Скачать презентацию Если фирма не сумеет разбить рынок на
Лекция_Сегментирование рынка.ppt
- Количество слайдов: 26
Скачать презентацию Если фирма не сумеет разбить рынок на
Скачать презентацию Если фирма не сумеет разбить рынок на
«Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму» Известный американский маркетолог, проф. П. Дойл
Сегментирование рынка - это разделение рынка на отдельные сегменты по какому-либо признаку, в частности по критерию характера потребности, особенностей поведения и других различий Сегмент рассматривается как однородная часть рынка. Объектами сегментации могут выступать: - продукты (услуги) - конечные потребители -сами предприятия Сегмент рынка определяют как совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот набор побудительных стимулов. Деление рынка на сегменты обусловлено спецификой реакции каждого сегмента на маркетинговое воздействие (относительно продуктового решения, цены, продвижения, сбыта, послепродажного обслуживания). Выбранный сегмент - объект стратегических устремлений фирмы.
Выгоды сегментации рынка: Ø небольшие однородные группы потребителей лучше поддаются управлению со стороны фирмы, т. к. более понятны Ø предложение каждой группе потребителей наиболее подходящего ей товара (услуги) Ø лучшее понимание как воспринимает рынок предлагаемую продукцию Ø лучшее понимание собственных конкурентных позиций и возможностей Ø повышение конкурентных преимуществ организации за счет деятельности в выбранных сегментах, которым потенциал организации соответствует Ø позволяет выявить неохваченные группы потенциальных потребителей в выбранных сегментах и разработать стратегию их привлечения Ø позволяет находить новые ниши в крупных сегментах Ø хорошее знание потребителей в сегменте и их поведения повышает эффективность продвижения (рекламы, PR, стимулирования сбыта) Ø позволяет использовать специальные более действенные для выбранных сегментов каналы продвижения и распределения, Ø хорошее знание и понимание сегмента дает лучшие результаты при сбыте продукции и приводит к сокращению соответствующих затрат.
Эффекты сегментации • Эффект максимизации прибыли на единицу продукции в результате выбора эффективного целевого сегмента, требующего относительно невысокие издержки на распространение и продвижение товара в нем • Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям. Зачастую небольшой сегмент может принести гораздо больше выгоды • Эффект игнорированного сегмента Заключается в том, что наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими фирмами сегменте рынка. Выявление игнорированного сегмента может выступать первоочередной задачей сегментации, так как позволяет занять соответствующую рыночную нишу, в которой будет функционировать только данное предприятие
Направления сегментации • Макросегментирование (стратегическая сегментация) Основой является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне, т. е. определение базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью (совокупностью товаров, которые целесообразно продвигать), а не потребностями в отдельных товарах. Руководство компании получает ответ на вопрос, каким бизнесом следует заниматься, а каким не следует. Если компания уже работает на рынке, то определяются перспективные и неэффективные направления • Микросегментирование (продуктово-потребительская сегментация) Основой является выделение рыночных сегментов на основе главным образом потребительских и продуктовых признаков. Необходимость возникает, когда требуется решение насущных задач по продвижению отдельных товаров • Конкурентная сегментация Основой является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте
Ниша рынка - совокупность потребителей, обладающих специфическими потребностями или их уникальным сочетанием Вертикальные ниши - одно изделие разным группам потребителей. Например: Полиграфическая техника для разных отраслей, Банкоматы для различных клиентов Горизонтальные ниши - Разные изделия одной группе потребителей. Например: Разнообразное спортивное оборудование для аквалангистов, Различная стоматологическая техника и материалы для дантистов Достоинство нишевой стратегии (в противовес массового маркетинга): низкая конкуренция; высокая маржа; отсутствие крупных игроков; возможность согласования цен с конкурентами ü ü ü ü Недостатки нишевой стратегии: трудности в завоевании ниш, поскольку свободных ниш на сегодня в большинстве областей деятельности не осталось, основные сегменты рынка поделены; трудности (невозможность расширения) целевой аудитории; небольшие объемы продаж; опасность размывания ниши
Процесс сегментации Определение групп покупателей со схожими потребностями, поведением и распределение этих покупателей по сегментам 2. Выбор целевых сегментов 3. Позиционирование продуктов на целевых сегментах 4. Разработка для целевых сегментов маркетинговых программ. Поддерживающих выбранное позиционирование 1.
Процесс сегментации рынка 1. Установление принципов сегментации (свойств сегментов) (различие между сегментами, сходство потребителей в сегменте, размер сегмента, измеримость характеристик потребителей, достижимость потребителей, прочие в зависимости от ситуации) 2. Определение методов сегментации 3. Определение признаков (переменных) сегментации (отличительные свойства изучаемых потребителей, которые позволяют установить схожесть потребителей. Различают наборы признаков для потребительского рынка и для делового рынка В 2 В) 4. Выбор целевого рынка и целевых сегментов 5. Разработка стратегии охвата рынка (сегмента) (концентрированная, дифференцированная, недифференцированная) 6. Позиционирование товара (услуги) на целевых сегментах 7. Прогнозирование сбыта в сегменте 8. Разработка плана маркетинга
Принципы сегментации 1. Принцип измеримости характеристик потребителей Необходим для проведения целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых могут быть выявлены: потребности потенциальных покупателей, состав и количественные характеристики потребителей; покупательская способность потенциальных потребителей; возможная реакция целевого рынка на маркетинговые действия 2. Различие между сегментами В результате должны быть получены отличающиеся друг от друга группы потребителей. Характеристики сегмента должны отличать его и от рынка в целом. Иначе сегментация будет подменена массовым маркетингом. 3. Сходство потребителей в сегменте Подразумевается однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару, реагирования на маркетинговое воздействие. Однородность необходима для последующей разработки единого плана маркетинговых мероприятий для целевого сегмента (в том числе исполнение товара, дизайн, упаковка, каналы сбыта, ценовая политика, информационное сопровождение, реклама, каналы подачи информации) 4. Размер сегмента Сегменты должны быть достаточно больших размеров для обеспечения продаж, покрытия издержек и получения прибыли предприятием. При оценке величины сегмента необходимо учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. 5. Экономическая целесообразность Сегменты должны обладать рыночным потенциалом, чтобы затраты на их освоение были экономически оправданными. А также сегменты должны обладать относительно стабильными характеристиками в долгосрочной перспективе (5 -10 лет). 6. Достижимость потребителей Должен быть доступен для системы распространения и продвижения. Это означает возможность сбыта и обязательное наличие каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Каналы коммуникации - газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т. д.
Подходы к сегментированию Однопараметрические методы (Выделение сегментов по одной переменной (однократно)) Многопараметрические методы (Выделение сегментов по нескольким переменным) Последовательная сегментация по нескольким параметрам
• Схема однопараметрической сегментации предполагает выделение одной главной переменной сегментирования. • Аналитик устанавливает структуру классификатора, по которому потребители относятся к сегментам. Устанавливается количество возможных сегментов и их отличительное свойство, задаваемое через диапазон значений важнейшего параметра. Для выделенной переменной устанавливаются конкретные значения (или интервалы изменения значений), каждому из которых ставится в соответствие сегмент. Таким образом, к отдельному сегменту относятся те потребители, которые обладают значением анализируемой переменной из интервала, закрепленного за сегментом. • • •
• Методы многопараметрических подходов предполагают анализ совокупности переменных сегментирования, которыми описываются свойства изучаемых потребителей. Здесь возможны два подхода. • Первый подход. Переменные сегментирования подвергаются анализу последовательно одна за другой. На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты разбиению с помощью следующей анализируемой переменной. Аналитик сам определяет последовательность применения переменных для сегментации потребителей и отнесения их к сегментам. • При втором подходе все выбранные переменные изучаются совместно и одновременно. При реализации этого подхода чаще всего используются методы кластерного анализа.
Метод сетки сегментации Используется когда число анализируемых переменных мало и насчитывает два или три анализируемых свойства. Выделяемые сегменты могут быть представлены таблицей – для случая двух переменных или кубом – для трех переменных. Оценки каждого свойства откладывают по перпендикулярным осям. Это может быть значение переменной или диапазон ее изменения. При определении шагов для каждой оси необходимо рассмотреть все возможные значения анализируемого свойства. Разделение осей в двухмерно или трехмерном пространстве позволяет разделить пространство на сетку. Такая сетка называется сеткой сегментации. Каждая из выделенных клеток рассматривается как потенциальный или действующий сегмент. Этот подход позволяет сократить размерности решаемых задач, отсеять малозначимые варианты. Переменная 1 (уровень дохода) Переменн ая 2 (возраст)
Метод иерархии сегментов Основан на последовательном анализе свойств потребителей и построении дерева сегментов, каждый уровень которого отвечает определенному признаку сегментации. • Перед сегментированием необходимо не только выбрать переменные, но и установить между ними отношения «вложенности» . • Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего. • Отношение «вложенности» приводит к иерархии сегментов, а отношение независимости приводят к получению равноправных сегментов (матрице). •
Признаки сегментации 1. Географические регион, величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от продавца 2. Социо-демографические возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей, национальность, религиозные убеждения. Это наиболее часто применяемые критерии, что обусловлено доступностью получения о них исчерпывающей информации, а также наличием между ними и спросом существенной корреляционной связи 3. Социально-экономические социальная и профессиональная принадлежность, уровень образования, уровень доходов. Эти переменные следует рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических (например, доход и возраст) 4. Поведенческие переменные повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя (непользователи, потенциальные пользователи, впервые ставшие пользователями, нерегулярные пользователи, регулярные пользователи), интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару, чувствительность к факторам маркетинга и др. 5. Психографические признаки или переменные для анализа стиля жизни (описание типа личности) активность (определяется через характерное поведение и манеру проводить время); интересы (рассматриваются как предпочтения, т. е. что именно индивидуум считает для себя важным в окружающей среде); мнения (касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности,
Признаки сегментации промышленного рынка Рынок потребителей товаров промышленного • • • назначения образован из организаций и покупатели на нем действуют не от своего имени, а от имени организаций, а, следовательно, мотивы совершения покупок будут отличаться от мотивов покупателей потребительских товаров, приобретаемых для удовлетворения личных потребностей, поскольку продиктованы целями функционирования предприятия. Обычно переменные, применяемые для описания промышленных потребителей, делят на три большие группы: 1. описательные переменные; 2. переменные, оценивающие выгоды потребителей; 3. переменные, описывающие поведение.
Описательные переменные v v v v отраслевой признак (описание производственной деятельности); размер предприятия (мелкий, средний и крупный потребитель; описывается с помощью количественных показателей производственной деятельности и товарноденежных операций, размера производственных площадей и т. д. ); численность персонала (для описания размеров предприятия); объем выпускаемой продукции (для анализа размеров деятельности потребителей); размер производственных площадей (интересен для потребителей таких товаров, как средства коммуникации, сигнализации, механизмы для погрузочноразгрузочных работ, внутренних перевозок и т. п. ); широта производимого ассортимента продукции (для изучения особенностей выпускаемой продукции при изучении клиентов как потребителей сырья, оборудования, запчастей, комплектующих; для этого используют классификацию по кодификатору продукции); объем товарооборота; тип собственности и организационно-правовая форма; географическое размещение; территориальная близость; тип потребителей продукции (сегментирования наших потребителей по свойствам, которыми обладают покупатели их продукции); изменчивость спроса (описывает устойчивость объемов закупки продукции потребителем в течение периода времени); эластичность по цене; способ доставки продукции до потребителя.
Сегментация по выгодам Для пользователей продукции промышленного назначения ее выгодность воспринимается как функциональная полезность. Обычно промышленные пользователи анализируют предлагаемый товар по функциональным достоинствам и техническим характеристикам, чаще всего с использованием нормативных документов, принятых в рамках технологий конкретного производства. : тип производства (для конкретного промышленного клиента необходимо определить используемые технологии, выяснить специальные требования к сырью, к оборудованию, к комплектующим; необходимо установить функциональные потребности клиента. Понятие «тип производства» должно быть описано в терминах функциональных потребностей; при этом сами функциональные потребности должны быть определены в виде технических характеристик с указанием диапазона числовых параметров); конечное использование товара (сегментация на потребителей, приобретающих инструменты, оборудование или орудия производства, и потребителей, покупающих сырье. Отсюда различия кроме всего прочего в периодичности возникновения потребности).
Поведенческая сегментация центр принятия решений (процессы принятия решений, технологию прохождения бумаг, основные роли: пользователи; влиятели; покупатели; ЛПР; вратари, секретари) степень формализованности выработки решения о закупке (высокая степень согласования или низкая степень цепочке) длительность принятия решения технология проверки применимости (схема ознакомления с предлагаемым товаром); воздействие референтных групп (влияние групп персонала или коммуникационных средств воздействия на центр принятия решения по закупке); статус потребителя (индустриальные потребители, перепродавцы и государственные потребители); личностные переменные представителей заказчика (пол, возраст, уровень образования, уровень полномочий лица, уровень личной заинтересованности, уровень заработной платы, тип личности); соотношение между личными ценностями организации; готовность продукта к использованию и требования к подгонке лояльность к поставщику (проявляется в склонности потребителя к смене поставщика); доступ к товарам конкурентов; повторяемость совершаемых сделок уровень совершенства применяемых технологий политика закупок (формирования запасов) и стратегии закупок размер заказа (в номенклатурных или денежных единицах); срочность выполнения заказа условия закупки и требования к послепродажному обслуживанию финансовое благополучие
Выбор целевого сегмента При выборе сегмента учитывают: • емкость сегмента (объемы продаж реальные и прогнозные) • темпы роста сбыта в сегменте (реальные и прогнозные) • прогнозируемый уровень затрат на освоение и прибыли • интенсивность конкуренции • уровень конкурентоспособности • требования к каналам маркетинга • риски и ограничения • потенциал фирмы
Стратегии охвата рынка Недифференци- обращение ко всему рынку сразу с рованный одним и тем же предложением маркетинг (массовый) к Дифференциро- обращение нескольким ванный сегментам рынка с разработкой для маркетинг каждого из них отдельного предложения Концентрированный маркетинг концентрация усилий и ресурсов предприятия на одном сегменте рынка Концентрация усилий фирмы не на том, чем отличаются друг от друга нужды или потребности клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Главная цель - максимизация сбыта и связана с широким захватом всего рынка. Программа маркетинга и товар ориентирован на всех. При этом используются методы массового распределения и массовой рекламы. Считается экономичным, однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход может стать менее продуктивным. Охват нескольких сегментов рынка с различным планом маркетинговых мероприятий для каждого из них. Требует значительных ресурсов и широких возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок. В то же время выпуск нескольких марок товаров для каждого целевого сегмента, а также различные маркетинговые воздействия на них позволяют максимизировать сбыт, глубже проникнуть в сегмент и более твердо укрепиться в нем, поскольку больше внимания уделяется потребностям и мотивам каждой целевой группе потребителей Величина сегмента, и количество критериев, по которым он выделен, не имеют значения. То есть это может быть очень узкий сегмент рынка, ограниченный сразу несколькими критериями, а может быть достаточно широкий сегмент, который может быть классифицирован как субрынок. Примеры субрынка - рынок малолитражных автомобилей, как часть рынка автомобилей вообще, или рынок учебников по экономике как часть рынка учебной литературы. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и относительно прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей
При выборе стратегии охвата рынка учитывают факторы: • Ресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов наиболее оптимальная стратегия концентрации); • Степень однородности продукции (для дифференцированного маркетинга – разнородные товары или разномарочные товары, для недифференцированного – единородные товары, для концентрированного - узкая специализация); • Этап жизненного цикла товара (для товаров, находящихся на начальном этапе жизненного цикла целесообразнее использовать стратегию концентрированного маркетинга); • Степень однородности рынка (стратегия недифференцированного маркетинга используется в том случае, если у потребителей приблизительно одинаковые вкусы, одинаковое поведение, и схожая реакция на одни и те же маркетинговые стимулы); • Маркетинговые стратегии конкурентов (целесообразно использовать те же стратегии, что и у конкурентов, в том случае если фирма уверена, что ее усилия будут не менее эффективными, чем у конкурентов. Если конкуренты применяют дифференцированный маркетинг или концентрированный обращение ко всему рынку с аналогичным товаром может оказаться не эффективным. Если конкуренты используют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга). • Число идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов.
• • Позиционирование товара – процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиция продукта – мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта, она характеризирует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: • работа с сознанием (восприятием, отношением) потенциальных потребителей • работа с товаром (его дифференциацией, качеством и пр. ) • Результатом позиционирования являются конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Факторы, определяющие позицию товара: • цена • качество • особые свойства товара • имидж производителя • дизайн и оформление товара • наличие системы скидок • наличие и качество сервисного и гарантийного обслуживания • имидж товара и т. п. Отсюда можно выделить следующие основные типы позиционирования в зависимости от преимуществ товара (качественных и ценовых), удовлетворения специфических потребностей или восприятий: • основанное на отличительном качестве товара • основанное на выгоде или возможности решения проблемы • основано на особом способе использования • ориентированное на определенную категорию потребителей • по отношению к конкурирующей марке • основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Варианты стратегий позиционирования: Укрепление существующих позиций (занимаемая позиция приемлема. Но ее следует укреплять) • Постепенное перепозиционирование (постепенная адаптация к меняющимся потребительским требованиям, например, модификация рецептуры) • Радикальное перепозиционирование (реконструирование ситуации: существенные изменения в функциональных и эмоциональных свойствах, захват новой ниши, апелляция к новым ценностям и др. ) • Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. •
Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга применительно к выбранному целевому сегменту: v товар, v цена, v распространение v продвижение.
Скачать презентацию Если фирма не сумеет разбить рынок на
Лекция_Сегментирование рынка.ppt