Entrepreneurship and Commerce 4 Маркетинговые исследования Климин А

Entrepreneurship and Commerce 4. Маркетинговые исследования Климин А. И.

Определение МИ Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. n n n Маркетинговые исследования – процесс сбора, анализа, хранения, доступа и использования различной информации, помогающей принимать решения в области маркетинга. ТИПЫ МИ: Полевые – связаны с получением информации от опрашиваемых (респондентов). Такая информация называется первичной. «Кабинетные» – связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет. Полученная таким образом информация называется вторичной

Entrepreneurship and Commerce Предмет маркетинговых исследований Климин А. И. Предмет маркетинговых исследований – это различные факторы макро и микро среды маркетинга: n Конкуренты n Товары конкурентов n Покупатели n Поставщики n Посредники n Цены n Эффективность рекламы И т. п.

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. Этапы маркетинговых исследований

Entrepreneurship and Commerce Цели маркетинговых исследований Климин А. И. Цели – это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений. n n n Типы целей: поисковые - сбор предварительной информации неформальными, качественными методами ( маркетинговое путешествие, фокус группа, кабинетные иссл. ), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели; дескриптивные, описательные или формализация качественной информации в количественную (сколько %% людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты); экспериментальные (казуальные, причинные) установление причинно-следственной связи между явлениями (ответ на вопрос «почему? » )

Entrepreneurship and Commerce Требования к целям Климин А. И. n n Цели должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на которые мы хотим получить ответы. Цели должны быть измеримы.

Entrepreneurship and Commerce Предварительное изучение информации при формулировке целей Климин А. И. Анализ внутренних отчётов: статистические отчеты по объемам продаж, бухгалтерская информация, аналитические отчеты отделов, результаты проведенных ранее маркетинговых исследований. n n n Анализ внешних вторичных источников. деловая пресса; специализированная отраслевая пресса; специализированная периодическая пресса по маркетингу и рекламе; годовые отчёты фирм-производителей; информация государственных статистических органов; Интернет по всем направлениям: отрасль, исследовательские фирмы, рекламные агентства.

Entrepreneurship and Commerce Планирование исследования : определение состава выборки Климин А. И. n n n Генеральная совокупность – это совокупность всех изучаемых объектов (покупателей, конкурентов и пр. ). Представительная (репрезентативная) выборка – группа объектов генеральной совокупности, отвечающая требованиям репрезентативности (представительности). По изучению поведения выборки мы с определенной степенью вероятности делаем вывод о поведении всей ГС. Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре ГС по количеству представленных объектов по каждому параметру структуры. В соответствии с: количеством параметров структуры ГС, размером ГС и размером выборки, количеством объектов в структурных группах ГС и выборки определяется вероятность достоверности получаемых данных.

Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. n Планирование исследования: выбор методов коммуникации опрос по почте (в том числе по электронной); n через Интернет; n телефонный опрос; n личное интервью: - индивидуальное интервью; - групповое интервью; n дневниковые записи; n наблюдение; n эксперимент (респондента ставят в модельную ситуацию, в которой он принимает решение); n глубинное интервью; n hall-test; n home-test. n фокус-группа; n креативная группа; n аудит торговых точек; n mystery Shopping.

Entrepreneurship and Commerce Фокус - группы и слепые тесты Климин А. И. n n Габриель Бонёр Шанель (фр. Gabrielle Bonheur Chanel, 19 августа 1883 — 10 января 1971) В мае 1921 г. , когда духи CHANEL № 5 были уже готовы, Коко Шанель решила широко отметить это праздничным ужином, на который было приглашено много светских дам. На вечере она разбрызгивала из пульверизатора новые духи среди гостей. Дамы, прочувствовав новый аромат, искали взглядом его источник и по их реакции авторы духов поняли, что они удались. Сейчас новые ароматы духов тестируются в CHANEL на фокус группах

Entrepreneurship and Commerce Вопросы при проведении маркетингового исследования Климин А. И. n n А) данные об опрашиваемом с точки зрения соответствия его структуре выборки (паспорт); Б) вопросы для реализации цели исследования.

Типы вопросов для реализации целей исследования Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. n n n Закрытые вопросы (с вариантом ответа) Альтернативный С вариантами ответов С использованием шкалы Ликерта Семантический дифференциал Балльные оценки Ранжирование n n n Открытые вопросы (без вариантов) Без вариантов Подбор словесных ассоциаций Завершение предложения Завершение рассказа Завершение рисунка Подписи под рисунком

Типы закрытых вопросов Entrepreneurship and Commerce Климин А. И. В шкале Ликерта при ответах на альтернативный вопрос или на вопрос о согласии с утверждением предлагается следующая градация ответов Твердое «да» Скорее «да» Затрудняюсь ответить Скорее «нет» Твердое «нет» При использовании семантического дифференциала респондент должен передать свои ощущения, заключённые между двумя антонимами. Например, мы изучаем отношение респондентов к банку: Оценочная шкала. Предлагается оценить важность параметра при выборе чеголибо по балльной шкале, или оценить свойство по балльной шкале. При ранжировании респондент упорядочивает объекты в порядке убывания (возрастания) их важности.

Entrepreneurship and Commerce Личное интервью Климин А. И. Как Вы относитесь к попытке компании MICROSOFT увеличить свое влияние на сеть Интернет? (Компания «Той. Опинион» )

Entrepreneurship and Commerce Home Test Климин А. И. Не согласились бы вы продегустировать ящик этой водки и если нет почему? (Компания «Той. Опинион» )

Entrepreneurship and Commerce Фокус-группа Климин А. И. Сегодня мы поговорим с вами о средствах против облысения (Компания «Той. Опинион» )

Entrepreneurship and Commerce Телефонное интервью Климин А. И. Вы спрашиваете, что я чаще всего покупаю в аптеках? Снотворное, черт бы вас побрал! (Компания «Той. Опинион» )

Entrepreneurship and Commerce Hall-test Климин А. И. Какой шрифт для кнопочек телефона Вам нравится больше? (Компания «Той. Опинион» )

Entrepreneurship and Commerce Глубинное интервью Климин А. И. А как влияет на ваш бизнес налоговое законодательство? (Компания «Той. Опинион» )

Entrepreneurship and Commerce Компания «ТОЙ-ОПИНИОН» Климин А. И. n n Здравствуйте! Я из компании «Той. Опинион» Моя знает, кроме Вас здесь никто не появляется, однако … (Компания «Той. Опинион» )