. Панкрухин

Личности, деятели как объекты маркетинга © политики © культуры © науки © образования © спорта и др. 80 Особенности маркетинга ª необходимость соблюсти баланс двух требований: ª преподнести личность как звезду; ª не унизить адресата ª краткость жизненных циклов многих «звезд» © А. П. Панкрухин