Entrepreneurship and Commerce Комплекс маркетинговых коммуникаций введение Климин

Entrepreneurship and Commerce Комплекс маркетинговых коммуникаций введение Климин А. И.

Entrepreneurship and Commerce Вопросы Климин А. И. n n Определение маркетинговых коммуникаций Состав комплекса маркетинговых коммуникаций Стратегические факторы, определяющие состав комплекса Процесс управления рекламой (коммуникациями)

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. За период лекций изучить с сайта: Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Entrepreneurship and Commerce Комплекс маркетинговых коммуникаций Климин А. И. Communication Mix — комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) – это совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки.

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Традиционная структура комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций

Entrepreneurship and Commerce Главные составляющие Климин А. И. Реклама — платная форма неличной коммуникации от имени известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в средствах рекламы. Личная продажа — устное представление товара представителем фирмы (продавцом) в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи

Entrepreneurship and Commerce Второстепенные части Климин А. И. Стимулирование сбыта — кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, подарки и т. д. покупателям) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам). Может осуществляться методами личной продажи или рекламы.

Entrepreneurship and Commerce Второстепенные части Климин А. И. n n Связи с общественностью (public relations) — налаживание отношений с различными контактными аудиториями с целью: установления доверия к компании, создания благоприятного имиджа компании, пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы как полезных для общества, устранения нежелательных слухов, сплетен и комментариев.

Entrepreneurship and Commerce Дополнительные составные части комплекса Климин А. И. Прямой маркетинг – система методов личной продажи, прямой почтовой рекламы, рекламы по электронной почте, факсу, устного представления товаров по телефону (телемаркетинг). Предполагает установление прямой двусторонней связи с каждым потребителем в массовом количестве. Упаковка – ключевой объект продвижения торговой марки товаров широкого потребления. Рассматривается многими как средство рекламы

Достоинства и недостатки рекламы и личной продажи Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Достоинства Недостатки Реклама 1. Широкий охват. 2. Стандартная, объективная информация для всех, не искаженная «субъективным» фактором. 1. Нет обратной связи, диалога. 2. Маленький объем передаваемой информации. 3. Не заинтересованность потребителя в контакте. Личная продажа 1. Обратная связь, диалог. 2. Большой объем передаваемой информации. 1. Маленький охват. 2. Искажение информации на уровне личности продавца.

Entrepreneurship and Commerce В федеральном законе «О рекламе» Климин А. И. n Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В статье 9 вводится понятие рекламы о Entrepreneurship and Commerce проведении стимулирующих мероприятий. Климин А. И. n В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее - стимулирующее мероприятие), должны быть указаны: 1) сроки проведения такого мероприятия; 2) источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

Entrepreneurship and Commerce ATL и BTL реклама Климин А. И. n n n ATL-реклама (ATL – above the line, что значит «над чертой» , англ. ) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (BTL – below the line, что значит «под чертой» , англ. ) – включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернет и электронную коммерцию TTL- реклама (Through the line – через черту) – совмещение ATL+BTL.

Entrepreneurship and Commerce Интегрированные маркетинговые коммуникации [СП, с. 15 -20] Климин А. И. n n n Реклама + PR + стимулирование +личная продажа ATL+BTL=TTL Интеграция внутри фирмы при реализации коммуникационной политики Бренд, как основа коммуникации Интеграция по предметам коммуникации И другие концепции

Entrepreneurship and Commerce Интегрированные МК (ИМК) Климин А. И. 1. Концепция, согласно которой все компоненты комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение общих целей. Наиболее взаимосвязаны в системе массовые коммуникации, которые составляют систему интегрированных массовых коммуникаций.

Entrepreneurship and Commerce ИМК Климин А. И. Реклама Стимулирование Связи с общественностью Концепция, согласно которой реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью составляют систему взаимосвязанных и взаимодополняющих элементов, подчиненных общим целям (аналог TTL)

Entrepreneurship and Commerce Компьютеры для школ Климин А. И. В Великобритании сеть супермаркетов Tesco в течение 8 -и лет проводила следующую кампанию МС с элементами стимулирования продаж. Программа называлась «Компьютеры для школ» . За каждые потраченные в магазине 10 фунтов стерлингов Tesco выдавало своим покупателям ваучер, который они могла отдать любой школе по своему выбору. Школы обменивают полученные ваучеры на новое компьютерное оборудование. Чтобы собрать больше ваучеров, родители школьников порой устраивали складчину. В покупках участвовали не только родители, родительские комитеты и учителя, но и директора школ. Результаты программы в виде стимулирования увеличения объема продаж были ошеломляющие, однако их нельзя рассматривать отдельно от других целей кампании продвижения. Tesco считает, что «Компьютеры для школ» внесли существенный вклад в создание репутации ее марки как «ответственного корпоративного гражданина» .

Entrepreneurship and Commerce «Причуда» Климин А. И. n n Рекламная кампания: « 10 рублей с каждой коробки мы отдаем на строительство детских площадок» Очень похожа на кампанию «Компьютеры для школ» . В чем сходства и различия? Недостатки кампании.

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. 2. Интеграция ATL+BTL = TTL аналог ИМК

Entrepreneurship and Commerce Система маркетинговой информации Прямые связи Климин А. И. Производитель товаров и услуг Блок ин. № 1 Реклама Личная продажа Стимулиров. сбыта Связи с обществ. Посредники Блок ин. № 2 Реклама Личная продажа Стимулиров. сбыта Связи с обществ. Контактные аудитории Блок ин. № 3 Вторичная информаци я Комментарии Мнения Суждения Убеждения Отношения Слухи Потребитель Обратные связи Главная задача – информация во всех блоках должна быть одинаковой

Entrepreneurship and Commerce Стратегические факторы определяющие состав МК Климин А. И. n n n Тип товара Задача по пирамиде коммуникации Стратегия продвижения Этап ЖЦТ Размер рынка и количество покупателей Стратегия удержания/привлечения клиентов

Entrepreneurship and Commerce Тип товара/рынка Климин А. И. Товары широкого потребления (ТШП) – рынок B 2 C Товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель) Товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозтовары – Fast Moving Consumer Goods - FMCG) Товары производственного назначения (ТПН) – рынок В 2 В Товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения) Товары текущих затрат (материалы, сырьё, комплектующие, энергия, топливо).

Entrepreneurship and Commerce Тип товара/рынка Климин А. И. n n n n А) ТШП ДП: (Недвижимость) Реклама – личная продажа Стимулирование сбыта PR В) ТШП КП: (продукты питания, одежда, обувь и т. д. ) Реклама Личная продажа - Стимулирование сбыта PR С) ТПН ДП: Личная продажа Реклама Стимулирование сбыта PR D) ТПН ТЗ: (материалы, сырье) Личная продажа - Реклама Стимулирование сбыта PR

Entrepreneurship and Commerce Объединяющая матрица Климин А. И. Широкое потребление Производственное назначение Длительное пользование Реклама – Личная продажа Краткосрочное пользование Реклама Личная продажа – Реклама

Стратегии продвижения Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Стратегия привлечения (Pull) Производитель 1. 2. 3. 4. Реклама СС ЛП PR ОПТ Розница Потребитель

Стратегии продвижения Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Стратегия проталкивания (Push) Производитель 1. 2. 3. 4. ЛП СС Реклама PR ОПТ Розница Потребитель

Entrepreneurship and Commerce Ответная реакция по пирамиде коммуникаций Климин А. И. 8. Повторная покупка 7. Удовлетворение от покупки 6. Совершение покупки 5. Готовность совершить покупку 4. Предпочтение (один товар, марка) 3. Лояльность (положительное отношение) 2. Знание (свойства и преимущества) 1. Осведомленность (марка и тип товара)

Entrepreneurship and Commerce Ответная реакция по пирамиде коммуникаций Климин А. И. 1. Реклама: Осведомленность Знание Благорасположение Удовлетворение от покупки Совершение пробной покупки 3. Личная продажа Совершение покупки Предпочтение Знание Благорасположение 2. Стимулирование сбыта Совершение покупки -первый раз -повторно Предпочтение 4. PR Благорасположение Знание Удовлетворение от покупки

Entrepreneurship and Commerce Этап ЖЦТ Климин А. И. Этап ЖЦТ 1. Внедрение Элементы РМ 1. 2. 3. 2. Рост 1. 2. 3. Зрелость Реклама СС ЛП Реклама – ЛП СС PR 3. СС Реклама – ЛП PR 1. СС 1. 2. 4. Упадок

Entrepreneurship and Commerce Размер рынка/количество покупателей Климин А. И. Узкая география Широкая география Много покупателей Реклама – Личная продажа Реклама Мало покупателей Личная продажа – реклама

Entrepreneurship and Commerce Стратегии удержания/привлечения Климин А. И. n n Удержание – получение основной массы прибыли за счет постоянных клиентов. Реклама носит интенсивный характер, лидирует личная продажа Привлечение – получение основной прибыли за счет новых покупателей. Реклама носит экстенсивный характер и является ведущей в комплексе маркетинговых коммуникаций.