Скачать презентацию Entrepreneurship and Commerce 5 Товар Entrepreneurship and Скачать презентацию Entrepreneurship and Commerce 5 Товар Entrepreneurship and

5_Товар.ppt

  • Количество слайдов: 87

Entrepreneurship and Commerce 5. Товар Entrepreneurship and Commerce 5. Товар

Entrepreneurship and Commerce n n n Определения Продукт (товар) – всё, что может удовлетворить Entrepreneurship and Commerce n n n Определения Продукт (товар) – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления. Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего потребности. Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.

Entrepreneurship and Commerce Товары и услуги Entrepreneurship and Commerce Товары и услуги

Entrepreneurship and Commerce Характеристики и различия товара и услуги Товар Можно ощутить (потрогать, попробовать Entrepreneurship and Commerce Характеристики и различия товара и услуги Товар Можно ощутить (потрогать, попробовать и т. д. ) Услуга Нельзя потрогать Нельзя накопить Существует только в Можно накопить в запас, момент оказания перевезти и т. д. Свойства зависят от Существует пока не конкретного исполнителя будет уничтожен Производится всегда одинаковым

Entrepreneurship and Commerce n Двухсторонний маркетинг Маркетинг сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество Entrepreneurship and Commerce n Двухсторонний маркетинг Маркетинг сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом. От потребителя зависит больше, чем от производителя

Entrepreneurship and Commerce Три слоя товара Entrepreneurship and Commerce Три слоя товара

Entrepreneurship and Commerce Классификации товаров Классификация товаров по типу рынка и сроку службы Товары Entrepreneurship and Commerce Классификации товаров Классификация товаров по типу рынка и сроку службы Товары широкого потребления (ТШП) Товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель). Товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозтовары – Fast Moving Consumer Goods - FMCG). Товары производственного назначения (ТПН) Товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения). Товары текущих затрат (материалы, сырьё, комплектующие, энергия, топливо). Дополнительные параметры классификации товаров Товары широкого потребления. Повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса. Товары производственного назначения. Материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы.

Entrepreneurship and Commerce n n Бренд (brand – торговая марка) Бренд с точки зрения Entrepreneurship and Commerce n n Бренд (brand – торговая марка) Бренд с точки зрения производителя (точнее - торговая марка) - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям (американская ассоциация маркетинга). Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным (авторское определение).

Entrepreneurship and Commerce Бренд и товар Бренд И. Минеева 05. 10. 2000 Ассоциации Страна Entrepreneurship and Commerce Бренд и товар Бренд И. Минеева 05. 10. 2000 Ассоциации Страна происхождения Товарный знак Воображение Индивидуальность бренда Продукт ·Параметры ·Качество ·Сфера применения Символы Эмоциональные преимущества Взаимоотношения бренда и покупателя

Entrepreneurship and Commerce n n Классификация брендов фирмы Мак. Кинси No name Name - Entrepreneurship and Commerce n n Классификация брендов фирмы Мак. Кинси No name Name - располагает лишь некой известностью (awareness) у некоторой (значимой для этого рынка) доли потребителей. Все, что находится до уровня имени, будем называть no-name Brand - когда у потребителя возникают стойкие ассоциации названия данного товара с комплексом осязаемых и/или неосязаемых преимуществ, которые этот товар создает Power brand - …

Entrepreneurship and Commerce n n Классификация брендов фирмы Мак. Кинси Power brand – главные Entrepreneurship and Commerce n n Классификация брендов фирмы Мак. Кинси Power brand – главные отличия от бренда состоят в персонификации (personality) и представленности (presence). Считается, что «сильные бренды» создают большое нефункциональное, неосязаемое и абсолютно субъективное преимущество для потребителя. В силу этого бренд становится самостоятельным объектом, со своей историей, культурноэкономическим значением и однозначной идентификацией, и в результате начинает свою собственную жизнь. Подсчитано, что Coca-Cola в тысячи раз чаще упоминается в повседневном общении, нежели в рекламных объявлениях.

Entrepreneurship and Commerce n n Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования Entrepreneurship and Commerce n n Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей. Происхождение слова brand – в Х в. н. э. в Англии у викингов существовало слово «brandr» - выжигать

Entrepreneurship and Commerce Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик имеющих отношение к товару или Entrepreneurship and Commerce Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик имеющих отношение к товару или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом. К внешним признакам, или атрибутам, бренда можно отнести: n внешний вид товара, его дизайн, цвет и т. д. ; n размер, количество, вес и т. п. ; n форма, конструктивные особенности; n вкус, запах; n марочный знак; n логотип; n марочное название; n упаковка; n фирменный (корпоративный) девиз (слоган) И т. д.

Имя бренда (марочное название). Entrepreneurship and Commerce Отношение потребителей к имени бренда «Рубли» , Имя бренда (марочное название). Entrepreneurship and Commerce Отношение потребителей к имени бренда «Рубли» , процентов от опрошенных: Отдельные высказывания потребителей: • … непонятно, что там продают • «Пойдем в «Рубли» - некрасиво звучит • Название должно быть про еду, а сейчас про цену • У блинных должно быть вкусное название • Ощущение, что из меня будут вытягивать рубли • Хладнокровно! Название блинной должно быть более веселым

Entrepreneurship and Commerce Название? Логотип? Знак? Entrepreneurship and Commerce Название? Логотип? Знак?

Entrepreneurship and Commerce n n n Товарный знак (trade mark) - юридическое понятие , Entrepreneurship and Commerce n n n Товарный знак (trade mark) - юридическое понятие , «живет» в соответствии с с частью 4 Гражданского кодекса. Глава 76. Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. § 2. Право на товарный знак и право на знак обслуживания Товарный знак - это … обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей … (ст. 1477 п. 1). Специалисты по регистрации ТЗ - патентные поверенные.

Entrepreneurship and Commerce n n Атрибуты бренда, формирующие товарный знак Марочное название – имя, Entrepreneurship and Commerce n n Атрибуты бренда, формирующие товарный знак Марочное название – имя, термин - часть марки, которую можно произнести. Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести. Логотип – оригинальное начертание МН. Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.

Entrepreneurship and Commerce Атрибуты бренда, формирующие товарный знак Bass Марочное название Марочный знак Логотип Entrepreneurship and Commerce Атрибуты бренда, формирующие товарный знак Bass Марочное название Марочный знак Логотип Корпоративный девиз Фирменные цвета: красный, черный

Entrepreneurship and Commerce Свидетельство о регистрации товарного знака Перечень классов, по которым зарегистрирован знак Entrepreneurship and Commerce Свидетельство о регистрации товарного знака Перечень классов, по которым зарегистрирован знак

Entrepreneurship and Commerce n n n Даты подачи заявок на товарные знаки ИКЕА и Entrepreneurship and Commerce n n n Даты подачи заявок на товарные знаки ИКЕА и IKEA – 06. 02. 1982 ИКЕА – 23. 02. 1998 IKEA – 11. 12. 1998

Entrepreneurship and Commerce n n n Сколько стоит знак? «Галочка» NIKE стоила $35. Ее Entrepreneurship and Commerce n n n Сколько стоит знак? «Галочка» NIKE стоила $35. Ее создала в 1971 г. студентка-художница Каролин Дэвидсон. Производители попросили что-то динамичное и простое, что можно хорошо размещать на обуви. Сейчас цены на знаки и логотипы колеблются от 100 до 3000 долларов (в С-Петербурге)

Entrepreneurship and Commerce n n Бренд и торговая марка – это одно и то Entrepreneurship and Commerce n n Бренд и торговая марка – это одно и то же? Мнения Томаса Гэда Торговая марка - совокупность зарегистрированных и планомерно используемых для идентификации товара атрибутов бренда (знак, логотип, цвет, стиль упаковки, рекламные образы и т. п. ) Бренд – это не физическое явление (знак, символ, рекламный образ и т. п. ) Бренды существуют только в головах потребителей в виде их переживаний

Двойственность бренда Entrepreneurship and Commerce Сознание производителя Образ торговой марки (1) Сознание потребителя Объективная Двойственность бренда Entrepreneurship and Commerce Сознание производителя Образ торговой марки (1) Сознание потребителя Объективная реальность Торговая марка Образ бренда (2) Бренд

Entrepreneurship and Commerce n Имидж бренда (Brand Image) Термин впервые появился в 1955 в Entrepreneurship and Commerce n Имидж бренда (Brand Image) Термин впервые появился в 1955 в Гарвардской школе бизнеса в статье В. Гарднера и С. Леви. Они писали: «Важен не бренд, каким его разработали маркетологи, большое значение имеет образ бренда — то, каким его воспринимают потребители»

Entrepreneurship and Commerce Двойственность бренда БРЕНД Идентификация Соотнесение Формируется ПРОДАВЦОМ (производителем) Формируется ПОТРЕБИТЕЛЕМ и Entrepreneurship and Commerce Двойственность бренда БРЕНД Идентификация Соотнесение Формируется ПРОДАВЦОМ (производителем) Формируется ПОТРЕБИТЕЛЕМ и частично покупателем Совокупность элементов (атрибутов) отличающих наш товар от других товаров. «Он (бренд) не такой – он другой» Способность соответствовать ожиданиям покупателя, эмоциональное желание обладать товаром, отождествление себя и бренда. «Он – это я»

Entrepreneurship and Commerce n Индивидуальность бренда (Brand Identity) Дэвид Огилви в 1955 г. писал: Entrepreneurship and Commerce n Индивидуальность бренда (Brand Identity) Дэвид Огилви в 1955 г. писал: «Каждая реклама — это часть долгосрочного вклада в “личность” марки. Мы считаем что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки. . . »

Entrepreneurship and Commerce Интрига, деталь Entrepreneurship and Commerce Интрига, деталь

Entrepreneurship and Commerce n Различные определения бренда Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, Entrepreneurship and Commerce n Различные определения бренда Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда. (David Ogilvy)

Entrepreneurship and Commerce n n Различные определения бренда Сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, Entrepreneurship and Commerce n n Различные определения бренда Сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным (Landor Associates) Набор восприятий в воображении потребителя (Paul Feldwick, DDB Needham)

Entrepreneurship and Commerce n Различные определения бренда Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный Entrepreneurship and Commerce n Различные определения бренда Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом. (Leslie De Chernatony, Birmingham Business School) n Сумма всего, что люди знают, думают, чувствуют о вашей компании, услуге или товаре. (Martin E. Thoma)

Entrepreneurship and Commerce n Самое короткое определение Бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания Entrepreneurship and Commerce n Самое короткое определение Бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания Драгослав Ораев. brandmanagement. ru

Entrepreneurship and Commerce n «Особый» взгляд на бренд «Бренд – это маркетинговая муха из Entrepreneurship and Commerce n «Особый» взгляд на бренд «Бренд – это маркетинговая муха из которой сделали слона. Раньше все было понятно – имя, символ, дизайн. Теперь же туда засунули свойства и качество товара, а еще переживания потребителей и эмоции. Спрашивается: чем же занимаются эти люди? » Джек Траут (не дословно)

Entrepreneurship and Commerce Бренд игры – «Би. Лайн» создал для бренда атрибут (полоски). Простая Entrepreneurship and Commerce Бренд игры – «Би. Лайн» создал для бренда атрибут (полоски). Простая визуальная форма, легко распознаваемая в любом дизайне. У этого явления есть название – «бренд игры» . Эти БИ сменили предыдущее поколение, которое либо предлагало потребителю идентифицироваться со стилем бренда, либо ориентироваться на личные позитивные ассоциации, связанные с маркой. » Елена Петрова. РИ № 4(54) 2005 с. 110.

Entrepreneurship and Commerce Четыре измерения бренда. Т. Гэд Entrepreneurship and Commerce Четыре измерения бренда. Т. Гэд

 «Будущее» бренда «Настоящее» бренда Entrepreneurship and Commerce Бренд код (ДНК) – что необходимо «Будущее» бренда «Настоящее» бренда Entrepreneurship and Commerce Бренд код (ДНК) – что необходимо создавать.

Entrepreneurship and Commerce Первые бренды n n 1 января 1876 г. В Англии была Entrepreneurship and Commerce Первые бренды n n 1 января 1876 г. В Англии была зарегистрирована первая торговая марка эля пивоваренной компании Bass&Co. В 1869 г. появились Heinz и Campbells. В 1873 г. на рынок выходит Colgate, а в 1887 г. была зарегистрирована торговая марка Coca-Cola. Всем известный брэнд Nestle появился в 1890 г.

Entrepreneurship and Commerce Первый национальный бренд n IVORY TM В 1882 г. Джеймс Гэмбл Entrepreneurship and Commerce Первый национальный бренд n IVORY TM В 1882 г. Джеймс Гэмбл создал, а Харлей Проктер нашел название новому мылу. Была организована первая национальная рекламная кампания под девизом « 99, 44% чистоты» в еженедельной газете «Independent» .

Entrepreneurship and Commerce Первый зонтичный бренд n Heinz TM В 1896 г. компания Генри Entrepreneurship and Commerce Первый зонтичный бренд n Heinz TM В 1896 г. компания Генри Хейнца решила все свои продукты (джемы, желе, приправы, соусы, кетчуп и пр. ) рекламировать под одним названием и под одним девизом « 57 разновидностей» .

Entrepreneurship and Commerce n n n Концепция брендменеджмента В 1931 г. Нейл Мак. Элрой, Entrepreneurship and Commerce n n n Концепция брендменеджмента В 1931 г. Нейл Мак. Элрой, руководитель департамента по продвижению товаров фирмы Проктер&Гэмбл организовал маркетинговые подразделения по принципу раздельного управления каждой маркой. Появились должности брендменеджеров (brand man). Бренд-менеджер отвечал за весь комплекс маркетинг-микс от разработки товара до его рекламы В 1948 -1957 годах Мак. Элрой был президентом P&G, а в 1957 -1961 - министром обороны США.

Entrepreneurship and Commerce n n n Стоимость бренда Насчитывается 9 методов определения стоимости бренда Entrepreneurship and Commerce n n n Стоимость бренда Насчитывается 9 методов определения стоимости бренда (см. Домнин В. Н. , стр. 238) Наиболее известный и «брендированный» – метод компании INTERBRAND. В нем использован комплексный подход. Стоимость марки рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования торговой марки.

Entrepreneurship and Commerce n Примеры определения стоимости брендов через куплю-продажу (РИ, № 3, 2001 Entrepreneurship and Commerce n Примеры определения стоимости брендов через куплю-продажу (РИ, № 3, 2001 г. , с. 14) В 1988 г. компания Grandmet (Великобритания) приоборела компанию Pillsbury. 88% суммы было уплачено за «престиж фирмы» , что составило 990 млн. долл. Эта сумма – плата за бренды Pillsbury, Green Giant, Old El-Paso, Haagen-Dazs.

Entrepreneurship and Commerce n n Примеры определения стоимости брендов через куплю-продажу (РИ, № 3, Entrepreneurship and Commerce n n Примеры определения стоимости брендов через куплю-продажу (РИ, № 3, 2001 г. , с. 14) Volkswagen приобрел материальные и финансовые активы Rolls-Royce за 780 млн. долл. В договор не была включена торговая марка Rolls-Royce. Впоследствии торговую марку Rolls. Royce приобрел концерн BMW за 65 млн. долл.

Entrepreneurship and Commerce Стоимость российских брендов по данным INTERBRAND (. com) Бренд Год основания Entrepreneurship and Commerce Стоимость российских брендов по данным INTERBRAND (. com) Бренд Год основания 17. 10. 2005, млн. $ БИЛАЙН МТС БАЛТИКА РОСБАНК ЛУКОЙЛ МЕГАФОН СЕВЕРСТАЛЬ 1993 1994 1996 1998 1993 2002 1993 5 032 4 663 1 701 1 424 688 413 399 Опубликовано в Business Week Russia 17/10/05, стр. 42 -490

Entrepreneurship and Commerce Стоимость мировых брендов по INTERBRAND (. com), млрд. $ Бренд 2005 Entrepreneurship and Commerce Стоимость мировых брендов по INTERBRAND (. com), млрд. $ Бренд 2005 2004 COCA-COLA 67, 525 MICROSOFT … 2001 2000 67, 393 68, 945 72, 537 59, 941 61, 372 65, 068 70, 197 IBM 53, 376 53, 791 52, 752 53, 184 GE 46, 996 44, 111 42, 397 38, 128 INTEL 35, 588 33, 499 34, 665 39, 049 NOKIA 26, 452 24, 041 35, 035 38, 528 DISNEY 26, 441 27, 113 32, 591 33, 553 Mc. DONALD’S 26, 014 25, 001 25, 289 27, 859

Entrepreneurship and Commerce Человек - бренд Олег Тиньков, создающий и продающий бренды (Топ Менеджер, Entrepreneurship and Commerce Человек - бренд Олег Тиньков, создающий и продающий бренды (Топ Менеджер, апрель 2007 г. , с. 44) Бренд и организация Год продажи Сумма, млн. долл. ТЕХНОШОК (магазины электроники) 1997 7 ДАРЬЯ (пельмени) 2002 21 ТИНЬКОФФ (пиво) 2005 200 ТИНЬКОФФ. КРЕДИТНЫЕ СИСТЕМЫ 2010 ? ?

Продажа брендов Entrepreneurship and Commerce (Кутлалиев А. , Попов А. Эффективность рекламы: 2 -е Продажа брендов Entrepreneurship and Commerce (Кутлалиев А. , Попов А. Эффективность рекламы: 2 -е издание. – М. : Изд-во Эксмо, 2006. – 416 с. ) – по данным Ю. Самсоненко ? Бренд Оценка, млн. $ Дарья 32, 2 Черный жемчуг 25 Столичная От 13, 6 до 15, 8 Маленькая фея 5 Царь - батюшка 4, 4

Entrepreneurship and Commerce n n Марочная политика Индивидуальная марочная политика – для каждого товара Entrepreneurship and Commerce n n Марочная политика Индивидуальная марочная политика – для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Миф). Единая марочная политика (зонтичная) – все товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony). Коллективные марки для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы, имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita). Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя ( Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”). «Зонтичная» политика.

Entrepreneurship and Commerce Достоинства и недостатки марочных политик Достоинства 1. Индивидуальные марочные политики Индивидуальные Entrepreneurship and Commerce Достоинства и недостатки марочных политик Достоинства 1. Индивидуальные марочные политики Индивидуальные Коллективные 1. 2. Общие (зонтичные) марочные политики Единая марка. Марка фирмы в сочетании с маркой товара. 1. 2. Недостатки Если марка плохо зарекомендовала и себя и слабо продвигаема, то мы от нее отказываемся без ущерба для других товаров. Отдельная марка позволяет проводить более точную сегментацию и позиционирование отдельного товара. 1. Каждая марка требует свой комплекс маркетинга и бюджета на продвижение. Общий бюджет позволяет экономить на масштабе. Под сильным «зонтом» можно быстрее выводить на рынок новые товары. 1. Если отдельный товар плохо зарекомендовал себя, то нам трудно отказаться от марки– слишком много денег вложено в продвижение всей марки. Все товары в рамках одной марки позиционируются почти одинаково. 2.

Entrepreneurship and Commerce Марочные политики производителей автомобилей Марка фирмы. Марка того же производителя и Entrepreneurship and Commerce Марочные политики производителей автомобилей Марка фирмы. Марка того же производителя и марка производителя для автомобиля для премиум класса. Марка среднего класса фирмы-производителя не афишируется Toyota Honda Nissan Lexus Acura Infinity

Entrepreneurship and Commerce n n Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей: Entrepreneurship and Commerce n n Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей: идентификация, необходимая для брендинга; удобство транспортировки и приобретения различных объёмов товара; самообслуживание в торговле; улучшение качественных характеристик товара.

Entrepreneurship and Commerce n n n Три слоя упаковки транспортный – удобство транспортировки, защита Entrepreneurship and Commerce n n n Три слоя упаковки транспортный – удобство транспортировки, защита от повреждений; внешний (маркетинговый) – несёт на себе основную нагрузку по брендингу; внутренний – для улучшения качественных характеристик товара.

Entrepreneurship and Commerce Сначала упаковка – потом продукт n n Можно оформить упаковку для Entrepreneurship and Commerce Сначала упаковка – потом продукт n n Можно оформить упаковку для продукта, которого еще не существует. Затем она проходит тесты, и ее рыночная концепция совершенствуется. И когда станет ясно, что у компании в руках явный лидер, можно уже будет тратиться на разработку самого продукта. Таким образом: сначала проектируется чувство, а затем производится объект, на который переносится это чувство: «Проектировать чувство дешевле, чем создавать продукт» . Фирма упаковочного дизайна "Primo Angeli" (Сан-Франциско)

Сервисное обслуживание (сервис) Entrepreneurship and Commerce n n n доставка распаковка, установка, подключение; пуско-наладка, Сервисное обслуживание (сервис) Entrepreneurship and Commerce n n n доставка распаковка, установка, подключение; пуско-наладка, настройка; тестирование и профилактика в процессе эксплуатации; оригинальные запасные части, сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем; квалифицированный ремонт специалистами, прошедшими подготовку на предприятии-изготовителе.

Entrepreneurship and Commerce n n Товарный ассортимент и товарная номенклатура Товарный ассортимент (ассортиментная группа, Entrepreneurship and Commerce n n Товарный ассортимент и товарная номенклатура Товарный ассортимент (ассортиментная группа, товарная линия) – группа товаров , удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи). Товарная номенклатура (товарный ассортимент, товар-микс) – совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям.

Entrepreneurship and Commerce Товарный ассортимент и товарная номенклатура Entrepreneurship and Commerce Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Entrepreneurship and Commerce n n Характеристики номенклатуры Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре. Entrepreneurship and Commerce n n Характеристики номенклатуры Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре. Глубина – среднее количество товарных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре. Если ассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей, то такую номенклатуру называют гармоничной, а предприятие, которое ее имеет – специализированным. Если ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей, то номенклатура негармоничная, а предприятие – универсальное.

Entrepreneurship and Commerce Широкий и узкий ассортимент Прибыль Узкий Оптимальный Широкий Количество товаров В Entrepreneurship and Commerce Широкий и узкий ассортимент Прибыль Узкий Оптимальный Широкий Количество товаров В ассортиментной группе

Entrepreneurship and Commerce n n n Бизнес-портфель Совокупность видов деятельности предприятия Совокупность товаров предприятия Entrepreneurship and Commerce n n n Бизнес-портфель Совокупность видов деятельности предприятия Совокупность товаров предприятия Совокупность брендов СЭБ (стратегическая элемент бизнеса) – вид деятельности, товар, бренд, географический рынок и т. п. , что приносит прибыль, может отдельно планироваться и управляться.

Entrepreneurship and Commerce Модифицированная матрица Boston Consulting Group где Qi - объем сбыта i-ой Entrepreneurship and Commerce Модифицированная матрица Boston Consulting Group где Qi - объем сбыта i-ой марки за все годы, руб. ; I - количество марок, шт. ; Qit – объм сбыта i-ой марки в году t. , руб.

Entrepreneurship and Commerce Тренд Entrepreneurship and Commerce Тренд

Entrepreneurship and Commerce Ранжирование товаров по доле приносимой прибыли (модифицированный АВС анализ) А В Entrepreneurship and Commerce Ранжирование товаров по доле приносимой прибыли (модифицированный АВС анализ) А В С Для анализа структуры ассортимента сравниваем долю каждой из групп (А, В и С) в общей прибыли (или товарообороте) с долей группы в ассортименте по числу позиций (число товарных позиций в группе/число позиций всего ассортимента).

Entrepreneurship and Commerce Графическое представление АВС анализа Entrepreneurship and Commerce Графическое представление АВС анализа

Entrepreneurship and Commerce Ранжирование товаров по доле приносимой прибыли Объем Доля Суммарная прибыли, прибыли Entrepreneurship and Commerce Ранжирование товаров по доле приносимой прибыли Объем Доля Суммарная прибыли, прибыли доля наименов. за год, млн. руб. Товар Доля товарных % накопленным прибыли, % в общем списке, % итогом, % Кси 700 37, 9% Пси 500 27, 1% 350 19% 84% Епсилон 90 4, 9% 88, 9% Дельта 70 3, 8% 92, 7% Омега 50 2, 7% 95, 4% Гамма 40 2, 2% 97, 6% Тау 30 1, 6% 99, 2% Эта 10 0, 5% 99, 7% Бета 5 0, 3% 100% ИТОГО 1845 100% товаров 65% Альфа Группа 65% А 30, 4 40% В 4, 6 20% 40% С

Entrepreneurship and Commerce Магазины автозапчастей Товарная группа Выручка в 2006 г. , млн. руб. Entrepreneurship and Commerce Магазины автозапчастей Товарная группа Выручка в 2006 г. , млн. руб. Выручка в 2007 г. , млн. руб. Запчасти КАМАЗ 590, 40 Запчасти МАЗ Темп прироста, % Доля группы, % 601, 59 2 25 371, 21 340, 88 -8 14 Шины 222, 77 334, 87 50 14 Запчасти ГАЗ 345, 16 324, 04 -6 14 Запчасти ЗИЛ 222, 84 204, 59 -8 9 Аккумуляторы 106, 80 180, 76 69 8 Масла моторные 58, 12 111, 57 92 5 Запчасти УАЗ 70, 53 67, 82 -4 3 Инструменты 47, 06 58, 51 24 2 Запчасти ВАЗ 16, 32 37, 96 133 2 РТИ 28, 45 28, 85 1 1 Иномарки грузовые 13, 45 26, 98 101 1 Запчасти Урал 25, 51 23, 23 -9 1 Автохимия 13, 20 18, 41 39 1 Гидравлика 7, 28 6, 74 -7 0 Запчасти КРАЗ 8, 41 6, 72 -20 0 2 147, 51 2 373, 53 11 100 Итого

Entrepreneurship and Commerce Магазины автозапчастей Entrepreneurship and Commerce Магазины автозапчастей

Entrepreneurship and Commerce n n n АВС анализ для розничной торговли Приоритетные товары, входящие Entrepreneurship and Commerce n n n АВС анализ для розничной торговли Приоритетные товары, входящие в группу А (по прибыли или по выручке), необходимо более активно продвигать, размещать в более выгодном месте на витрине. Эти товары являются «паровозом» , тянущим за собой продажи остальных товаров. Товары из группы В редко нуждаются в продвижении – их много, и они дают среднюю стабильную прибыль. Продукты, попавшие в область С, являются кандидатами на исключение, модификацию или замену (в случае, если этому не мешают другие соображения — ассортимент, связи между продуктами и т. д. ).

Entrepreneurship and Commerce Сезонность Entrepreneurship and Commerce Сезонность

Entrepreneurship and Commerce Сглаживание сезонности Entrepreneurship and Commerce Сглаживание сезонности

Entrepreneurship and Commerce Рис. 5. Тренд и выровненные значения выручки с учетом сезонности Климин Entrepreneurship and Commerce Рис. 5. Тренд и выровненные значения выручки с учетом сезонности Климин А. И.

Entrepreneurship and Commerce n Индекс сезонности Показывает отклонение фактического значения от прогнозного значения выручки Entrepreneurship and Commerce n Индекс сезонности Показывает отклонение фактического значения от прогнозного значения выручки или объема продаж в месяц - фактическое, наблюдаемое значение - прогнозное значение по тренду

Entrepreneurship and Commerce , Коэффициенты сезонности Entrepreneurship and Commerce , Коэффициенты сезонности

Entrepreneurship and Commerce Сезонность Entrepreneurship and Commerce Сезонность

Entrepreneurship and Commerce n XYZ анализ Сущность XYZ-анализа состоит в структуризации потребления товаров по Entrepreneurship and Commerce n XYZ анализ Сущность XYZ-анализа состоит в структуризации потребления товаров по фактору стабильности потребления и возможности его предвидения на основе коэффициента вариации спроса по этой позиции. n n где хi — значение параметра по оцениваемому объекту за i-й период; — среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа; п — число периодов. В качестве х может выступать объем продаж или объем закупок определенного товара, а также объем закупок у определенного поставщика (определенного товара) при анализе материальнотехнического снабжения

Entrepreneurship and Commerce n n n XYZ анализ Потребление товаров из группы X имеет Entrepreneurship and Commerce n n n XYZ анализ Потребление товаров из группы X имеет почти стабильный характер, непостоянство случайное , коэффициент вариации до 20% (до 10%? ) Группа Y характеризуется определенными тенденциями потребления (например, сезонностью) или нестабильностями. КВ колеблется между 20 и 50% (10% 25%? ) Потребность в группе Z является стохастической, КВ составляет более 50% (более 25%? )

Entrepreneurship and Commerce АВС - XYZ анализ AX AZ AY высокая потребительская стоимость, высокая Entrepreneurship and Commerce АВС - XYZ анализ AX AZ AY высокая потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления BX BZ BY средняя потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления CX низкая потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления высокая потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастичного потребления высокая потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления средняя потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления средняя потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления CY CZ низкая потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления низкая потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления

Entrepreneurship and Commerce Жизненный цикл товара Entrepreneurship and Commerce Жизненный цикл товара

Entrepreneurship and Commerce Характеристики этапов ЖЦТ Характеристика этапа Внедрение Рост Зрелость Спад Сбыт Рост Entrepreneurship and Commerce Характеристики этапов ЖЦТ Характеристика этапа Внедрение Рост Зрелость Спад Сбыт Рост Быстрый рост Стабильность Сокращение Незначительные Быстро возрастающие Сокращающиеся Низкие Новаторы Массовый рынок обеспеченных лиц Массовый рынок Консерваторы Конкуренция Отсутствует или незначительная Возрастающая Сильная Незначительная Цели маркетинга Привлечение к новому товару новаторов и opinion leaders Расширение сбыта и ассортиментной группы Поддержание отличительных преимуществ Сокращение, оживление или прекращение Одна базовая модель Растущее число разновидностей Полная ассортиментная группа Товары, пользующиеся максимальным спросом Зависит от товара Большой диапазон цен Полная ценовая линия Отдельные цены Распространение Неравномерное Интенсивное Экстенсивное Выборочное Продвижение Информационное направление Убеждающее направление Конкурентное направление Информационное направление Высокие Сокращающиеся Низкие Прибыль Потребители Товарный ассортимент Ценообразование Затраты на маркетинг

Entrepreneurship and Commerce Entrepreneurship and Commerce

Entrepreneurship and Commerce Разновидности кривых ЖЦТ Гребешковая Сезон (Мода) Фетиш Провал Entrepreneurship and Commerce Разновидности кривых ЖЦТ Гребешковая Сезон (Мода) Фетиш Провал

Entrepreneurship and Commerce n n n n n Этапы разработки нового товара Определение направлений Entrepreneurship and Commerce n n n n n Этапы разработки нового товара Определение направлений разработки. Генерация идей. Отбор идей. Разработка и тестирование концепции товара. Маркетинговая стратегия: покупатели, конкуренты, позиционирование марки, прогноз объемов продаж. Экономический анализ: объем продаж, себестоимость, цена, прибыль. Создание прототипов. Пробный маркетинг. Коммерциализация.

Entrepreneurship and Commerce Факторы успеха новых товаров Факторы успеха, % опрошенных фирм Японских Британских Entrepreneurship and Commerce Факторы успеха новых товаров Факторы успеха, % опрошенных фирм Японских Британских 69, 8 75, 6 по качеству 79, 3 59, 3 по дизайну 69, 8 45, 3 по соотношению достоинства/цена 58, 6 61, 6 по конструкции 55, 2 48, 8 Весьма конкурентная цена 41, 4 27, 9 Адаптация к возможностям фирмы 39, 7 34, 9 Уникальность 36, 2 29, 1 Эффективный маркетинг 27, 6 25, 6 Глубокий анализ рынка 27, 6 18, 6 Большой объем рынка 20, 7 16, 3 Синергия производство/маркетинг 16, 4 18, 6 Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями 7, 8 10, 5 Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров 2, 6 4, 7 Хорошая адаптация к потребностям Превосходство над конкурентами:

Entrepreneurship and Commerce Факторы риска, % опрошенных ТШП и ТПН % ТПН (только) % Entrepreneurship and Commerce Факторы риска, % опрошенных ТШП и ТПН % ТПН (только) % Неадекватные рыночные 32 исследования Маленький рынок 28 Брак, дефекты 23 Товары-имитаторы, аналоги 24 Высокие затраты 14 Технические неудачи в 15 производстве Недостаточные маркетинговые усилия 13 Слишком высокая цена 13 Плохое временное планирование 10 Быстрая реакция конкурентов 13 Быстрая реакция конкурентов 8 Низкий уровень потребностей в товаре 7

Entrepreneurship and Commerce n n Идея «Эскимо» (Eskimo Pie) Торговая марка, запатентованная в США Entrepreneurship and Commerce n n Идея «Эскимо» (Eskimo Pie) Торговая марка, запатентованная в США в 1922 г. Кристианом Нельсоном Идея возникла в результате инцидента, когда в кондитерской его отца один мальчик не мог выбрать между мороженым и шоколадным батончиком – не хватало денег.

Entrepreneurship and Commerce Паутинообразная модель позиционирования – оценки конкурентоспособности Entrepreneurship and Commerce Паутинообразная модель позиционирования – оценки конкурентоспособности

Entrepreneurship and Commerce Показатели конкурентоспособности Показатель, отражающий отношение величины какого-либо параметра, характеризующего качество продукта, Entrepreneurship and Commerce Показатели конкурентоспособности Показатель, отражающий отношение величины какого-либо параметра, характеризующего качество продукта, к величине того же параметра продукта-аналога, выпускаемого конкурентом в случае, когда тем лучше, чем значение параметра БОЛЬШЕ P q = ---- , Pо где q – единичный параметрический показатель; P – величина параметра исследуемого продукта; Pо – величина параметра продукта конкурента или условного образца, соответствующая потребности покупателя наилучшим образом (идеал). В случае, когда тем лучше, чем значение параметра МЕНЬШЕ Pо q = ---- , P

Entrepreneurship and Commerce Показатели конкурентоспособности Интегральный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности Entrepreneurship and Commerce Показатели конкурентоспособности Интегральный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по всем параметрам, интересующим потребителя, рассчитывается по формуле n I 1 = qi ai , i=1 где I 1 – групповой показатель конкурентоспособности фирмы 1; qi – единичный параметрический показатель по i-му параметру или место товара по данному параметру в ряду конкурентов; ai – вес i-го параметра; n – число параметров, подлежащих рассмотрению. К(1; 2)=I 1/I 2 – относительный показатель конкурентоспособности фирмы 1 к фирме 2. Если K>1, то фирма 1 лучше чем фирма 2. Можно построить матрицу конкурентоспособности.

Entrepreneurship and Commerce Задача для оценки конкурентоспособности Entrepreneurship and Commerce Задача для оценки конкурентоспособности