Entrepreneurship and Commerce 5 Товар Климин А И

Entrepreneurship and Commerce 5. Товар Климин А. И.

Entrepreneurship and Commerce Определения Климин А. И. n n n Продукт (товар) – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления. Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего потребности. Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Товары и услуги

Entrepreneurship and Commerce Характеристики и различия товара и услуги Климин А. И. Товар Можно ощутить (потрогать, попробовать и т. д. ) Услуга Нельзя потрогать Нельзя накопить Существует только в Можно накопить в запас, момент оказания перевезти и т. д. Свойства зависят от Существует пока не конкретного исполнителя будет уничтожен Производится всегда одинаковым

Entrepreneurship and Commerce Услуги по стандарту ISO 9000: 2000 Климин А. И. Услуги являются, как правило, нематериальными и являются результатом, по крайней мере, хотя бы одного взаимодействия между поставщиком и потребителем. В это понятие входит: - деятельность со взаимодействием с материальной продукцией (например, ремонт телевизора); - деятельность со взаимодействием с нематериальной продукцией (например, расчет пенсии); - предоставление нематериальной продукции (например, обучение); - создание благоприятных условий для потребителя (например, в домах отдыха).

Entrepreneurship and Commerce Двухсторонний маркетинг Климин А. И. n n Маркетинг сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом. Глубина двухстороннего маркетинга определяется величиной влияния потребителя на качество услуги. Чем больше зависит от потребителя, тем больше глубина. От потребителя зависит больше, чем от производителя

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Три слоя товара

Классификации товаров Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Классификация товаров по типу рынка и сроку службы Товары широкого потребления (ТШП) Товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель). Товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозтовары – Fast Moving Consumer Goods - FMCG). Товары производственного назначения (ТПН) Товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения). Товары текущих затрат (материалы, сырьё, комплектующие, энергия, топливо). Дополнительные параметры классификации товаров Товары широкого потребления. Повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса. Товары производственного назначения. Материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы.

Entrepreneurship and Commerce Бренд (brand – торговая марка) Климин А. И. n n Бренд с точки зрения производителя (точнее - торговая марка) - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям (американская ассоциация маркетинга). Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным (авторское определение).

Entrepreneurship and Commerce Бренд и товар Климин А. И. Бренд Д. Аакер. Создание Сильных брендов. М. : ИД Гребенникова, 2003. – С. 100. Ассоциации Страна происхождения Товарный знак Воображение Индивидуальность бренда Продукт ·Параметры ·Качество ·Сфера применения Символы Эмоциональные преимущества Взаимоотношения бренда и покупателя

Entrepreneurship and Commerce Классификация брендов фирмы Мак. Кинси Климин А. И. n n No name Name - располагает лишь некой известностью (awareness) у некоторой (значимой для этого рынка) доли потребителей. Все, что находится до уровня имени, будем называть no-name Brand - когда у потребителя возникают стойкие ассоциации названия данного товара с комплексом осязаемых и/или неосязаемых преимуществ, которые этот товар создает Power brand - …

Entrepreneurship and Commerce Классификация брендов фирмы Мак. Кинси Климин А. И. n n Power brand – главные отличия от бренда состоят в персонификации (personality) и представленности (presence). Считается, что «сильные бренды» создают большое нефункциональное, неосязаемое и абсолютно субъективное преимущество для потребителя. В силу этого бренд становится самостоятельным объектом, со своей историей, культурноэкономическим значением и однозначной идентификацией, и в результате начинает свою собственную жизнь. Подсчитано, что Coca-Cola в тысячи раз чаще упоминается в повседневном общении, нежели в рекламных объявлениях.

Entrepreneurship and Commerce Брендинг Климин А. И. n n Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей. Происхождение слова brand – в Х в. н. э. в Англии у викингов существовало слово «brandr» - выжигать

Entrepreneurship and Commerce Атрибуты бренда Климин А. И. Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик имеющих отношение к товару или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом. К внешним признакам, или атрибутам, бренда можно отнести: n внешний вид товара, его дизайн, цвет и т. д. ; n размер, количество, вес и т. п. ; n форма, конструктивные особенности; n вкус, запах; n марочный знак; n логотип; n марочное название; n упаковка; n фирменный (корпоративный) девиз (слоган) И т. д.

Имя бренда (марочное название). Entrepreneurship and Commerce Отношение потребителей к имени бренда «Рубли» , процентов от опрошенных: Климин А. И. Отдельные высказывания потребителей: • … непонятно, что там продают • «Пойдем в «Рубли» - некрасиво звучит • Название должно быть про еду, а сейчас про цену • У блинных должно быть вкусное название • Ощущение, что из меня будут вытягивать рубли • Хладнокровно! Название блинной должно быть более веселым

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И.

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Название? Логотип? Знак?

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. n n n Товарный знак (trade mark) - юридическое понятие , «живет» в соответствии с с частью 4 Гражданского кодекса. Глава 76. Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. § 2. Право на товарный знак и право на знак обслуживания Товарный знак - это … обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей … (ст. 1477 п. 1). Специалисты по регистрации ТЗ - патентные поверенные.

Entrepreneurship and Commerce Атрибуты бренда, формирующие товарный знак Климин А. И. n n Марочное название – имя, термин - часть марки, которую можно произнести. Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести. Логотип – оригинальное начертание МН. Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.

Entrepreneurship and Commerce Атрибуты бренда, формирующие товарный знак Климин А. И. Bass Марочное название Марочный знак Логотип Корпоративный девиз Фирменные цвета: красный, черный

Entrepreneurship and Commerce Свидетельство о регистрации товарного знака Климин А. И. Перечень классов, по которым зарегистрирован знак

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Сайт РОСПАТЕНТ для проверки охраноспособности знаков www 1. fips. ru

Сколько стоит знак? Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. n n n «Галочка» NIKE стоила $35. Ее создала в 1971 г. студентка-художница Каролин Дэвидсон. Производители попросили что-то динамичное и простое, что можно хорошо размещать на обуви. Сейчас цены на знаки и логотипы колеблются от 100 до 3000 долларов (в С-Петербурге)

Entrepreneurship and Commerce Бренд и торговая марка – это одно и то же? Мнения Томаса Гэда Климин А. И. n n Торговая марка - совокупность зарегистрированных и планомерно используемых для идентификации товара атрибутов бренда (знак, логотип, цвет, стиль упаковки, рекламные образы и т. п. ) Бренд – это не физическое явление (знак, символ, рекламный образ и т. п. ) Бренды существуют только в головах потребителей в виде их переживаний

Двойственность бренда Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Сознание производителя Образ торговой марки (1) Сознание потребителя Объективная реальность Торговая марка Образ бренда (2) Бренд

Entrepreneurship and Commerce Имидж бренда (Brand Image) Климин А. И. n Термин впервые появился в 1955 в Гарвардской школе бизнеса в статье В. Гарднера и С. Леви. Они писали: «Важен не бренд, каким его разработали маркетологи, большое значение имеет образ бренда — то, каким его воспринимают потребители»

Entrepreneurship and Commerce Двойственность бренда Климин А. И. БРЕНД Идентификация Соотнесение Формируется ПРОДАВЦОМ (производителем) Формируется ПОТРЕБИТЕЛЕМ и частично покупателем Совокупность элементов (атрибутов) отличающих наш товар от других товаров. «Он (бренд) не такой – он другой» Способность соответствовать ожиданиям покупателя, эмоциональное желание обладать товаром, отождествление себя и бренда. «Он – это я»

Entrepreneurship and Commerce Индивидуальность бренда (Brand Identity) Климин А. И. n Дэвид Огилви в 1955 г. писал: «Каждая реклама — это часть долгосрочного вклада в “личность” марки. Мы считаем что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки. . . »

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Интрига, деталь

Entrepreneurship and Commerce Различные определения бренда Климин А. И. n Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда. (David Ogilvy)

Entrepreneurship and Commerce Различные определения бренда Климин А. И. n n Сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным (Landor Associates) Набор восприятий в воображении потребителя (Paul Feldwick, DDB Needham)

Entrepreneurship and Commerce Различные определения бренда Климин А. И. n Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом. (Leslie De Chernatony, Birmingham Business School) n Сумма всего, что люди знают, думают, чувствуют о вашей компании, услуге или товаре. (Martin E. Thoma)

Entrepreneurship and Commerce Самое короткое определение Климин А. И. n Бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания Драгослав Ораев. brandmanagement. ru

Entrepreneurship and Commerce «Особый» взгляд на бренд Климин А. И. n «Бренд – это маркетинговая муха из которой сделали слона. Раньше все было понятно – имя, символ, дизайн. Теперь же туда засунули свойства и качество товара, а еще переживания потребителей и эмоции. Спрашивается: чем же занимаются эти люди? » Джек Траут (не дословно)

Entrepreneurship and Commerce Бренд игры – «Би. Лайн» Климин А. И. «Би. Лайн» создал для бренда атрибут (полоски). Простая визуальная форма, легко распознаваемая в любом дизайне. У этого явления есть название – «бренд игры» . Эти БИ сменили предыдущее поколение, которое либо предлагало потребителю идентифицироваться со стилем бренда, либо ориентироваться на личные позитивные ассоциации, связанные с маркой. » Елена Петрова. РИ № 4(54) 2005 с. 110.

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Четыре измерения бренда во внешней среде. Т. Гэд

Entrepreneurship and Commerce Бренд код (ДНК) – что необходимо создавать. «Будущее» бренда «Настоящее» бренда Климин А. И.

Entrepreneurship and Commerce Первые бренды Климин А. И. n n 1 января 1876 г. В Англии была зарегистрирована первая торговая марка эля пивоваренной компании Bass&Co. В 1869 г. появились Heinz и Campbells. В 1873 г. на рынок выходит Colgate, а в 1887 г. была зарегистрирована торговая марка Coca-Cola. Всем известный брэнд Nestle появился в 1890 г.

Entrepreneurship and Commerce Первый национальный бренд Климин А. И. n IVORY TM В 1882 г. Джеймс Гэмбл создал, а Харлей Проктер нашел название новому мылу. Была организована первая национальная рекламная кампания под девизом « 99, 44% чистоты» в еженедельной газете «Independent» .

Первый зонтичный бренд Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. n Heinz TM В 1896 г. компания Генри Хейнца решила все свои продукты (джемы, желе, приправы, соусы, кетчуп и пр. ) рекламировать под одним названием и под одним девизом « 57 разновидностей» .

Entrepreneurship and Commerce Концепция брендменеджмента Климин А. И. n n n В 1931 г. Нейл Мак. Элрой, руководитель департамента по продвижению товаров фирмы Проктер&Гэмбл организовал маркетинговые подразделения по принципу раздельного управления каждой маркой. Появились должности брендменеджеров (brand man). Бренд-менеджер отвечал за весь комплекс маркетинг-микс от разработки товара до его рекламы В 1948 -1957 годах Мак. Элрой был президентом P&G, а в 1957 -1961 - министром обороны США.

Entrepreneurship and Commerce Стоимость бренда Климин А. И. n n n Насчитывается 9 методов определения стоимости бренда (см. Домнин В. Н. , стр. 238) Наиболее известный и «брендированный» – метод компании INTERBRAND. В нем использован комплексный подход. Стоимость марки рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования торговой марки.

Классификация методов оценки стоимости бренда по целям Entrepreneurship and Commerce

Entrepreneurship and Commerce Примеры определения стоимости брендов через куплю-продажу (РИ, № 3, 2001 г. , с. 14) Климин А. И. n В 1988 г. компания Grandmet (Великобритания) приоборела компанию Pillsbury. 88% суммы было уплачено за «престиж фирмы» , что составило 990 млн. долл. Эта сумма – плата за бренды Pillsbury, Green Giant, Old El-Paso, Haagen-Dazs.

Entrepreneurship and Commerce Примеры определения стоимости брендов через куплю-продажу (РИ, № 3, 2001 г. , с. 14) Климин А. И. n n Volkswagen приобрел материальные и финансовые активы Rolls-Royce за 780 млн. долл. В договор не была включена торговая марка Rolls-Royce. Впоследствии торговую марку Rolls. Royce приобрел концерн BMW за 65 млн. долл.

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Оценка компанией Interbrand

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Оценка компанией Interbrand

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И.

Entrepreneurship and Commerce Человек - бренд Олег Тиньков, создающий и продающий бренды (Топ Менеджер, апрель 2007 г. , с. 44) Климин А. И. Бренд и организация Год продажи Сумма, млн. долл. ТЕХНОШОК (магазины электроники) 1997 7 ДАРЬЯ (пельмени) 2002 21 ТИНЬКОФФ (пиво) 2005 200 ТИНЬКОФФ. КРЕДИТНЫЕ СИСТЕМЫ 2010 ? ?

Продажа брендов Entrepreneurship and Commerce (Кутлалиев А. , Попов А. Эффективность рекламы: 2 -е издание. – М. : Изд-во Эксмо, 2006. – 416 с. ) – по данным Ю. Самсоненко ? Климин А. И. Бренд Оценка, млн. $ Дарья 32, 2 Черный жемчуг 25 Столичная От 13, 6 до 15, 8 Маленькая фея 5 Царь - батюшка 4, 4

Entrepreneurship and Commerce Марочная политика Климин А. И. n n Индивидуальная марочная политика – для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Миф). Коллективные марки для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы, имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita). Единая марочная политика (зонтичная) – все товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony). Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя ( Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”). «Зонтичная» политика.

Достоинства и недостатки марочных политик Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Достоинства 1. Индивидуальные марочные политики Индивидуальные Коллективные 1. 2. Общие (зонтичные) марочные политики Единая марка. Марка фирмы в сочетании с маркой товара. 1. 2. Недостатки Если марка плохо зарекомендовала и себя и слабо продвигаема, то мы от нее отказываемся без ущерба для других товаров. Отдельная марка позволяет проводить более точную сегментацию и позиционирование отдельного товара. 1. Каждая марка требует свой комплекс маркетинга и бюджета на продвижение. Общий бюджет позволяет экономить на масштабе. Под сильным «зонтом» можно быстрее выводить на рынок новые товары. 1. Если отдельный товар плохо зарекомендовал себя, то нам трудно отказаться от марки– слишком много денег вложено в продвижение всей марки. Все товары в рамках одной марки позиционируются почти одинаково. 2.

Entrepreneurship and Commerce Марочные политики производителей автомобилей Климин А. И. Марка фирмы. Марка того же производителя и марка производителя для автомобиля для премиум класса. Марка среднего класса фирмы-производителя не афишируется Toyota Honda Nissan Lexus Acura Infinity

Entrepreneurship and Commerce Упаковка Климин А. И. n n Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей: идентификация, необходимая для брендинга; удобство транспортировки и приобретения различных объёмов товара; самообслуживание в торговле; улучшение качественных характеристик товара.

Entrepreneurship and Commerce Три слоя упаковки Климин А. И. n n n транспортный – удобство транспортировки, защита от повреждений; внешний (маркетинговый) – несёт на себе основную нагрузку по брендингу; внутренний – для улучшения качественных характеристик товара.

Entrepreneurship and Commerce Сначала упаковка – потом продукт Климин А. И. n n Можно оформить упаковку для продукта, которого еще не существует. Затем она проходит тесты, и ее рыночная концепция совершенствуется. И когда станет ясно, что у компании в руках явный лидер, можно уже будет тратиться на разработку самого продукта. Таким образом: сначала проектируется чувство, а затем производится объект, на который переносится это чувство: «Проектировать чувство дешевле, чем создавать продукт» . Фирма упаковочного дизайна "Primo Angeli" (Сан-Франциско)

Сервисное обслуживание (сервис) Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. n n n доставка распаковка, установка, подключение; пуско-наладка, настройка; тестирование и профилактика в процессе эксплуатации; оригинальные запасные части, сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем; квалифицированный ремонт специалистами, прошедшими подготовку на предприятии-изготовителе.

Entrepreneurship and Commerce Товарный ассортимент и товарная номенклатура Климин А. И. n n n Товарный ассортимент – совокупность всех товарных единиц Ассортиментная группа, товарная линия – группа товаров в рамках ассортимента, удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи). Товарная номенклатура , товар-микс – совокупность ассортиментных групп.

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Entrepreneurship and Commerce Характеристики номенклатуры Климин А. И. n n n Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре. Длина товарной линии (ассортиментной группы) – количество ассортиментных единиц в линии (группе) Глубина – среднее количество товарных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре. Гармоничная номенклатура - ассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей; предприятие, которое ее имеет называют специализированным. Негармоничная номенклатура (диверсифицированная) ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей; предприятие, которое ее имеет называют универсальным. Товарная диверсификация – увеличение в номенклатуре количества не связанных между собой ассортиментных групп. Степень товарной диверсификации зависит от стратегии развития фирмы и прогнозов продаж разных ассортиментных групп.

Entrepreneurship and Commerce Широкий и узкий ассортимент Климин А. И. Прибыль Узкий Оптимальный Широкий Количество товаров В ассортиментной группе

Entrepreneurship and Commerce Бизнес-портфель Климин А. И. n n n Совокупность видов деятельности предприятия Совокупность товаров предприятия Совокупность брендов Совокупность территорий продаж Совокупность целевых сегментов потребителей СЭБ (стратегический элемент бизнеса - SBU) – вид деятельности, товар, бренд, географический рынок и т. п. , что приносит прибыль, может отдельно планироваться и управляться.

Entrepreneurship and Commerce Пример расчета матрицы БКГ (рынок чая США)

Entrepreneurship and Commerce Матрица БКГ (Ренди)

Entrepreneurship and Commerce Модифицированная матрица Boston Consulting Group Климин А. И. где Qi - объем сбыта i-ой марки за все годы, руб. ; I - количество марок, шт. ; Qit – объм сбыта i-ой марки в году t. , руб.

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Тренд

Entrepreneurship and Commerce Последовательность АВС анализа Климин А. И. Объем прибыли за год, млн. руб. Товар Тау 30 Пси 500 Гамма 40 Кси 700 Епсилон 90 Альфа 350 Омега 50 Эта 10 Дельта 70 Бета 5 ИТОГО 1845 n 1. Хаотично упорядоченные товары(группы) ранжировать по убыванию величины прибыли (или выручки, если она является предметом анализа) Товар Кси 700 Пси 500 Альфа 350 Епсилон 90 Дельта 70 Омега 50 Гамма 40 Тау 30 Эта 10 Бета 5 ИТОГО 1845

Entrepreneurship and Commerce Классическое распределение АВС анализа Климин А. И. А В С Для анализа структуры ассортимента сравниваем долю каждой из групп (А, В и С) в общей прибыли (или товарообороте) с долей группы в ассортименте по числу позиций (число товарных позиций в группе/число позиций всего ассортимента).

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Графическое представление АВС анализа

Entrepreneurship and Commerce Последовательность АВС анализа Климин А. И. n n n Выделить группу «А» - сверху упорядоченного списка. Она дает 65%-80% результата (прибыли или выручки) и в нее входит мало ассортиментных наименований товара. Выделить группу «С» - снизу упорядоченного списка. Она дает 5%-10% результата и в нее входит много ассортиментных наименований. В середине находится группа «В» . Она дает 15%20% результата и в нее входит среднее количество наименований.

Entrepreneurship and Commerce АВС анализ. Ранжирование товаров по доле приносимой прибыли Климин А. И. Объем Доля Суммарная прибыли, прибыли доля наименов. за год, млн. руб. Товар Доля товарных % накопленным прибыли, % в общем списке, % итогом, % Кси 700 37, 9% Пси 500 27, 1% 350 19% 84% Епсилон 90 4, 9% 88, 9% Дельта 70 3, 8% 92, 7% Омега 50 2, 7% 95, 4% Гамма 40 2, 2% 97, 6% Тау 30 1, 6% 99, 2% Эта 10 0, 5% 99, 7% Бета 5 0, 3% 100% ИТОГО 1845 100% товаров 65% Альфа Группа 65% А 30, 4 40% В 4, 6 20% 40% С

Entrepreneurship and Commerce Магазины автозапчастей Товарная группа Выручка в 2006 г. , млн. руб. Выручка в 2007 г. , млн. руб. Запчасти КАМАЗ 590, 40 Запчасти МАЗ Климин А. И. Темп прироста, % Доля группы, % 601, 59 2 25 371, 21 340, 88 -8 14 Шины 222, 77 334, 87 50 14 Запчасти ГАЗ 345, 16 324, 04 -6 14 Запчасти ЗИЛ 222, 84 204, 59 -8 9 Аккумуляторы 106, 80 180, 76 69 8 Масла моторные 58, 12 111, 57 92 5 Запчасти УАЗ 70, 53 67, 82 -4 3 Инструменты 47, 06 58, 51 24 2 Запчасти ВАЗ 16, 32 37, 96 133 2 РТИ 28, 45 28, 85 1 1 Иномарки грузовые 13, 45 26, 98 101 1 Запчасти Урал 25, 51 23, 23 -9 1 Автохимия 13, 20 18, 41 39 1 Гидравлика 7, 28 6, 74 -7 0 Запчасти КРАЗ 8, 41 6, 72 -20 0 2 147, 51 2 373, 53 11 100 Итого

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Магазины автозапчастей

Entrepreneurship and Commerce АВС анализ для розничной торговли Климин А. И. n n n Приоритетные товары, входящие в группу А (по прибыли или по выручке), необходимо более активно продвигать, размещать в более выгодном месте на витрине. Эти товары являются «паровозом» , тянущим за собой продажи остальных товаров. Товары из группы В редко нуждаются в продвижении – их много, и они дают среднюю стабильную прибыль. Продукты, попавшие в область С, являются кандидатами на исключение, модификацию или замену (в случае, если этому не мешают другие соображения — ассортимент, связи между продуктами и т. д. ).

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Сезонность

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Сглаживание сезонности

Entrepreneurship and Commerce Рис. 5. Тренд и выровненные значения выручки с учетом сезонности Климин А. И.

Entrepreneurship and Commerce Индекс сезонности Климин А. И. n Показывает отклонение фактического значения от прогнозного значения выручки или объема продаж в месяц - фактическое, наблюдаемое значение - прогнозное значение по тренду

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. , Коэффициенты сезонности

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Сезонность

Entrepreneurship and Commerce XYZ анализ Климин А. И. n Сущность XYZ-анализа состоит в структуризации потребления товаров по фактору стабильности потребления и возможности его предвидения на основе коэффициента вариации спроса по этой позиции. n n где хi — значение параметра по оцениваемому объекту за i-й период; — среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа; п — число периодов. В качестве х может выступать объем продаж или объем закупок определенного товара, а также объем закупок у определенного поставщика (определенного товара) при анализе материальнотехнического снабжения

Entrepreneurship and Commerce XYZ анализ Климин А. И. n n n Потребление товаров из группы X имеет почти стабильный характер, непостоянство случайное , коэффициент вариации до 20% (до 10%? ) Группа Y характеризуется определенными тенденциями потребления (например, сезонностью) или нестабильностями. КВ колеблется между 20 и 50% (10% 25%? ) Потребность в группе Z является стохастической, КВ составляет более 50% (более 25%? )

Entrepreneurship and Commerce АВС - XYZ анализ Климин А. И. AX AZ AY высокая потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления BX BZ BY средняя потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления CX низкая потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления высокая потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастичного потребления высокая потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления средняя потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления средняя потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления CY CZ низкая потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления низкая потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Жизненный цикл товара

Entrepreneurship and Commerce Характеристики этапов ЖЦТ Климин А. И. Характеристика этапа Внедрение Рост Зрелость Спад Рост Быстрый рост Стабильность Сокращение Незначительные Быстро возрастающие Сокращающиеся Низкие Новаторы Массовый рынок обеспеченных лиц Массовый рынок Консерваторы Конкуренция Отсутствует или незначительная Возрастающая Сильная Незначительная Цели маркетинга Привлечение к новому товару новаторов и opinion leaders Расширение сбыта и ассортиментной группы Поддержание отличительных преимуществ Сокращение, оживление или прекращение Одна базовая модель Растущее число разновидностей Полная ассортиментная группа Товары, пользующиеся максимальным спросом Зависит от товара Большой диапазон цен Полная ценовая линия Отдельные цены Распространение Неравномерное Интенсивное Экстенсивное Выборочное Продвижение Информационное направление Убеждающее направление Конкурентное направление Стимулирующее направление Высокие Сокращающиеся Низкие Сбыт Прибыль Потребители Товарный ассортимент Ценообразование Затраты на маркетинг

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И.

Entrepreneurship and Commerce Разновидности кривых ЖЦТ Климин А. И. Гребешковая Сезон (Мода) Фетиш Провал

Entrepreneurship and Commerce Этапы разработки нового товара Климин А. И. n n n n n Определение направлений разработки. Генерация идей. Отбор идей. Разработка и тестирование концепции товара. Маркетинговая стратегия: покупатели, конкуренты, позиционирование марки, прогноз объемов продаж. Экономический анализ: объем продаж, себестоимость, цена, прибыль. Создание прототипов. Пробный маркетинг. Коммерциализация.

Entrepreneurship and Commerce Факторы успеха новых товаров Климин А. И. Факторы успеха, % опрошенных фирм Японских Британских 69, 8 75, 6 по качеству 79, 3 59, 3 по дизайну 69, 8 45, 3 по соотношению достоинства/цена 58, 6 61, 6 по конструкции 55, 2 48, 8 Весьма конкурентная цена 41, 4 27, 9 Адаптация к возможностям фирмы 39, 7 34, 9 Уникальность 36, 2 29, 1 Эффективный маркетинг 27, 6 25, 6 Глубокий анализ рынка 27, 6 18, 6 Большой объем рынка 20, 7 16, 3 Синергия производство/маркетинг 16, 4 18, 6 Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями 7, 8 10, 5 Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров 2, 6 4, 7 Хорошая адаптация к потребностям Превосходство над конкурентами:

Entrepreneurship and Commerce Факторы риска, % опрошенных Климин А. И. ТШП и ТПН % ТПН (только) % Неадекватные рыночные 32 исследования Маленький рынок 28 Брак, дефекты 23 Товары-имитаторы, аналоги 24 Высокие затраты 14 Технические неудачи в 15 производстве Недостаточные маркетинговые усилия 13 Слишком высокая цена 13 Плохое временное планирование 10 Быстрая реакция конкурентов 13 Быстрая реакция конкурентов 8 Низкий уровень потребностей в товаре 7

Entrepreneurship and Commerce Идея «Эскимо» (Eskimo Pie) Климин А. И. n n Торговая марка, запатентованная в США в 1922 г. Кристианом Нельсоном Идея возникла в результате инцидента, когда в кондитерской его отца один мальчик не мог выбрать между мороженым и шоколадным батончиком – не хватало денег.

Entrepreneurship and Commerce Единичные сравнительные показатели конкурентоспособности или качества продукции Климин А. И. где qi(1), qi(2) – единичные сравнительные показатели качества; Pi – значение i-го показателя качества оцениваемой продукции; Piб – значение i-го базового показателя; i – индекс показателя качества оцениваемой продукции; n – количество показателей качества продукции. Из формул q(1) и q(2) выбирают ту, при которой увеличению относительного показателя соответствует улучшение качества продукции.

Интегральный (комплексный) показатель конкурентоспособности или качества продукции Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. где I – групповой показатель конкурентоспособности фирмы; qi – единичный параметрический показатель по i-му параметру; ai – вес i-го параметра; n – число параметров, подлежащих рассмотрению. К(1; 2)=I 1/I 2 – относительный показатель конкурентоспособности фирмы 1 к фирме 2. Если K>1, то фирма 1 лучше чем фирма 2.

Entrepreneurship and Commerce Пример показателей качества (конкурентоспособности) Климин А. И. Вибролоток «Х» 630 Базовый образец 700 Относительные показатели qi 0, 90 3700 3780 0, 95 3, 5 0, 984 3200 4, 5 0, 990 3500 1, 14 0, 99 1, 13 0, 40 0, 45 1, 14 500 560 1, 12 8 7 0, 88 0, 9 0, 8 1, 12 87 84 0, 97 Значения показателей Наименование показателей 1. Производительность W, т/ч 2. Средний срок службы до первого капитального ремонта Тс, ч 3. Среднее время восстановления Тв, ч 4. Коэффициент технического использования Кт. и. 5. Оптовая цена С 1, руб 6. Средняя стоимость одного часа эксплуатации С 2, руб/час 7. Средняя стоимость одного часа простоя из-за ремонта С 3, руб/час 8. Количество отказов r, шт 9. Отношение площади просеивающей поверхности к общей площади грохота Кп 10. Уровень шума Кш, д. Б (предельное значение – 90 д. Б)

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Задача для оценки конкурентоспособности